网络营销产品策略课件

数字产品：包括电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品。 服务产品：一般可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。
✓ 普通服务：包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预订、饭 店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。
✓ 信息咨询服务：包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、 资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
4.2 网络营销的产品策略
❖ 4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略 ❖ 4.2.2不同网络营销产品的产品策略 ❖ 4.2.3网络营销产品组合策略
4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略
➢ 产品的市场生命周期是指产品从投入市场到最 终退出市场的全过程。产品生命周期呈现了产 品销售历史中的不同阶段。
个性化利益层是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望 得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。
❖ 附加利益层
附加利益层也称延伸利益层，网络营销整体产品中，附加利益层是指消费 者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。
❖ 潜在利益层
网络营销整体产品中，潜在利益层是指在核心利益、个性化利益、附加利 益之外，能满足消费者潜在需求，但尚未被消费者意识到或者已经被意识 到而尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。
4.1.2网络营销产品的特点 ➢ 根据网上消费者的目标市场和消费者的购买决策 行为过程，可以得到目前适合在互联网上销售的 产品通常具有以下特性。
➢ 产品的可信息化程度 ➢ 产品的标准化程度 ➢ 产品的品牌知名度 ➢ 产品的购买风险 ➢ 产品的网络目标市场定位 ➢ 产品的市场可到达性 ➢ 产品对传统市场的扩展
例分析
4.1 网络营销产品
❖ 4.1.1网络营销产品的内涵 ❖ 4.1.2网络营销产品的特点 ❖ 4.1.3网络营销的产品分类
4.1.1网络营销产品的内涵
➢ 在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的 ，消费者与企业在产品设计和开发过程中基本是分离 的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品 概念形成、设计和开发环节。
4.1.3网络营销的产品分类
产品形态
产品种类
具体产品
实体产品
普遍产品
消费品、工业品、二手产品等实体产品
虚体产品
数字产品
电脑软件、电子读物、电子游戏等软件 产品
服务 产品
普遍 服务
信息咨询服务
票务预定、旅游服务、远程医疗、远程 教育、网上金融业务等
信息咨询服务、法律咨询、医疗咨询、 金融咨询、资料库检索、研究报告、电
4.2.2不同网络营销产品的产品策略
❖ 1．实体产品策略
❖ 实体产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上 销售的没有进行信息延伸的企业的原始产品。
❖ （1）网络实体产品的开发策略 ❖ （2）网络实体产品的包装策略 ❖ （3）网络实体产品的解剖图策略 ❖ （4）网络实体产品的定制策略
4.2.2不同网络营销产品的产品策略
第4章 网络营销产品策 略
知识目标：
了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类
掌握网络营销中所采用的不同的产品策略
了解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如 何树立良好的品牌形象
［技能目标］
❖ 分析特定的网络营销产品所具有的特点 ❖ 根据特定的网络营销产品的特点，分析相应
的网络营销产品策略，并进行案例分析 ❖ 运用知识对企业的网络品牌形象塑造进行案
❖ 2．资讯产品策略
❖ 资讯产品是指在网络营销过程中，为满足顾客的需 要，以网络为渠道提供的一切信息的总和。
子杂志等
4.1.3网络营销的产品分类
❖ 1．网络营销中的实体产品
❖ 实体产品是指具有物理形状的物质形态产品，是可以触摸的。 ❖ 价格相对较低的图书、鲜花礼品、通讯产品、生活家居等实体产
品是网络消费热点。
❖ 2．网络营销中的虚体产品：数字产品和服务产品。
➢ 虚体产品一般是无形的“比特”产品，产品本身的性质和性能必 须通过比特流或其他方式才能表现出来。
4.1.1网络营销产品内涵
传统产品和网络商品的层次
传统产品的三个层次
网络营销产品的五个层次
4.1.1网络营销产品的内涵
网络营销产品的内涵层次
❖ 核心利益层
核心利益层是指消费者希望通过交易活动得到的最为核心或最为基本的效 用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的无差别的利 益。
❖ 个性化利益层
➢ 网络营销产品从本质上说和传统意义上的产品 并无不同，其市场生命周期同市场营销基本理 论中的一般产品一样，也分为四个阶段：导入 期、成长期、成熟期和衰退期。
➢ 在网络营销产品的各个阶段，需要采用相应的 营销策略，并面对同利润有关的不同的机会和 问题。
4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略
➢ 根据产品所处的阶段或将要进入的阶段，制 定更好的网络营销策略以适应其生命周期中 不同阶段的特征。
1．导入期的市场特点和网络营销策略 2．成长期的市场特点和网络营销策略 3．成熟期的市场特点和网络营销策略 4．衰退期的市场特点和网络营销策略
4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略
传统营销与网络营销环境下的产品生命周期变化对比
4.2.2不同网络营销产品的产品策略
➢ 根据网络营销产品的分类，将不同网络营销产 品的产品策略归结为网络实体产品策略、网络 资讯产品策略、网站产品策略。
➢ 在网络营销活动中，消费者的个性化需求更加突出， 借助网络的优势，消费者购物的主动性、选择性也大 大加强，消费者的个性化需求也更加易于实现。
➢ 因此，网络营销的产品概念不应再停留在企业能为消 费者提供什么的理解上，而应该关注“消费者需要什么 、消费者想要得到什么”，真正以消费者需求为导向。
➢ 网络赋予了产品更深的内涵，在网络营销中，应该根 据产品的新特点，采取不同于传统市场的营销策略来 推广网络营销产品。
❖ 产品形式层
4.1.2网络营销产品的特点 ➢ 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的 限制，实现远程购物和在网上直接订购，但这 会使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通 过网络来尝试产品。因此，并非所有的产品都 适合在网上销售。
➢ 从网络产品的消费者导向出发，产品适不适合 在网络上销售，可以简单地归结为顾客愿不愿 意在网络这个特殊的市场上做出购买决策。