中外游客邮轮旅游心理比较研究_20150622 (2)

目录
摘要 (1)
ABSTRACT (2)
1绪论 (3)
2理论框架与文献综述 (3)
2.1 旅游消费心理过程 (3)
2.1.1 定义与分类 (3)
2.1.2 研究的焦点 (4)
2.2 文献综述 (7)
2.2.1 旅游消费心理过程的相关研究 (7)
2.2.2 邮轮旅游消费心理过程的相关研究 (10)
2.3 本论文的实证研究课题 (12)
3对中国游客邮轮消费心理过程的初步分析：基于参与观察和问卷调查 (12)
3.1 研究概要 (12)
3.2 主要发现 (13)
4对国外游客邮轮消费心理过程的实证分析：基于旅游博客 (14)
4.1 研究方法与数据收集 (14)
4.1.1 博客研究是研究旅游心理的有效方法 (14)
4.1.2 本论文的数据搜集和分析方法 (15)
4.2 邮轮旅游认知：从功能维度出发 (17)
4.2.1 邮轮外观豪华 (17)
4.2.2 邮轮安全性高 (18)
4.2.3 航线偏向中远航线 (19)
4.2.4 小结 (20)
4.3国外游客的服务体验和情绪体现 (20)
4.3.1 岸上服务 (21)
4.3.2 餐饮服务 (21)
4.3.3 住宿服务 (22)
4.3.4 小结 (23)
4.4 国外游客邮轮旅游动机： (23)
4.4.1 邮轮旅游动机的分类 (23)
4.4.2国外游客的旅游动机 (24)
4.4.3小结 (27)
5对我国游客邮轮消费心理过程的实证分析：基于旅游博客 (27)
5.1资料来源 (28)
5.2 国内游客对邮轮旅游功能认知 (29)
5.2.1邮轮旅游-全家度假 (29)
5.2.2认为邮轮安全性一般 (29)
5.2.3航线偏向短途航线 (30)
5.2.4小结 (31)
5.3国内游客的服务体验和情绪体现 (31)
5.3.1岸上服务 (32)
5.3.2餐饮服务 (32)
5.3.3住宿服务 (34)
5.3.4小结 (34)
5.4国内游客邮轮旅游动机 (34)
6中外游客邮轮消费心理过程机理的对比 (37)
6.1 认知方面（意象） (37)
6.2 情感方面（情绪） (38)
6.3 意志方面（动机） (39)
6.4小结 (40)
7研究结论与策略、政策建议 (40)
7.1 分析结果的探讨 (41)
7.2 对企业的策略建议 (41)
7.3 政策建议 (42)
参考文献 (44)
附录 (47)
摘要
以邮轮旅游消费心理与行为的关系为切入点,系统梳理相关理论，综合相关文献和从现场观察等途径获得的一手数据，对比分析中外邮轮游客的旅游消费心理活动与状态的异同，探究造成这些差异的个体及社会因素，为我国邮轮旅游的市场营销、产品开发和发展规划等提供具体的策略与政策建议。

本文以中外游客邮轮消费心理的比较分析为主要内容：收集整理相关资料，重点关注有关邮轮旅游心理活动过程、状态和影响因素的研究文献；利用本人进行的邮轮旅游现场观察和问卷调查数据，初步研究中国游客邮轮消费心理；选取一定数量的国内外旅游博客，进行定性和定量分析，研究中外游客邮轮消费心理；按年龄、社会身份等对样本进行划分，进一步进行对比分析，探究造成差异的原因；为我国邮轮旅游企业和管理部门提供可资参考的建议。

关键词：旅游心理，邮轮，中外对比，博客
A Comparative Study on the Tourism Psychology of Chinese and
Foreign Cruise Tourists
ABSTRACT
Using consumption psychology and behavior of Cruise tourists as the starting point, I review relevant theories, combine related literature and first-hand data obtained from field observation and other means to comparatively analyze the similarities and differences between consumption psychological activity and state of Chinese and foreign cruise tourists, and further explore individual and social factors that cause such differences to provide specific strategic and policy advices for China’s cruise tourism marketing, product development and development planning.
Main content of this paper is about the comparative analysis of Chinese and foreign tourists cruise consumer psychology: to collect relevant information, focus on the psychological process of cruise tourism, status and influence factors of research literature; I use the cruise tourism field observation and questionnaire survey data, a preliminary study on the Chinese Tourists Cruise consumer psychology; a number of selected domestic and international travel blog, the qualitative and quantitative analysis, the research of Chinese and foreign tourists cruise consumption psychology; the samples were classified according to age, social status, further analysis, explore the reasons of differences; provide reference recommendations for China's cruise tourism business and management department. This research has practical significance, practical use value and theoretical significance.
Key words: tourism psychology, cruise, comparative study of Chinese and foreign tourists, blog
中外游客邮轮旅游心理比较研究
1绪论
邮轮旅游在我国是一个新兴旅游业态。

我国的邮轮旅游企业往往缺乏对邮轮游客消费心理的深入理解，容易照搬照抄发达国家的邮轮旅游营销和经营模式。

在邮轮旅游活动从观光游览向休闲度假模式转变的过程中，我国邮轮旅客还缺乏比较成熟的一种对于休闲度假旅游的深刻领悟，存在诸如对邮轮旅游价值理解片面，以目的地观光为主要动机等问题；同时，我国邮轮游客也正在形成具有自身特色的旅游心理特点。

因此，针对我国邮轮游客消费心理的现状和发展趋势，对比研究我国与发达国家的邮轮游客消费心理，具有理论和实际意义。

2理论框架与文献综述
本章主要是从理论上进行邮轮游客消费心理的阐述并进行国内外文献的综述。

2.1 旅游消费心理过程
旅游消费心理过程是一个完整的过程，从认识过程到情绪状态最后到动机过程，本节就对此过程进行阐述。

2.1.1 定义与分类
消费者的心理过程由（1）认知过程、（2）情感过程和（3）意志过程组成（刘纯，1986）。

认知过程是当消费者在有了一定的经验和知识以后，对于一个新的事物就存在一个心理活动过程，只有有了认知过程，消费者才可能产生消费行为，进行购买，因此也是后续行为的先行基础。

旅游消费者在对某一事物有了认知之后，就会根据这些客观的事实产生发自内心的一种情绪或者情感，当情感形成的时候，就会有了动力作用，这就是情感过程。

而意志过程是旅游消费者能够自觉地决定自己旅游活动的动机或者目的，在此基础上，相应的根据这一目标做出一系列的动作和行为。

这三个过程既有区别又有联系。

认识是其中的基础，情感和意志是动力，它们都是消费者的内部主观活动。

只有有了基础的认知，才可能产生做出行为的动机，即才会有情感过程
和意志过程。

2.1.2 研究的焦点
（1）理论框架
旅游消费心理过程研究的焦点是旅游过程中的心理活动与心理状态（如图1.1）。

旅游本身就是一种消费行为。

旅游消费者的心理过程与行为过程同步进行，因此在一定程度上，旅游消费心理研究也涉及到对旅游消费行为及其结果的研究。

图2.1 旅游过程中的心理活动和状态变化
资料来源：刘纯（2006, p.126）。

从实证分析的角度来看，对于旅游者的心理活动与心理状态的研究首先要克服方法论上的困难。

由于旅游消费行为自身的特点，研究人员很难运用实验心理学的手法直接对旅游者的心理过程进行观察，对其机理进行验证。

一个比较可行的研究思路是，从现有的旅游消费心理理论出发，聚焦于旅游消费心理过程的关键特征，通过对这些“关键点”状态特征及其变化的观察，来发现作为研究对象的旅游者人群心理活动的一般规律。

基于以上分析，我们将本论文的理论研究重点设定为：对于认知过程：旅游者对旅游产品意象的形成与变化；对于情感过程：旅游者在旅游过程中的情绪表现与变化；对于动机过程：旅游者的旅游动机的形成与变化。

（2）旅游者的认知过程：旅游的意象
认知过程不仅仅是最基本的心理过程，同样也是旅游决策和旅游行为形成的前提条件。

这个过程可以分为两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展阶段。

旅游者的认识形成阶段也叫做感性认识阶段，主要包括感觉和知觉两种心理现象。

感知是感觉、知觉的总称，感觉是人脑对作用于感觉器官的刺激物的属性的一种反应。

知觉是当客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑所产生的对刺激物整体的反应。

所谓旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中的反映。

旅游知觉表现为选择性、理解性、整体性和恒常性等特点。

所谓选择性，就是指从众多的事物中选择反映一定的对象，对其比较留心和注意，而对其它的对象则不留意；换言之，旅游者对注意或知觉到的对象是清晰的、有意识的，而对其背景却是模糊的。

在客观世界里，将准备知觉的事物对象从其存在的背景中剥离，面临诸多限制。

旅游者的知觉并不是一个机械式的、被动的过程，旅游者通过知觉来对感知的剌激物进行能动地加工和处理，并用一定的概念形式予以标示，所以旅游知觉具有理解性。

旅游知觉具有整体性。

旅游知觉的对象是由旅游刺激物的部分特征或属性组成的。

旅游者总是把它的知觉作为一个统一的旅游刺激情境，甚至当旅游刺激物的个别属性或个别部分直接作用于旅游者的时候，也会产生这一旅游刺激物的整体印象。

这是因为旅游刺激物的各个部分和它的各种属性往往作为一个整体对旅游者发生作用，而且在这个过程中，过去的所认知到的知识经验常常能提供补充信息的作用。

旅游知觉的恒常性。

当旅游知觉的条件发生改变，如果这种改变的范围一定，那么旅游知觉的映象仍可能保持相当的稳定性。

知觉之所以具有恒常性的特点，是因为旅游者对事物的认知要受习惯和经验的影响。

（3）旅游者的情感过程：旅游过程中的情绪表现
①旅游者的情绪情感过程
认识和情绪情感在反映的对象、形式上有所不同。

认识反映客观的事物本身，表示了“是什么”；而情绪情感则是反映客观食物与人的需要之间的关系，表示了“为
什么”。

认识是通过某一种概念来反映客观事物，而情绪情感则是通过旅游者自身的态度或者体验来反映客观现实和人的需要之间的联系。

②情绪情感概述
情绪情感是人对客观事物所持态度的体验，是人脑对客观世界的一种特殊的反映形式，是人类行为中最复杂、最重要的一面。

情绪通常是指那种由机体的自然需要是否得到了满足而由此产生的体验。

它是由天然的，低级的，并与生理需要相联系的心理体验，带有情景性、冲动性和不稳定性。

情感是与人在历史发展中所产生的社会需要相联系的心理体验。

它是由后天的，高级的，并与心理需要相联系的心理体验，具有情景性、历史性、深刻性和稳定性。

情绪和情感的联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容；情绪情感是多种多样的，情感是一种深刻持久的情绪，它反映着人们的社会关系和社会状况，并对人的社会行为起着积极的和消极的作用。

③情绪情感的分类
根据情绪情感的性质分类：（1）、快乐、（2）愤怒、（3）恐惧、（4）悲哀、和（5）喜爱；
根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间等分类：（1）心境、（2）热情、（3）激情和（4）应激；
根据情感的社会情操分类：（1）道德感、（2）理智感和（3）美感。

（4）旅游者的意志过程：旅游的动机
①意志的概念与特征
意志是行为主体自觉地确定目的，然后根据目的支配调节自己的行动，并且去克服各类因难来实现自身预定目的的这样一种心理过程。

意志是深思熟虑后的行动，而不是勉强的，也不是一时的冲动。

衡量的标志：其中一个是行动目的确实符合客观事物发展的规律；另外一个则是行动目的服从于社会公认的社会准则。

必须是做出巨大努力的自觉行动才是意志行动。

一类是来自外部困难（即客观阻力，如物质条件、观念等）；另一类是来自自身内部的困难（如经验不足、能力不足和情绪干扰等）。

意志涉及支配和确定行动方向，排除干扰，发动积极性，调整偏差，克服困难。

②意志与认识、情感的关系
认知活动是意志行动的前提。

认知为决定提供方法，对意志起到调节作用；意志
因素又可以反过来影响人的认知活动，使认知活动进行得更全面、深刻。

积极的情感能鼓舞斗志；意志坚强的人，可以控制、调节人的情感。

二者之间起强化或抑制作用。

③意志的品质
人们由于所受教育和实践的不同而有不同的意志品质。

意志品质表现为自觉性、果断性、自制性和坚持性等。

2.2 文献综述
本节对旅游和邮轮消费心理过程的国内外相关研究进行概括综述。

2.2.1 旅游消费心理过程的相关研究
（1）对旅游消费心理—行为关系的研究
旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程。

同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。

从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。

如国内学者刘纯（2011）从旅游消费心理学的角度出发，总结了旅游消费者购买行为的模式，认为旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品的决策购买和相应的行动过程，这一模式包括了消费者心理学的诸多方面（动机，认知，情感等），也为旅游消费心理的研究提供了一个总的结构关系。

至于消费者行为的一般模式，国外的研究主要可以分为两类。

首先，经济学领域的研究主张从“经济合理”的角度研究消费者行为，对消费行为模式进行定量分析，实际测定消费行为的边际效用。

相比之下，消费者行为领域的研究学者关注的焦点有很大的不同。

他们往往从社会学、心理学、组织学等的理论范式出发，认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。

为此，他们开发了大量针对消费行为的测量指标、方法与模式，以便能够从更为多元的维度和视角来洞察消费行为的深层机理。

总的来说，影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）两大类。

（2）消费行为影响因素分析
对影响消费行为的方式、方法进行分析可以有许多的方法。

例如，旅游者为何要去购买旅游产品（why）？旅游者会去购买什么样子的旅游产品（what）？旅游者通
过什么方式去购买（how）？旅游者在哪里进行购买（where）？旅游者何时去购买旅游产品（when）？对这些问题的解释就是影响因素的分析。

①动机
导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。

一些相关研究证实了这一说法。

田中喜一认为，旅游者的旅游动机来自于个人的兴趣，他据此将旅游动机分为四类，分别是：心情的动机、身体的动机、精神的动机和经济的动机；麦金托什（R．Mclntosh）按照人的各种需求，包括生理和心理的各种需求来把人的基本旅游动机分为四类，这四类是：文化动机、身体健康动机、交际动机和地位与声望动机。

这些学者尝试去从不同角度来阐述了旅游行为产生的原因，部分地揭示了旅游者内在和外在的需求，无论是实际工作还是研究都有一定的作用。

总的来说，动机来源于需求，根据马斯洛的需求理论，就产生了不同类型的动机。

②态度
态度对旅游消费行为的影响也是很重要的一个因素。

当旅游者的态度一旦形成，就会产生自己的喜爱与偏好，也就是说会产生“首因效应”。

要想让旅游者的态度有所转变，首先要让消费者相信某类旅游产品或服务是可以获得的，那么消费者可能将来就会对此类产品的态度和服务就会有所转变。

因此，旅游者态度的转变影响着旅游消费行为。

实际生活当中，可以从改变旅游产品的形象认知和根据旅游者个体的状况不同进行相关对策制定这两方面入手，促使个体的态度转变方向或者改变强度。

比如可以找明星代言，进行相关市场调研、回访等。

③个人性格
个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征，以个人性格为核心。

个性特征影响着个体的一言一行，反映出一个人精神面貌、态度意识倾向，表现出了人心理活动的独特性。

2000年，加拿大政府旅游局为了研究个性特征与旅游行为的关系，用统计方法进行调查研究，研究的结果表明：交通工具、旅游目的地、旅游活动具体内容和季节等项目的选择和一个人的个性特征有着很大的联系。

这也就让我们知道了为什么有的人喜欢飞机旅游，而有的人倾向于坐火车去旅行。

因此，可以说，个性特性对于旅游消费心理的影响也是巨大的，也是因人而异的，可能甚至是长相相同的孪生兄弟在旅游消费心理上也是截然不同，更多取决于一个人先天或后天所形成和养成的自身性格。

④所处团体
当旅游者属于某个团体时，他的旅游消费心理就会表现出这个团体共有的消费心理。

比如一群老板的旅游消费心理，往往对那些低价的旅游购物团非常厌恶和不屑，但是对于那些私密的个人定制的高价VIP旅游服务却趋之若鹜。

所以在开发和售卖旅游产品时首先就是要划分不同的团体，根据这些团体的独有特性进行相关计划的执行。

一个人在一个团体当中，往往都会出现一种“从众心理”，比如一个人很喜欢极地探险，但是当他结了婚，要蜜月游时，他的所处团体使得他不得不改变自身的旅游消费心理，选择更贴切的蜜月游路线和相应旅游产品。

在如何划分不同团体时，根据需要也有不同的方法。

可以按经济收入高低多少来划分团体；可以按受教育水平（研究生，本科，高中，初中）来划分的团体；有按职业（学生，白领，退休者，自由职业者，政府事业人员）来划分的团体；有按社会阶层（中产阶级，贫困，富裕）来划分的团体；有按年龄高低来划分团体。

正是鉴于这些从不同角度来进行相应划分的方式，同一个人可以归入不同性质的团体，并且一个人也可以归入几个不同性质的团体。

因此，所处团体也是很重要的一个影响旅游消费心理的要素之一。

⑤闲暇时间多少
人们在日常学习、工作、生活之余都需要休息的闲暇时间。

休息的闲暇时间主要分成三类。

一类是工作日的闲暇，这类闲暇时间很少，很难有出去旅行的机会。

第二类是双休日，这类闲暇时间较少，只有两天时间，适合短途周边旅游。

第三类是法定节假日与带薪休假，这类闲暇时间较多。

当今，中国的带薪休假制度还不够完善，很多人更多不是不愿意去旅游，而是拿不出假期去旅游。

因此，闲暇时间的多寡直接影响了游客能否出去旅游的消费心理和选择则么样的旅游路线的直接因素。

国外游客懂得享受生活，享受度假，喜欢放松，很大一部分原因也就是因为他们可以拿出足够的休假时间。

中国的休假制度目前还是停留在法定假日上，造成的结果就是国庆，五一等小长假各地旅游景点游客爆表，严重影响了人们对于景点的美感认知，因此当务之急还是应该完善我国的带薪休假制度，让更多的人有足够的闲暇时间去旅游，去感受生活的美丽与多姿多彩。

⑥信息获取
在现代社会中，消费者往往处于一种弱势的地位，造成这种问题的主要原因就是信息的不对称。

就是说，商家处于盈利的目的，往往会隐藏一些信息，不去告知消费者，消费者因为自身经验和知识的局限性，往往无法发现这些虚假信息，造成了信息的不对称。

也因此，旅游消费者如今不是更愿意相信一些商家天花乱坠似的胡吹，而是周边的朋友、亲人、同学同事在某一个目的地的切身经历和体验。

以此作为重要的参考依据，来进行消费决策。

正因如此，很多旅游企业开始采取“口碑营销”这样一种方式，让消费者通过他人的口中了解到某一旅游产品（如邮轮旅游产品）的独特优势；这种信息的获取较易获得消费者的认可，可用来影响消费者的旅游消费心理。

在“口碑营销”大行于世的背景之下，需要邮轮旅游企业做好自己的服务工作，提供完善可信的信息，让好服务、好品质的邮轮旅游产品能够一传十、十传百，获得更多人的普遍心理认可。

2.2.2 邮轮旅游消费心理过程的相关研究
对邮轮旅游消费心理的研究主要集中于两个阶段：一是购买前，主要研究影响邮轮旅游购买行为的因素，探求邮轮旅游者的购买动机；二是购买后，研究对邮轮旅游产品的满意度、重复购买意愿度等因素。

此外，还有一些学者对邮轮旅游者的行为模式、消费习惯进行了探讨。

（1）国外邮轮旅游消费心理研究综述
国外学者对邮轮旅游的研究成果颇丰。

在对邮轮旅游者行为影响因素的研究方面，这其中Javagli和Thomas分析了北美邮轮旅游消费者对邮轮产品的一个整体满意度和不同类型的消费者（男女间，年龄间等的差异）对邮轮服务的不同的需求，认为消费者需求常常具有多样性，即不是单一的需求（Javagliet al., 1992）[1]。

Teye和Leelere 在“旅游者的消费需求具有多样性”这一结论的基础之上再次总结出主观因素（游客自身的好奇心、享乐主义和占有欲等)和客观（餐饮服务和住宿服务、娱乐活动的质量与服务态度）这两方面的因素会影响邮轮旅游者的购买意愿的强与弱，而消费者满意度在这之中重要的调节作用，就是说消费者满意度的高低对于旅游者购买意愿具有很重要你的影响力（Teye&Leelere, 1998）[2]。

在邮轮旅游动机的研究方面，Josiam等人对十几年来乘坐邮轮出游的400位台湾旅游者发放问卷进行调查，通过一系列数据的分析与对比的基础之上，得出邮轮旅游动机主要有探索、享受、追求声望、逃离压力和享受，对比得出受访者对邮轮旅游产品的主要满意因素（包括了邮轮上设施设备、
邮轮的环境氛围、船上热情员工、食物品类的多样性）和不满意因素（中国菜的供应不足和员工的沟通能力有待加强）（Josiam et al., 2009）[3]。

在邮轮设施和娱乐活动方面，Douglas& Douglas (2000)详细研究了不同类型（职业，年龄，性别划分）的欧美游客乘坐邮轮旅游的动机，分析了乘客对船上娱乐活动的参与度整体较高和其中的主要影响因素分析[4]。

Yanal&Kerstetter (2005）研究了在邮轮这一特殊的相对封闭旅游空间（长时间在公海中航行）中，人际关系对于邮轮旅游消费行为的影响，提出航线设计的重要性，应该根据不同人的不同特点，别有特色和创新的来去设计独有匠心的航线，为消费者打造有意义的而难忘的邮轮旅游经历[5]。

还有学者对邮轮旅游消费做了详尽的实证研究：Henthome（2000）从消费者支出的视角，研究了牙买加邮轮消费者的消费习惯（喜好参加各种水上活动，游艇、水上降落伞等）[6]。

Petrick（2004）对第一次坐邮轮的邮轮旅游者和经常参加的消费者进行分析对比，发现邮轮产品质量对初次旅游者影响较大，感知价值则对经常性邮轮旅游者影响更大[7]。

Gabeet al.（2006）将2002年首次收集的数据和2004年旅游者重访Bar Port的数据进行对比分析后，得出了“距离母港越远,邮轮旅游的重游几率越小；而同时，停靠访问港的时间越长，重游倾向越明显”这一结论[8]。

（2）国内邮轮旅游消费心理研究综述
香港学者Qu等人通过实证研究的方式分析了中国香港邮轮乘客的出游动机与满意程度，研究指出香港邮轮旅游主要消费群体是18到45岁的白领阶层或自由工作者，与西方的老年消费者为主明显不同（Qu et al., 1999）[9]。

乘坐邮轮旅游的动机主要出于香港的地理限制和较大的生活压力，具体表现在“变换生活方式”、“社交集聚”、“邮轮优雅的环境和美丽的风景”上。

台湾学者Meng，Liang和Yang研究了台湾消费者的邮轮消费意愿与邮轮品牌形象，感知价值及满意度之间的关系。

釆用了906份实证问卷，得出邮轮形象对旅游者感知价值和满意度有正向影响，也就是说一个好的邮轮品牌形象有助于旅游者的满意度提高和正向的整体认知。

对邮轮旅游购买意愿也有潜在影响，消费者更愿意乘坐知名度高，声誉度好的品牌旗下的邮轮（Meng et al.,2011）[10]。

中国内地乔勇（2010）则是从市场营销的角度分析了上海邮轮市场的现状和存在的问题，提出相应的对策和建议。

在消费者方面主要是从邮轮旅游认知、消费观念、休闲时间和消费能力4个方面进行了阐述[11]。

赵云峰（2012）认为应改变传统邮轮旅游消费观，采用4F营销策略促使更多游客选择邮轮出行，4F分别指“想要的”(wished。