沈阳五洲商业广场策划报告(凌峻)

五洲商业广场营销策划

方案

凌峻房地产策划推广机构

二零零三年十二月

目录

策略篇

－、前言

二、项目检视

1、市场深度分析

2、目标群体分析

3、项目定位

●产品定位

●市场定位

●形象定位

三、核心思考

1、租金与售价

2、业态变与不变

3、销售与招商

4、永续经营之道

5、操盘时机掌握

四、策划目标

1、销售目标

2、招商目标

3、发展目标

五、营销策划基本原则

六、项目“永续经营工程”

计划篇

一、销售方案

1、销售阶段划分及预测

2、项目整体价格策略

3、付款方式

4、各类促销及优惠措施

二、招商方案

1、项目整体招商原则

2、招商范围及品牌控制

三、销售管理

1、销售组织机构及成本

●组织机构

●激励机制

2、销售文书准备

四、广告策略

1、广告整体策略

2、广告语

3、各阶段推出计划

4、费用预算及分配

5、媒介安排

6、开盘前广告进程

7、广告效果评估

策略篇

前言

沈阳的商业市场正处于一个快速发展的成长期，我司将根据市场发展情况，以全新商业地产的发展模式，贯穿整个项目的工作过程。力求紧密结合五洲商业广场销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。

项目检视

（一）项目深度分析

整体市场状况

沈阳商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。

1.传统百货与新兴商业形成新的竞争格局。

沈阳商业正处于一个新的发展时期，传统百货（如中兴、联营公司）努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入沈阳，如大连大商集团友谊商场，盘锦兴隆大家庭、沃尔马、家乐福、乐购等相继进驻沈阳，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。

2.人们

消费观念已经逐渐发生变化。

先进的商业经济模式给沈阳人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为沈阳人的消费趋势。

3.以中街、太原街为商业中心逐渐向周边区域发展

政府对城市建设布局的重新规划，促进沈阳商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过太原街和中街两大商业街的改造及重新定位，提高其商业的辐射力，从而带动周边区域商业的发展。

4.商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。

目前，在沈阳大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。

5、规划中的商用物业市场供应量不断增大

随着经济的发展，以及沈阳“金廊”工程的进行，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业发展极快，使得沈阳的商业竞争越来越激烈。

（二）目标群体

投资者

投资者分析：

在经过沈阳前期一系列的商业项目开后，沈阳的商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。现有的商业投资者有两种：

专业投资者：有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本项目作为黄金商圈的新核心、太原街的焦点，肯定已早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。

另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。

大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。

在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不已超过200万，近七成的投资者认为总价在50万－200万之间的商铺最容易接受。同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。

在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。

经营者

经营客户分析：

经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促

成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：

1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。

2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。

3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。

4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。

5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。

目标经营者特征：

⑴、熟悉沈阳商业市场，对太原街商圈的经营环境非常认可。

⑵、熟悉商场的经营模式。

⑶、对五洲商业广场经营的环境比较认可，希望在五洲商业广场这种有品牌形象的商场内经营。

⑷、非常看好五洲商业广场的经营前景。

以我公司的经验，五洲招到商家不难，难的是招到合适理想品牌同时愿意接受较高租金的商家，这对项目的未来发展很重要。

消费者

消费者分析:

随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在