皮影文化遗产旅游开发四种关系研究_基于社会学视角

2011年第06期总第284期前沿Forward Position No.062011Sum No.284皮影文化遗产旅游开发四种关系研究———基于社会学视角刘海英彭万臣高文智（绥化学院旅游与资源管理系，黑龙江绥化152061）［摘要］本文从社会学角度分析了皮影文化遗产旅游开发中需要注意的四种关系，即差异与相似、传统与创新、真实性与商品化、旅游者与东道主，内容涉及市场确定、产品定位、旅游体验。

皮影文化遗产旅游开发应以真实性为内核，大胆进行商品化创新；不能忽视国际市场，注意营造“环境空气泡”保护墙；兼顾不断建构的旅游者主体间以及旅游者与东道主之间的身份、情感、利益等关系。

［关键词］皮影文化遗产旅游；旅游开发；旅游社会学［中图分类号］G122［文献标识码］A［文章编号］1009－8267（2011）06－0137－04［基金项目］本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（项目编号：11554217）。

［作者简介］刘海英（1978—），女，黑龙江人，硕士，绥化学院旅游与资源管理系讲师，研究方向为旅游规划与旅游文化；彭万臣（1965—），男，黑龙江人，硕士，绥化学院旅游与资源管理系教授，研究方向为旅游地理；高文智（1980—），男，河北人，硕士，绥化学院旅游与资源管理系讲师，研究方向为旅游规划。

中国皮影艺术是集民间口承语言艺术、民间音乐戏剧、民间工艺美术及民间文化心理模式为一体的传承性生活文化，流传地域广阔。

皮影文化与民俗文化互渗互融，强烈地反映现实生活，具有永恒的生命意识。

作为民间、民俗文化的瑰宝，皮影戏被列入国家对外文化交流项目。

歌德、卓别林等世界名人，对中国皮影戏艺术都曾给予高度评价。

2006年6月以来，唐山皮影戏、冀南皮影戏、孝义皮影戏、复州皮影戏、海宁皮影戏、江汉平原皮影戏、陆丰皮影戏、华县皮影戏、华阴老腔、阿宫腔、弦板腔、环县道情皮影戏、凌源皮影戏、北京皮影戏、河间皮影戏、岫岩皮影戏、盖州皮影戏、望奎县皮影戏、泰山皮影戏、济南皮影戏、定陶皮影戏、罗山皮影戏、湖南皮影戏、四川皮影戏、河湟皮影戏等列为国家级非物质文化遗产名录。

20世纪后现代主义思潮的出现与盛行，激起了人们对文化遗产及其所承载的思想和文化价值的强烈兴趣。

［1］文化遗产旅游方兴未艾，皮影文化遗产旅游却尚不具备完整的旅游模式。

皮影文化遗产旅游是将皮影符号展现给旅游者进行符号解读的互动过程，这个互动的过程也是旅游者消费的过程。

皮影旅游要想脱离想象界进入符号界，只有在符号界中确立自己，才能得到符号界的肯定。

社会学家逐渐意识到旅游不是琐碎的、无意义的现象，而是重要的社会、文化现象，并从微观、中观、宏观视阈审视旅游消费。

因此，基于社会学理论权衡下述四种关系，为皮影文化遗产旅游开发带来了深刻的启发和思考。

一、差异与相似的关系（一）主体的差异与相似旅游者追求的明显的差异或新奇可在完全的“另界”寻觅。

土乡土色的皮影艺术魅力，在后现代旅游趋势下不符合国内部分观众群体的口味，在国际上却颇受欢迎。

皮影剧团的每场异域演出，观众都趋之若鹜。

既然欧美都市青年能到印度农庄、遥远的太平洋村落旅游，寻找不同的生活方式。

那么，皮影村庄也可能成为求索者下一个旅游目的地。

因此，跨文化国际旅游者能够成为皮影旅游的主体之一。

国内游客与皮影共处同质文化圈，在其·731·眼中皮影不具备新奇事物所表征的“差异性”，猎奇心理无法得到满足。

即使如此，皮影仍能凭借“千古事、百万兵”满足人们游览、观光、娱乐、休息的共性诉求。

皮影身处经济欠发达地区，许多人去旅游消费不是出于生活的必须，也不是为了传统的展示需要，而是为了获取他们的某种身份认同。

［2］或者说是想体验“我们”与“他们”之间的身份地位、经济条件等的差异。

差异为旅游者带来的新奇感与陌生感是旅游体验中的重要元素，但旅游者一般来说不会彻底放弃习惯，完全进入新的陌生环境，往往需要凭借“相似性”带来的熟悉感摆脱“差异性”可能带来的不愉快与不安全。

所以，旅游目的地需要构建旅游者本土文化的“环境空气泡”保护墙，例如，服饰、食品、居室，抑或是故国的人。

（二）客体的差异与相似我国皮影唱腔的风格与韵律吸收了地方戏曲、曲艺、民歌小调的精华，形成了陕西、山西、河南、唐山四大流派。

各地皮影的雕镂、操作技巧不同，或精巧细致，或粗犷有力。

皮影戏风格虽然南北有异，东西有别，但作为人类文化传统，拥有更多的共性。

影人瑰丽剔透、造型概括洗练、装饰纹样夸张，具有艺术韵味；唱腔丰富优美，表演精彩动人；剧目演出以历史演义、民间传说、武侠公案、爱情故事、神话寓言等传统剧居多；表演者多为民间老年艺人，表演技巧娴熟；演出地点主要集中在生态环境良好的乡村。

旅游者或执著于皮影戏的原生态，或追求皮影文化新产品，不想了解也没有必要了解每处景点的细微差别。

随着旅游活动的经常化，人们对景点的特色要求逐渐下降，更加注重环境和服务。

墨菲研究表明，旅游目的地产品包括景区环境和服务两个要素，旅游目的地总体环境和质量对旅游者的感知质量、感知价值、重游意愿有显著影响。

［3］因此，皮影文化旅游开发首先要寻求旅游者对环境与服务的共性需要，即美化、绿化的生态自然环境，配备齐全的基础、服务设施等。

旅游服务接触是一种复杂性的人类相互作用，细微但重要的差异可令场所、景象变得与众不同。

旅游者倾向于把“周围”环境因素记忆得比“中心”更清晰，而对于“周围”的确定常常带有个人主观性。

因此，观看皮影戏演出时桌椅的摆放方式、干净整洁程度、桌上的茶水点心等都可能给观者带来较大影响。

总之，跨文化旅游者追求文化差异带来的新奇感，相似性能减少“差异”产生的不安感。

对国内大众旅游者来说，皮影文化与其自身文化的“差异”并不显著。

很多人早已习惯了电视、网络和流行音乐，无法读懂皮影传统的唱词、剧目、造型，企图全部保持皮影戏的原汁原味似乎不太现实。

较好的做法是：保留相对完整原貌作为核心影戏，契合部分旅游者追求新奇与差异的旅游动机；兼顾部分现代人的口味，解构皮影戏资源并不断创新。

二、传统与创新的关系皮影民间艺术文化积淀于漫长的农耕文明，文化传统中凝结着先辈的智慧与创造。

传统是皮影艺术的精髓，无论时代如何进步，都无法摒弃。

传统皮影文化旅游能够满足当代旅游者“怀旧思乡（nostalgia）”的心理诉求，充分的精神过滤后，重返并重构“日常生活”空间。

当农业文明逐渐成为历史，皮影是否会走入困境？答案是：非物质文化遗产作为一种文化表征，本身就有展演功能，并随着历史环境与社会环境的变化而展演。

［4］皮影作为传统民间文化，太过接近原汁原味而缺乏当代生命力，必然由于缺少旅游者的持久欣赏而备受冷落。

传统皮影戏的出路就是创新，即与现代文化重构，根植全新的文化土壤，依靠内生的基础性力量，吸收新的文化因子。

如此，皮影才能从小众文化逐渐演转成曾经的大众文化。

（一）形式与内容创新首先，突破传统的表演、传播方式，追求新颖的表现手法乃至样式。

皮影是中国动漫的根。

中国动漫要想拥有日本的铁臂阿童木、蜡笔小新以及美国的米老鼠与唐老鸭那样明显的标签，需寻根溯源。

而皮影戏自身的发展创新，也可借鉴现代动漫技术。

其次，借现代生活作内容结构的调试与重构，演尽世情百态，创新皮影戏剧目。

当代皮影《雀之灵》借鉴傣族舞蹈动作，因其表演技巧独特、舞台道具精美、舞蹈动作逼真，获得国家大奖；赵本山小品系列皮影版，幽默诙谐、栩栩如生，受到观者高度赞誉和喜爱。

（二）旅游营销模式创新皮影网站的构筑能满足旅游者的好奇心，又能替代现实旅游。

传统皮影主要吸引高龄消费者，如果可以在网络上畅游皮影文化遗产地，很多年轻人也会喜欢这种虚拟的文化旅行。

目前，我国皮影网站主要有：中国皮影网（www．chineseshadow．com）、中国皮影艺术网（www．piying．net）、中国皮影木偶网（www．pymou．com．cn）、华县魏氏皮影网、陆风皮影网、云梦皮影网、泰山皮影网、汪氏皮影网等。

各网站大多以“弘扬国粹，光耀中华”为己任，汇集民间皮影艺术剧团、人才、信息，宣扬皮影传统文化，依靠网络助推皮影文化·831·旅游营销。

目前，皮影文化网站主要提供皮影资讯、皮影视听、皮影博物馆、皮影工艺品，缺乏交通、旅行社、酒店餐饮和遗产地信息。

致力于继承发展和改革创新，皮影网站还可增加“一对一”定制服务。

应旅游者不同需求，通过互动或实况展演，采取实时实地图像采集、压缩、传送等网上直播形式，建构个性化皮影网络社区，给旅游者提供领略皮影旅游目的地风土人情的虚拟平台。

通过这种可视化设计，容易营造情感体验的磁场，促使旅游者产生现实旅游的情愫。

树立良好的电子网络口碑同样重要。

通过虚拟社区中的意见带头人有针对性地“病毒式”传播正面口碑，刺激网络口碑的树立，最终影响消费者的购买行为。

通过网站，皮影旅游企业能够以低廉的成本向旅游者提供旅游产品和服务，整合产品资源和旅游者资源，增强对旅游者的“粘性”，曾经失灵的“酒香不怕巷子深”可能再度飘香网络世界。

（三）产业链创新皮影旅游地的异地风景、生活方式和文化所产生的新奇感和陌生感，吸引着各类旅游者。

单一的皮影戏旅游资源欠缺丰度，融入其他民间文化艺术，如掺进杂技、马戏等动作元素，将会产生更多的看点和欣赏点。

皮影文化与当地旅游资源有机结合能保障旅游业持久的生命力。

皮影旅游资源多集中在经济欠发达地区，自然风光优美未经过人工雕琢，可与深受都市高收入人群欢迎的乡村游融合，开发皮影乡村生态旅游。

也可与传统茶文化、日常生活衔接。

皮影戏有娱神、娱人的习俗，每逢节庆及其他民俗事务，很多地方都演出皮影戏。

皮影戏自身还具备各种演出习俗，可开发皮影民俗游。

总的来说，传统与创新是皮影文化遗产旅游开发的核心要素。

无论何种程度创新，都要以传统为内核。

在各种创新中，传统占多大比重需要由市场来做判断，如何固守传统也需依靠市场决定。

三、真实性与商品化的关系社会学家科恩（Erik Cohen，2000）认为，旅游业导致一系列文化产品商品化，商品化对真实性和文化产品并不一定具有破坏意义，新的文化产品可能随着时间的推移而逐渐被认可为“真实的”。

真实性并不是事物或景象的客观属性，而是被不断地社会性建构。

（一）真实性建构主义真实性理论认为：不存在一个独立于人的思想行为和符号语言之外的先验的、“真实的”世界，绝对客观的、静态的起源或“原物/原作品”是不存在的，因而没有一种“原物/作品”意义上的绝对真实。

［5］笔者认为，真实性是个动态、多元、复杂的问题，是观者赋予旅游场景及互动活动的一种价值评价。

既然人不能两次踏进同一条河流，那么对真实性的研究在某种程度上就不具意义。

然而，旅游学阈限内的真实性关乎消费经济，具有商业价值，需要从专家学者、旅游者、旅游经营者和东道地居民等多维度思考。