广告语言

广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。

任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。

广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果.广告艺术的宗旨和目的是宣传产品表达广告主题。

而依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。

所以我们不得不把艺术性考虑进去，而艺术性往往在广告的实际应用中起到了关键作用。

一、通俗化
广告首先是要给广大人民群众看的，听的，而大家的文化程度、生活习惯等都不同，所以，为了适应大家的需要，广告首先必须通俗化，简单地说就是要让别人都看得懂它在宣传什么产品。

记得看到过一个广告
词“惩治腐败”，大概是因为没有注意它旁边的图片，第一次看到它不知道在宣传何种产品，还以为又是一条政治标语。

后来才知道是冰箱的广告词。

再细细一品味才咀嚼出其中的奥妙，发现它还带有一点时代感。

但是我却不认为这是好的广告词，如果我不是有心去看这个广告，那么可能在很长时间里都不知道它在讲些什么东西，而这恰恰违背了广告的宗旨，使广告本身失去了宣传作用，即使再巧妙的广告词也是失败的。

二.简洁化
广告有了通俗化的语言还不够，还要求有简洁的话语。

如果一则广告的语言既通俗又罗嗦，那么只能用庸俗来形容了。

通俗的广告还要有一目了然的效果，使大家不经意的一眼就能知道广告的主旨。

台湾某矿泉水的广告：“口服，心服”；美国柯达照相机的广告“请按下快门，其余的事由我们来做”这些广告既通俗又简洁，即使偶尔回头一瞥也会留下很深刻的印象，不象有些广告词拖沓繁冗，在快节奏的现今社会哪有人花这么多心思去看，去琢磨呢？
三.音乐化
好的广告词必须具有音乐美，这几乎成了广告界的一个共识。

广告语言的音乐美是造成广告美感和广告诱导性的重要手段。

古典诗词无疑是音乐美的最好代表者。

“借问酒家何处好，路人皆指杏花村”，杏花村酒店的这一广告化用古诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，韵味无穷，独具创意。

使人看到后不禁会在心中反复默念，仿佛有一种熟悉而有清新的旋律环绕在耳边，挥之不去。

楹联更具语言音乐美感。

楹联广告堪称中国广告的土特产，许多店铺都善于运用这种传统的楹联广告形式，它的语言给人一种统一和谐、典雅庄重的美感。

如米店广告：“民以食为天，谷乃国之宝”。

四.新鲜化
广告要吸引人就要有新奇的构思和新奇的语言，简单说就是语言要有个
性，能使人一看就能记住，而且留下深刻的印象。

法国香水制造公司曾为他们的新产品设计了一则这样的广告：我们的最新产品最能吸引异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。

卖香水，送教材，这一诙谐幽默的广告设计得新颖奇性！相信很多人在看到这则广告后一定会对此产生兴趣的：香水和自卫有什么特殊的联系呢？有了兴趣就有了看下去的欲望，也就有了去买香水的欲望。

香水质量好，就必定吸引异性；吸引异性，便可能招来麻烦；招来麻烦，当然要自卫；自卫就需要自卫教材，因此奉送。

这个构思顺理成章，合情合理，但又不失新奇，有效得达到了广告的目的，使产品顺利进入销售市场。

在追求艺术性的同时，一些广告语言为了追新求异或达到简洁等效果，往往会忽视一些语言规则，从而导致语法上的混乱这给人们的生活、社会的发展带来了很多的不便，因此这些问题不容忽视。

一、语法混乱，不合逻辑
广告语言有一种忽略人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义。

我们知道，语言的形成发展过程是十分缓慢的，一种语言的演变是经过长期的约定和妥协而得到发展的，并最终形成一定的语言范式（语言共同体）。

但是借助大众传播的广告语言显然具有超越各种文化差异的共同语言的性质，并不受制于日常语言的种种规则，从而造成了日常语言的混乱。

如蓝天六必治牙膏的广告：“牙好、胃口就好。

”牙好，胃口可以很好，也可以不好；反之，胃口好，牙可以很好，也可以不好。

牙的好坏与胃口的好坏有必然的联系吗？再如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

这句广告词是自相矛盾的，第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，岂不矛盾？我们平时的口头语言，可以不必十分讲究语言逻辑，但书面语言，特别是这种反复向广大群众宣传的广告语言一定要注意语言的语法与逻辑。

　二、随意篡改成语
如今最为流行的，莫过于对汉语中最具生命力的成语的任意篡改。

成语是人们惯用的，把它作为广告词篡改，的确便于人们对广告的记忆。

殊不知，在使人们记住广告内容的同时，也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。

例如，有个宣传止咳露的广告，其广告词就将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”。

由于这一广告词反复出现，使不少人在使用“刻不容缓”时闹过笑话。

表面上看，这种语言只是一字之改，但问题在于，这样武断的篡改不但消解了成语几千年来的约定意义和用法，更重要的是，这种人为的篡改，把蕴含在成语中的丰富历史语义和内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄的语义。

　三、不善修辞
张弓特曲酒广告：“喝防伪张弓特曲，交真正朋友。

”这则广告念起来前后轻重失衡，其实，只要把后一句改为“交天下真正朋友”，既可以形成对仗，比较好念好听，又能表示厂家交朋友、扩大市场的愿望。

有一厂家竟把自己生产的酒命名为“炸弹”。

在电视广告中大喊：“要喝就喝炸弹酒！”“炸弹”本是一种爆炸武器，近年来人们又用它比喻伪劣商品，谁愿意花钱买这种不祥之物呢？
　四、用字不规范
广告，由于作用于人的耳目的时间长，因此，对人的冲击力特别强，人们对大众传媒上刊播的广告，包括其字词，也往往认为是规范的。

而传媒却往往忽视这一点，对广告字词往往不认真推敲，致使经常出现错别字。

例如，有一个化妆品的广告词中写道：“永保青春”。

这其中的“保”字就是个别字，应该为“葆”。

出现错别字现象的原因主要在于没有认真审稿。

据了解，有些媒体的广告员只顾业务，对广告的内容有时连看都不看就发排，这完全是一种不负责任的行为。

广告给人们生活带来许多便利，同时也引发许多问题与思考。

随着人们物质生活水平的不断提高，对精神生活的期望值越来越大，对广告语言也提出了更高的要求，这就涉及到广告语言的后续发展问题，这既是语言学家和广告策划者积极思考的问题，也是未来社会发展对广告的要求问题。

再继续发扬艺术性的同时，广告语言的运用要更准确，广告语言的文化含量要更丰富，广告语言的情感因素将更文雅、更有审美价值，做到这些，广告语言也将朝着准确、文雅、审美的方向发展。