中国人民大学市场营销讲义-10-第10章-产品生命周期与新产品开发
市场营销学第10章
理解产品生命周期的含义 掌握产品生命周期各阶段的营销策略； 掌握新产品的开发程序及市场扩散的过程。
1第10章
1
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期原理 新产品开发
新产品的采用和市场扩散
第一节 产品生命周期原理
一、产品生命周期概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是 指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程， 它是产品的一种更新换代的经济现象。
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使 妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出 一种淡色的丝袜，当作时髦标致的装饰；让大家普 遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代 以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引， 则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使 人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用 五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集 中到的她们的美腿上。
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
快速渗透战略（Rapid- 缓慢渗透战略（Slow-
格低
penetration
销售额
销售和利润
利润额
0
导入 成长
成熟 时期
衰退
二、产品生命周期的非标准形态
1) 循环—再循环形态 美国的市场营销学者威廉·柯克斯(Willian.E.Cox.)研 究了数百种医药产品后发现的一种产品生命周期形态。 如：药品，石油
产品生命周期及新产品开发
产品生命周期及新产品开发1. 产品生命周期产品生命周期是指产品从研发到市场推广、成熟和衰退的整个过程。
它通常分为五个阶段：开发、导入市场、成熟、衰退和终止。
1.1 开发阶段在产品生命周期的开发阶段，公司进行市场研究、产品设计和原型开发。
这个阶段的目标是确定产品的市场需求、设计产品的特点和功能，并最终制定出一个可行的产品开发方案。
1.2 导入市场阶段导入市场阶段是指产品从开发阶段进入市场，并进行市场推广和销售。
在这个阶段，公司需要进行产品定价、制定营销策略、建立销售渠道，并投入资源进行广告宣传和销售推广。
这个阶段的重点是扩大产品的市场份额和客户群。
1.3 成熟阶段产品生命周期的成熟阶段是指产品已经在市场上建立了一定的市场地位，并且一段时间内销售量稳定。
在这个阶段，公司需要维持产品的竞争力，提高产品的质量和性能，加强品牌形象和客户效劳，以保持市场份额和客户忠诚度。
1.4 衰退阶段产品生命周期的衰退阶段是指产品销售开始下滑，并逐渐退出市场。
在这个阶段，公司需要评估产品的竞争力和市场前景，制定退出市场的策略，可能包括调整定价、减少营销投入和清理库存。
1.5 终止阶段产品生命周期的终止阶段是指公司决定停产和退市产品。
在这个阶段，公司需要妥善处理产品的库存和售后效劳，并有序地进行资源调配和组织结构调整。
2. 新产品开发新产品开发是指公司根据市场需求和竞争环境，开发和推出新的产品。
以下是新产品开发过程的几个关键步骤：2.1 市场研究在新产品开发前，公司需要进行市场研究，了解市场需求和竞争环境。
市场研究可以通过调查和分析市场数据，以及与客户和行业专家的交流来进行。
2.2 产品设计产品设计是新产品开发过程中的关键步骤。
在产品设计阶段，公司需要根据市场需求和竞争环境，确定产品的特点、功能和定位，以及制定产品开发的技术方案和时间方案。
2.3 原型开发在产品设计确定后，公司通常会进行原型开发。
原型开发可以验证产品设计的可行性，并帮助公司获取反响和改良产品设计。
新产品开发与产品生命周期
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四、产品生命周期的市场策略 1、导入期的市场策略：当单就价格与促销两因素考虑时，可分为以下四种 策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入 策略。 2、增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传。 3、成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合 策略。 4、衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。
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新产品开发与产：产品的市场生命周期是指产品从进入 市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命周期要经历 4 个阶段，即导
一、新产品开发概述 1、新产品的类型及其特征： (1) 全新产品 (2) 革新产品 (3) 改进新产品 (4) 新牌子产品 (5) 市场重定位产品 (6) 成本减少的新产品 2、新产品开发过程：新产品的开发是一件难度极大的工作，因而，新产品 的开发必须遵循一套科学的方法和程序，认真策划新产品开发计划，并且为 找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。新产品开发过程包括构思形 成、构思筛选、概念的形成和测试、市场营销战略的制定、商业分析、产品 开发、市场试销、正式上市等步骤。 二、新产品的推广和采用 1、新产品被采用的过程特征：通常，新产品采用者的发展过程一般包括以 下 5 个阶段，及知晓、兴趣、评价、试用和采用。 2、影响新产品推广和采用的因素：对新产品反应的个体差异;个人影响力在 产品采用过程中的作用;产品特征对消费者采用率的影响。 三、产品市场生命周期理论
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入期、增长期、成熟期和衰退期。运用产品的市场生命周期理论主要有三个 目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期; 二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能使产品以较慢的速度被 淘汰。 2、产品市场生命周期各阶段特征： (1)导入期：导入期开始于新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶 段。在这一阶段，消费者对新产品还不够了解，所以销售量低，企业费用及 成本一般都比较高。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有出现利润。 (2)增长期：增长期是指产品经过试销，消费者对新产品已经有所了解，产 品的销路逐渐打开，销售量迅速增长的阶段。在这一阶段，产品基本定型， 可以大批量生产，分销途径也已经疏通，因而成本下降，利润增长。同时， 竞争者也开始介入这一领域。 (3)成熟期：成熟期是指产品的市场销售量已经达到饱和状态的阶段。在这 个阶段，由于产品已被绝大多数潜在的购买者接受，所以销售量的增长速度 减慢，并开始出现下降趋势。而企业为了在竞争中保护产品，市场营销的有 关支出迅速增加，利润因此持平或下降 (4)衰退期：衰退期是指产品已经陈旧老化，开始被市场淘汰的阶段。在这 一阶段，产品的销售量急剧下降，利润跌落，与此同时，其他新的产品已经 投入市场，大有取代老产品的趋势。 3、产品生命周期各阶段的判断：类比法、销售增长率法、成长曲线法。
中国人民大学郭国庆市场营销通论笔记精华汇总
十一、市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
第1篇绪论第1章导论第1节市场营销学概述1、市场营销学（性质）：一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
（脱胎于经济学，现属于管理学范畴）2、市场营销学的研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销学的发展（四个阶段，册P2）：1900-1920，萌芽时期；1920-1950，规范时期；1950-1980，迅速发展时期；1980 -至今，重构时期。
第2节市场营销学派（P20）4、结构层面和知识层面：商品学派、职能学派、结构学派，构成古典学派。
5、空间和个人层面（发源地和师承关系）：威斯康星学派、哈佛、中西部、纽约。
6、管理主义时期（>1950s）：管理市场营销学派、行为、应变。
第3节市场营销学与相关学科7、相关学科对市场营销学的贡献（册P3-4）：经济学、心理学、社会学以及管理学对其不断渗透。
第4节市场营销的内涵8、市场：某种产品现实购买者与潜在购买者的总和。
9、市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场=人口+购买了+购买欲望10、市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
11、P15：二（一）与销售或促销12、市场营销者：在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人。
注：既可以是卖主，也可以是买主；相互市场营销。
P16中13、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
产品生命周期原理与新产品开发
第十章产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。
因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是了解产品在各生命周期的特定阶段应采取哪些营销策略；二是寻找能为企业的长远发展提供获利机遇的新产品。
为做好这两项工作，必须深人理解产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。
10．1 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念人们经过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。
这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟和衰老的过程。
产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期和产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。
产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养以及自然力的作用的影响。
产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。
作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。
在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。
如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品经过成熟期以后，再次进人迅速增长期。
产品市场生命周期与新产品
为什么要重视产品的生命周期
现代的定义（从营销的角度来说明新产品） 新产品是具有一定新意的产品，
是指能进入市场给消费者提供新的利 益（新的效用）而被消费者（用户） 认可的产品。
新产品的分类
以研究开发过程分 1、全新产品（创新型新产品）（专利） 2、改进型新产品 3、模仿型新产品 4、系列型新产品 5、降低成本型新产品 6、重新定位型新产品
单
位
一个产品种类
消
香烟
费
量
度
（
调 整
一种产品形式
的
普通过滤嘴香烟
）
一种品牌菲利普·莫里斯
无过滤嘴香烟
二、产品生命周期的特点
介绍期特点 成本高 促销费用大 销售数量少 利润低甚至亏损 竞争者少
成长期特点 销售额迅速上升 单位产品成本迅速下降 产品利润迅速增加 竞争者增多
成熟期特点 单位产品成本低甚至很低 销售额最大 利润高 竞争非常激烈
the product life cycle)
产品生命周期图
销 售 额 和 利 润 额
介绍期 成长期 成熟期
销售额 利润额
衰退期
时间
这是传统的生命周期图，有
明显的导入期、成长期、成熟期 和衰退期这四个阶段。
销 售 额
时间
循环再循环型
销 售 额
扇型（产品生命周期多次循环）
时间
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发1. 什么是产品生命周期产品生命周期是指一个产品从被开发、引入市场，到最终退出市场的整个过程。
在产品生命周期中，产品经历了不同的阶段，包括开发、引入市场、成长、成熟和衰退。
每个阶段都具有不同的特点、目标和市场策略。
2. 产品生命周期阶段2.1 开发阶段开发阶段是产品生命周期的第一阶段。
在这个阶段，产品的概念开始出现，并进行研究和开发。
这个阶段的重点是确定产品的目标市场，开发出能够满足市场需求的产品，并进行初步测试和调整。
2.2 引入市场阶段引入市场阶段是产品生命周期的第二阶段。
在这个阶段，产品开始进入市场，向消费者推广和销售。
市场的接受程度和竞争对手的反响将决定产品在市场中的表现。
在这个阶段，市场推广和品牌建设非常重要。
2.3 成长阶段成长阶段是产品生命周期的第三阶段。
在这个阶段，产品的销售和市场份额快速增长，利润也随之增加。
市场竞争也变得更加剧烈，需要不断改良产品和市场策略来保持竞争优势。
2.4 成熟阶段成熟阶段是产品生命周期的第四阶段。
在这个阶段，产品的市场份额到达顶峰，销售增长趋于平稳。
市场已经饱和，竞争剧烈。
在这个阶段，企业需要通过改良产品和效劳，寻找新的市场时机来延长产品的生命周期。
2.5 衰退阶段衰退阶段是产品生命周期的最后一个阶段。
在这个阶段，产品的销售开始下降，市场份额减少。
消费者对产品的需求减少，竞争对手可能推出更新、更具吸引力的产品。
在这个阶段，企业需要决定是否退出市场，或者转向其他产品。
3. 产品生命周期与新产品开发的关系产品生命周期与新产品开发密切相关。
新产品开发是为了延长旧产品的衰退阶段和保持企业的竞争优势。
通过持续的研究和开发，企业可以不断推出新产品并满足不断变化的市场需求。
在产品生命周期的早期阶段，新产品开发是为了引入市场并建立品牌形象。
企业需要通过市场调研和产品设计来满足消费者的需求，并制定适合的市场推广策略。
在产品生命周期的成长阶段，新产品开发是为了保持竞争优势。
产品生命周期与新产品开发培训
产品生命周期与新产品开发培训1. 产品生命周期介绍产品生命周期是指一个产品从概念阶段开始直到被淘汰或退出市场的整个过程。
这个过程可以分为不同的阶段，包括开发、成长、成熟以及衰退阶段。
对于企业和市场营销专业人员来说，了解产品生命周期是非常重要的，因为它可以帮助他们制定合适的市场策略和决策，从而最大化产品的盈利能力。
1.1 开发阶段在产品生命周期的开发阶段，产品的概念被提出并开始进行市场调研和研发工作。
这个阶段通常是最具风险和不确定性的阶段，因为产品的可行性和市场需求都还没有得到验证。
企业需要进行市场调研，确定目标市场和受众，并设计出符合需求的产品。
1.2 成长阶段一旦产品在市场上发布并获得用户认可，产品进入了成长阶段。
在这个阶段，产品的销售额和用户群体开始迅速增加，企业要加大生产和市场推广投入，以满足市场需求。
同时，也需要关注竞争对手的动向，不断优化产品和营销策略，保持市场竞争力。
1.3 成熟阶段当产品进入成熟阶段时，市场上的竞争变得更加激烈，产品增长率开始放缓。
企业需要通过创新来保持产品的竞争力，可以通过改善产品质量、降低成本、增加附加值等方式来吸引新用户或留住现有用户。
1.4 衰退阶段最终，产品会进入衰退阶段，市场需求减少，销售额下降。
企业可以选择退出市场或者通过产品升级和改进来再次刺激需求。
对于一些成功的产品，其衰退阶段可以比较长，但最终仍然会退出市场。
2. 新产品开发培训新产品开发是企业市场战略的重要组成部分。
一个成功的新产品可以带来巨大的收益和市场份额，但其中也存在着风险和挑战。
为了提高新产品开发的成功率，企业需要进行相关培训，让团队成员掌握新产品开发的方法和技巧。
2.1 培训内容新产品开发培训应涵盖以下内容：•市场调研与需求分析：了解市场的需求、趋势和竞争情况，明确产品定位和目标用户。
•产品设计与创新：学习如何设计符合市场需求的产品，并通过创新来提高竞争力。
•项目管理与资源分配：学习如何组织团队，合理规划项目进度和资源，确保项目按时交付。
第10章产品生命周期与新产品开发PPT课件
销
销
售
售
额
额
2020年9月28日
时间
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第10章 产品生命周期与新产品开发
3.不同产品定义范围的产品生命周期 根据产品定义范围大小：产品种类（Product Class）、产品形式（Product Form）、产品品牌 （Product Brand）
形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客
激发价格敏感顾客，提高竞争力
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第10章 产品生命周期与新产品开发
3. 成熟期的市场营销策略
市场改革策略：寻找新的细分市场，把产品引入尚未 使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使 用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需 求的新顾客；争夺竞争者的顾客。
开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经 济发展水平的重要标志。
10.2.3 开发新产品的风险
新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调 研单位，对不同行业所得到的共同结论。企业应小心谨 慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力 等。
2020年9月28日
1.介绍期的市场营销策略
如下图所示：
高
促销水平
低
价高
格
水 平
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
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第10章 产品生命周期与新产品开发
2.成长期的市场营销策略
改进产品质量
对市场进行细分
改变广告策略
改进产品性能、款
降价
式，增加产品功能
一般成长期进行市场细分
在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品
市场营销中的产品生命周期与创新
市场营销中的产品生命周期与创新市场营销是企业在面对竞争激烈的市场环境中，通过满足消费者需求，实现销售和盈利的一系列活动。
在市场营销的过程中，产品生命周期和创新是两个重要的方面。
产品生命周期指的是一个产品从概念阶段到退出市场的整个过程，而创新则是针对产品或服务的改进和更新。
本文将讨论市场营销中的产品生命周期与创新的关系以及如何进行有效的产品创新。
一、产品生命周期产品生命周期是指产品从引入市场到销售结束的整个过程。
一般来说，产品生命周期可以分为四个阶段：市场导入期、增长期、成熟期和衰退期。
1. 市场导入期市场导入期是产品刚刚进入市场时的阶段。
在这个阶段，产品尚未被大众所熟知，销售量相对较低。
企业应该在这个阶段加大产品的推广力度，提高产品的曝光度，吸引消费者的注意力。
此外，企业还可以通过线下活动、线上广告等方式来提高产品的知名度和市场份额。
2. 增长期增长期是产品市场逐渐发展的阶段。
在这个阶段，产品销售量迅速增加，市场份额不断扩大。
企业可以通过积极投入市场，增加销售渠道，提高品牌形象来进一步推动产品销售的增长。
此外，还可以对产品进行差异化定位，满足不同消费群体的需求。
3. 成熟期成熟期是产品销售达到顶峰的阶段。
在这个阶段，产品市场充分饱和，市场竞争也变得激烈。
企业应该注重产品质量和品牌形象的提升，通过价格战、促销活动等手段来保持市场份额。
此外，还可以通过产品创新和改进来延长产品的生命周期。
4. 衰退期衰退期是产品市场逐渐萎缩的阶段。
在这个阶段，产品销售量逐渐减少，市场需求下降。
企业可以考虑产品的更新换代，寻找新的市场机会，或者退出市场。
同时，企业还可以通过淘汰落后产品，节约成本，提高效率来缓解衰退期对企业的影响。
二、创新的重要性创新是企业持续发展的关键。
在市场竞争激烈的环境下，企业需要不断进行产品创新，以满足消费者的需求和提高竞争力。
创新可以分为两个方面：产品创新和营销创新。
1. 产品创新产品创新是指对产品本身进行改进和更新。
市场营销中的产品创新与产品生命周期
市场营销中的产品创新与产品生命周期市场营销中的产品创新和产品生命周期是企业在竞争激烈的市场环境中获得成功的关键因素。
本文将从产品创新的重要性和产品生命周期的定义与特点两个方面进行探讨。
一、产品创新的重要性产品创新在市场营销中扮演着不可或缺的角色。
首先，产品创新能够满足消费者不断变化的需求。
在时代迅速发展的今天，消费者对产品的需求不再单一，追求个性化和差异化已成为主流。
而产品创新能够提供新颖的功能、设计或服务，满足消费者的多样化需求，进而提高市场竞争力。
其次，产品创新能够帮助企业打破市场竞争僵局。
在竞争激烈的市场环境中，产品同质化越来越严重，价格竞争趋于白热化，仅仅通过价格优势已经无法持续获得竞争优势。
而通过产品创新，企业可以开辟新的市场空间，改变市场格局，实现差异化竞争，从而获得更高的市场份额和利润。
最后，产品创新是企业持续发展的动力源泉。
市场环境变化莫测，消费者需求不断更新，如果企业不能及时进行产品创新，将面临市场被替代的风险。
只有通过不断创新，才能在市场上保持竞争力，为企业的长期发展奠定基础。
二、产品生命周期的定义与特点产品生命周期是指产品从问世到消失的整个过程。
它包括产品的成长期、成熟期和衰退期三个阶段。
首先是产品的成长期。
在这个阶段，产品刚刚上市，销售额逐渐增长，并且市场认可度也在提高。
企业需要通过广告宣传、渠道拓展等手段来推广产品，增加市场份额，并在市场抢占先机。
其次是产品的成熟期。
在成熟期，市场规模达到顶峰，市场逐渐饱和。
由于竞争加剧导致产品利润下降，企业需要更加注重市场细分和差异化竞争，通过增加产品附加值、提供更好的售后服务等方式来保持市场份额。
最后是产品的衰退期。
在这个阶段，市场需求开始下降，产品逐渐被淘汰。
企业需要决策是停产还是更新换代，并通过清理库存、整合资源等方式进行产品退出。
同时，企业还可以在衰退期中寻找新的市场机会，进行重新定位或转型。
三、产品创新与产品生命周期的关系产品创新是产品生命周期中的关键驱动因素。
人大市场营销学课件--Ch10 产品策略精品文档49页
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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保洁净 1963 海岸1974
玉兰油 1993
Width
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1. 产品线销售额和利 润分析。 2. 产品项目市场地位 分析。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367 页． 北京：中国人民大学出版社，2019.7。
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四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法：
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一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
第十章_产品生命周期与新产品开发
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新产品的内涵
（1）从未在市场上出现过的产品，是一种全新产品； （2）在现有功能的基础上进行改进的产品； （3）具有附属功能的产品； （4）改进工艺和式样的产品； （5）利用新材料的产品； （6）改进工艺技术的产品； （7）具有新用途的现有产品； （8）开辟新市场的现有产品。
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成长期的特点
①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望 逐渐增强，加入购买的人越来越多；
②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示
出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不
断地进行仿制和跟随，即加入竞。
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成长期的营销对策
①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对 目标市场消费者的吸引力；
20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争
不会在较短时间到来。
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引入期的营销对策 3
快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格
可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加 快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得 到较高的产品市场占有率。
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引入期的营销对策 1
快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。
高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度 ；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛 利。
采取这一策略，应考虑市场的条件有：
10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高
——先做产品销售量和利润随时间变化的曲线，将其与典型产 品市场生命曲线比较，判断该产品市场生命周期阶段。
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章概要
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章——第十二章第十章:营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化,并推出价值包。
为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。
二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化。
一个市场提供物可以在5个方面实行差异化:产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计;服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务;人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神;渠道或形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件。
三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。
主要产品差异化表现在以下方面:特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
四、特色:就是指对产品基本功能的某些增补。
五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。
六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。
八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。
十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。
练习:考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼,注意观察差异化的体现和定位,抽象出几条最具代表性的结论。
第十一章:开发新产品格言精粹:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。
收购途径有3种形式:即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。
二、大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是创造一个新产品。
在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。
三、新产品开发过程包括8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。
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②兴趣
③评价
④使用
⑤接受
三．新产品的扩散过程 ①逐新者 ②早期采用者 ③中期消费者 ④晚期消费者
⑤落伍者消费群
案例 L.L.Bean 公司的新产品开发
第10章 产品生命周期与 新产品开发
第一节 产品生命周期原理
一．产品生命周期的概念 二．产品生命周期个阶段的特点及营销策略
三．判断产品生命周期的方法
四．产品生命周期理论的意义
一．产品生命周期的概念 产品生命周期（product life circle，PLC）是指 产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。 这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命 周期曲线（图10-1）。产品生命周期分为四个阶 段：
3. 成熟期的特点与营销对策 ①市场改良策略----市场多元化策略，即开发新市 场，寻求新用户。 ②产品改良策略----产品再推出策略。
③营销组合改良----是指通过改变定价、销售渠道 及促销方式来延长产品的成长期和成熟期。
4. 衰退期的特点与营销对策 ①产品策略----减少产量、逐步退出、淘汰 ②价格策略----适当降价 ③渠道策略----减少销售网点 ④促销策略----降低销售费用，如广告宣传
据此，新产品可划分为以下几类：
①全新产品：是指应用科技新成果，运用新原理、 新技术、新工艺和新材料制造市场上前所未有 的产品。 ②换代产品：也称作个新产品，是指部分改变市 场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成 的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高， 具有较大的可见价值。 ③改进产品：是指对现有产品的质量、特点、外 观款式或包装加以全面或局部改进的产品。 ④新品牌产品：是指对现有产品稍做改变，突出 某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的 产品。
二．新产品开发管理程序
1. 新产品构思 2. 构思筛选 3. 新产品概念的形成与测试 4. 初拟营销规划
5. 商业分析
6. 新产品研制
7. 市场试销
8. 商业化投放
三．新产品开发的风险----略
第三节 新产品的采用和市场扩散
一．新产品特征与市场扩散
二．消费者接受新产品的过程
三．新产品的扩散过程
④缓慢-渗透策略----双低策略（低价格、低促销）
问题： 上述营销策略模式与企业规模的关系如何？
注意：使用的条件
2. 成长期的特点及营销对策 ①产品策略----质量和服务至关重要 ②价格策略----保持原价或适时调整价格 ③渠道策略----扩增渠道，增加市场份额 ④促销策略----企业和产品品牌形象
三．判断产品生命周期的方法 1. 曲线判断法 2. 类比判断法 3. 经验判断法
4. 销售增长率判断法----销售量增长率的比较
5. 比率增长判断法----销售增长率的变化比较 四．产品生命周期的概念----略
第二节 新产品开发
一．新产品的概念 二．新产品开发管理程序
三．新产品开发的风险
一．新产品的概念 从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某 一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同， 它是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向 市场提供的，能够满足某种消费需求的整体产品。 产品整体概念中任何一部分的创新，变革和改良， 都可视为新产品。
①引入期
②成长期 ③成熟期
④衰退期
问题： 根据产品生命周期 曲线，企业最希望 这四个时期的变化 趋势是什么？
企业的期望是： ①引入期尽可能地短
②成长期尽可能地短 ③成熟期尽可能地长 ④衰退期尽可能地长
二．产品生命周期个阶段的特点及营销策略
1. 引入期的特点与营销对策
①快速-掠取策略----双高（高价格、高促销）策略 ②缓慢-掠取策略----选择性渗透策略（高价格、低 促销） ③快速-渗透策略----密集式渗透策略（低价格、高 促销）