酒文化旅游体验设计要有四业思维

酒文化旅游体验设计要有四业思维酒文化旅游的打造，一直受到行业的高度重视，尤其是进入新时期，各名酒企业基本都把酒文化旅游放在了企业战略的高度。以前的酒文化旅游打造，大多是站在形象工程及泛文化的概念上来做，要么是唯文化主义，要么是唯领导意志，一直缺乏站在行业战略高度并面向消费者进行体验设计的自觉。

在今天整个行业转向互联网时代、消费者时代及体验时代的背景下，酒文化旅游建设如何服务于产业发展、行业建设与企业提升，已经成为一个行业性话题。笔者拟从产业、行业、企业、专业等四个层面来探讨酒文化旅游体验设计问题。

一、产区思维

旅游背后是文化，酒文化是什么？这个问题可以有很多角度的答案。无论是酿酒文化、贮酒文化与消费文化的三分法，还是美酒之源、酿酒之技、容酒之器、赋酒之篇、饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺、体验之妙、祭酒之仪等的酒道九分法，在讲某某酒的文化内涵及差异化特征的时候，在讲酒A的文化如何异于酒B的时候，这种宏观定义就失去了它在体验设计的操作实践意义。

当然，我们不否认酒器文化、诗酒文化、品酒文化等都是酒文化的一部分，但从产业文化的本质来说，产区文化是未来酒文化建设最值得挖掘的部分。

不同名酒的形成，既是一个市场的过程，也是一个文化的过程。可以说，川酒、黔酒、苏酒、豫酒、皖酒及其代表性名酒的地理格局

及市场认知形成，其背后的核心支撑就是产区概念，从气候、土壤、水体、作物、饮食，到工艺，到饮酒方式的形成，共同体现了某种酒具有的鲜明产区性特征。这些特质性因素，必然也是酒文化体验设计的重要元素，能让消费者（或游客）对酒文化本身有一个非常直观、感性的认知。

我们在做洋河酒文化旅游体验设计时发现，与其他地区的酒文化相比，洋河处在中国历史文化地理南北分界线上的特殊区位，水灾与战争的频发，让它的酒文化磨砺出南北交融、开拓进取、追求梦想的文化情怀，在创新成功的背后也有必然的历史基因支撑使然。

因为水运、战争的关系，苏酒集团拥有的洋河、双沟两大品牌，在明、清时代已盛名。洋河酒与乾隆的情有独钟，及在国共关系当中的特殊地位；双沟酒与明代朱氏家族的特殊渊源，及得到孙中山的高度赞誉；以及洋河、双沟的多次获奖经历都证明，洋河酒文化具有与生俱来、与时俱进的尊贵血统，完全有自信与茅台、汾酒等全国乃至世界名酒的血统渊源相提并论。

二、行业思维

酒文化旅游为谁而打造，为谁而设计，为领导参观？为消费者沟通？为游客参观？大家往往会笼而统之地回答。酒文化旅游的市场可以细分为政府领导、行业专家及意见领袖、行业媒体，经销商、消费者等，这些细分人群想看的东西都是非常不一样的，总体上会形成一个金字塔形的市场结构，从塔尖到塔底分别有：

一是政务商务市场，关注产量、质量、价格、实力；二是资本市

场，关注产品品质、企业透明度与投资信心；三是协会、媒体、研究者等行业交流市场，关注行业兴奋点、故事；四是团购大主顾及意见领袖，关注心理附加价值，如尊贵、定制、特供、专属、VIP待遇；五是大众消费者市场，深度了解商品，熟悉品牌、归属感；六是大众游客市场，比较有一定猎奇性的文化感知心理。

考虑到酒类消费的人群特殊性，其旅游市场开发还需要考虑到某些社会性限制。尤其是针对当前讨论比较多的消费市场断层问题，酒文化旅游向更多广泛的未成年人及女性市场传播，也是一个严肃的文化命题。

在市场运营开发方面，未来的酒文化旅游体验市场发展潜力巨大，要强化从产品销售的“走出去”，到吸引消费者参观的“走进来”，探索两个市场（销售市场、旅游市场）相互转化的可行性，有效转变营销策略，实现立体化、多层次、全方位的企业营销战略。

酒文化旅游体验设计，要在几个方面做足工夫：一是中国白酒科学工艺技术创新体验；二是中国白酒文化代表地的全景文化体验；三是极具潜力且可持续的生态、文化、投资等方面的价值；四是以酒文化为主题的休闲度假；五是行业性会议节事活动的深度参与。

三、企业思维

酒文化旅游在相当长一段时间内，都没有真正纳入企业运营的视野，而更多是仅仅作为产品形象包装、企业文化活动和员工文化生活的一部分。

一讲到酒文化，往往就是工会、协会那帮退休员工和宣传部门的

事，要么变成一种标语口号，要么变成一种故事谈资，要么变成一种炫耀包装，以至于现在很多人一提到酒文化这个词，就会联想为一种社会宣传或业余活动的词汇。

在过去十年的行业高歌猛进中，文化更是伴随着大众传播而异化为一种假、大、空、虚的华丽辞藻，最终带来了行业在社会转型时期的极大负面形象。

在这个体验至上的时代，尤其是在打造酒庄酒的行业共识下，酒文化旅游体验设计之于企业运营则更有一番战略意义。白酒行业从传统而来，在后工业时代，他们的传统价值又会回升，甚至再次得到彰显。

在满足大众消费的工业化批量生产基础上，可以开辟一些老窖池及生产车间，恢复原始的手工作坊式生产，打造一种以非生产性功能为核心的休闲综合体（如定制酒庄）模式，以酒为媒，以产业园区或酒庄的名义，将生态休闲、文化创意、房地产、现代办公、会议会展、旅游度假等非典型产业整合进来，走精细化、圈层化、个性化、体验化的发展道路，形成一个庞大而统合的生态化、休闲化、平台化空间聚集化效应。

中国酒行业如何加速社会化的信心重建，酒文化旅游如何释放出正能量，转化为生产力，我们认为，必须站在企业运营的角度，将文化体验设计深度植入到企业环境提升、产品包装、品牌重塑、营销创新与消费者沟通等一系列企业经营活动当中。

酒文化打造不是越多越好，也不是越大越好。企业搞酒文化旅游

的最终目的就不是为了接待多少游客，而是服务于企业内部接待、行业交流、品牌营销宣传和消费者教育，同时也不要形成太大的企业负担。

四、专业表达

酒文化旅游体验设计无疑是一项跨界性的专业活，它涉及酒工业、心理学、建筑景观、体验经济、旅游等各个学科领域的专业人才配合，如果没有非常专业的基本功底是没有办法做好的。

这里所谓专业表达，绝对不只是构思巧妙、图画得漂亮和空间设计合理那么简单，还涉及到思维上、态度上和业务能力上的专业度。试想，如果一个设计师连酒文化的行业特征、企业需求和项目要求都没有搞清楚，构思再妙、画图再好，又何谈专业性。我们做酒文化旅游体验设计时，首要考虑的问题还不是体验设计本身，而是主要抓住三个方面（素材、载体、互动）的研究：一是从产区（文化）到园区，如何将地域丰富的自然资源、历史文化及其他资源要素融入到厂区的环境景观塑造当中；二是从时间（故事）到空间，如何将企业相关的工艺传承、商业传奇、人物故事和非遗文化等时间沉淀下来的东西，转化为一种空间表达；三是从环境景观到游客参与，认真去考虑细分人群的体验特征与行为习惯，让静止的东西互动起来，增强品牌互动设计，增加品牌记忆点。

未来的酒文化旅游体验设计，肯定再不能象以前那样大而化之，必须先要洞察产业，熟悉行业，深入企业，才说得上专业层面的事。解决了上述问题，项目如何定位、空间如何布局、线路如何设计、景