伦敦时间——本土日化品牌缺席奥运营销
夹杂着刺激、紧张、兴奋、荣辱的奥运会,我们为什么不感兴趣了？
夹杂着刺激、紧张、兴奋、荣辱的奥运会，我们为什么不感兴趣了？8 月 6 日，里约当地时间 22：32 分，孙杨在 400 米自由泳决赛中以 0.13 秒之差输给了澳大利亚选手马克·霍顿。
奥运会也终于在中国观众中收获了第一个关注高峰，但很多人其实不是在电视直播，而是从微博和朋友圈中得知了这一消息。
然后很快，人们对事情的关注点转移到了霍顿赛前拒绝和孙杨握手上，这让很多不明原委的人对比赛结果的遗憾直接转化成了愤怒，并到霍顿的 Twitter 上去宣泄情绪。
一天后，傅园慧在女子 100米仰泳半决赛后接受采访的一段视频迅速捕获了所有人的图片来自 注意力，和她在比赛中的表现比起来，人们显然对于这位“洪荒少女”的表情包更有热情。
“意外”和“惊喜”其实是奥运会的魅力之一，赛事本身的紧张、刺激以及夹杂着国家荣辱的复杂情感，再加上四年一次的稀缺性，都曾经是人们守在电视机前的原因。
但这次，很少有人按照比赛时刻表来安排自己的作息。
至少在我们这一周的时间里采访的 18 个人来看，没有一个人看完一场电视直播比赛，他们基本上都是在视频平台和社交媒体上完成了对本届奥运会的关注——多数时候，还是被动的——而且，其实无关奥运本身。
奥运期间不再只有奥运。
这个结果并不令人感到意外，你大概对此也感同身受。
而这也是本文我们想要讨论的问题——看上去不可替代的奥运会，曾经举国关注，为什么我们现在不感兴趣了？“奥运会=电视”，但你不看电视了自从 1980 年一个叫彼得·尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）的商人被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后，他就创造了“奥运+电视”的全新模式。
对于不能坐在奥林匹克公园的观众来说，没有比电视更好的方式去分享和体验这项赛事了。
而奥运会几乎等同于电视，还因为电视能够把所有人的注意力都吸引到这个“同步的”、“实时的”、“精彩的”比赛中来。
奥运就是吃饭的时候围着茶几看电视，很简单的场景。
奥运会优秀营销案例分析
奥运会优秀营销案例分析宝洁公司——为母亲喝彩2012年2月28日，宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。
宝洁公司旗下的9大知名品牌，潘婷，飘柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，帮宝适，佳洁士，金霸王和吉列都加入此活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。
“我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈”宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲表示：“宝洁公司一直致力于帮助妈妈们。
通过‘为母亲喝彩’主题活动，我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈，我们感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。
”BWM——ALLFORJOYQQ上的为悦全力以赴，我为奥运唱响的活动2012是伦敦奥运年，作为中国奥委会官方汽车合作伙伴的BMW(中国)为奥运之悦全力以赴。
著名音乐人陶喆谱写的这首充满悦之激情的《为悦全力以赴》，我们希望由你亲自来精彩演绎，以你嘹亮的歌声激励中国健儿在伦敦赛出骄人成绩!宝马中国联手QQ的亿人助力，悦享奥运的主题活动，QQ用户可以点亮QQ、微博“悦”图标，领取微博徽章，并可以参加唱响活动。
除此之外，宝马还准备很多线下活动，7月14日晚，BMW悦盛典(BMWJoyNight)将在北京奥运会主场——“鸟巢”璀璨上演，本次活动也是今年3月广州奥林匹克计划启动盛典的精彩延续。
届时，奥运明星和海内外乐坛巨星将为奥运梦想齐聚鸟巢，为中国奥运军团加油助威;曾在北京奥运闭幕式“伦敦八分钟”演唱的英国小天后LeonaLewis也将再次唱响鸟巢;在回顾宝马爱心基金爱心历程之际，歌坛巨星周华健还将用歌声诠释对责任和分享之悦的理解。
同样难得的是，来自上世纪30年代的传奇车型BMW328老爷车也将首度亮相京城，BMW电动概念车i8亦将惊艳登场，BMW全球顶级培训师与BMW赛车手——德国巴伐利亚州王子联袂演出，率领宝马特技车队及BMW、M、MINI全系百余辆酷车，呈现空前盛大而精彩的创意车舞表演。
奥运会营销案例
奥运会营销案例【篇一：奥运会营销案例】还有不到一周的时间，2016年夏季奥运会就将在巴西里约拉开帷幕。
自1896年第一届奥运会在希腊雅典举行后，历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为品牌争相营销的对象。
毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热;奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。
现在我们就来盘点一下，国内外十大借势奥运经典营销案例。
杜蕾斯：反其道而行之虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲爆了。
不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第5个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。
杜蕾斯奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希望自己是世界上最快的那个人。
你懂得。
安踏：押宝体育明星1999 年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，孔令辉那句我选择，我喜欢，让全国人民记住了安踏。
这对安踏来说，是一个巨大推进。
安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上做出的第一次巨大成功案例。
骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。
骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，在运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局达成合作，其生产的内喝外照系列频谱产品为训练局内的运动员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动员的训练康复提供帮助。
除此以外，骏丰还曾签约奥运冠军杨威一家三口为品牌代言人，吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、秦凯、何冲等奥运冠军也先后出现在骏丰频谱的营销活动上，在中国征战里约奥运代表团成立当天，骏丰频谱还举办了一场别开生面的千人奥运助威活动，奥运攻势犹如滔滔江水连绵不绝，市场反响也非常热烈，可谓借势奥运营销的经典之作。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析
在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑 ，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“ 海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健 ，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺等等以普通家庭主妇为诉求 对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发 ，效果显著
5、90年达宝洁的广告，表现手法雷同。
广告主角是一个来自发达国家，地区的时尚年轻女性， 在当时确实捕获了不少消费者的心，但随着时间地推移， 飘柔们的诉讼内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新 内容的注入，手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥 运明星。对比可口可乐的广告，永远诉求青春，快乐和家 庭，这是可口可乐不变的永恒主题，红色画面的冲击和富 有幸福感染的气氛，让人倍添活力！宝洁的广告仍然走温 吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一 个攻城拔寨时，宝洁还在处乱不惊，从广告中的表现则是 不慌不乱的人物，到底是真的自信还是盲目的自信。
宝洁与联合利华的SWOT分析
目录
一、公司简介 二、联合利华的SWOT分析 三、宝洁的SWOT分析
一、公司简介 （一）联合利华
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造 奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司 于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和 英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经 营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有 500家子公司，员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400 亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤
伦敦奥运互动营销经典创意四则
“ 测”的热潮 。 预
起 亚 欧 洲杯 的营销 团 队伊 诺盛 广告 公 司为 品牌进
归来 ” 动 使许 多粉 丝从 头 至 尾对 这个 活 动保 持 着关 行 推广 的策 略， 活 是将 创 意与终端 相 结合 的双 重投 注 。 以 “ 预测 比赛 结果 ” 为活 动创 意 ， 并结 合 这一创 意 开发了 “ 投你 索 好 ” Ｐ 投 注游 戏 。整 个活 动 期 间 ，“ 你 索 ＡＰ 投 好 ” Ｐ 的下载量 突破 了８７， ＡＰ ｏ） 粉丝们 积极参 与 的程 度 ， －
方 式开 展线 上 的实 时互 动 营销在 中国 国诞 生 后对 欧 洲杯 每场 比赛 的预测 。
３ 酷视 频 网站搜 索 “ ． 优 欧洲杯 ” 关键词 时， 罗归来 保
０ 也 合 做 博 同步更 新 ， 每个 比赛 日上线 一集 视 频 ， ｌ 视 视 频 就列在 前 １名， 是唯 一一 个 以企业 品牌名 义发 布 在 ２集
在 伊 诺 盛 广 告 公 司 为 起 亚 品牌 设 计 的 推 广 方 式
当然 ， Ｐ 的开发创 意是首 要 因素 ， 如 何去 宣传 上 ， 次 的渠道 共有 三种 ： 上 网络视 频及 新 浪微 博 、 ＡＰ 而 此 线
也 是另 一大课 题 。
智 能手机 终 端 、 下活 动。 当下一 线城 市最 为受 欢 迎 线 在 的微 博平 台开通 了拟 人化 的 “ 起亚 章鱼 预言 帝 ” 微博 ，
影 响力和传 播力 。 文中说 ， 虽然 中国军 团在 奥运奖 牌 榜 希 望将 品牌 活动 最 大化 地传 递 给 消费 者 ， 就 要 求 这
上滑 落到 了第 二 的位置 ， 中国微 博 用户对 于奥运会 的 牌 寻 找 到最 合适 的营 销平 台。 但 而微 博正 是 这 样 一 个平
宝洁和联合利华的SWOT对比分析综述
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势
宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤 佳、玉兰油、护舒宝、帮宝舒、佳士、汰渍、碧浪、品客 、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌战略可以充分 满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广 告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和 人员素质要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势 所在，但也有劣势。对于SK-II时间，虽然对宝洁的影响持 续时间不长，但我们可以感受到宝洁是一个危机中运作比 较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。
和二三线城市
互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
(四)威胁—T
1、宝洁SK—II事件的重创
SK—II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月，其质量问题与3月消 费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的 时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援 几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多 媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的 证据。还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更 是抓住把柄不放，资生堂，联合利华等其他的企业的虎视眈眈。
3、定位市场超前，与消费者渐行渐远
目前在沐浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭购买的决策者，因此 大多数沐浴品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味滋润效果上做文章 。所以从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她们对新生事物 的追求以及时尚感是激爽感赋予的，这也就决定其受众群体的范围是 有限的，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与艾利达斯“运动型” 定位有所区别，因此，在特定领域的独占性不强。
3、市场分析应变能力（独门暗器—市场调查）
奥运营销：勇敢者的游戏
在北京奥运会的12家TOP赞助商中，可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下等8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生则选择退出，再加上宝洁、宏碁、陶氏化学的新近加盟，伦敦奥运会最终确定了11家TOP赞助商。
“能续约50年就续约50年，能续约100年就续约100年，只不过法务部不大可能允许我们这样做。
”在接受记者采访时，可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫这样阐述可口可乐对于奥运营销的重视。
可口可乐是举世公认的体育营销典范，这家公司甚至有一个虽然奇怪却也经典的营销哲学：“我们只需要遵循一种简单至极的哲学。
如果它是移动的，我们就赞助它；如果它是静止的，我们就把它涂成红色然后刷上可口可乐的标志。
”TOP赞助商名额之争，是历届奥运筹备过程中必然上演的商战大戏，其惨烈程度丝毫不逊色于赛场内的争锋，因为其战场已经超越单纯的运动本身而进入了人们的心智。
越来越多的企业将奥运TOP视为品牌国际化的终南捷径或者奥运商业化的巅峰之作，但却很少有人提及并思考：对于奥运与赞助商，这个简单至极却又昂贵异常的TOP究竟意味着什么？挽救奥运的创意品评历史的最佳办法也许就是上溯源头。
每个堪称转折的事件背后，其实都有更久远的历史和更生动的案例值得追忆和玩味。
就像蝴蝶翅膀的一次轻灵挥舞带动了大洋彼岸的一次狂风肆虐一样，正是这些历史和这些平凡带来了我们每每津津乐道的那些转折和那些经典。
在1972年慕尼黑奥运会上，11名以色列运动员被恐怖分子杀害，悲观情绪弥漫着整个奥运赛场，甚至连现代奥林匹克运动存在的合理性都因此受到严重质疑，接踵而至的商业溃败又让这一切雪上加霜。
这一年，在交出象征国际奥委会主席权利的钥匙时，艾弗里·布伦戴奇悲观地对他的继任者迈克尔·基拉宁说到，“我相信奥林匹克运动撑不了几年了。
”1976年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累，1980年的莫斯科奥运会又因美国发起的抵制运动而令转播商——美国全国广播公司损失惨重。
本土体育品牌“国际化”再发威 匹克新营销利剑出鞘
份 额 大 幅 增 加 、 队 式 上 市 、 以 千 梯 数
计 的销 售 网 点扩 张 。 步 入 ２１ ０ ０年 ， 中国本 土体 育 品 牌 们 的 “ 心 ”则 进 一 步 扩 张—— 在 野 品牌 国 际 化 方 面 进 展 卓 著 的 匹 克 近 来 又频 繁 出 手 ， 断 撩 动 着所 有 体 育 不 人 的 神 经 。 匹 克 Ｃ Ｏ许 志 华 表 示 ： Ｅ “ 入 品牌 的 国 际化 ，推进 匹克成 为 深
匹 克 此 次 签 约 塞 尔 维 亚 篮 协 和 续 约 消 费者 在欣 赏精彩 比赛 的 同时 ，深 刻
个 品牌 与 消费 者 实 现 从 心 理 互 动 、 心 理 信赖 到 心 理 依赖 。 “ 克 把 篮 球 搬 上 电视 节 目 已 匹 经 不 是 第 一 次 。 匹克 去 年 与 湖 南 卫 视 ，就 曾把 Ｎ Ａ球 星 中 国 行 的娱 乐 Ｂ 版在 电视 台播 出。但 这 次 与江 苏 卫 视 的 合作 ， 大 不相 同 。无 论 是 节 目基 却
强 势 占 据 国 际 顶 级 资 源
塞 尔 维 亚 男 篮 的 前 身—— 南斯 兰奥 委会 的合 作 ，则 透 露 出匹克 有 意
向观 众 展 现 当 前 中 国 年 在 厦 门 举 行 的 匹 克 ２ １ — ０ １ 拉 夫男篮在 国际篮坛 赫赫有 名 ， 国际 在篮球 之 外 的领域 ，与 国际 品牌 进 行 个视 角切 入 ， ００ ２ １ 在 轻人 的言 与行 、情 感 与理 想 ”，匹 克 冬春 新 品 订货 会 上 ， 匹克 的 国际 化 战 篮联 的最新世界 排名 中， 尔维亚也 高 多 品类 的直 接竞 争。据悉 ， 匹克 将 为新 塞 Ｃ Ｏ许 志华 在 谈 及 “ 战成 名 ”时 也 Ｅ 一 略意 图依 旧 “ 人 皆 知 ”—— 除 了一 居第 四位 ， 全球篮球 迷最 为关注和喜 西 兰代 表 团提 供 ２ １ 路 ０ ２年 伦 敦 夏 季 奥 是 神情 振 奋 。 如 既 往 地 与 斯 坦 科 维 奇 洲 际 篮 球 赛 爱 的球 队之一 。 ２１ ８ 身着匹克 战袍和装备 的 运会 、 ０ ０年首届 夏 季青 年奥 运会 （ 据 记 者 了解 ，“ 战 成 名 ” 可 以 ～ ０ ０年 的 英联 续 约 ， 与 新 西 兰 奥 委 会 、 尔维 亚 塞 尔维 亚队 ， 更 塞 将成 为中国体育 品牌 向世 月在 新 加坡 举 行 ）及 ２ １ 匹克 ５ Ｖ５篮 球挑 战赛 ”的熔 炼 邦运 动会 （ １ ０月 ３日一 ４日在 印度 新 说 是 “ １ 篮 协 达 成 战 略 合 作—— 这 种 将 多 个 界表达 实力 的又 一 “ 主场 ”。 德 里 举 行 ） 的 多 种 专 业 装 备 。 新 西 兰 室 ，通 过 比赛 遴选 出来 的数十 位 青年 强 势 资源 顺 势 “ 纳入 囊 中 ”的 操 作 方 而斯 坦 科维 奇 杯 ， 为永 久 性在 作 最 戴 篮 球 高 手 将 在 观 众 面 前 逐 层 晋 级 ， 式 ， 是 匹 克 国 际 化 战 略 一 直 坚 持 的 中 国举 办 的世 界级 高 水 平 篮 球 赛 事 ， 国家 奥 委 会市 场 营 销 部 部 长 特 里 ・ 正 利 （ ｅｒ ・ ａｙ） 表 新西 兰国 家奥委 后 胜 出 的 ３名 明 日 之 星 将 被 选 送 到 美 Ｔｒ Ｄ ｌ 代 ｙ 多元 化思 路 。 是 中 国球 迷 非 常 熟 悉 的 洲 际 冠 军 赛 会 主席 ，在 签约 现 场表 达 了对 于 匹克 国与 ＮＢ Ａ球星 共 同训 练 与互 动 ， 中 使 众所 周 知 ， 克 的 品牌 国 际化 之 事 。白 ２ ０ 匹 ０ ５年 “ 斯杯 ”在 中国 北京 首 国篮球 真正 融入 ＮＢ Ａ赛事 和 文化 中。 路 发 端 于 Ｎ Ａ， Ｂ 拓展 于 ＦＢ 作 为第 次 举 办 ， 匹 克 便 与 其 结 下 了 不 解 之 的肯定 和双 方合作 美好 前景 的展 望。 Ｉ Ａ： 沿 着 “ 际化 ”和 “ 业 化 ”的 国 专 个 将 中文 广 告 牌 放 在 Ｎ Ａ 赛 场 、 缘 。 “ 杯 ”国际 篮球 联 合 会 中央 委 创 新 “ 业 化 ” 销 利 剑 出 鞘 Ｂ 专 营 斯
体育品牌奥运营销战略研究——以伦敦奥运会中国体育品牌为例
现奥运精神与品牌精神的成功结合 ， 由此塑造 出的 企业形象和品牌文化更加深入人心 ， 从而达到体育
的“ 品牌 内涵 ” ， 最终 形 成 “ 品牌” 。所 以体 育 品牌 是 靠企业 和消费 者共 同创建 的。
１ ． ２ 奥 运 营销
奥 运 营 销是 建 立 在体 育 营销 的基 础上 发 展 出 来 的引 申概 念 。戴 维 ・西伯 里 在 其 著 作 《 体 育 营
销学》 中， 提出了体育营销的概念。即“ 体育营销”
以伦敦 奥 运会 中 国体 育品 牌 为例
赵 永 军
摘 要 ： 运 用文献 资料 、 实证分析 、 数理 统计 、 逻辑分析等方法 ， 对 中国体 育品牌在伦敦奥运的营销活动进行
分 析研 究 。 从 体 育 品 牌 奥 运 营 销 的 概 念 入 手 ， 揭 示奥 运 营销 战 略 的 重要 性 。 同 时 明 确 体 育 品牌 奥 运 营 销 的 内 涵 与 外 延 及 奥 运 对 体 育 品 牌 价 值 提 升 的 重 要 影 响 。 中 国体 育 品 牌 若 想 进 入 国际 市场 ， 必 须 开 发 新 的 奥 运 营 销
战略 ， 如 网络 营销 、 科技营销、 服务 营销等 ， 同时提 升产品和服务质量、 优化 营销 渠道 以实现“ 品牌奥运化” 。 关键词 ： 伦敦奥运 ； 体育品牌 ； 营销战略 中图分类号 ： Ｇ ８ ０ － ０ ５ 文献标 识码 ： Ａ 文章编号 ： ２ ０ ９ ５ ． ２ ３ ５ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） ０ ６ － ０ ０ １ ４ － ０ ４
强” 的运动精神象征着人类挑战 自己、 追求极 限的 精神 ， 这 就是企业 所看重 的体育运 运 相关 的内容
（ 产品、 人物 、 事件 、 服务 等 ） 为 载体 ， 使 企 业 和 消费
100个令人拍案叫绝的营销案例
竞争篇商场如战场, 敢于竞争. 善于竞争, 才会在商场竞争中成长. 看人家怎么样轰轰烈烈地发动战争, 又看人家是怎么样见招拆招地破解, 不仅有热闹可看, 还最能增长你的营销智慧.1“砰, 我们打中了”——成人杂志《藏金屋》快速扬名绝招2“牛肉在哪里”——温迪快餐店的竞争商战策略3花拳对绣腿, “神州”和“万家乐”表演双赢4新老冤家的“新老”之争——可口可乐与百事可乐的争战5百事可乐的有效反击6扬眉吐气的百年庆典——可口可乐借厂庆反击对手7搭便车, “美之声”快速扬名8存其形, 完其势, “佩珀”精彩出击9一声吼, “仕奇”设擂不战而胜10围魏救赵, 东渡日本救永利——范旭东与英国公司斗法11后发制人, “处方409”笑到最后12“农夫山泉”以攻为守成功转产13精工掀翻欧米茄14“野马”腾飞四蹄疾——福特公司的野马汽车出笼经过公关篇“随风潜入夜, 润物细无声. ”公关的重要谁都知道, 但做到不露声色. 不着痕迹, 才是公关的最高境界. 看人家是怎么做的……15借势亚运, “神州”走遍神州16“荣誉学生裙’打头阵——尼龙服在台湾的市场初创17悬崖勒马, “雀巢”逃过大难——雀巢公司的危机公关18“霞飞”从危机中升华19长城饭店的高招20傍希拉里芳名, “健力宝”挺进美国21借布什之势, 扬“飞鸽”美名——飞鸽自行车进军美国22出奇制胜, 高考状元奖出效应——国光集团借奖扬名23联通参加高考：得分高花钱少——联通公司再借高考的光24旭日升情倾再就业25昂立紧扣时代主题搞公关26古井贡巧借朔州假酒案公关27“福寿仙”公关风生水起28搭车申奥“大寨”品牌放异彩29鸽子做的免费广告30燕子的致歉信——日本酒店借燕子公关31全聚德精彩店庆振雄风广告篇王婆卖瓜, 自然要夸瓜靓. 可怎么吆喝却很有讲究. 有些人赔了买卖赚到吆喝, 有些人声嘶力竭却最后只招来别人的白眼. 而以下这些案例, 不仅买卖赚了, 连吆喝声也赢得满堂彩.32“当人类毁灭的时候”——可口可乐的绝顶广告33“万宝路”脱胎换骨获新生34导入CI, “太阳神”崛起神州35“广州正在吃它”——金福米的系列广告36“今天请不要买摩托车”——台湾野狼摩托车的亮相招式37“今年广告只做三次”——杏花楼月饼独特的吆喝38“可怕的顺德人”——王志刚推广碧桂园39“夏天里最冷的热门新闻”——西泠空调进军上海序幕40“总统用的是派克”41白丽香皂的寻手活动42“太太”的情感攻势43“白天服白片, 晚上服黑片”——盖天力的点睛吆喝44赵本山被外星人劫持——北极绒保暖内衣的精彩广告45《背影》演绎名篇出新意——维他奶的经典广告46广告盯上了卫星发射策略促销篇营销是最讲策略的, 所以, 搞营销“脑”比“力”要管用得多, 正所谓“四两拨千斤”是也. 有的人货如轮转, 也有人却对着满仓的积货发愁. 用计用谋, 这是产生差距的最根本的根源.47营销, 拿美国总统开路48伦德尔的鞋带松了——阿迪达斯的广告高招49尤伯罗斯私人巧办奥运会50“荷花”绽放在市场——广州蚊帐厂整合营销纪实51亚都“请教”出市场——亚都加湿器进军天津纪实52巧换商标壮“神威”53“金鹰”巧借宫灯振名声54“毒药”香水的巧妙营销55“状元红”进军大上海56SB咖喱粉要变色富士山57小店巧造新闻传美名58“绝对”的创意, 造就“绝对”的业绩59巧杜撰, 兰丽绵羊油畅销台岛60借抽奖, 武田药厂打假有方61卖梦想, “拥有一片美国”大赚国人钱62策略营销, 美勒啤酒异军突起63网大借“排行榜”扩名64合纵连横, 海浪舰队智占市场65趁火打劫, 洗发乳扬名——洗发液厂巧妙利用公众注意力66以迂为直, 柯达胶卷打进日本市场67抛砖引玉, 柯达赚取大头68标新立异, 七喜汽水升上第三69先声夺人, “天美时’美名鹊起70倚玉雕玉, 约翰逊后来居上71“明日光顾”, 美味香食品店更招客72奇招迭出, “椰菜娃娃”营销有方73芭比娃娃智设“美金链”74宝洁的特色营销活动75《英雄》, 成功的饥饿营销事件营销篇在营销高手看来, 天下事总能为我所用. 有现成的事, 他们能巧妙用之, 没有事, 他们也能制造出不同的事件来扩大自己的品牌或企业的知名度. 这就是高手与常人的区别所在.76“小雨点, 你在哪里”——小雨点饮料的推广77照猫画虎, 七子填精口服液寻“七子”78“找朋友”找出来的营销故事79啤酒厂的推广高招80让天安门来做广告——双汇火腿肠推广妙招81借“英”名, 陈李济一箭双雕82轰隆隆, 佐丹奴重势降临广州城83车为媒, 事件营销起旋风——厦门宝龙房地产公司的形象塑造84百服宁的数字游戏85TCL逐鹿中原——TCL开辟河南市场纪实86第一品牌上第一山——波斯登羽绒服精彩营销一例87“拍立得”的闪亮登场88天上掉下了西铁城表89立普顿乳酪的金币风波90“壮行酒”既为健儿壮行更为自己壮行91乘亚运雄风, 振老厂名气——泸州老窖酒厂借亚运更上一层楼92早开的“桃花”偷春来——长松寺公墓的快速扬名93“四不像”突袭太原——四不像饮料攻占太原市场94追寻受害者, 玛莉药皂巧揭事件真相95步步为营, “半球”重占浙江市场96保利花园的镇园之宝——保利公司请圆明园国宝助促销97奥康一把火烧旺营销98“美媛春”寻美三部曲99“今日集团”的巨大“核能”——何伯权爆炒马家军100奥克斯精彩的事件营销一波接一波。
斗法奥运营销--奥运营销失宠？
助商的麦当劳也曾表示 ， 通过仔细测算后， 认为过高的 的奥运 微博 大潮 。
伦敦奥 运会费 用削减情 况 希腊 一再削减 对 国家传统项 目田径 队 的拨 款 ， 自２ １ 年 削 减了近 １３ ０１ ／ 后，０ ２ ２ １ 年又削 减了１３ 最终只剩 ／，
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岸 寻求 投 资机会 。 前卯足 劲 吸 引外 资 的中 圉， 今 正 从 如
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伦敦 取 消 ｆ 项 临时 场馆 的修 建计 ４ 划 ， 运场 馆几乎 都 由旧馆翻 新而 奥 成 。同时 ， 英国 缩减 了传 统 体 育项 目 — 射击 、 球 和水 球 的经费 ， — 排 比例 高达 ５ ％甚至 更多。 ０
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赛 事 的传 播 内容 挖 掘 和 资 源 的全 面 整 合。 求传 播 人 要
三百分之一。
强炜表示， 的运动微博传播 一定需要有很好的 好 团队， 负责从前 方素材挖掘， 台创意表现， 后 内容定位
伦 敦 奥 运会 将成 为与 社 交 网 络融 合 最 紧 密 的一届
奥 运会 ， 甚至 被很 多 媒体 称 为 “ 社交 奥运 ” ＠、 、 ｉｅ 审查， 。 ＃ Ｌｋ 媒体投放维护， 网络互动推广等从前到后的全方 等社 交 媒体 符 号将与 各 国的国旗一样 贯穿 整个 奥运 ， 某 位管理 ， 并且这些工作可能在几分钟之内完成。“ 过了８ 些运 动员的Ｔ ｉｅ￣微博成 为 ￣Ｂ Ｃ ｗｔ ｒ］ ｔ； １ ｔ Ｂ 还热 的媒体 。
那些失败的奥运营销案
那些失败的奥运营销案作者：陈鹏来源：《世界博览》2012年第14期奥运害了这些公司，或者它们的产品害了奥运。
当厂商把自己的产品与奥运会选手联系到一起时，他们面对的并非稳赚不赔的美好前景，实际上是巨大的风险。
一款运动鞋、一种软饮料或者信用卡的形象很有可能因为运动员在国际舞台上演出失败而大打折扣，有时被商家给予厚望的运动员甚至无法把产品标识带入比赛场。
现代奥运会的历史上不乏失败的营销案例。
它们大体分为两种类型：因奥运会使某一公司或产品陷入尴尬境地，或产品反过来损害奥运会形象。
8. 那玩意儿到底是什么？（1996年亚特兰大奥运会）1996年，美国亚特兰大夏季奥运会的官方吉祥物名为Izzy（即Whatizit的简称，意为“到底是什么”）。
即便用最宽容的运动会吉祥物标准来评断，这个穿着带麦当劳标志的鞋、露齿微笑、表情神经质的蓝色物体都是那么不堪入目。
当时，几乎所有人都在嘲笑Izzy，其中不乏鲍勃•科斯塔斯（体育评论员）到《辛普森一家》的创作者马特•格罗宁等知名人士。
“如果这就是奥委会的最好方案，就请别拿这坨蓝色的东西吓唬人了。
”留面子的评价：比起《辛普森一家》里的醉鬼巴尼，Izzy还不算那么让人厌烦。
7．观众不出门，在家看电视（2004年雅典奥运会）夏季奥运会回归发祥地雅典，透出巨大的情绪感召力，但这并没有让希腊人和其他国家的游客心甘情愿地来到比赛现场。
在雅典奥运会的大多数比赛项目中（其中不乏重头比赛），看台上的情形惨不忍睹，让人无法相信那是世界顶尖运动员的竞技场。
空旷的看台成了雅典奥运期间的常态，去现场看比赛的人则显得十分落寞。
留面子的评价：外界曾预测雅典运动会有更大的麻烦——希腊无法在奥运会开幕前完成所需的建设项目，后来尽管座位空着，但至少座椅上的油漆干了。
6，梦之队神话破灭（2004年雅典奥运会）经历了连续十多年对世界篮球赛场的绝对统治后，由卡梅隆•安东尼、蒂姆•邓肯和一帮NBA明星带领的美国男篮，在2004年被一群名气远不及他们的运动员击败。
宝洁公司传播现状
宝洁公司
主题活动
宝洁旗下有22个十 亿美元品牌，以往 宝洁伦敦奥运会“为母亲喝彩” 宝洁的广告活动是 作为国际奥委会的全球合作伙伴，宝洁公司近日宣布成为 由各个产品品牌主 “中国奥运代表团荣誉合作伙伴”，并正式启动宝洁2012年伦 导的。而从温哥华 敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。这是宝洁公司历史上规模 冬奥会开时，不仅 最大的一次全球活动，同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合 作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。同时，宝洁还宣 营销主题是母亲， 布签约林丹、陈一冰、吴敏霞、何雯娜4名世界级运动员，为中 宝洁也首次回归营 销公司母品牌形象， 国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。 “我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈。” 让旗下18个子品牌 宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲表示，“宝洁 跟随其后。这一传 公司一直致力于帮助妈妈们。通过‘为母亲喝彩’主题活动， 播策略的变化也延 我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈，我们感 续到两年之后的伦 谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。” 敦奥运会。
宝洁对品牌命名的推敲和讲究是如此这般因为它非常谙熟深刻认识产品命名对品牌的培育塑造和树立个性的高尚的形象所担当的伟大意义一个贴切而绝妙的品牌命名绝对能大大地减小产品被消费者认知的阻力能激发顾客美好的联想增进顾客对产品的亲和感和信赖感大大地节省产品推广的广告费用帮助产品独树一帜攻城掠地无往不胜
宝洁公司
宝洁公司
劣势分析
产品广告表现手法雷同 品牌传播优势渐失宝洁在中国市场经过1988~1997年的高速成 长之后，令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去优势，以至于在外 资新贵和本土品牌的合围下，显现市场份额流失、品牌老化的迹象。 近十余年来，日化企业的广告大战一直在演绎着极为相似的“宝洁 版”。以洗发水为例，美女明星、美发专家、瀑布般长发……模仿 对于二三线品牌非常具有实际意义———制造类似印象、迎合领导 品牌培育的大众品位，短期内即可缩小差距，达到立竿见影的传播 效果。而宝洁近年来并没有在品牌传播上进行高水准创新，于是其 品牌传播优势几乎只剩下频度和口号“宝洁公司，优质出品”。如 果你的品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇同质化，则需要放 弃部分常规认知元素而进行创新，从而达到区隔目的。
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有宝 沽和 强生 这 样的豪 情 和底气 ， 竟 ， 毕 奥运 营销 虽然 举 世 瞩 目， 收益 ， 是 同时也 是 高投 入 、 风 险 的活 高 但 高
动 ， 有不 慎 ， 稍 或者 运气 不佳 ， 可能 会将 巨额 投 入付 有 诸东 流 。 因此 本土企 业 ， 其是 规模 尚小 的本土 日 企 尤 化
动。 这也是 宝洁历史 上规 模最 大 的一次 全球 活 动。 对于本土 日化企 业 ， 赞助奥 运 的主要 阻力是 资金 。 兰油 、 帮宝 适 、 佳沽 士 、 霸王 和吉 列都 将 加入 此 次活 在抛 出了巨额的 赞助费用 后 ， 否保证 后期 的宣传 推 广 金 能 费用足够 充 裕？ 了解 ， 运会 全球 赞 助商 的准 入 门槛 据 奥
Ｓｅｉ 别划 ￣ｃ ｌ 策 ａｌ 特
本土 日化 品牌缺 席奥运营销
文Ｊ 本刊记者 孟佳
国际 日化 巨头 当道
“ 们应 该 不 会 参 与奥 运 营销 ， 我 因为档 期 与 我们
距 离２ １年 伦敦 奥 运 会 的圣 火点 燃 只有几 个月的 不 符 ， ０２ 不是 我 们 的销售 旺季 。 上 海 家化 联 合股 份有 限 ” 时 问 Байду номын сангаас， 全球 各大 品牌 都开 始跃 跃欲 试 ， 首 以盼这 四 公 司的营销传 播总监 徐蕾 在接 受记 者采访 时表 示 。 翘
蓄 １贴 小 士
转 向整 体 品牌 的统一 推 强 生借 助 ２ ０ 年 北京 奥运 ０８
会 的机遇 ， 步拓 展二 三线市 场。 逐
国 内 日化 品牌缘 何 缺席
然而 ， 跃在 奥 运赞 助商场 上 的， 活 多半 是 国际 日化 Ｊ ， 内日化 品牌 却屡屡 缺 席。因为并非 所有企 业 都 Ｉ 同 ｌ 牌
就 在 不久 之 前 ， 沽公 司 正式 启动 ２ １ 年伦 敦 奥 组经 理 江 梅 芬 在 接 受 《 宝 ０２ 广告 主 》采访 时表 示 。 在 四 而
运 会 “ 母 亲 喝 彩 ” 题 活 动 ， 宣 布成 为 “ 国奥 年前 ， 为 主 并 中 纳爱 斯 曾赞 助过 奥运 赛 事 。“ 当时是 因为奥 运会
运代 表 团荣 誉合 作 伙伴 ” 为 母 亲 喝 彩” 成 为 宝洁 在北 京 举 行， 。“ 将 中国是 主 场 ， 注度 高 ， 关 因此 投 人 了一些 ２ １ 奥 运 市场 营销 项 目中贯 穿 始终 的主 题 。 悉 ， ０２ 据 宝 赛事 硬 厂。 ＿” 洁旗 下９ 大知 名品牌 ： 婷 、 柔 、 飞 丝 、 潘 飘 海 舒肤 佳 、 玉
＿ 部其级取 运白奥白新 立洗作营得 销”商化运 为企。别式 ７里立组兵 营涤为委营 合虽。唯成 的月运来。 白业白团奥 ２１从看 独，集阵 销用一签 作的会拉 序然赞～ ０３此， 辟是个营 俱日本开 幕但助一 资老，家 ０品团约 ８从商了 ７，土的 乐供与仅 格北奥， 蹊京运是 。弟日奥 奥广立正 年应奥 ， 立州集 径 的 仅 运 销 ４ 小
没有选 择把资金 和精力耗 费在浩如烟 海的广 告轰炸 中， 也没有单纯地把奥运 营销看作一次事件 营销。 白是带着整体 战略布局和构 立 思去看待奥运 营销的。从产品上 ， 借确保产 品 “ 奥运 品质 ” 之机 ， 与巴斯夫 、 诺维 信等 国 际巨头合 作， 研发推 出奥 运专供产 品 “ 去渍霸” 而在 产业链 的末端 ， 白专门研制 的奥 。 立 运包装 系列洗 涤产 品， 包装上增加了北京奥运 的Ｌ Ｏ， ＯＧ 增加了一些个性化设计 元素， 并 在产品的香型、 外观和色彩上进行创新， 更符 合奥运 会上各国友人 的使用要求和习惯。 同时， 白启动全国终端 生动化建 设， 立 在全国 多家 直营店 、 售门店展开奥 运主题 销 的主视觉大型 陈列。 并通过推 出系列奥运纪念产品、 买产品赢取奥运 门票等行 动， “ 将 奥 运” 二字紧紧扣在 自己的营销手段 中。
业， 对此 一直谨 小 慎微 ， 奥 运会 赞 助商 的名 单 中， 在 多
半缺 席。
０ ０ 广 告 主 ＡＤ Ｅ ＴＩＥ ４ Ｖ Ｒ Ｓ Ｒ
另一 位 参 与奥 运 营销 的 日 品牌 常 客是 上世 纪 ８ 已经 由原来 的４ ０ 化 ０ ０万美 元 增长 Ｎ８ ｏ Ｘ美 元左 右。 运 ｏｏ 奥 年代 初 进 人 中 同市场 的强 生公 司 ， 目前 旗下 品牌 超 过 会 常客可 口可乐具体 投 资的市 场推 广费用则 是 “ 赞助 费 ３种 ， ０ 然而 其 品牌营销 一直以单 类产 品的分 别推 广为主 导。当２ ０ 年强 生 以奥运 会 Ｔ Ｐ 助商 和北 京 ２ ０ 年 ０６ Ｏ赞 ０８ 奥 运会 合 作伙伴 的 “ 料”赞助 商身 份 ， 双 出现 在 中国 日 化 产 品市 场 和 医疗 保 健市 场 时 ， 生 开 始把 分 摊 营销 强
年一 度 的体 育盛 会， 期待 在万众 狂欢 中打一次 漂亮 的营
“ 旺季 倒 不 是 最 重 要 的 ， 淡 关键 是 我 们 的产 品定
销 攻 坚战 。 动服 饰 、 酒饮 料 品牌 自 消说 ， 运 啤 不 即使 是 位 、 众 人群 与奥 运会 不 匹配 ， 受 而且 ， 年 奥 运会 在伦 今 看似 与体育关 联度 不高 的 日 品牌也 摩拳 擦掌 ， 分得 敦举 行 ， 注 度 与北 京 奥 运会 相 比肯 定 大 打折 扣 ， 化 欲 关 所 这一 营销大 棋局下 的一 杯羹 。 以我 们 应该 不 会 考 虑奥 运 营 销 的话 题 。 纳 爱斯 媒 介 ”