中国大陆广告素养研究文献述评_黎泽潮
攻心计_以中国移动为例浅谈冤家广告制胜手法
2010.2 创意传播 057创意传播Creative Communication消费者产生心理上的共鸣，这招在对竞争对手的打击同时往往也能够提升自己产品的品牌形象。
中国移动广州分公司广告中，用酸涩的青苹果影射中国联通引进iphone的相关运营服务上的不成熟，对联通投放的热火朝天的iphone 广告进行了一番无声的讽刺。
移动用这种方式活化了广告的气氛，比起采用叙述的方式直接陈述竞争对手弱点来更为生动，同时也在市场状态不甚明朗的情形下，避免了直接的与竞争对手过招，这颗青苹果到底有多酸，也许只有联通自己能够体会。
在竞争者相互比较的过程中，将比较的对象转化，让比较在消费者浑然不觉的情形下发生，更能为人所接受。
在联通推广“乒乓连通你我”的时候，中国移动起用了邓亚萍作为下属品牌全球通“我能”系列广告的主角，同是以乒乓明星为代言人的中国联通却在开战伊始就败下阵来——联通的“乒乓连通你我”的代言者是乒坛的新生代王楠、张怡宁、王励勤等，相对于移动的邓亚萍来说，是晚辈，如此联想，那中国联通对于中国移动，其言下之意不言而喻。
中国移动仅仅是在代言人的选用上，就占尽了联通的便宜。
针锋相对，凸显优势。
竞争性广告最为明显的一点便是可以直接针对自己的竞争对手进行广告诉求。
对广告主来说，在广告中凸显自身竞争优势是广告传播活动中的一条捷径，使其能够直接与竞争对手练招，商家在台上打的火热，消费者在台下也看的兴起。
资费收取以及网络信号素来都是联通的软肋，联通也寄希望通过广告传播活动改变自己 冤家广告也就是广告传播中的竞争性广告，是基于不同品牌的同类型产品的比较而出现的一种广告，它的出现满足了消费者在广告传播中的猎奇心理，将广告的传统智慧发挥得淋漓尽致。
一则成功的竞争性广告，要通过与竞争对手的比较来达到广告活动的既定目标，又要顾及消费者的心理，采取或委婉或幽默的方式来拆对手的台。
这就需要在广告传播活动中不断地完善广告内容，将竞争对手间针锋相对的格局巧妙的转化成为诙谐有趣的广告意境。
二十一世纪中国大陆广告教育研究综述
二十一世纪中国大陆广告教育研究综述作者：铁翠香来源：《文教资料》2010年第10期摘要: 广告教育开创25周年,国内学者对广告教育的研究日渐深入。
本文以中国期刊网上关于广告教育的论文为研究对象,梳理了关于此研究的相关情况:当代广告教育的发展现状与问题;广告教育的改革、创新及发展趋势;国际化、全球化以及新媒体技术对广告教育的影响;国外广告教育对中国广告教育的启示。
根据这些研究方面,本文认为目前关于广告的创新及改革研究不够深入,如何应对新媒体所带来的影响及挑战仍然是个值得探讨的话题。
关键词: 广告教育新媒体国际化从1983年开创至今,我国广告教育已走过了25年的历程。
这其间,广告学科从无到有,从一门新兴的边缘学科发展成为一门独立且很有发展前景的系统学科,这与我国的广告业的不断发展是分不开的。
同时,学界对广告教育的研究也从未中断过,因而更好地促进了广告学科的发展。
那么,二十一世纪以来,关于广告教育的研究领域主要涉及哪些方面,研究的焦点和重点是什么,还有哪些尚待开发的研究领域等,都成了我所关心的问题,也是本文试图回答的问题。
国外学者也比较关心中国的广告教育,尝试通过了解国内学者对广告教育的研究来了解中国的广告教育进展情况。
Maliszweski, Paul(1997)对广告教育改革提出了建设性意见,认为广告教育虽然在改变,但商业环境也发生着巨大变化,广告教育的改革应随着用人单位的期望而改变。
[1]Guohoa Wu(2000) 等人在通过研究中国学者对广告教育的研究后认为,中国学者对广告教育持非常乐观的态度,而且强烈认为中国需要越来越多的广告本科生甚至是研究生的教育。
[2]尽管Kong Liang(1993)等人认为教育和研究是中国广告的关键,但随着21世纪的到来,我国的广告教育环境发生了很大变化,而对这方面的研究尚很缺乏,因此本文选取中国期刊网2000年至2008年关于广告教育的论文为样本,以题名为“广告教育”进行精确检索,查找到相关论文(包括重复发表的论文)101篇。
浅析我国广告学研究的现状与趋势
浅析我国广告学研究的现状与趋势一、现状分析1. 学科建设逐渐完善我国广告学研究自20世纪90年代末进入高速发展阶段，学科建设逐渐完善，相关学术机构和学科专业不断扩展。
许多高校相继开设了广告学相关专业，并建立了广告学院或传播学院。
这些院校不仅为广告学研究提供了专门的人才培养平台，也促进了广告学研究的深入发展。
2. 研究领域逐渐多元化过去，我国广告学研究主要集中在广告创意、传播媒介、广告效果等方面，研究内容比较单一。
但近年来，随着社会经济的快速发展和媒介环境的变化，研究领域逐渐多元化，涵盖了广告伦理、文化传播、品牌传播、数字营销等多个方面。
这些广告学的新兴研究领域，不仅为传统广告学研究注入了新的活力，也拓展了广告学研究的视野，使其更加贴近现实社会。
3. 研究方法愈加科学化随着信息技术的发展和研究手段的不断创新，我国广告学研究的方法也逐渐趋向科学化。
在广告效果评估、受众行为分析、传播途径选择等方面，研究者们开始更多地运用实证研究和数据分析的方法，以科学的手段来揭示广告现象的本质规律。
这种科学化的研究方法，不仅使广告学研究更加系统和深入，也增加了其在学术界和实际应用中的可信度。
二、趋势展望1. 跨学科交叉融合未来，我国广告学研究将更加注重与其他相关学科的交叉融合。
随着社会的不断发展，广告已经渗透到社会的各个领域，与经济学、社会学、心理学、传播学等学科之间存在着密切的关联。
未来的广告学研究将更多地进行跨学科合作，以期在理论和实践中获得更大的突破。
2. 关注数字化营销随着数字技术的飞速发展，互联网、移动互联网等新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道。
在这样的背景下，我国广告学研究必然将更加关注数字化营销，探讨新媒体环境下广告的创意、传播、效果评估等问题。
研究者们也需要密切关注数据隐私、网络欺诈等问题，以期更好地推动数字化营销的健康发展。
3. 引领文化传播我国广告学研究在不断发展变化中呈现出蓬勃的生机。
在未来的发展中，广告学研究将不断拓展研究领域，创新研究方法，促进跨学科交叉融合，引领数字化营销和文化传播，为广告行业的健康发展和社会进步作出更大的贡献。
当代青年的广告态度研究
当代青年的广告态度研究广告能否达到营销者希望的效果取决于诸多因素，其中消费者对广告的态度对广告效果（品牌态度和购买意图）有重要影响。
本文从当代青年消费者对广告的知觉过程出发，探讨了影响态度形成的因素，并结合具体广告进行了分析。
标签：青年广告态度一、中国广告的发展广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意、商品或服务的行为(科特勒, 2000)。
1992年以前，我国广告主要是向消费者传递产品的一般信息，内容简单质朴；“省优”、“部优”在广告语中必不可少。
1992年后广告内容、形式进入新的发展阶段。
Zhou, Zhang, 与Vertinsky（2002）调查显示中国城市消费者对广告持正面态度并喜爱广告，喜欢广告的人多于讨厌的人（49%:20%）。
年轻人认为广告使其愉悦并提供了信息。
下文具体分析当代青年对广告的态度。
二、当代青年对广告的态度广告态度是指整体、较稳定的对广告的主观态度倾向，是接触广告构成的积极或消极的认知与情感反应。
1.信息处理与态度形成当广告这一刺激物通过各种传播媒介作用于人的感官时，个体的主动选择与自主过滤会影响信息的展露、关注与解释。
这一知觉过程中，主要有以下几种因素会对信息的处理产生影响。
(1)广告（刺激物）本身因素主要包括广告形式，传播渠道，内容选择等。
视觉是一个重要因素。
图象色彩与尺寸会影响对广告的关注，消费者对全色广告的关注高于对黑白广告的关注。
对电视广告来说，图象的剪切速度也会影响关注程度。
听觉是另一个重要因素。
当把声音过滤到6khz的波段内时能获得最佳关注水平。
广告背景音乐的选用也需斟酌。
对青年来说，使用他们所熟悉的流行音乐做背景会提高对广告的关注，但会伴随对品牌或产品本身关注的损失。
(2)青年（接收者）个体因素。
青年心智走向成熟，逐渐形成自己对广告的评价标准。
他们注重自我个性，那些符合其个性特点、满足其成长需要的广告能得到他们青睐。
同时他们又是“中庸的”平衡寻求者，故意标新立异的广告会引起他们反感。
广告学毕业论文文献综述
广告学毕业论文文献综述广告是商业世界中不可或缺的一环，它通过各种媒介手段，以吸引和影响消费者的方式，传输特定的信息，促使消费者购买产品或服务。
广告的效果和影响力成为了学术界和商业界持续讨论的焦点。
本文通过综述相关文献，对广告学领域的研究进行梳理和总结，旨在探讨广告对消费者行为、品牌形象以及社会文化等方面的影响。
一、广告与消费者行为1.1 广告对认知过程的影响广告通过呈现信息和视觉元素的方式，影响消费者的认知过程。
研究发现，广告的创意性和信息量对消费者对广告的注意力、记忆以及认知判断产生重要影响。
1.2 广告对消费决策的影响广告对消费者的购买决策起到重要的引导作用，不同的广告创意和表现形式会对消费者的购买意愿、购买动机和购买决策产生不同的影响。
1.3 广告对情感和态度的影响广告除了传达信息外，还通过情感诱发和态度塑造，影响消费者对产品或品牌的感受和评价。
广告中所呈现的情感与态度，能够激发消费者的情感共鸣，建立与品牌之间的情感联系。
二、广告与品牌形象2.1 广告对品牌认知的影响广告作为品牌形象塑造的重要手段之一，通过广泛传播品牌信息和价值观，使目标受众对品牌有更全面和准确的认知。
2.2 广告对品牌态度和形象的塑造广告通过营造品牌的特定形象和声音，以及传递特定的品牌理念和价值观，塑造消费者对品牌的态度和观感。
2.3 广告对品牌忠诚度的影响广告通过多样化的手法和内容，增加与消费者之间的互动，促进消费者对品牌的认同感和忠诚度，进一步巩固品牌形象。
三、广告与社会文化3.1 广告对社会文化的反映广告作为社会文化的一部分，不仅仅是商业传播的手段，也同时反映了社会的价值观和文化特征。
3.2 广告对社会文化的塑造广告作为一种文化生产方式，不仅仅传递信息，也可以通过呈现社会期望和道德规范，对社会文化进行塑造。
3.3 广告对社会文化变迁的影响广告随着社会发展和文化变迁不断演变和改变，它同时受到社会文化的影响，并对社会文化产生反馈和影响。
浅析我国广告学研究的现状与趋势
浅析我国广告学研究的现状与趋势就现状而言，我国广告学研究已经取得了一定的成绩，主要表现在以下几个方面。
第一，我国广告学研究的学科体系逐渐完善。
随着广告学理论的不断发展和实践的积累，我国的广告学研究逐渐形成了一套相对完整的学科体系，包括广告经济学、广告传播学、广告创意学、广告心理学等多个分支学科。
第二，我国广告学研究的研究内容逐渐丰富。
从最早的广告语言和视觉研究，到如今的广告传播效果、广告策略和品牌建设等多个研究领域，我国广告学的研究内容越来越广泛和多样化，能够更好地满足广告行业的需求。
我国广告学研究的方法手段逐渐多样化。
随着信息技术的发展和互联网的普及，我国广告学研究的方法手段也发生了很大的变化，从最初的问卷调查和实地访谈，到如今的网络调查和数据分析，研究者可以更加便捷地获取和分析数据，提高研究的精确性和有效性。
虽然我国广告学研究已经取得了一定的成绩，但仍然存在一些问题和不足。
广告学研究与实际应用之间的脱节问题较为突出。
一些学术研究往往停留在理论层面，无法有效指导广告从业者的实践工作。
一些研究成果的推广应用不足，很少能够在实际广告创作中得到充分的应用。
在未来的发展中，我国广告学研究有以下几个趋势。
广告学研究将更加注重理论与实践的结合。
随着广告行业的发展，研究者将更加重视理论研究与实践经验的结合，研究成果能够更好地指导广告创作和传播实践。
广告学研究将更加注重数字化和智能化的发展。
随着信息技术的发展和人工智能的兴起，广告学研究也将逐渐发展为数字化和智能化的方向，运用大数据和自然语言处理等技术对广告数据进行分析和挖掘，提高研究的深度和广度。
我国广告学研究在学科体系、研究内容和方法手段等方面已经取得了一定的成绩，但仍然存在一些问题和不足。
未来的发展趋势将更加注重理论与实践的结合、跨学科研究和数字化智能化的发展。
希望我国广告学研究能够进一步发展壮大，为广告行业的发展提供更好的理论和实践支持。
近三年广告教育改革文献综述
近三年广告教育改革文献综述近三年广告教育改革文献综述在过去的三年里，广告教育领域发生了许多重大改革，这些变化不仅影响了广告行业的发展，同时也对广告教育本身提出了新的挑战和机遇。
本文将对近三年来广告教育改革的相关文献进行综述，以深入探讨这一主题。
1. 广告教育的发展历程广告教育作为一门跨学科的学科，自诞生以来就受到了广泛的关注和研究。
近几年，随着互联网和移动互联网的迅猛发展，广告形式和传播方式发生了巨大变化，这也带来了广告教育的新挑战。
在相关文献中，不仅有对广告教育历史的回顾，同时也对未来的发展趋势进行了展望。
2. 广告教育的内容设置广告教育的内容设置一直是教育改革的焦点之一。
近三年来，学者们对广告教育的内容设置进行了深入的研究和探讨，提出了许多新的理念和建议。
在教育改革中引入互联网+时代的广告传播理论，将数字营销、社交媒体传播等内容纳入广告教育体系，以适应广告行业的发展需要。
3. 广告教育的教学模式教学模式是广告教育改革的关键环节，如何更好地培养学生的实践能力和创新能力成为了广告教育的一大挑战。
近年来，许多学者针对这一问题进行了深入的研究，并提出了许多创新的教学模式。
采用案例教学法、项目实践教学法、行业导师制度等，以激发学生的学习兴趣和创造力。
4. 广告教育的评估体系为了更好地评估广告教育的效果，建立科学的评估体系势在必行。
相关文献中有许多关于广告教育评估体系的研究成果，提出了许多可行的评估指标和方法。
这些研究成果为广告教育改革提供了重要的参考意见，有助于提高广告教育的质量和水平。
5. 个人观点和理解作为广告教育领域的研究者和实践者，我对广告教育改革充满信心和期待。
近三年来的研究成果表明，广告教育正在朝着更加实践、创新和前瞻的方向发展，这为学生的未来发展提供了更广阔的空间。
我相信，在不久的将来，广告教育将迎来更大的发展，成为培养优秀广告人才的摇篮。
总结通过对近三年广告教育改革文献的综述，我们可以清晰地看到，广告教育正处在一次全面深化和创新的改革之中。
中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述
中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述内容摘要：从八十年代开始，中国媒介广告中的女性形象日益增多，这方面的研究渐行开展。
具有性别意识的讨论、实证性内容分析、文化研究视野下的文本分析是三种主要的研究模式，数量繁多，角度多样。
但是这些研究缺乏系统性，论文居多而著作偏少，更深入研究的空间仍然广阔。
本文试图理清中国大陆媒介广告中女性形象研究的背景、发展脉络及研究方法，总结历史与现状，以便为今后的研究提供参考。
关键词：媒介广告女性形象综述八十年代以来，电视在中国大陆发挥日益重要的作用。
同时，市场经济的确立催生了广告业的复苏。
1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22.0%(1)。
至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用(2)。
这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。
1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等(3)。
1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。
国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。
这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注(4)。
大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。
广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，为今后的研究提供参考。
一、具有性别意识的讨论第四次世界妇女大会之后，一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。
建构广告批评标准刍议
建构广告批评标准刍议
黎泽潮
【期刊名称】《现代广告》
【年(卷),期】2006(000)001
【摘要】面对一幅广告作品或一次广告传播活动，人们往往得出十分片面而且截然不同的结论。
只有建构系统的广告批评标准，才能促进广告批评与广告理论发展的良性互动。
【总页数】1页(P81)
【作者】黎泽潮
【作者单位】安徽师范大学广告系主任
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.《文艺报》与"十七年"文学批评标准和模式的建构 [J], 魏宝涛
2.播音主持艺术批评标准刍议 [J], 王秋硕
3.马克思、恩格斯文学批评标准再阐释——兼论新时代中国文学批评历史之维与美学之维的建构 [J], 姜桂华
4.全球经济一体化下的广告文化批评标准 [J], 何镇飚
5.如何建构中国网络文学评价体系与批评标准——“中国文艺理论学会网络文学研究分会第六届学术年会暨‘中国网络文学评价体系与批评标准’学术研讨会”会议综述 [J], 江秀廷
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新媒体时代新闻传播的伦理规范
2021.03大多应用传播学的方法进行推进。
简而言之，对我国公民和青少年媒介接触的行为进行观察，分析媒介发展的需求，掌握公民的媒介观念，并以此为基础，合理开展可行性研究，提出媒介教育的政策。
然后，进行媒介教育实验，确定媒介教育方法和途径，积极总结和积累经验，加大对师资的培训力度，完善相关法规、政策，保证媒介教育的进行可以更加顺畅。
第二，教育学界。
在该领域，是利用教育学的学科建设方法推进的。
自2004年开始，中国传媒大学在国内率先设置了传媒教育硕士点，开展了一系列工作，诸如梳理媒介教育的历史脉络、梳理媒介教育的基本理论等，有效促进了媒介教育的良好发展。
通过深层次分析可知，在今后的发展中，教育对象会实现全民化；教育内容会呈现阶梯化；教育主体会体现社会化；教育模式会彰显多样化。
对我国媒介素养发展教育现状研究发现，我国媒介素养教育的发展趋势必将以多元形式发展，以政府政策支持为后盾、学校教育为主体、社区活动为辅助、媒介和社会为支持，让我国媒介素养教育事业可以朝着正确的方向迈进。
2.当前我国媒介素养教育发展所面临的任务如今，我国媒介素养教育发展所面临的任务有四个方面：在今后的发展中，需要建立传媒教育学科点，对媒介教育与媒介素养教育问题展开深入研究，进行积极探索；保证国内研究成果的高质量；尽快在国内开设一批高质量课程，编写出一批高水平教材；加速培养更多的专业人才。
三、结语综合而言，自媒介素养教育从西方引进到我国以后，在本土化过程中，虽然也取得了相应的突破，但绝大多数情况下，都是在沿用以往学术理论和研究成果。
因此，为了实现媒介素养教育本土化目标，在今后的发展过程中，应该加强学校的媒介素养教学，从我国媒介素养教育的现状出发，调动社会力量，通力配合，从而为我国媒介素养教育本土化过程中的良好发展奠定坚实基础。
■（作者单位：湖南省邵阳广播电视台）【参考文献】[1]蔡尚伟,李朗.1949年以前的中国媒介素养教育萌芽——媒介素养教育的本土化考察[J].西华大学学报:哲学社会科学版,2015(06):59-63.[2]卢锋,张舒予.家庭媒介素养教育:媒介素养教育本土化的重要途径[J].电化教育研究,2019,000(005):11-16.一、新闻传播伦理规范原则“新闻伦理”与“新闻道德”同译自“Journalism Eth-ics”，新闻伦理的表述出现在20世纪40年代。
浅析我国广告学研究的现状与趋势
浅析我国广告学研究的现状与趋势一、我国广告学研究的现状1. 学科建设逐渐完善2. 学术水平逐步提升随着广告学研究的深入，我国一大批广告学界的专家学者涌现出来，他们在广告理论、广告审美、广告心理等领域做出了卓越的贡献。
一些学术性期刊也开始发表了大量高水平的广告学研究成果，为广告学的进一步发展提供了有力的支持。
3. 与实践结合紧密随着社会的不断发展，广告业也日益壮大，广告实践和研究之间的联系越来越紧密。
一些知名的广告公司和品牌纷纷与高校、研究机构合作，开展广告创意研究、广告效果评估等项目。
这种紧密的结合不仅推动了广告学的研究成果得到更好的应用，也为我国广告业的发展提供了更多的智力支持。
1. 跨学科研究日益增多随着我国对知识创新的不断追求，广告学研究也逐渐向跨学科领域延伸。
广告心理学、广告社会学、广告传播学等新兴的跨学科研究领域逐渐受到重视，这些研究不仅丰富了广告学理论体系，也为广告实践提供了更多的理论支持。
2. 数字化、智能化成为主要发展方向随着信息技术的飞速发展，广告形式也在不断向数字化、智能化方向发展。
在这种背景下，我国广告学界也开始对数字营销、智能广告等新型广告形式进行深入研究。
通过大数据、人工智能等技术手段，更好地了解消费者需求，提高广告投放的精准度和效果。
3. 文化符号研究逐渐兴起我国广告学的研究现状已经逐渐步入了一个蓬勃发展的阶段。
在新的时代背景下，我国广告学研究的趋势也呈现出丰富多彩的发展态势。
未来，我国广告学界将会在跨学科研究、数字化、智能化、文化符号研究等方面不断取得新的突破，为我国广告产业的发展和壮大做出更大的贡献。
中文广告中的文化因素与英译策略浅析
中文广告中的文化因素与英译策略浅析Cultural Factors in Chinese Advertisements and Translation Strategies毕业论文目录指导老师审查意见 (I)评阅老师评语 (II)答辩会议记录及成绩评定 (III)任务书 (IV)文献综述 (VII)中文摘要 (XIV)英文摘要 (I)正文目录 (II)正文 (1)参考文献 (36)致谢 (39)附录I文献翻译（译文） (40)附录II文献翻译（原文） (45)毕业论文(设计)指导教师评审意见毕业论文(设计)评阅教师评语毕业论文(设计)答辩记录及成绩评定毕业论文任务书学院（系）外国语学院专业英语班级英语班学生姓名指导教师/职称1.毕业设计(论文)题目:中文广告中的文化因素与英译策略浅析Cultural Factors in Chinese Advertisement and an Analysis on Translation Strategy注意标题作相应修改2.毕业设计（论文）起止时间3. 毕业设计(论文)所需资料及原始数据（指导教师选定部分）[1]David Katan. Translating Cultures [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2004.[2]Hewson,Lance & Jackey Martin. Redefining Translation[M]. London: Routledge, 1991.[3]Hymes D. Foundationsin Sociolinguistics:An Ethnographic Approach[M]. Pennsylvania:University of Pennsylvania Press, 1974.[4]Langacker R.W. Foundations of Cognitive Grammar[M]. Stanford: Stanford University Press,1991.[5]Nida. E:Language,Culture and Translating [M]. Shanghai Foreign Language Education Press,1993.[6]Nord Christiane. Text Analysis in Translation[M]. Amsterdam: Benjamins, 1991.[7]Nord Christiane. Translating as a Purposeful Activity[M]. Manchester: St. Jerome Publishing,1997.[8]何恩. 广告翻译策略初探[J]. 广西大学梧州分校学报，2005(03): 43-45.[9]何恩. 广告翻译的基本策略[J]. 大学英语(学术版)，2006(01): 273-276.[10]胡敏,王喜九. 浅谈中西方文化差异与广告翻译[J]. 长沙通信职业技术学院学报，2006(02): 90-91.[11]郝钦海. 广告语言中的文化内涵——中英广告语言中的文化对比[J]. 山东外语教学，2000(02): 18-22.[12]刘念. 文化差异视角下的中英文广告翻译[J]. 新疆社科论坛，2008(03): 86-89.[13]李峥. 从中西文化差异看广告翻译策略[J]. 南昌高专学报，2007(02): 41-43.[14]申志永,杨柳. 英汉文化差异与广告翻译策略[J]. 河北企业，2006(05): 64-65.[15]文华增. 文化差异与广告翻译[J]. 萍乡高等专科学校学报，2006(02): 60-63.[16]王宇明. 英汉广告翻译中的文化差异及其处理[J]. 湖南科技学院学报，2007(07): 123-124.[17]俞碧芳. 汉英广告翻译中的文化因素探析[J]. 商场现代化，2006(34): 263-265.[18]叶国华,黄锦华. 语言文化差异与英汉广告互译简谈[J]. 广西工学院学报，2005(S3):190-192.[19]袁晓红. 中英广告翻译策略及技巧[J]. 湘潭师范学院学报，2008(05): 69-70.[20]张瑾佳. 广告翻译中的文化差异和翻译技巧[J]. 新闻界，2011(01): 40-41.[21]张婉华. 英汉文化差异下的广告翻译[J]. 漳州职业技术学院学报，2011(03): 88-90.[22]张栩. 广告翻译中的英汉文化差异[J]. 双语学习，2007(10): 167-168.注意英文文献格式规范，例如空格，姓名顺序排列，两端对齐等，请参考样板论文4.毕业设计(论文)应完成的主要内容（一）中英广告简介1.1 广告概述1.2 中文广告的特点1.3 英文广告的特点1.4 中英广告的异同（二）广告中的文化因素（三）汉英广告文化因素的差异类型3.1 语音差异3.2 语义差异3.3 文字形式差异3.4 修辞差异（四）汉英广告翻译策略及技巧4.1 直译法4.3 意译法4.3 音译法4.4 转译法5.毕业设计(论文)的目标及具体要求1）在学校图书馆查阅相关的文献,为论文的写作做准备；2）拟订粗线条的论文大纲，指导教师认可后撰写详细的论文大纲；3）论文大纲获得指导教师的认可后，开始准备任务书和文献综述和外文翻译；4）按照规定的时间上交任务书和文献综述和外文翻译；5）文献综述和外文翻译获得通过后，进入论文的写作阶段。
国内外广告与价值研究综述
国内外广告与价值研究综述前言广告对社会各方面都产生巨大的影响：Walker&Chip证实了大众传媒（尤其广告）在产生全球性消费符号方面扮演着核心作用。
Condit认为，媒介提供的景观，支撑起现实世界的主流意识。
美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。
广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。
”国内文化研究学者刘双和于文秀指出，“价值观”是文化的内核之一。
关于广告所体现的价值观，有两种观点：一种认为广告中的价值观使得广告更有趣，也更有创造性，它体现了文化的某些方面和消费者的某些需求；第二种认为广告只反映和表现了现有的文化价值观或行为。
广告是一面“扭曲了的镜子”。
因为，它只反映了对广告有用的价值观，也就是说，广告只是有选择地反映了某些价值观而忽略了其它的价值观。
对于第二种观点有人进行反驳，认为价值观必须与其所属文化相一致，而且任何文化都是价值观的一个大拼盘。
每一种文化中的各个价值观的重要性是不同的，使得文化具有了这样或那样的特点。
因此，所有的价值观在广告中得到体现是不可能的，也是不现实的。
总之，不管人们持什么样的态度，广告的确反映了人们的价值观，这是不容忽视的。
在众多审美文化研究中，广告已经成为当代话语研究一个重要内容。
广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。
广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。
本文对国内外广告与价值观领域的研究成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。
国外研究在ProQuest数据库里高级检索标题为“advertising”+“cultural value”，结果显示共有1 1篇相关文献。
1．主题与中国相关的研究Marshall D.Rice& Zaiming Lu在1988年选取中国1987年夏天349种期刊上的472则广告进行分析，结果发现，中国期刊广告包含的信息比西方广告多。
二十一世纪中国大陆广告教育研究综述——以全球化新媒体对广告教育的比较
对 中 国 广 告 教 育 的 思 考 ：基 础 课 的 薄 弱 使 学 生 成 为 纸 上 谈 兵 者 ，落 后 的 理 论 和 低 水 平 的 教 育 质 量 也 使 得 广 告 专
业学 生 没有 理论 优 势 。归根 结底 是 要把 高 校 广告 专业 从
关键 词 ： 告教 育 广
新 媒 体 国 际 化
－ ７ ， ・
应试 教 育转 变为 真 正 的素质 教 育 和能力 教 育 。［ ７ ］
从 １ ８ 年 开 创 至 今 ，我 国 广 告 教 育 已走 过 了２ 年 的 ９３ ５
为 中 国 广 告 事 业 作 出 了 突 出 贡 献 的 丁 俊 杰 。也 认 为
中 国 广 告 教 育 存 在 很 多 问 题 ．其 中 最 突 出 的 就 是 广 告 教
育 ， 提 高 广 告 教 学 质 量 ，仍 然 是 一 项 迫 在 眉 睫 的 艰 巨任 务 。另 外 开 设 广 告 专 业 的 动 因 存 在 问 题 。学 科 定 位 不 明
确 ， 资 力量 跟不 上 ， 学设 备 落 后 ， 作设 备 能力 差 。 师 教 操 课 程 设置 不科 学 ， 材 陈 旧 ， 理 论 ， 实 践 与操 作能 力 。 教 重 轻 学
展 趋 势 ； 际化 、 球 化 以 及 新 媒 体 技 术 对 广 告 教 育 的 影 国 全
专业 应 运而 生 。 １８年 中国诞 生 了第一 个 广告 专业 —— ９３ 厦 门 大 学 广 告 专 业 ， 目前 ， 国 已 经 兴 办 广 告 专 业 的 大 到 全
专 院 校 达 ３ ０ 所 ， 现 了 前 所 未 有 的 广 告 教 育 热 。目前 ， ０多 出 不 仅 有本 、 科 广告 教 育 ， 有研 究 生 、 授广 告 教育 。 专 还 函 已 经 形 成全 方位 、 层 次 的广 告教 育 培养体 系 。 多 急 速 扩 张 的广 告 专业 也 带 来 广 告 教育 的大 量 问题 。 早 在 世 纪 初 就 有 广 告 专 业 的 毕 业 生 从 另 一 种 角 度 提 出 了
浅析我国广告学研究的现状与趋势
浅析我国广告学研究的现状与趋势一、现状分析1. 学科建设逐渐完善我国的广告学研究起步较晚，但在近年来随着社会的发展，广告学研究已经逐渐受到了重视。
在学科建设方面，越来越多的高校开始开设广告学相关专业，招收广告学专业的研究生，甚至还有一些高校开设了广告学博士专业。
一些研究机构和学术组织也开始专门从事广告学研究工作，学科建设逐渐完善。
2. 研究成果丰富多样在广告学研究领域，我国的研究成果丰富多样。
在学术期刊上，大量关于广告学的研究论文被发表，涉及到广告创意、消费心理、营销传播等多个方面。
一些学者还撰写了大量关于广告史、广告文化等方面的专著，为广告学的研究提供了丰富的文献资料。
3. 学术交流平台日益活跃随着对广告学研究的重视，一些学术交流平台也日益活跃起来。
学术会议、研讨会、专题讲座等形式各异的学术交流活动层出不穷，为广告学研究人员提供了一个交流思想、分享成果的平台。
这些学术交流平台极大地促进了广告学研究领域的交流与合作。
二、趋势展望1. 多学科交叉融合随着社会的不断发展和进步，广告学研究也将更加趋向于多学科交叉融合的方向。
广告学虽然是一门独立的学科，但与心理学、社会学、传播学等学科之间存在着密切的联系。
未来的广告学研究将更加关注不同学科之间的交叉融合，以期能够为广告学研究开拓出更为广阔的空间。
2. 多维度深度拓展在未来，广告学研究将更加注重多维度、深度的拓展。
当前，广告创意、广告效果等方面的研究较为热门，但未来的广告学研究将更加注重广告产业链的全链路研究，从广告的策划、创意到传播、营销等多个环节进行深入探索，以期能够更好地理解和把握广告的发展趋势。
3. 国际化视野不断强化随着全球化进程的加快，国际化视野将在未来的广告学研究中不断强化。
随着我国对外开放的不断深化，国内广告业也将更加需要有国际化视野的人才。
未来的广告学研究将更加注重对全球广告产业的研究，更多地关注国际广告趋势，为我国广告业的发展提供更为丰富的思想资源。
中国大陆广告幽默化研究综述：1994——2012
关键词 ： 广告 幽默 幽默理论 文献综述
１ ９ ７ ９年 １月 １ ４日， 上海 《 文 汇报 》 发表 了一篇署 名为 丁 允朋 的文 章《 为广告正名》 。该文作为改革开放后广告业 发展 的冲锋号 ， 也 同时启动 了我 国广告领域 的学术研究 。 曾青春在 １ ９ ８ ０ 年 的《 试 谈商业 广告及 其效果 》 第 一次谈 到 了广告 中应 使用 “ 幽默有趣 的语句或诗” 以达到便 于记忆的效果。 【 － ｌ 虽然国 内媒体转 载过香港等地 的广告幽默化 研究 ，但 中国大陆对广 告 幽默化 的专题研 究直到 １ ９ ９ ４年才正式开始 。翻 １ ９ ９ ４ 年， 范学新在《 浅 析幽默广告及其 辞格运用 》 中指 出 广告 中的幽默具有“ 含而有露 ” 、 “ 寓 庄于谐 ” 和“ 生动形象 ” 这 三个特点 ， 并指 出广告幽默从辞格的角度应该使用 双关 、 夸 张 和仿拟这三种手法 。１ ３ ］ 同年 ， 危磊 在《 幽默广告艺术探 奥》 一文 中也 指 出广告 幽默化 应遵 循 “ 意 料之 外却 又在情 理之 中” ， “ 新、 奇、 乐” 和“ 寓庄于谐” 这三种艺术特性 。【 ４ ｌ 虽然起 步较 晚 ， 但是我 国广告幽默化 的研究正在稳步增长并趋 于成熟 。
偏 重理论分析 是我 国广告 幽默化研究 的一个 主要 特点 。
但是 ， 单纯 的理论分析却无法解释幽默广告传播效果 的复杂 性 。杨军在 １ ９ ９ ６年 的一篇 文章 中指 出幽默需要 注意产 品类
别： “ 如用熊猫推销照相机 ， 则可 ； 如用它推销食品 ， 则不可 。 因 为熊猫推销食 品， 令人 联想 到动物饲料 。 ” ［ １ ０ ］ 虽然理 由看 似合 理， 但２ ０ １ ０年戛纳广告节的银狮奖作 品正是关 于一 只熊猫 和 。 理论 分析
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第28卷第2期宿州学院学报Vol .28,No .2 2013年2月Journal of Suzhou University Feb .2013doi :10.3969/j .issn .1673-2006.2013.02.010中国大陆广告素养研究文献述评黎泽潮,杨龙飞安徽师范大学传媒学院,安徽芜湖,241000摘要:从广告素养本体、视角、对象研究与方法四个维度对中国大陆地区广告素养研究进行文献梳理。
研究发现:广告素养本体研究主要基于以媒介素养理论为脉络和支撑来进行深入研究;视角研究主要从媒介、教育与文化三个方面来进行考量;研究对象主要关注儿童、大学生等弱势群体的广告素养;研究方法基本采用定量与定性相结合,但是定量分析占多。
在梳理与分析文献的同时也发现,现有文献研究的不足之处,主要体现在:文献数量较少,研究基点存在误区,研究内容泛化。
通过对广告研究的现状及其问题进行分析,以期对中国大陆地区广告素养研究提供借鉴。
关键词:中国大陆;广告素养;综述中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1673-2006(2013)02-0035-04收稿日期:2013-01-03基金项目:安徽省哲学社会科学规划项目“经济发展方式转变背景下的安徽文化创意产业发展战略研究”(A HSK F 09-10D50)。
作者简介:黎泽潮(1963-),安徽池州人,教授,主要研究方向:大众传媒。
法国著名广告评论家罗贝尔・格兰说:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。
”[1]进入消费主义时代,同质性信息的膨胀化、诱导性信息的煽动化、虚假性信息的泛滥化等问题日益突显。
在经济活动日益繁荣、传播技术日新月异、消费选择愈加多样的形势下,针对我国广告法律法规与管理体制不健全的现实,提升全民广告素养已经迫在眉睫,由此,学界对广告素养研究也在一步一步地跟进。
媒介素养研究自上世纪90年代提出以来,就受到了中国学者的广泛关注。
广告素养作为媒介素养的重要组成部分,也受到了相应的理论与实践的关照。
就目前而言,我国并没有一本关于广告素养的专著问世,只是在某些论著中零星提及。
如张开的《媒介素养概论》,段京肃、杜骏飞的《媒介素养导论》,刘勇、汪海霞的《当代媒介素养教程》,杨海军的《现代广告学》与《世界商业广告史》等。
总体而言,这些著作对广告素养的阐释相对简单,只是探讨广告素养的必要性及其开展的意义。
鉴于此,笔者以中国知网上的学术论文为研究对象,尝试对近几年广告素养研究进行概括与梳理,以期描绘出中国大陆广告素养研究的现实图景。
对广告素养的学术论文进行分析,可以从广告素养的本体研究、视角研究、对象研究与方法研究四个维度来进行考量。
1 广告素养的本体研究对广告素养的研究始于对其理论内涵的界定,正确把握广告素养内涵是研究广告素养的前提。
美国社会学家艾尔・巴比认为,不经过概念化阶段就实施观察的结果将无法令人信服,因此,科学的观察者必须谨慎地对待研究工作的起点[2]2。
自改革开放始,短短30年,中国广告总额已跃居全球第二,在其高歌猛进中难免泥沙俱下。
有学者认为,需要正视被长期忽视的事实:我们缺乏广告素养教育。
对广告需要“批判地看待”,搞清其“运作方式和真实意图”,懂得提出“建言和采取维权行动”[3]。
这一呼吁开启了中国大陆研究广告素养的先河。
由于广告素养本身的复杂性、综合性,目前,不仅广告素养概念和涵义尚在界定中,而初具规模的广告素养教育运动也未形成,但令人欣喜的是,广告素养已被教育界和传媒界高度重视,成为广告业界和学界共同关注的前沿课题。
广告素养的内涵整体归纳为认知和行为两个层面,即以文本批判来开展广告认知塑造和以行为指导来进行广告实践培养。
有学者认为,广告素养是浸透到人细胞的综合反映及运用的能力。
也有文章提出广告素养包括受众具有对广告信息能动地批判反映的能力,形成广告传播的知识体系,提升受众的广告道德水平,提高受众对负面广告信息的免疫能力和批判能力[4]。
还有学者从媒介素养角度出发,指出广告素养是媒介素养的重要组成部分,是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力[5]。
35广告素养评介、评价方面,有学者从国内外媒介素养和广告素养的相关研究理论出发,提出评价广告素养的六项基本指标,即广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力和广告参与能力[6]。
总而言之,目前关于广告素养所进行的研究都是建立在对广告独特内涵的正确认识基础上,以媒介素养理论为脉络并以其支撑来进行深入研究的。
毫无疑问的是学者就广告素养在定位与内涵上基本达成一致:承认广告素养是媒介素养教育的重要组成部分;广告素养重在提升受众的的思考、批判与选择能力;广告素养具备媒介素养的核心内涵,即“人具有对众多媒体所传播的纷繁复杂信息的思辨能力,不至于在信息海洋中迷失”[7]。
2 广告素养的研究视角广告素养是媒介素养的重要组成部分,中国大陆广告素养研究基本上遵照媒介素养的研究路数,主要是从媒介、教育与文化三个维度来进行考量的。
2.1 媒介视角从媒介角度研究广告素养是近年来研究的新兴视角。
媒介技术的日新月异改变了传统广告传播的内容与形态,尤其是网络技术与新媒体技术的应用,在一定程度上改变了广告素养研究路径。
有学者认为,在创意产业不断崛起与新媒体不断涌现的今天,广告的内容和形式发生了多样的变化,这样就不可避免地产生一些负面作用[8]。
并指出,在目前广告监管与广告法规相对薄弱的前提下,注重培养媒体与消费者的自觉意识是提升广告素养的途径[9]。
网络媒介与网络广告对青少年的行为可以产生重要影响。
有学者认为,网络广告对青少年网络行为、个人隐私保护以及价值观的形成具有潜在的威胁,由于网络广告的多样性与隐蔽性,需要培养青少年理性的消费观念和批判性的辩证思维[10]。
2.2 教育学视角从广告素养教育路径研究广告素养已成为现今广告素养研究的最重要一环。
自有学者提出广告专业教育的繁荣无法挽回广告素养教育的荒芜,普通消费者对广告的真假不识,缺乏广告素养教育开始[11],广告素养教育研究就伴随广告素养研究一路前行。
广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。
广告素养是广告素养教育的目的与内容,广告素养教育是提升广告素养的重要途径与手段[12]。
学者从不同角度对广告素养教育进行了分析。
田欣欣指出,与国外广告素养教育相比,我国的广告素养教育尚处于萌芽状态或尚未开始。
这是由于广告素养教育耗资巨大,而我国经济基础薄弱,因此,资金成为我国广告素养教育最主要的瓶颈;加之我国传媒体制的特殊性与相应的社会变革的缺乏,造成我国广告素养教育陷入“雷声大、雨点小”的尴尬困境[13]。
刘琼结合国外开展媒介素养教育的经验,认为广告素养教育的内容需要分为针对大众的终生教育和针对广告从业人员的专业教育两块,提出广告素养教育需要对象全民化、内容阶梯化、主体社会化原则,并探讨了广告素养教育实施途径[14]。
刘灵就当前公众广告素养教育需要重视的几个问题进行了探讨,提出引导公众理性地识别广告,形成公共监督环境,引导公众正确认知和评价广告在媒体中的地位,正确认知和评价广告在社会经济发展中的地位与作用,正确认知和评价广告对大众消费的影响,正确认知与评价广告在社会文化建设中的地位与作用,并认为媒体应该成为当前公众广告素养构建的主体力量[15]。
广告素养的目标是培养受众对广告的正确认知与行动。
学校教育是广告素养教育的主导力量。
有学者从学校教学角度指出广告素养教育课堂模式的探讨,如张歆提出以开设广告作品赏析类选修课的形式开设广告素养教育,运用大学生喜闻乐见的多媒体娱乐化方式,以潜在形式引导大学生客观、理性地认识广告[16]。
随着新媒体的不断变革与媒介融合的不断推进,广告素养教育与媒介相结合研究成为当前研究的新路径和新趋势。
有学者认为,媒介融合改变了广告业发展的态势,推动了广告市场主体的多元化发展,使广告受众成为广告市场的主体性增强。
鉴于此,广告受众主体意识的增强,彰显出广告素养教育的重要性[12]。
有学者从高校广告素养教育与新媒体、新营销的背景与平台着眼,从高校课程体系建设、教育资源平台整合、教学团队的建设,以及教学环境的营造等方面构建高校广告素养教育体系[17]。
2.3 文化视角广告的本质功能是功利性,但在其具有商业性同时也具有一定的社会文化效应。
媒介素养理论认为,任何媒介信息都具有一定的意识形态特征。
运用文化视角来审视广告素养也成为一个新取向。
任何一种媒介信息都是受到一定程度文化的影响,广告也不例外。
有学者从媒介素养视角对广告进行批判,如周亚齐指出,人们需要更理性、更深刻地分析广告所传达的信息,结构信息背后的意识形态意义,运用广告素养教育重建广告文化生态[18]。
就目前广告业现状,虚假广告突显。
除加强广告36法律法规外,提高全民广告素养,也是学界讨论的热点。
有学者从广告伦理道德视野出发,认为受众的选择性接触决定了符合大众伦理道德的广告更能够深入消费者心理。
现今的广告违反伦理道德的原因颇多,针对广告从业者、公众、广告代言人和政府进行广告素养教育十分必要[19]。
除此之外,针对违法广告[20]、低俗电视广告[21]的不良影响,学界也呼唤要对社会公民广告素养的普及教育。
3 广告素养教育的对象研究广告素养是公民基本素养的重要组成部分。
广告素养的对象应该包括全体公民,尤其是弱势群体的广告素养一直是学界关注的焦点。
除一贯关注的儿童受众外,青少年与大学生的广告素养也逐渐受到重视。
伴随着传媒业的发展,广告在生活中无孔不入,俨然已经成为当代文化的一部分。
广告对于儿童的消费习惯、价值观的影响产生诸多不良影响。
有学者借鉴心理学理论对3～12岁儿童进行了心理分析[22]。
也有学者从接触广告、认知理解广告、辨析广告、评判广告、抵御广告、利用广告六个纬度出发,运用实证研究方法对儿童广告素养进行了分析,提出儿童广告素养教育的目的、原则与提高策略[23]。
值得一提的是,有学者指出在消费社会,符号价值已成为商品使用价值的重要组成部分,符号化广告对消费者的认知方式和价值观可以产生双效影响。
由此得出符号化广告对儿童的影响尤其如此[24]。
对我国大学生广告素养的研究也是比重较大的一块。
相关在校大学生广告素养的调查,人数众多,涉及范围广,例如西安、杭州、济南市[6]。
不少学者提出需要加大对当代大学生广告素养教育。
有学者以大学生对广告的社会使用为例,提出受众对广告的俗语化使用、作为一种语言游戏的使用、在社会交往中的使用以及在日常生活中的借鉴式的使用,都展示了受众对广告使用的丰富性[25],这对研究广告素养具有一定的启发意义。
4 广告素养的研究方法艾尔・巴比认为,社会研究中定性研究比较倾向于个案式解释模式结合,而定量研究比较容易达到通则式的解释,但是这样的关系并不是绝对的,完全理解一个议题通常需要结合使用这两种技术[2]2。