当代西方消费者行为定义初探
《消费者行为研究国内外文献综述》3300字
消费者行为研究国内外文献综述1.1 国外研究综述1、消费者行为的含义消费者行为研究萌芽于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义，20世纪60年代正式开始了对消费者行为的研究并给出了不同版本的定义，并且随着研究的深入丰富消费者行为的定义。
Wood（1981）将狭义的消费者行为定义为人们为了得到需要的东西所采取的一系列行动，包括商品的选购、比较、购买以及使用和评价等活动。
Schiffman，Kanuk（1987）对消费者行为的定义是消费者在寻找、购买、使用以及评价与处理希望能够满足自身需求的商品或服务时，所表现出来的全部行为。
恩格尔（1996）将消费者行为定义为人们为了获取自己需要的消费品并且对该种消费品进行使用与处置，所采取的各种行动及决定这些行动的决定过程。
各学者对消费者行为的定义存在相似之处，也存在一些争议，产生的原因在于研究范式与判断角度不同。
2、消费者行为的特点Barry（1990）认为消费者行为是非常复杂的概念，并且具有多样性、复杂性、非理性以及不可预测性、可诱导性等特点，不能够简单的通过性别、社会阶层、生活方式等因素进行简单的说明。
消费者行为的多样性表现在受到消费者个体差异的影响，消费者的行为偏好、需求和产品选择方式各有侧重；复杂性表现在消费者的同一种消费动机能够导致不同的消费行为，同一种消费行为可能来源于不同的消费动机。
但是，同一时期统一社会中的消费者，受到社会环境等客观因素的影响，在消费行为上常常表现出一些共性的特点，例如消费者都希望用最少的成本换取最大的回报，消费者行为与其所处的社会环境具有一致性，同一个消费者也存在多种多样的消费行为；不可预测性表现在消费者除衣食住行等基本消费需求外，其他层面的需求均具有可替代性，即属于非刚性需求，因此消费行为在主客观因素的影响下具有多边形，难以预测；可诱导性指消费者并不能够对自己的消费需求有客观、理性的认知，企业可以通过适当的营销措施来诱导消费者需求，刺激消费者行为。
现代西方消费行为理论的综述
现代西方消费行为理论的综述对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。
从凯恩斯开始,许多经济学家都为之付出了努力,使现代消费理论逐步走向成熟。
本文将着重介绍一些有代表性的学派和观点。
标签：消费者行为消费函数理论一、关于收入与消费的假说(消费函数理论)自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。
1.凯恩斯的绝对收入假说凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。
当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
2.杜森贝里的相对收入假说1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。
该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。
杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(Demonstraion Effect)的。
基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。
同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。
因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。
这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(Ratchet Effect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假说莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。
他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。
现代西方消费行为理论
现代西方消费行为理论一、关于收入与消费的假说（消费函数理论）自凯恩斯１９３６年首先提出消费函数概念之后，西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化，提出了许多新的消费函数假说和理论，消费函数理论得到了丰富和发展。
１．凯恩斯的绝对收入假说凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说，其主要理论观点是认为，人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。
当人们的可支配收入增加时，其中用于消费的数额也会增加，但是消费增量在收入增量中的比重是下降的，因此随收入的增加，人们的消费在收入中的比重是下降的，而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
２．杜森贝里的相对收入假说１９４９年，美国经济学家杜森贝里（Ｊ．Ｓ．Ｄｕｅｓｅｎｂｅｒｒｙ）从对消费者行为的分析和假定入手，提出了相对收入假说。
该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。
杜森贝里认为，消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响，还要受到他人的消费行为的影响，消费是有“示范效应”（ＤｅｍｏｎｓｔｒａｉｏｎＥｆｆｅｃｔ）的。
基于这样的假定：与绝对消费水平相比，人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。
同时，杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来，认为消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且受过去收入和消费水平的影响，特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。
因此，消费支出的变化往往落后于收入的变化。
这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”（ＲａｔｃｈｅｔＥｆｆｅｃｔ）。
３．莫迪利阿尼的生命周期假说莫迪利阿尼（Ｆ．Ｍｏｄｉｇｌｉａｎｉ）是生命周期假说的主要代表人物之一。
他认为，人类行为的经验表明，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。
人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配，从而获得最大效用。
一般而言，一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低，而在中年时的收入水平相对较高。
为实现一生消费的效用最大化，一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下，会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。
西方经济学消费者行为
了解消费者对品牌的满意度和忠诚度 ，制定针对性的营销策略，提升品牌 忠诚度。
营销策略优化
营销策略效果评估
通过分析消费者行为数据，评估营销策略的有效性，优化营销资源配置。
个性化营销
基于消费者行为特征，制定个性化的营销策略，提高营销效果和客户满意度。
THANKS
物流配送
建立高效的物流配送体系，确保产品能够及时送达 消费者手中，提高消费者的购物体验。
售后服务
提供优质的售后服务，解决消费者的后顾之 忧，提高消费者的满意度和忠诚度。
05 消费者行为研究应用
市场预测
消费者需求预测
通过分析消费者行为，预测未来市场 需求，帮助企业提前布局，抢占市场 先机。
市场趋势分析
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力，进而影 响其消费行为。
社会因素
文化背景
不同文化背景下的消费者可能 遵循不同的价值观和消费观念
。
社会阶层
同一社会阶层的人往往有相似 的消费观念和行为，不同社会 阶层存在消费差异。
家庭影响
家庭对个人的消费观念和行为 产生深远影响，包括消费习惯 、品牌偏好等。
群体影响
个体在所属的群体中受到其他 成员的影响，可能产生趋同的
消费行为。
经济因素
商品价格
商品价格直接影响消费者的购买意愿 和消费量。
收入水平
收入水平决定消费者的购买力，进而 影响其消费行为。
就业状况
就业状况影响消费者的经济安全感， 进而影响其消费信心和行为。
通货膨胀
通货膨胀影响货币的购买力，可能导 致消费者调整购买计划和消费习惯。
仿真模拟
利用计算机仿真技术模拟消费者行为过程， 进行预测和政策分析。
西方经济学之消费者行为理论
80%
应用
在市场营销中，企业可以根据边 际效用理论来制定价格策略，通 过降低价格来刺激消费需求。
无差异曲线
定义
无差异曲线是指能给消费者带 来相同效用水平的不同商品组 合的曲线。
特征
无差异曲线具有以下特征，一 是无差异曲线从左上角到右下 角倾斜，二是无差异曲线不相 交，三是无差异曲线凸向原点 。
应用
当市场需求大于市场供给时，价格上升；反之，价格 下降。
价格机制是一种自动调节机制，帮助市场在供求关系 中达到均衡。
消费者偏好与效用函数
01
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04
消费者偏好
消费者对不同商品或服务的主 观喜好程度。
无差异曲线
表示具有相同效用水平的商品 或服务组合。
边际效用递减
随着消费量的增加，每增加一 单位消费带来的效用增加量逐 渐减少。
价格策略与营销策略
价格策略
消费者行为理论在价格策略中的应用，主要体现在如何根据消费 者的价格敏感度、购买力等因素，制定合理的价格，以实现利润 最大化。例如，对于奢侈品，由于价格敏感度低，消费者更注重 品牌和品质，因此定价策略应注重品牌形象和独特性。
营销策略
消费者行为理论在营销策略中的应用，主要体现在如何根据消费 者的需求、偏好和行为特征等因素，制定合适的营销策略，以吸 引更多的消费者。例如，对于快消品，由于消费者更注重产品的 实用性和价格，因此营销策略应注重产品的功能和性价比。
无差异曲线可以用来表示消费 者的偏好，以及在不同商品价 格变动时消费者的购买决策。
预算约束线
定义
预算约束线是指消费者在一定收入水平下能够购买的商品组合的轨 迹。
特征
预算约束线具有以下特征，一是预算约束线的斜率为负，即商品的 价格与收入成反比，二是预算约束线与无差异曲线相切。
对消费者行为概念的再认识
不幸的是，目前有关中国消费者行为 研究又食洋不化地大规模引进西方经济 理论和概念， 加之还有以其它学科取向 的消费者行为理论和概念， 因而， 人们对 消费者行为概念的理解和使用越来越混 乱。这种现象不但对消费者行为研究产 生极为不利的影响，而且对整个经济学理 论和中国经济发展来说都是相当有害 的。
因此，笔者认为，准确理解消费者行 为概念的含义既是解决消费问题的关 键， 也是重构消费者行为理论框架的一 个出发点。这对于经济学理论的发展和 启动中国内需都具有十分重要的理论意 义和现实意义。
４．消 费 者 行 为 是 发 展 变 化 的 。消 费 者 行为是人的社会化的行为， 受消费者个 体所处的环境及消费者个体心理差异等
ＭＡＲＫＥＴ·市场经纬
因 素 的 影 响 。伴 随 着 经 济 、政 治 、文 化 和 社会的发展， 消费者行为在质的方面亦 有 大 幅 变 化 。所 以 ， 可 以 肯 定 ， 消 费 者 行 为的内涵不是固定不变的， 而且随着经 济社会的发展和理论研究的深入， 它的 内涵和外延都将更加丰富和广阔。
现代西方消费行为理论的综述
现代西方消费行为理论的综述引言消费行为是人类生活中重要的一部分，而对消费行为进行研究和理解则有助于我们更好地了解人类的需求、价值观和决策方式。
在现代西方，消费行为理论得到了广泛的关注和研究。
本文将对现代西方消费行为理论进行综述，探讨其中的几个重要理论。
1. 达尔达诺的消费者决策过程模型达尔达诺的消费者决策过程模型是现代西方消费行为研究中的重要理论之一。
该模型将消费者决策过程分为五个阶段：需要识别、信息搜索、评估和比较、购买决策和行为后评估。
这个模型认为，消费者在做出购买决策时，会依次经历这五个阶段，并在每个阶段做出相应的决策。
2. 弗洛斯滕贝格的消费者需求层次理论弗洛斯滕贝格的消费者需求层次理论是另一个重要的消费行为理论。
该理论认为，消费者的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求这五个层次。
这个理论强调了人的需求是层次性的，并且认为人们在满足低层次的需求之后才会追求更高层次的需求。
3. 经济学中的消费者理论除了以上两个心理学的消费行为理论之外，经济学中也有对消费行为进行研究的理论。
经济学中的消费者理论主要关注消费者的效用最大化问题。
该理论认为，消费者在购买商品和服务时，会根据自己的效用函数做出最佳选择，从而使自己的总效用达到最大化。
4. 社会文化的影响现代西方消费行为理论也充分关注了社会和文化对消费行为的影响。
例如，商业广告的研究表明，广告对消费者的决策有着重要的影响。
此外，个体所处的社会和文化环境也会对其消费行为产生深远的影响。
5. 孟德尔森的价值和行动理论孟德尔森的价值和行动理论是对消费行为进行研究的另一个重要理论。
该理论认为，人的价值观会对其行为产生重要影响。
价值和行动理论将价值分为功利性价值（自身利益）和表达型价值（社会认同等价值），并认为人的行为是基于这些价值的结果。
总结现代西方消费行为理论的研究为我们深入了解消费行为提供了重要的理论基础。
达尔达诺的消费者决策过程模型、弗洛斯滕贝格的消费者需求层次理论、经济学中的消费者理论以及孟德尔森的价值和行动理论等，都为我们揭示了消费行为的不同方面和影响因素。
西方经济学对消费者行为的分析
西方经济学对消费者行为的分析引言西方经济学对消费者行为的分析是经济学理论中的一个关键领域。
消费者行为指的是个体或群体在满足自身需求时所做出的决策和行动。
通过分析消费者行为，可以深入了解市场供求关系、价格形成和产品销售等经济现象，并为企业决策和市场规划提供依据。
本文将从理性行为、效用理论和市场竞争等方面来探讨西方经济学对消费者行为的分析。
一、理性行为在西方经济学的框架下，消费者被视为理性决策者。
根据这种观点，消费者在购买商品或服务时会根据自身利益最大化的原则进行选择。
理性行为的前提是消费者对市场信息的充分了解和准确判断。
例如，消费者会比较不同品牌的产品价格、质量、功能等因素，并根据个人的偏好和经济能力做出购买决策。
二、效用理论效用理论是西方经济学中对消费者行为的重要解释工具。
根据效用理论，消费者在购买商品或服务时会追求效用最大化。
效用是指人们对商品或服务所感受到的满足程度。
消费者通过对商品或服务的效用进行评估，来决定购买与否以及购买数量。
例如，当消费者购买食品时，他们会根据食物的口味、营养价值和价格等因素来比较不同选择，并选择满足其效用最大化的食品。
效用理论还引出了边际效用递减的概念。
边际效用是指消费者额外消费一单位商品或服务所获得的额外效用。
根据边际效用递减的原理，消费者在满足某种需求时，随着消费量的增加，每单位商品或服务所带来的额外满足感会递减。
这就解释了为什么消费者在消费过程中会逐渐减少对同一商品或服务的需求。
三、市场竞争市场竞争是影响消费者行为的另一个重要因素。
在充分竞争的市场环境下，供销双方通过价格和质量等竞争手段来吸引消费者。
消费者在面对多个供应商时，会比较不同选择的价格和性能等因素，并选择最符合其需求和预算的产品。
市场竞争不仅可以提高产品和服务的质量，还可以促使企业不断创新来满足消费者的需求。
同时，市场竞争还对消费者行为产生着动态影响。
竞争使得供应商不断推陈出新，不断改进产品和服务，从而满足消费者的不断变化的需求。
西方消费社会学主要理论视角
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消费社会学做为学科
经济学研究消费： 消费做为贡献--拉动经济发展
01
社会学研究消费： 消费做为问题—批判话语
02
消费社会学的研究视角
消费社会学的研究领域
西方消费社会学主要理论视角
历史与当代遗产
关于消费的本质：没有生产，就没有消费。消费是生产的目的。 曼德尔（1983：455）指出，由于时代的原因，马克思不可能直接讨论消费社会问题，但他实际上已经预见到消费社会的产生以及人们不能逃脱对商品的偶像崇拜的命运，比如一个人为了买一件名牌包包和衣服，省吃俭用（两栖消费） 商品拜物教：在宗教世界中，人脑所幻想出来的东西（上帝、神、鬼），本身是不存在的，但却成为支配人们行动的力量。商品的神秘性也与此类似，商品是“人手的产物”，本来应该为人所支配，现在却反过来支配人。人的异化：随着资本主义劳动异化，劳动者生产得越多，他能够消费的就越少。广告充当着消费者和他的需要之间的皮条客，激起他的病态的欲望，窥伺他的每一个弱点。
讨论：美国为什么没有社会主义？
贪婪在任何别的地方都没有像在美国那样显而易见；获利的欲望、为了赚钱而赚钱，这两者也从来没有像在美国那样彻底地贯穿于一切经济活动的全过程，并且是一切经济活动的最终目的。生命中的每一分钟都充满着这个冲动，只有死亡才能停止对利润无止境的渴望。在美国，人们也不知道还可以过一种不是资本主义的生活。 得出结论：一切事物都被特意地用来服从于资本主义的利益。
2、社会模仿论
3、社会区分论
布迪厄：
趣味的合法性问题
消费的身份建构
布迪厄的消费文化理论：
品味、消费偏好和生活方式实践，与具体的职业和阶层密切相关。 在资本主义社会中，影响标志性商品使用的一个重要因素是，为了获得地位性商品、为获得表明步入了上流社会的商品而展开的斗争，使得新商品的生产率不断提高。然而，这反而使得人们通过标志性商品获得上层社会地位的意义，只具有相对性了。
西方经济学第三章消费者行为
价格水平
价格对需求的影响
商品的价格是影响消费者购买决策的另一个关键因素。一般 来说，价格越高，消费者的需求量越低；价格越低，消费者 的需求量越高。这种需求量与价格之间的反向关系是经济学 中需求定理的基本内容。
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消费者行为模型
线性预算模型
线性预算模型假设消费者的收入和价 格是已知的，并且消费者的偏好是固 定的。
线性预算模型通常用于分析短期消费 决策，因为它假设消费者的偏好和预 算约束在短期内不会发生变化。
在线性预算模型中，消费者的最优选 择是在其预算约束下最大化其效用。
扩展性预算模型
扩展性预算模型考虑了消费者 在多个时期内的消费决策。
消费者行为研究关注消费者决策 过程、市场结构、企业营销策略 以及社会文化因素对消费者行为 的影响。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场经济的基础， 对市场供求关系、企业营销策略
和经济发展具有重要影响。
消费者行为研究有助于企业了解 市场需求和消费者需求，提高产
品和服务的质量和竞争力。
消费者行为研究还有助于政府制 定合理的经济政策和市场监管措 施，维护市场秩序和公平竞争。
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消费者剩余理论
总结词
消费者剩余理论认为消费者愿意为某商品支付的价格 与其实际支付的价格之间的差额即为消费者剩余，它 是衡量消费者福利的重要指标。
详细描述
消费者剩余理论是分析消费者行为的一个重要工具， 它通过消费者剩余的概念来衡量消费者从商品购买中 获得的额外收益。消费者剩余是指消费者愿意为某商 品支付的价格与其实际支付的价格之间的差额。这个 差额反映了消费者从购买该商品中获得的实际利益和 主观感受的满足程度。消费者剩余理论有助于理解市 场价格的形成和变化对消费者福利的影响。
消费者行为东西方消费者行为比较特殊性
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强调独立和自主决策
西方消费者在购买决策时更加强调独立和自主决策，他们更倾向于通过自己的研究、比较 和分析来做出购买决定。他们更加注重产品的创新性、科技性和时尚性。
重视短期利益和即刻满足
西方消费者在购买决策时通常会追求短期利益和即刻满足。他们更注重产品的即刻使用价 值和瞬时体验，而不仅仅是产品的长期使用价值。
• 东西方消费者在购买决策过程中都存在一定的差异性和特殊性，这些 差异主要源于东西方不同的文化背景、价值观和社会习惯等。因此， 对于企业而言，要针对不同的消费群体制定不同的营销策略，以更好 地满足他们的需求和期望。
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东西方消费者行为影响因 素比较
东方消费者行为影响因素
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文化背景
东方文化注重家庭、集体 和社会等级，这种文化背 景影响了消费者的价值观 和消费行为。
注重社会认同和群体支持
东方消费者在购买决策中往往更加关注社会认同和群体支持。他们更
倾向于选择那些符合自己社会地位、身份和角色的品牌和产品，并注
重与周围人的意见和看法保持一致。
02
强调家庭和亲情
东方消费者在购买决策中常常将家庭和亲情作为重要的考虑因素。他
们更注重产品的家庭适用性、实用性和性价比，而不仅仅是产品的个
2. 研究方法不够科学： 有些研究方法不够科学 ，缺乏严谨的实验设计 和数据分析，导致结果 不够准确。
3. 缺乏对比研究：现有 的研究大多是对东西方 消费者行为的独立研究 ，缺乏对比研究，难以 准确比较两者之间的差 异。
发展前景及研究方向
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发展前景：随着全球化 的不断深入，东西方消 费者行为比较研究将越 来越受到关注，未来的 研究将更加深入、广泛 ，涉及更多的方面。
西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻
西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻一、西方消费者行为影响因素模型——解构1. 西方消费者行为影响因素模型概述西方消费者行为影响因素模型是西方消费心理学研究的重点之一。
该模型主要涵盖了消费者个体特征、外部环境、市场因素、社会文化因素、消费过程等因素，分别对消费者在购买过程中的行为和意愿产生不同的影响。
理解和掌握该模型对于把握消费者行为，设计市场策略都有重要作用。
2. 消费者个体特征个体特征包括年龄、性别、教育程度、文化，这些外在特征会影响消费者的购物意愿和行为，比如年轻人更注重时尚和个性化的消费体验，而年长者更注重健康和安全。
此外，消费者的价值观念、心理状态、文化背景、人际关系、社会地位等也会影响他们的购物行为和意愿。
比如一些注重环保的消费者对于环保的需求更高，而一些在社会地位上弱势的消费者会更注重价格和经济实惠。
3. 外部环境消费者的购物行为也会受到外部环境的影响。
如购物场所的舒适度、交通便利度、安全程度，以及销售员的态度等等。
这些因素都会影响消费者对于购物场所的满意度和购物体验，从而影响他们的购买行为和忠诚度。
4. 市场因素市场因素包括品牌知名度、产品质量、价格和推广力度等等。
这些因素会对消费者的购买决策产生重要影响。
比如，知名品牌总是能吸引更多的消费者，好的产品质量也是消费者的首要选择。
价格在一定程度上是消费者的重要决策指标，而推广力度则能制造品牌的知名度和对消费者的吸引力。
5. 社会文化因素社会文化因素指的是消费者的社会文化背景、价值观念和行为规范等等影响因素。
如对某些品牌或者商品的认可度，对品牌象征或者附加品质的关注和崇拜，在不同文化和群体中存在着不同的偏好和需求等等。
二、西方消费者行为影响因素模型——前瞻1. 移动互联网和社交媒体随着移动互联网的普及和社交媒体的兴起，消费者获取信息的方式和购物渠道也发生了变化。
通过社交平台，消费者可以轻松地获取商品信息、浏览和评论产品，而且，消费者间的购物体验和评价也可通过社交媒体展开。
西方经济学第四章消费者行为分析.ppt
第二，生理或心理的原因。
第三，边际效用离不开时间因素，是在特定
时间内的效用。
第四，边际效用是决定商品价值的主观标准。
主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定。消
费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；
反之，则相反。
边际效用决定价格－价值悖论
200年前斯密在《国富论》中
提出的水与钻石的价值悖论：为
O
MRS xy＝－1*无差异曲线的斜率
a b c
ΔQX1 ΔQX2
完全替代品与完全互补品
（1）一般来说，当一种商品对另一种商品 的边际替代率是一个常数时，这两种商品是 完全替代品，即描绘这两种商品消费的无差 异曲线为直线；
（2）当两种商品的无差异曲线为直角形状 时，它们是完全互补品，即两种商品必须按 固定不变的比例同时被使用。
多愿意支付的价钱与实际支付的价钱之差，它是 对消费者从交易中所得利益的一种货币度量。
P A
P1 P0
B
P2
O
Q0
D Q
研究消费者剩余的意义：
1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。
消费者剩余是消费者的主观心理评价，它反映消 费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善，因 此，常被用来度量和分析社会福利问题。
边际替代率（Marginal Rate of Substitute
边际替代率：为了维持原 有的满足程度不变，消费 者增加一单位商品X而必 须
放弃M的R商Sx品y Y的 数QQ量xy
边际替代率递减规律：随 着X增加，消费者为增加 1单位商品X而放弃的商品 Y 的数量会越来越少
西方消费社会学主要理论视角
增强现实技术可以将虚拟世界的商品信息叠加到 现实世界中，为消费者提供更加丰富的购物体验。
3
线上线下融合
线上线下的融合使得消费者可以在虚拟世界和现 实世界中自由切换，享受更加便捷、个性化的购 物体验。
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03
结构功能主义视角
社会结构对消费行为影响
80%
社会阶层
不同社会阶层具有不同的消费习 惯和消费水平，社会结构通过阶 层划分影响消费行为。
100%
社会地位
个体的社会地位和社会角色对消 费行为产生重要影响，地位越高 ，消费能力越强。
80%
社会群体
消费者所处的社会群体对其消费 行为具有引导作用，群体内的消 费观念和行为会互相影响。
经济角色
消费者作为经济活动的参与者， 其消费行为受到市场供需关系、 价格水平等经济因素的影响。
社会角色
消费者的社会角色决定了其在社 会结构中的地位和影响力，进而 影响其消费行为和消费观念。
文化角色
消费者所处的文化背景和社会环 境对其消费观念和行为具有深远 影响，不同文化背景下的消费者 具有不同的消费习惯和消费偏好。
后现代主义
强调消费的多样性和差异性， 关注消费者的个性和独特性， 以及消费与身份认同的关系。
02
符号互动论视角
符号与象征意义在消费中体现
符号是消费过程中的重要元素 ，商品不仅仅具有实用价值， 更重要的是其所代表的符号意 义。
消费者在购买商品时，往往更 看重商品所代表的符号意义， 如社会地位、品味、生活方式 等。
情感化消费
女性消费者在购物过程中容易受到情感因素的影响，如广告、促销、 口碑等，她们更容易因为情感共鸣而产生购买行为。
西方经济学：消费者行为分析
2.偏好的可传递性
若消费组合方案A和B满足A»B，而方案B和C满足B»C，则A和C之
间有A»C成立。
3.偏好的非饱和性
如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，那 么，消费者总是偏好于含有这种商品较多的那个组合。
设消费者对X和Y两种商品的组合方案A为（X1，Y1），则右图中黄 色阴影部分中任意一点的效用都要高于 A点所代表的效用。
（三）基数效用与序数效用的关系
不同点—— 基数效用论假定效用是可计量的（因而可以加总求和），而序数效用论则认 为效用无法精确计量（因而只能对其进行大小排序）。 相同点—— 都是一种用主观心理方法来测度商品价值的方法。
三、基数效用论下的消费者均衡
（一）边际效用递减规律
1.总效用 是指消费者在一定时间内，消费一种或几种商品所带来的全部效用总和。它取 决于消费者在一定时间内消费商品的数量，一般用TU来表示。
替代率，通常用MRSXY表示。边际替代率的公式为：
MRSXY
Y X
2.边际替代率递减规律：是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品 消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一 种商品的消费数量是递减的。
边际替代率：Marginal Rate of Substitution ，MRS
发现，故命名。
1.假设商品X的价格PX=10，商品Y的价格PY=2，消费者收入I=100。（1）求预算线 的方程；（2）求M和PX不变而PY下降50%的预算线方程；（3）求PX和PY不变，M 提高一倍情况下的预算线方程。
2. 案例分析：2007年3月，某地区猪肉价格由12.00元/千克提高至26.00元/千克，并
西方经济学-03 消费者行为分析
Q
消费量
TU
总效用
MU
边际效用
0 1 2 3 4 5 6 7
0 10 18 24 28 30 30 28
0 10 8 6 4 2 0 -2
3.总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑ ; 当MU < 0, TU↓ ; TU TU
Q TU最高点 最高点， 当MU = 0, TU最高点，总 效应达到最大 。 处于↑ 处于↑ 、↓的拐点 MU MU
MU1/P1=MU2/P2=λ
两种商品均衡条件的解释
说明：对于消费者，同样 一元钱购买商品X1的边际效 用<商品X2的边际效用。 这样：理性消费者 就会调整这两种商品 的购买量： 减少商品1， 增加商品2。
意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相等 时，才能获得最大效用。
例：某消费者的边际效用表
（二）原因： 原因：
生理原因：兴奋度递减。 生理原因：兴奋度递减。 心理原因： 心理原因：人性。 物品本身用途多样性：经济合理性原则消费者总是 物品本身用途多样性：经济合理性原则消费者总是 将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单 位的消费品用在次要的用途上。
思考：如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子， 思考：如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子，有了三 个轮子，那么当你有第四个轮子时， 个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效 用似乎超过第三个轮子的边际效用， 用似乎超过第三个轮子的边际效用，这是不是违反了边际效 用递减律？ 用递减律？ •
简单的——两种商品均衡条件 两种商品均衡条件
商品X P1：商品X1的价格 商品X P2：商品X2的价格 商品X X1：商品X1的数量 商品X X2：商品X2的数量 商品X MU1：商品X1的边际效用 商品X MU2：商品X2的边际效用 I： 消费者收入 λ ：每元钱的边际效用
消费者行为的定义及研究
消费者行为的定义及研究消费者行为的定义及研究消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。
消费者行为的定义，根据Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。
而Schiffman及Kanuk （1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。
综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。
消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。
消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。
因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。
也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。
同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引发消费购买行为。
消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以作为市场管理的依据。
1、消费者行为研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途：（1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。
西方消费者行为模型构建理论的解构及启示
西方消费者行为模型构建理论的解构及启示内容摘要：本文以营销理念对消费者行为进行研究，在针对西方消费者行为阐述方面以美国为例，对西方消费者行为的模型构建理论进行解构，并结合对我国消费者行为的一些特征和现状探讨，试将中西方消费行为进行比较，并从中得出一些启示，文章以体育消费者为例进行探讨。
关键词：西方体育消费行为模型中国体育消费体育营销启示西方消费者行为的影响因素在西方发达国家的营销体系中，消费者行为的概念是：个人、群体与组织如何挑选、购买、使用、处理产品、服务、想法、体验来满足其欲望和需要的过程。
消费者的购买行为是受到文化、社会、个人三方面因素影响的，其中文化因素的影响最为广泛和深刻。
（一）文化因素文化和亚文化社会阶层对消费者行为的影响是重要的。
文化，作为人类生产生活的最本质行为，是影响人欲望和行为最基础的决定性因素。
对于经济发达且追求效率的美国而言，生长在其环境下的个人，会形成这样类似“美国梦”的价值观：追求成就感，成功，积极，讲求效率，实用主义，进取心，物质享受，自立，自由，追求外在舒适感，人道主义并充满朝气。
而对于我国而言，家庭和社会显然给予了很大不同的价值和人生观念，但个人对宗教、政治、民生、经济等的看法也不尽相同。
在文化大背景下，每个人有着自我的个体亚文化，受到国籍、信仰、种族、地理区域的影响而形成。
亚文化对消费产生了个体驱动性行为的影响，从营销角度看，应将亚文化产生的个体特征与普世性的社会化消费特征区分开来，而一旦它达到一定影响力时，就必须给予注意甚至是采取营销行动与获取这方面市场。
文化因素对体育消费者的影响尤其重大，体育本来就是一种文化现象，其消费中有着各种体育明星效应、体育集体荣誉感效应，集体荣誉感小到团体、组织，大到城市、国家，这些效应都由于不同文化背景而产生，且文化在其中持续不断地占据主导地位。
（二）社会因素与消费者行为社会因素对消费者行为的影响主要表现在参考群体、家庭、个人社会角色地位方面。