网络营销课件[1]

访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效的连续调 用。 IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地 址。

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有效客户（Unique user）：是指访问网站的独立客户。 第一访问页（First View）：用户访问时所看到的第一 屏。 综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次 数。
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（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 （5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。
（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，
所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。 （7）受众数量可准确统计。
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2. 网络广告与传统广告的比较（见表10-1）
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三、抓住机遇促成网络广告回暖(2002— 2003)
2002年媒体在网络广告市场中竞争激烈，新浪、搜狐和网易三 大门户网站的网络广告收入所占的比例已经达到了67％。其中 新浪在中国大陆的网络广告收入为1.8亿元人民币，搜狐的网络 广告收入为1.140亿元人民币，网易则为3450万元人民币 . 2003年，中国网络广告的总额达到6.2亿元人民币，在上年增幅 回升的基础上增幅超过了30％，究其原因主要是 : 首先，各大门户网站对网络广告倍加重视，把网络广告作为一种 重要的盈利方式。 其次，2002年、2003年是中国宽带发展的黄金时期。 第三、2003年上半年，正是“SARS”肆虐的关键时期，许多的 商务活动因避免人群聚集而无法正常开展。
闻、评论、生活、财经等内容的信息。 3. 利用专类销售网
这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。
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4. 应用免费的互联网服务
免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该 免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。 5. 采用黄页形式 在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。
电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以 此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与 其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性 好；针对性强，能面向潜在客户。
图10-6 Chinabyte电子杂志广告
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4. 公告栏广告 （1）公告栏广告发布需要注意的问题。 发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信
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• 趋势一：网民继续快速增长，推动网络营销产业快速发展 • 趋势二：中小企业成为网络营销的中流砥柱，搜索引擎成为最 大的网络媒体 • 趋势三：品牌广告主投放向网上整合营销方向发展 • 趋势四：品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未 来的主流形式 • 趋势五：社区营销从概念变为应用，成为越来越常见的营销形 式 • 趋势六：网络媒体多元化(电脑媒体多元化) • 趋势七：品牌广告投放主流计价方式向人群定向的 CPM 转变 • 趋势八：搜索联盟的发展快速，联盟广告生存方式和计价方式 多元化 • 趋势九：网络广告代理公司出现专业化，集团化趋势 • 趋势十：网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公 司
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（9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用
文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。
（10）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （见图10-3）。
（11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。
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10.3.3 各类网络广告的应用
1. 旗帜广告 （1）旗帜广告的特点 可定向性。
可跟踪性。
方便灵活的可操作性。 交互性。
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（2）旗帜广告的评价 点击（Hit）：记录服务器上某文件或网页被访问的次 数。

调用（Request）：可反映出某个HTML(超文本标记 语言 )文件被访问次数。
息。
节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。 要注意这类信息的发布频率。
选中一个话题，巧妙地插入。
最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广 告就行了。 （3）公告栏广告发布的步骤。
等。
（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进
行发送。
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（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型：
提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访
问。 产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用 的信息。 潜在客户邮件：
售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使
用情况。
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3. 电子杂志广告
第10章 网络营销广告
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第1节 网络广告概述
网络广告就是以信息网络特别是因特网 (Internet)为媒体而刊发的广告。网络广告的历 史十分短暂，它最初是由美国奇迹(Prodigy)商 业在线服务公司首创的。
1994年10月14日，美国著名的《热线杂志》
首开网络广告的先河，推出包括AT&T在内的14 则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生， 这是广告史上的一个新的里程碑。到目前为止， 世界网络广告共经历了开创阶段、挫折(垃圾邮 件大战)阶段、接受阶段，发展阶段。
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一、中国网络广告的开端及其高速增长 (1997—2000年)
1997年3月，一幅Intel的486×60像素的动画旗帜广告贴在了 chinabyte网站上，这是中国第一个商业性网络广告。随后，一 些访问量达到1—2万的网站也开始经营广告，“网络广告”的概 念逐渐形成。我国出现了“中华网”、“新浪网”、“网易网” 等在美国纳斯达克股票市场上市的大型网络企业。中国网络广告 的年增长率超过了200％，特别是1999—2000年间增长率达到 了289％。
6. 列入企业名录
一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些 企业信息融入他们的主页中。
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7. 借助网上报纸或杂志
一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上
建立自己的Web主页。 8. 建立虚拟社区和公告栏（BBS） 任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法， 但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。 9. 使用新闻组 新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌
（12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示 的1/3空间。 （13）全屏广告。 （14）网上视频广告。
（15）其他形式的广告。
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10.3
网络广告实施
10.3.1 网络广告的发布
1. 主页形式
建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋
势。 2. 通过网络内容服务商（ICP）
国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新
表 10-1
不同媒体发布广告比较
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3. 网络广告的类型
（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见图103）。
（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产
品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。 （3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。
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二、网络泡沫过后网络广告的增速锐减 (2001)
2000年，中国的网络广告收入是3.5亿元人民币，2001年仅为
4亿元人民币，年增幅由上一年的289％锐减到11％。
首先，伴随着2001年环球股市的大幅调整，经济泡沫、网络泡 沫终于理智地渐渐破灭。 其次，企业的广告行为走向理性化。 第三，网民对网络的消费趋于理性化，上网不再是一种时尚、前 卫的消费，上网不再是一种猎奇行为。
相似。
10. 电子邮件发布广告
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10.3.2 网络广告的运作
网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告 后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告 运作成功的关键。
（1） 目标的确定。
（2） 目标对象的定位。
（3） 站点的选择。
（4） 广告形式确定。 （5）投入与预算的策划。 （6）设计策划方案。 （7）效果检测。
用好动画：动画Banner 比静态的Banner更具优势。
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（5）旗帜广告的交换与发布。
旗帜广告交换： 旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的 知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告， 以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为 中介进行交换，也可以双方直接进行交换。 旗帜广告媒体选择： 首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三 是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广 形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统 计分析数据。 旗帜广告的发布实施： 要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换 两方面问题。
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（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。
（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。
（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。 （7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 （8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。
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四、网络广告发展前景看好
据中国电子商务协会和中国网络评价中心发布的调查报告预测： 中国网民和网站在2006年将超过美国，成为世界第一；2020年， 中国广告费将超过日本，仅次子美国。中国的网络广告将在今后 的两三年内进入成熟阶段。中国网络广告的前景看好。这是因为： 首先，中国的网络广告与世界发达国家相比还有很大的差距，存在 着很大的发展空间。 其次，中国网络广告市场拥有庞大的网民队伍作基础。 第三，中国网络广告发展的源动力是中国经济的持续发展。