第一章 推销实务

（三）与促销的不同 从某种角度上来讲，企业几乎所有的促销活 动都带有商品推销的色彩，但商品推销与企 业促销有着明显的不同。促销是企业整体的 宣传推广活动，它包括人员推销、广告、公 共关系和销售促进等活动，而推销只是推销 员的商品推销活动，它属于促销组合中的人 员推销，是企业促销的一个组成部分。
（四）与市场营销的不同 把推销与市场营销相混淆，往往反映了陈旧营销观 念的色彩。在20世纪90年代之前，许多人就是喜欢 21 把“市场营销”理解为“推销”。在21世纪的今天， 要区分“推销”与“营销”是不难的。市场营销是 企业的整体经济活动，有一个完整的系统，主要由 市场调研与机会分析、企业发展战略规划、市场营 销组合和市场营销管理等构成。推销只是市场营销 整体系统内的促销子系统中的一个具体活动。
（二）直销员 二 直销员是指在制造商直接分销模式下，从事 直接面向最终用户的某种商品销售活动的推 销人员。这类推销员主要有两类，即入户推 销员和直复营销推销员。入户推销员就是沿 街或是上门推销的各种推销员，直复营销推 销员目前最常见的主要有电话推销员、信函 推销员等。
（三）推销员、推销对象和推销品构成了推 推销员、 销活动的三大基本要素 推销活动是一个多因素共同作用的过程。推 销员、推销对象（顾客）、推销品是任何一 种推销活动必不可少的三个基本因素，这三 个基本要素的相互作用决定了推销活动的基 本规律和特点。推销员必须切实把握这些基 本要素的内外特性，才能适应推销工作的具 体需要。
（３）双向沟通性。说服不是单方面的，而 是双方互动下的信息沟通过程。 （４）艺术性。为达到说服效果，说服者要 注意对方的要求和反应，讲究技巧和策略， 做到反应敏捷、随机应变。 ２．推销活动的特性 说服是推销的本质属性，从“说服”角度看， 我们可以认识到推销活动至少具有以下基本 特性：
（１）任何情况下推销活动都是有具体目的的； （２）推销员是推销活动主动的一方，推销员必须 主动发起推销活动； （３）推销活动必须在自愿、互利的基础上进行， 不能强迫、威胁顾客； （４）推销活动中要在互动的情况下进行沟通，不 能把推销变成“一言堂”； （５）推销活动是有技巧性的，要讲究方法和策略。
（四）推销是有规律的活动过程 在实际中，有这样的一些推销员，他们认为 学习推销理论和参加推销培训没有什么意义， 因为推销技术是非常灵活的，通过理论学习 根本学不来。为什么会出现这样的认识，原 因很简单，因为他们否认推销过程的规律性。 这种认识是非常有害的。
推销活动过程的规律性主要是由推销活动要素的确 定性和推销对象购买心理活动的规律性所决定的。 众多的推销实践专家或推销理论研究者已经用事实 回答了推销过程的规律性。比如，欧洲推销专家海 因兹·姆·戈德曼总结出了“爱达模式”、“迪伯达 模式”等（具体内容请见第二章），这些模式正是 推销过程规律性的反映。它们被广泛地应用于实际 推销之中，并被证实是极其有效的。 图1-1所展现的推销过程是目前被普遍认同的一种， 它适用于绝大部分的推销活动。本书就是据此构建 全书体系的。
比如，你在某房地产项目做“售楼”工作， 你一定要了解：①售楼人员是干什么的；有 什么职业素质要求。②所销售的楼盘有什么 特点；楼盘的竞争对手是哪些；他们有什么 特点。③顾客有哪些类型；这些人或组织有 什么特点；他们为什么要买。只有这样，你 才能在顾客面前体现出专业销售人员的形象， 你才可能胜任售楼的要求，成为真正的“业 内人士”。
第一章 推销与推销职业
学习目标 1、正确理解推销的概念与基本属性 2、初步了解推销员、顾客和推销品 3、正确认识推销职业特性与职业价值
第一节 推销的概念与基本属性
一、对推销概念的理解 所谓推销，就是在特定的环境下，推销员运 用一定的方法和手段说服一定的推销对象接 受一定的推销品，以实现预定目标的一种说 服性活动。 为了正确理解推销概念，必须正确区分“推 销”与以下这些相近概念的不同。
（一）与广义的推销的不同 广义的推销，是指人们的任何说服活动，也 就是说，只要某种社会活动带有说服的特性， 这种活动都可以叫做推销。从这个意义上讲， 广义的推销是一种非常广泛的社会活动，人 人都是推销员。如，政治家参加竞选、家长 教育子女、学生就业应聘、教师传授知识等 都是广义的推销活动，政治家、家长、学生、 教师等都是广义上的推销员。
不过，随着市场经济的发展，终端市场发生 了巨大的变化，如各商业态的市场竞争日趋 激烈；越来越多的制造商开始建立自己的销 售终端；另外，越来越多的复杂产品，如汽 车、高级家电、综合型服务型产品进入终端 市场；等等。在这种新背景下，营业员的职 业技术开始被赋予愈来愈多推销技术的内涵， 它的称谓和职业层次也开始出现了分化和扩 展，如营业接待、营业代表、客户代表、销 售代表等。
而在另外一些交易中，一笔买卖会涉及多方 的利益，比如，向中间商（包括经销商、代 理商、零售商等）销售某种商品，这笔交易 可能涉及了总代理、分销商、零售商、最终 消费者等多方利益。在这种背景下，除了推 销方要实现推销企业的利益要求之外，所以 参与的中间商都有实现利润收入的要求，而 最终消费者又有满足自己需要或欲望的要求。 因此，推销员在这种交易中要考虑多方面利 益要求，实现“多赢”的局面。
（二）推销目的的双重性 推销目的的双重性是指推销活动必须对买卖双方或 多方都有利。具体讲，就是推销活动既要实现企业 盈利的目的，又要实现顾客需要或欲望的满足。 近年来，倡导和实现“双赢”或“多赢”成了商务 交易活动中非常时尚的原则。这个“双赢”和“多 赢”的商业原则，体现的就是交易目的双重性或多 重性的要求。在只有推销员和顾客（消费者）两方 的交易中，推销结果既要有利于自身企业，又要有 利于顾客（消费者）。
对以下两种错误的观念和行为应坚决杜绝： 第一种是推销员（或企业）认为企业和推销 员个人的利益高于一切，为了自身的利益可 以不择手段。持有这种观念的推销员，往往 会采取损害顾客利益的做法来满足自身利益 的要求。这种观念和做法在20实际90年代之 前非常盛行。在今天，还有许多推销员（或 许多企业）有时还会经受不住利益的诱惑， 采取一些饮鸩止渴的做法。
第二节 推销基本要素
一、推销员 推销员是主动说服顾客购买推销品的推销主 体，是从事商品推销及其有关市场活动的人 员。在现代市场环境下，推销员是企业的对 外销售代表。 推销员职业在社会上分布范围非常广泛，具 体工作性质也有不同程度的差异。从目前来 看，推销员主要以下几种类型：
（一）营业员 营业员也叫售货员，是较早出现的推销员职 业。站在传统的角度看，营业员是处在销售 终端，直接面向最终顾客，在相对固定的场 所（主要是室内）从事商品销售及其相关服 务工作的企业销售人员。严格讲，传统的营 业员更像是一名服务员，而不是推销员。
从前者来看，推销员在不同地区要有不同的 工作方法和策略；从后者来看，推销员必须 要了解市场变化发展趋势。西方销售管理研 究者对20世纪90年代后推销环境的一些变化 趋势进行了总结，尽管这些变化趋势反映的 是西方的情况，但在经济全球化的今天，这 些变化在我国市场中也开始逐步体现出来， 我国推销员应该加以关注。这些变化趋势可 以概括为；
狭义的推销，是指说服性的商品销售活动。狭义推 销与广义的推销有着共同的一面，即说服性，但狭 义的推销，其主体仅局限于推销员，其客体仅局限 于商品，其活动仅局限于说服性销售活动。 （二）与销售的不同 要准确的区分推销与销售的不同是比较困难的，这 是因为，目前理论界和实业界对这两个词汇的理解 和使用经常是交叉混合在一起的，我们可以把它理 解为同义词或近义词。不过，在习惯上，人们一般 用英文的“selling”来理解“推销”，而用英文的 “sales”来解释“销售”，而且往往根据不同的场 合和习惯分别采用相应的词汇。
（1）一线销售活动成本的增加。 （2）传统的做法重视开发新客户而不是留住 老客户，而现代做法则重视留住老客户。 （3）采购习惯的变化和买方技巧的变化。 （4）在许多行业中购买权集中化。 （5）80/20准则的巩固，亦即80%的销售额 来自于20%的客户。
（6）普遍认识到大客户的重要性。 （7）日益重视可靠性、质量和客户服务。 （8）激烈的国际竞争和市场全球花化。 （9）某些市场在裂变，增加了细分市场的复 杂性。 （10）媒体分化且电视广告的影响减小。 （11）直复营销和数据库营销的增长。 （12）计算机技术和无线通信技术的发展。
2.适应环境变化要求 推销环境的变化主要由两个因素引起的，即 空间和时间。从空间的变化来看，新的地区 有新的情况、新的要求，这要求推销员要有 “因地制宜”的能力；从时间的变化来看， 同时期的环境有不同的特点，这要求推销员 要有“与是俱进”与“因地制宜”的能力。
“因地制宜”的能力就是推销员要适应不同地 区的新情况而相应改变推销策略的能力。 “与时俱进”的能力就是推销员要随着时代 的发展而不断提高自己、改进推销方法的能 力。
影响和制约推销活动的环境因素可以分为两 类，即宏观环境和微观环境。宏观环境包括 人口、经济、社会文化、政治法律、科技、 地理与自然资源、国际政治经济动态等；微 观环境包括企业自身、资源供应商、营销中 介、竞争者、公众等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
见图1-2。它们对推销活动有着不同程度的制 约作用。本书认为，推销员除了要关注宏观 环境中的经济、政策、社会文化等因素之外， 更应该侧重了解自身企业、所属行业状况、 竞争者的动态、营销渠道企业等的具体情况。
二、推销的基本属性 掌握推销的基本属性，有助于推销员加深对 推销活动特点与性质的认识，有助于推销员 正确把握推销规律，提高推销能力。 (一）推销的本质属性是说服 一 推销是一种说服性的商品销售活动，推销的 本质属性是说服。为了进一步阐释这一本质 属性，下面对“说服”作简单分析。
1．说服的特性 说服是一种非常普遍的社会活动，在我们的工作、 生活、学习中，可以经常听到、看到、接触到或者 直接参与各种说服活动。比如，在有关媒体上你听 到或看到美国总统后选人布什与克里说服选民的各 种活动；在学校里你经常可以接触到老师或学校领 导耐心地给你讲解学习的重要性；在某中场合，你 可能在说服你的同学跟你一起去参加某种活动；毕 业的时候，你可能在尽己所能地向应聘单位展示自 己的才华和工作能力；等等。