英语广告中双关语的种类及语用阐释_韩焱

DOI:10.3969/j.issn.1008-3499.2010.12.022
英语广告中双关语的种类及语用阐释
韩
焱
（
河南工业职业技术学院，河南南阳473000）
摘要：广告英语作为一种重要的实用文体具有独特的语言风格。

双关作为英语广告中常见的修辞
手段，既能使广告引人入胜又能丰富其精神内涵。

通过实例分析，对英语广告中双关语的种类以及语用功能进行了详细的阐释。

关键词：广告英语；双关语；种类；分析；语用阐释中图分类号：H313
文献标识码：A
文章编号：1008-3499（2010）12-0059-02
收稿日期：2010-10-21；修订日期：2010-11-17
作者简介：韩焱（1957－），男，河南南阳人，河南工业职业技术学院讲师，翻译，主要从事语言语用学方面的研究，（E-mail ）wangdongjing@263.
net 。

一、英语广告双关的种类
双关作为一种喜闻乐见的修辞手段被广泛地运用在广告创作之中，主要体现在语音、词汇及句法等诸多方面。

英语广告中双关的常用种类如下。

（一）谐音双关
谐音双关是利用发音相同或相近且拼写相似但意义不同的词语，隐指或替代广告本身所要表达的真实内涵。

例如：
More sun and air for your son and heir.（二）语义双关
语义双关是通过利用某些词语或语句具有多义的特点，使其在特定环境下形成语义上的双关。

语义双关言此而义彼，从而营造出委婉含蓄、耐人寻味的朦胧意境。

例如：
Money doesn ’t grow on trees.But it blossoms at our branches.
（三）词性双关
英语中多数词汇通常都具有两种或两种以上的词性，而词汇的词性变化会引起它与其它词汇间的句法关系发生改变，从而产生双关的效果。

例如：
I ’m More Satisfied!More.
（四）成语俗语双关
广告制作者以原有的社会与文化知识为基础，引用耳熟能详的成语或俗语，以其独特鲜明的语言表达方式形成双关。

例如：
No business too small,no problem too big.
二、英语广告双关语的语用功能
（一）呼唤感召，彰显博爱
当今世界处于动荡不安，各国人民憧憬并且需要生活在一个富有爱心和同情心的社会环境之中。

因此，这种愿望就频繁地体现在广告中。

例如：
Dying to meat you ？
这是则呼吁人们保护动物的广告。

在广告黑体大字的上方是一只带血的黑鸟从空中坠下的画面。

该广告中的“meat ”一词，既用做名词表示“肉”，又可用做动词，意为“让……吃肉”从而构成语义双关。

同时与“meet ”
一词发音相同，构成谐音双关。

（二）幽默诙谐，增添趣味
幽默可以赢得他人的喝彩，或者摆脱令人难堪的窘境。

社会交往中，性格开朗、谈吐风趣、举止诙谐的人颇受大众欢迎，而且这种现象同样也渗透到广告之中。

例如：
PK chewing gum,penny for a packet.First you chew it,then you crack it.
Then you stick it your jacket.PK chewing gum.,
Penny for a packet.
上例是PK 牌口香糖的促销广告，以押尾韵的顺口溜形式出现，节奏明快。

前两行主要表示PK 牌口香糖的价格便宜，而其精彩之处则出现在第三行“Stick ”
一词的运用上，该词为多义词，其表层含义可理解为口香糖粘附在衣服上难以去除，而其深层内涵实际表达的是：PK 牌口香糖质优味美，
吃过之后令人Vol.８No.１２
Dec.２０１０
Journal of Huaihai Institute of Technology （Humanities Forum ，Social Science Edition ）
淮海工学院学报（
社会科学版·人文纵横）第８卷第１２期２０１０年１２月
２０１０年１２月
淮海工学院学报（社会科学版·人文纵横）Types of Puns in English Advertisements and Their Pragmatic
Interpretation
HAN Yan
（Henan Polytechnic Institute,Nanyang 473000,China ）
Abstract ：Avertising English has a unique language style.As a common rhetorical device,punning makes advertisements not only appealing and fascinating but also enriching in spiritual content.By various examples,
this paper illustrates in details the types of puns in English advertisements and their pragmatic
interpretation.
Key words ：advertising English ；pun ；type ；analysis ；pragmatic interpretation
（责任编辑：刘芳）
难以忘却。

（三）警示告戒，关注生命
在公益广告中，双关语既可促销产品又具警示告戒功能，例如：
Better late than the late.（
迟到总比丧命好。

）这则向过往司机宣传安全行车、谨慎驾驶的广告，仿拟英语成语“Better late than never.”意为“晚来总比不来好。

”广告制作者不但援引了一句人们耳熟能详的成语结构，又利用了“late ”
一词的双关含义。

（四）标新立异，推陈出新
在广告中，广告商为了满足人们的猎奇之心，常常别出心裁、标新立异，有意识地杜撰创造新词或使用新的拼法，以新奇取胜，从而激发起消费者强烈的购买欲望。

例如：
Cutex Strongnail with n ylon for long,strong ，beautiful nails.
这则广告中的“nail ”一词有两层含义，表层含义指“
指甲”，而深层含义则暗指“钉子”，起到一语双关的作用。

同时该广告通过其画面——
—一双柔弱纤细、修长的指甲上面涂着漂亮指甲油的手紧握铁钉，进一步增强了“nail ”
一词的双关意义。

（五）引领时尚，倡导消费
减肥既是世界范围内的时髦话题，又是时尚女性孜孜追求的终极目标。

广告制作商为了迎合时尚女性的这种心理，便竭尽全力向她们推广其产品。

例如：
Lose ounces,save pounds.
这则食品广告巧妙借用“pound ”一词所具有的双重含义：磅（重量）和镑（货币），使人很容易联想到关于“penny ”与“pound ”的成语，如penny wise,pound foolish 。

（六）弘扬民族精神，塑造品牌形象
一则富有内涵的广告不但直接向消费者推销了
产品，还使消费者从中了解其代表的民族文化，从而间接地弘扬了本民族的精神与文化，例如:
The Unique Spirit of Canada :We Bottled It.这则加拿大威士忌酒的促销广告可译为：“别具风味的加拿大酒”。

然而该广告中的spirit 一词既可用其复数形式表达“烈性酒”之意，亦可用其单数形式意为“
精神”，故由此可推断出这则广告的隐含语义即“加拿大独特的国民精神”。

（七）形佳意美，栩栩如生
在语言实际运用中，广告双关语常具有美学的价值特征。

这种美学价值可以通过语言形式和意象形式两方面加以体现。

例如：
Give your hair a touch of spring.
广告中“Spring ”既用来指颜色，又用来指头发所具有的弹性。

“a touch of spring ”能使人想象出瀑布般飘逸的长发，广告制作者通过移情，使读者将自己追求美的心理活动移植到该产品中，并由此产生出欣赏的愉悦感。

三、结语
双关作为广告中常用的有效的修辞手段，具有简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、耐人寻味的效果和独特感染力，令人印象深刻、回味无穷，具有出奇制胜、一箭双雕的独特功效，既达到广告的预期目的，又收到了意想不到的惊人效果。

参考文献：
［1］叶格华.广告英语中的双关及其翻译［J ］.南通工学院学
报：社会科学版，2004（3）：119-121.
［2］周晓，周怡.现代英语广告［M ］.上海：
上海外语教育出版社，1998.
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