第七章 消费者的态度

声誉 费用 科研 文化氛围 师资 教学设施 校园环境 BiEi
-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
菲什拜因模型在营销决策中的应用（续）

如何根据态度测量的结果进行策略性思考？ 充分利用自己的相对优势 影响目标群体有关自身的信念强度 改变目标群体的信念评价 激活和增加目标群体新的显著信念 影响目标群体有关竞争对手的信念强度
消费者态度的形成 ——认知失调理论


不同认知之间的三种关系状况：（1）相互一致和协调； （2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。 当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调 感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛 盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致性。
消费者态度的形成 ——认知失调理论（续）
消费者态度的形成 ——其他理论



学习理论：通过联想、强化和模仿形成态度。依据这 一理论，态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个 阶段。 自我知觉理论：先有消费行为，后产生知觉，进而形 成态度。 认知-情感理论：人们的认知通常会受到情感的影响， 情感在态度形成中起着关键性的决定作用。
消费者态度的测量 ——菲什拜茵模型

现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。
房子 争取——争取 车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
争取-争取型冲突及其营销含义

争取-争取型冲突：“鱼与熊掌不可兼得”。 营销含义 在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的 态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过 进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消 费者相信自己购买决策的正确和明智。
菲什拜茵模型的构成要素

该模型涉及三个构成要素 显著信念（salient belief）

“七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及 “七喜是柠檬口味”。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信念 的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”，其 信念强度就相对较低。 某消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有关 “七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
消费者态度概述 ——态度的功能


两种咖啡广告（举例） “××牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香 来自于最鲜美的名牌咖啡豆。” “你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的 品味。” 哪一种咖啡广告的效用更好？
消费者态度的形成

一致性原则 消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求， 他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果 出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张 感。为了获得一致，消费者会在必要时改变他们 的认知、情感或行为。
扩展以后的菲什拜茵模型

用公式表示扩展后的菲什拜茵模型：B～BI=Aact（W1）+ SNB（W2）
对行为B将导致 某种结果的信念 强度（Bik） 有关结果的信念 评价（Eik） 有关他人期望的 信念强度 （NBj） 对行为B的态 度 （ Aact= ∑BikEik ） 影响权重 有关行为B的 主观标准 （SNB= ∑NBjMCj ）
消费者态度概述——态度的层次
态度层次
产品种类
举例
快餐店 西式快餐店 麦当劳 A街麦当劳 中式快餐店 肯德基 B街麦当劳
产品形式
品牌 型号
消费情景
和朋友一起 在A街麦当 劳吃饭
周末和家人 一起在A街 麦当劳吃饭
消费者态度概述——态度的功能

丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概 念，并且概括了态度的四大功能： 效用功能（utilitarian function） 价值表现功能（Value-expressive function） 自我防御功能（Ego-defensive function） 知识功能（Knowledge Function）


菲什拜茵模型的基本思想 消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性 符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价 或重视程度。 菲什拜茵模型的公式 A =∑B E jk ijk ik 其中，i ＝ 属性；j = 品牌；k = 消费 者；Bijk ＝ 消费者k相信品牌j具有属性i的程度，即 信念强度；Eik ＝ 消费者k对于某种产品是否具有属 性i的重视程度，即信念评价；Ajk ＝ 消费者k对品 牌j的总体态度。
如何根据态度预测消费者行为 ——扩展后的菲什拜茵模型




态度本身并不直接用来预测行为，而只用来预测购买 意向，行为则被看作是特定购买意向的结果； 该模型增加了主观标准（Subjective norm）这一决定 消费者行为意向的变量； 它把消费者对客体（产品、品牌或广告等营销刺激） 的态度与对行为的态度作了区分； 它假设消费者是系统地利用和处理各种信息的理性的 人，所以消费者为达到购买行为的目的就合理地利用 信息。

信念强度（belief strength）


信念评价（belief evaluation）

态度及其要素的量化

识别显著信念（或重要属性） 运用李克特量表测量信念强度和信念评价 运用菲什拜茵模型量化总体态度
运用李克特量表测量信念强度和信念评价

测量信念强度（例） “七喜不含咖啡因，您认为可 能吗？”
消费者1对品牌1（七喜）的总体态度为： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3×3 + 1×1 + 2×（-1） =9+1-2 =8
消费者1对品牌2（低热量百事可乐）的总体 态度为： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2×（-3） + 2×2 + 3×1 = -6 + 4 + 3 =1
菲什拜因模型在营销决策中的应用
争取-回避型冲突及其营销含义

争取-回避型冲突：“有得必有失”。 营销含义 不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神 丹健康蛋等。 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减 少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知）， 劲酒广告（调整行为）。
回避-回避型冲突及其营销含义

回避-回避型冲突：“两害相权取其轻”。 营销含义 改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付 的压力
消费者态度概述——态度的含义

态度的含义 态度是通过学习形成的。 态度具有相对的稳定性或持久性。 态度的基础是价值。 态度的对象可以是任何事物。
消费者态度概述——态度的构成


一元论的观点 认为态度由感情或认知要素所构成 二元论的观点 认为态度由感情和认知两个方面的要素所构成
根据态度预测消费者行为的限制


人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很 少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却 并不购买它。 为什么会出现上述情况呢？ 中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、 时滞问题、社会压力等。 态度测量与预测中的技术性问题 态度测量方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度主体与所要预测的行为主体不一致
/高端市场
-（母品牌形象受损）
五粮液
+
五粮春（醇）
平衡理论在广告中的应用 ——名人广告
消费者
+
+
舒琪
+
猫人（内衣）
消费者态度的形成 ——和谐理论（congruity theory）

该理论认为，如果一个 评价为负的要素（如形 象差的品牌）与一个评 价为正的要素（如形象 好的品牌）发生联系， 前者的评价将会所有改 善，后者的评价则会有 所下降。但是，两个要 素所得到评价的变化并 不成比例。变化与态度 极端化程度成反比。
消费者态度概述——态度的构成（续）

三元论的观点 认知要素（cognitive component）包括对态度对象 的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。 感情要素（affecting component）是指消费者对态 度对象所产生的情感体验。 意向要素（conative component）是指消费者对态 度对象意欲采取行为的倾向。

高中毕业生对A、B、C三所大学的态度
重要 属性 声誉 费用 科研 文化氛围 师资 教学设施 校园环境 ∑BiEi 信念 评价 A 3 1 3 2 2 1 1 1 2 3 2 1 1 3 24 信念强度 B 2 2 1 3 3 0 -1 22 C 3 2 2 1 2 -1 0 22

三所大学的品牌形象
消费者态度的形成 ——平衡理论

王丽
王丽的多种可能选择

+

+
-
+ -
-

张军
+
耳环 + + + + -
平衡理论在品牌延伸中的应用

品牌成功延伸的基本条件
消费者
+
+
五粮液
+
五粮醇
平衡理论在品牌延伸中的应用（续）
品牌延伸（高端向低端延伸）
消费者群体（2） /低端市场 + + + -（新产品或品牌形象得不到认可） 消费者群体（1）

态度极端化情况下的一个例子 积极态度
对《格楼》的评价下降
中性态度
对萨达姆的评价有所改善
消极态度
消费者态度的形成 ——和谐理论（续）

营销含义 相互关联的风险：形象代言人的选择，“捆绑促 销”或者“捆绑销售”，通路的选择，零售店的 商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品牌广 告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层 的言行等。 高品味杂志《Miravella》拒绝为泛滥于市场 的美宝莲、雅芳化妆品等产品刊登广告 。 人类普遍存在的攀附心理。