旅游心理学--旅游者的消费态度
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旅游心理学第六章 消费者的态度 PPT课件
一个关于思考过程的实验，在他们回答 了之后（56%的人给出肯定回答）， 我们提到了早上7点钟这个时间， 并让他们有机会改变主意，结果没有 任何一个人改口。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
旅游心理学 第五章 旅游者的态度
【过程】1930—1933年间，他们共住过67家旅舍、汽车旅 馆和“旅行者之家”，在184家饭店和咖啡馆用餐。拉皮 尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工作人员以及女 服务员对中国夫妇的态度与行为，进行准确而详细的记录。 在251个他们曾光顾过的旅馆和餐馆中，他们只受到过一 例由于他的这对同伴是异族所带来的冷遇。拉皮尔对他与 中国夫妇所受到的服务进行了等级评定，除了极少的几个 地方，其他所有的地方接待与他们所预期的一样或更好。 如果他单独出去，情况也不过如此。 【结果】为了消除中国夫妇的影响，在时隔6个月后拉皮尔 才邮寄了调查问卷，询问：“你愿意在自己的旅馆或餐厅 接待中国客人吗？”几乎所有的拉皮尔与中国夫妇到过的 旅馆、餐馆、咖啡馆、旅行者之家(超过90%)都回答说他 们将不会接待中国人。
——人们常说：“怀有偏见的人往往是心理不健康的。”态 度有时也反映出一个人未澄清的人格问题，如不明说的侵 犯和生怕丧失身份等。 ——态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保 护他们自己。 • 比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多 物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清 高和鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。
三、态度的特性
1.态度具有对象性，态度是有对象的，它总是针对某种事物的；
2.态度具有评价性，它意味着是否赞同该事物；
3.态度相对于情绪具有稳定性，它是一种对事物比较持久的而 不是偶然的倾向；
4.态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到， 但它最终会通过当事人的言行表现出来。
四、影响态度形成的因素
A:在海边长大，对大海有天生的向往
B:书上说温和的气候、纯净的阳光、湿润的空气对 哮喘病人有利，而海南恰好满足这些条件
C:好多同事都到海南来旅游结婚啦
第四章 旅游消费者的个性与态度
他人中心型旅游者往往成为 新旅游地的第一批拓荒者和 宣传者； 宣传者；而心理中心旅游者 往往是前者的追随者， 往往是前者的追随者，成为 新旅游目的地的后续游客。
二、生活方式与旅游行为
生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、
爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、 社会态度等因素。美国运通公司对其旅 客的分类很典型，根据旅游者对旅游产 品的反应，可以将旅游者分为五种基本 类型：
第三节 个性结构与旅游决策
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出，人的 个性由三个部分组成，即儿童自我状态、 家长自我状态、成人自我状态。人的行 为是由人的这三个“自我状态”的组成 体或其中之一部分支配和控制的。
卡 特 尔
卡特尔的十六种人格因素特质： 卡特尔的十六种人格因素特质：
（A）乐群性， （B）聪慧性， （C）情绪稳定性， （E）好强性， （F）兴奋性， （G）有恒性， （H）敢为性， （I）敏感性， （L）怀疑性， （M）幻想性， （N）世故性， （O）忧虑性， （Q1）激进性， （Q2）独立性， （Q3）自律性， （Q4）紧张性。
胆汁型
多血型
黏液型
抑郁型
四种典型的气质类型
一、个性倾向与旅游行为
瑞士心理学家卡尔·容主张按照态度 类型将人分成外倾型和内倾型两类。 美国心理学家普洛格将个性心理特 征分为心理中心型与他人中心型， 或安乐小康型与追新猎奇型
普洛格的个性心理模型
心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点
心理中心型 选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游目的地的一般活动 选择日光浴和游乐场所， 选择日光浴和游乐场所，包括 相当程度无拘无束的休息 活动量小 喜欢去能驱车前往的旅游点 喜欢正规的旅游设备， 喜欢正规的旅游设备，例如设 备齐全的旅馆、 备齐全的旅馆、家庭式的饭店 以及旅游商店 喜欢家庭的气氛、 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动， 活动，不喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装， 要准备齐全的旅行行装，全部 日程都要事前安排妥当 他人中心型 选择非旅游地 喜欢在别人来到该地区前享受新鲜 经验和发现的喜悦 喜欢新奇的、 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地 旅游设备只要一般或较好旅馆和伙 不一定要现代化的大型旅馆， 食，不一定要现代化的大型旅馆， 不喜欢专门吸引旅游者的商店 愿意会见和接触具有他们所不熟悉 的文化或外国文化的居民 旅游的安排只包括最基本的项目， 旅游的安排只包括最基本的项目， 留有较大的余地和灵活性
二、生活方式与旅游行为
生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、
爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、 社会态度等因素。美国运通公司对其旅 客的分类很典型，根据旅游者对旅游产 品的反应，可以将旅游者分为五种基本 类型：
第三节 个性结构与旅游决策
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出，人的 个性由三个部分组成，即儿童自我状态、 家长自我状态、成人自我状态。人的行 为是由人的这三个“自我状态”的组成 体或其中之一部分支配和控制的。
卡 特 尔
卡特尔的十六种人格因素特质： 卡特尔的十六种人格因素特质：
（A）乐群性， （B）聪慧性， （C）情绪稳定性， （E）好强性， （F）兴奋性， （G）有恒性， （H）敢为性， （I）敏感性， （L）怀疑性， （M）幻想性， （N）世故性， （O）忧虑性， （Q1）激进性， （Q2）独立性， （Q3）自律性， （Q4）紧张性。
胆汁型
多血型
黏液型
抑郁型
四种典型的气质类型
一、个性倾向与旅游行为
瑞士心理学家卡尔·容主张按照态度 类型将人分成外倾型和内倾型两类。 美国心理学家普洛格将个性心理特 征分为心理中心型与他人中心型， 或安乐小康型与追新猎奇型
普洛格的个性心理模型
心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点
心理中心型 选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游目的地的一般活动 选择日光浴和游乐场所， 选择日光浴和游乐场所，包括 相当程度无拘无束的休息 活动量小 喜欢去能驱车前往的旅游点 喜欢正规的旅游设备， 喜欢正规的旅游设备，例如设 备齐全的旅馆、 备齐全的旅馆、家庭式的饭店 以及旅游商店 喜欢家庭的气氛、 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动， 活动，不喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装， 要准备齐全的旅行行装，全部 日程都要事前安排妥当 他人中心型 选择非旅游地 喜欢在别人来到该地区前享受新鲜 经验和发现的喜悦 喜欢新奇的、 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地 旅游设备只要一般或较好旅馆和伙 不一定要现代化的大型旅馆， 食，不一定要现代化的大型旅馆， 不喜欢专门吸引旅游者的商店 愿意会见和接触具有他们所不熟悉 的文化或外国文化的居民 旅游的安排只包括最基本的项目， 旅游的安排只包括最基本的项目， 留有较大的余地和灵活性
旅游心理学-旅游者的态度
4依据内容构成成分，心理印刻可以分为： 认知印刻、情感印刻、意志印刻
5按照印刻形成的时间发生方式可以分为 初始印刻和反复印刻。
(三)心理印刻与旅游
不同的心理印刻使得人们形成不同的旅游 偏好，而旅游偏好通常又是旅游决策中的 决定性因素，因此在某种程度上可以说： 在很多时候是心理印刻引发人们不同的旅 游行为。
我们更应该关注制度、环境条件，而不是 寻找据具有某种品质的人，前者要比后者 更具确定性。看来，在生活中，我们要试 图改变一个人的态度，一个有效的办法是 赋予他以相关的角色，随着他做出相应的 角色行为，他的态度就会随之发生变化。
在美国士兵侮辱伊拉克战俘之后，菲利 普·津巴多写道：“这与斯坦福模拟监狱 里狱卒的行为有着惊人却令人不快的相 似”。他说，“这种行为源于一个罪恶的 环境，他可以把好人变成罪恶的替身。如 果我们把好苹果放进一个劣质的桶里，这 个桶会使所有接触它的东西腐烂。
旅游魅力：旅游魅力是指人们对旅游对象 物吸引力的感知。
赫兹伯格的双因素理论
该理论认为引起人们工作动机的因素主要由两 个：一个是保健因素，另一个是激励因素
旅游魅力要素起激励作用，是旅游决策的充分 条件；而支持系统相当于保健因素，是旅游决 策的必要条件。前者对旅游者而言解决的是值 不值的去的问题。后者解决的是可行性问题， 就是能不能去，属于旅游目的地可进入性范畴。
2按照心理印刻形成的文化、空间、时 代等因素的不同，心理印刻又可以分为 地域印刻、时代印刻、组织印刻和特殊 印刻等。
特殊群体印刻，就是指一些生活背景比 较特殊的群体的印刻。比如“富二代”、 “红二代”、“星二代”等的心理印刻。
3个体心理印刻按照形成时期的不同可以 分成成长印刻和成年印刻
成长印刻，顾名思义，就是在成长过程中 形成的印刻。包括童年（包括婴幼儿期） 印刻，青春印刻。
5按照印刻形成的时间发生方式可以分为 初始印刻和反复印刻。
(三)心理印刻与旅游
不同的心理印刻使得人们形成不同的旅游 偏好，而旅游偏好通常又是旅游决策中的 决定性因素，因此在某种程度上可以说： 在很多时候是心理印刻引发人们不同的旅 游行为。
我们更应该关注制度、环境条件，而不是 寻找据具有某种品质的人，前者要比后者 更具确定性。看来，在生活中，我们要试 图改变一个人的态度，一个有效的办法是 赋予他以相关的角色，随着他做出相应的 角色行为，他的态度就会随之发生变化。
在美国士兵侮辱伊拉克战俘之后，菲利 普·津巴多写道：“这与斯坦福模拟监狱 里狱卒的行为有着惊人却令人不快的相 似”。他说，“这种行为源于一个罪恶的 环境，他可以把好人变成罪恶的替身。如 果我们把好苹果放进一个劣质的桶里，这 个桶会使所有接触它的东西腐烂。
旅游魅力：旅游魅力是指人们对旅游对象 物吸引力的感知。
赫兹伯格的双因素理论
该理论认为引起人们工作动机的因素主要由两 个：一个是保健因素，另一个是激励因素
旅游魅力要素起激励作用，是旅游决策的充分 条件；而支持系统相当于保健因素，是旅游决 策的必要条件。前者对旅游者而言解决的是值 不值的去的问题。后者解决的是可行性问题， 就是能不能去，属于旅游目的地可进入性范畴。
2按照心理印刻形成的文化、空间、时 代等因素的不同，心理印刻又可以分为 地域印刻、时代印刻、组织印刻和特殊 印刻等。
特殊群体印刻，就是指一些生活背景比 较特殊的群体的印刻。比如“富二代”、 “红二代”、“星二代”等的心理印刻。
3个体心理印刻按照形成时期的不同可以 分成成长印刻和成年印刻
成长印刻，顾名思义，就是在成长过程中 形成的印刻。包括童年（包括婴幼儿期） 印刻，青春印刻。
旅游心理学课件：第四章 旅游消费者的个性与态度
一年
儿童从一 l 岁 幼儿由于排泄粪便解除内急压力所得到的快感经验，因而对
肛门期
到三岁
肛门的活动产生满足
儿童四、五岁 开始产生恋母（男孩）或恋父（女孩）情结，与此同时，它
性器期
左右
们惧怕双亲中与自己同性的
潜伏期 儿童 6 岁开始 其兴趣不再限于自己的身体，而是注意周围环境中的事物
12 岁以后 青春期
返回
3.改变旅游态度的策略
(2)重视旅游宣传，传播新知识
①要进行全方位的适度重复宣传 ②要有针对性地组织宣传的内容 ③要逐步提出要求 ④诉诸情感或诉诸理智
主要取决于以下三个条件： a.客观情况。 b.接受者的态度和智力。 c.宣传的任务。
返回
3.改变旅游态度的策略
(3)引导人们参加旅游活动
返回
2.自我状态的表现
表 4－5 儿童、成人及父母自我状态的表现
语言表现
语调
非语言表现
儿童 自我 状态
孩子的口吻：我想要，我要，我不知道， 我不管，我猜，当我长大时，好得多 ，好 极了
激动，热情，高尖的嗓 门，尖声嚷嚷，欢乐， 愤怒，悲哀，恐惧
喜悦，笑声，咯咯笑，可爱的表情，眼泪， 颤抖的嘴唇 ，噘嘴 ，发脾气 ，眼珠 滴溜溜 地转，垂头 丧气的 眼神，逗 趣，咬 指甲， 扭身子撒娇
成分 认知成分
成分的表现
对事物具体或 整体的信念
情感成分
对事物具体或整 体的情感或感觉
意向成分
对事物具体或整 体的行为意向
图4—4 态度的组成成分及其表现
态度
对态度 标的物 的总体 倾向
返回
4.3.1游客态度
2.态度的构成
态 度
(1)认知成分 (2)情感成分 (3)意向成分
儿童从一 l 岁 幼儿由于排泄粪便解除内急压力所得到的快感经验，因而对
肛门期
到三岁
肛门的活动产生满足
儿童四、五岁 开始产生恋母（男孩）或恋父（女孩）情结，与此同时，它
性器期
左右
们惧怕双亲中与自己同性的
潜伏期 儿童 6 岁开始 其兴趣不再限于自己的身体，而是注意周围环境中的事物
12 岁以后 青春期
返回
3.改变旅游态度的策略
(2)重视旅游宣传，传播新知识
①要进行全方位的适度重复宣传 ②要有针对性地组织宣传的内容 ③要逐步提出要求 ④诉诸情感或诉诸理智
主要取决于以下三个条件： a.客观情况。 b.接受者的态度和智力。 c.宣传的任务。
返回
3.改变旅游态度的策略
(3)引导人们参加旅游活动
返回
2.自我状态的表现
表 4－5 儿童、成人及父母自我状态的表现
语言表现
语调
非语言表现
儿童 自我 状态
孩子的口吻：我想要，我要，我不知道， 我不管，我猜，当我长大时，好得多 ，好 极了
激动，热情，高尖的嗓 门，尖声嚷嚷，欢乐， 愤怒，悲哀，恐惧
喜悦，笑声，咯咯笑，可爱的表情，眼泪， 颤抖的嘴唇 ，噘嘴 ，发脾气 ，眼珠 滴溜溜 地转，垂头 丧气的 眼神，逗 趣，咬 指甲， 扭身子撒娇
成分 认知成分
成分的表现
对事物具体或 整体的信念
情感成分
对事物具体或整 体的情感或感觉
意向成分
对事物具体或整 体的行为意向
图4—4 态度的组成成分及其表现
态度
对态度 标的物 的总体 倾向
返回
4.3.1游客态度
2.态度的构成
态 度
(1)认知成分 (2)情感成分 (3)意向成分
旅游心理学3第三章旅游者消费心理
旅游者的知觉
1
知觉是选择、组织 并解释感觉刺激， 使之成为一个有意 义连贯的整体映象 的过程。知觉具有 选择性、整体性和 理解性三大特性
2
旅游者对旅游条件 的知觉包括对旅游 目的地或旅游景观 的知觉、对旅游距 离的知觉、对旅游 交通的知觉以及对 旅游时间与季节的 知觉
3
旅游风险知觉的种 类包括安全风险知 觉、功能风险知觉、 资金风险知觉、社 会风险知觉和心理 风险知觉。我们要 通过分析旅游风险 知觉产生的原因来 寻找避免旅游风险 的方法
学习的特性与旅游宣传
泛化与分化
泛化是指当学习者对 某个刺激作出特定的反 应时，这种反应不仅可 以由原有的刺激引起， 也可以由类似的刺激引 起。 一些旅游景点也采取这 种方法，把自己景点比 喻为“小桂林”、“小 三峡”之类，以引起旅 游的泛化反应
分化是指学习者对不 同刺激作出的不同反 应。旅游企业要提高 自己产品的知名度， 不和其它产品发生泛 化反应，就要强化自 己的产品特色，展示 我们的旅游产品独一 无二的特点。在产品 和服务上都要体现自 己的个性，以利于旅 游者识别。
三、遗忘的特性
在不同的记忆阶段都存在遗忘 的机制。遗忘的量、速度取决 于不同的测试方法，但是其趋 势是近似的。遗忘的规律是： 最初的学习时间里遗忘最快， 随着学习后时间间隔的延长， 遗忘的速度减慢。市场调查表 明：一个广告最后一次重复之 后，只隔四个星期，消费者记 忆它的百分数就会下降50%
遗忘和记忆的研究对旅游宣传有以下建议：
影响旅游行为的社会因素
影响旅游消费的社会因素包括：
1.文化 2.亚文化 3.社会阶层 4.社会群体 5.家庭
谢谢！
知觉的特性
一、知觉的选择性
人的感官和大脑接受、加工 信息的能力是有一定限度的， 再加上主体的主观经验和情 感，于是在对外界的众多刺 激进行知觉时，只能选择以 少数事物为对象，而以其它 事物作为背景。这种情况产 生了知觉模糊
1
知觉是选择、组织 并解释感觉刺激， 使之成为一个有意 义连贯的整体映象 的过程。知觉具有 选择性、整体性和 理解性三大特性
2
旅游者对旅游条件 的知觉包括对旅游 目的地或旅游景观 的知觉、对旅游距 离的知觉、对旅游 交通的知觉以及对 旅游时间与季节的 知觉
3
旅游风险知觉的种 类包括安全风险知 觉、功能风险知觉、 资金风险知觉、社 会风险知觉和心理 风险知觉。我们要 通过分析旅游风险 知觉产生的原因来 寻找避免旅游风险 的方法
学习的特性与旅游宣传
泛化与分化
泛化是指当学习者对 某个刺激作出特定的反 应时，这种反应不仅可 以由原有的刺激引起， 也可以由类似的刺激引 起。 一些旅游景点也采取这 种方法，把自己景点比 喻为“小桂林”、“小 三峡”之类，以引起旅 游的泛化反应
分化是指学习者对不 同刺激作出的不同反 应。旅游企业要提高 自己产品的知名度， 不和其它产品发生泛 化反应，就要强化自 己的产品特色，展示 我们的旅游产品独一 无二的特点。在产品 和服务上都要体现自 己的个性，以利于旅 游者识别。
三、遗忘的特性
在不同的记忆阶段都存在遗忘 的机制。遗忘的量、速度取决 于不同的测试方法，但是其趋 势是近似的。遗忘的规律是： 最初的学习时间里遗忘最快， 随着学习后时间间隔的延长， 遗忘的速度减慢。市场调查表 明：一个广告最后一次重复之 后，只隔四个星期，消费者记 忆它的百分数就会下降50%
遗忘和记忆的研究对旅游宣传有以下建议：
影响旅游行为的社会因素
影响旅游消费的社会因素包括：
1.文化 2.亚文化 3.社会阶层 4.社会群体 5.家庭
谢谢！
知觉的特性
一、知觉的选择性
人的感官和大脑接受、加工 信息的能力是有一定限度的， 再加上主体的主观经验和情 感，于是在对外界的众多刺 激进行知觉时，只能选择以 少数事物为对象，而以其它 事物作为背景。这种情况产 生了知觉模糊
第4章--旅游消费个性与态度ppt课件
5
v不同气质类型的神经系统特性 前苏联科学家巴甫落夫通过实验发现神经系具有
强度(对刺激物产生兴奋强或弱)平衡性(兴奋 或抑制谁占优势)和灵活性(兴奋过程和抑制过 程的转换速度)
气质类型
胆汁质 多血质
神经系统的特性
强度
平衡性
灵活性
强
不平衡(兴
奋站优势)
强
平衡
灵活
黏液质
强
平衡
不灵活
抑郁质
弱
不平衡(抑 郁站优势)
人格定义：
人格(也称个性)是个人在适应环境的过程中所 表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个 人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用 下形成的。并具有很大的稳定性。
具体包括人的需要、动机、态度、兴趣、信念、 气质、潜能和价值观念等。
3
气质
一.气质的概念
气质是人的心理过程在强度、速度及其指向 性方面的动力特征的综合。 v1.心理过程的强度,是指情绪的强弱、情绪发生时 的外部表情是否明显和通过意志努力抑制的程度。 v2.心理过程的速度,是指知觉、情感发生的快慢和 思维的灵活程度。 v3.心理过程的指向性,是指人的心理活动的倾向性。
一般能力：记忆能力、表达能力、想象能力、 思维能力等。
特殊能力:运算能力、鉴别能力、组织能力等。
旅游工作人员的能力要求：观察能力、记忆能力、 调节情绪能力。
20
性格
性格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是人对现实的态度和行为的一种心理特 征。它是人格中的稳定部分
性格主要通过后天的实践形成，是现实社会关 系在头脑中的反映。
性格有好坏之分：如见义勇为；自私自利。
态的人以权威和优越感为标志，是一个“照章办 事”的行为决策者。通常以居高临下的方式表现 出来。
v不同气质类型的神经系统特性 前苏联科学家巴甫落夫通过实验发现神经系具有
强度(对刺激物产生兴奋强或弱)平衡性(兴奋 或抑制谁占优势)和灵活性(兴奋过程和抑制过 程的转换速度)
气质类型
胆汁质 多血质
神经系统的特性
强度
平衡性
灵活性
强
不平衡(兴
奋站优势)
强
平衡
灵活
黏液质
强
平衡
不灵活
抑郁质
弱
不平衡(抑 郁站优势)
人格定义：
人格(也称个性)是个人在适应环境的过程中所 表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个 人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用 下形成的。并具有很大的稳定性。
具体包括人的需要、动机、态度、兴趣、信念、 气质、潜能和价值观念等。
3
气质
一.气质的概念
气质是人的心理过程在强度、速度及其指向 性方面的动力特征的综合。 v1.心理过程的强度,是指情绪的强弱、情绪发生时 的外部表情是否明显和通过意志努力抑制的程度。 v2.心理过程的速度,是指知觉、情感发生的快慢和 思维的灵活程度。 v3.心理过程的指向性,是指人的心理活动的倾向性。
一般能力：记忆能力、表达能力、想象能力、 思维能力等。
特殊能力:运算能力、鉴别能力、组织能力等。
旅游工作人员的能力要求：观察能力、记忆能力、 调节情绪能力。
20
性格
性格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是人对现实的态度和行为的一种心理特 征。它是人格中的稳定部分
性格主要通过后天的实践形成，是现实社会关 系在头脑中的反映。
性格有好坏之分：如见义勇为；自私自利。
态的人以权威和优越感为标志，是一个“照章办 事”的行为决策者。通常以居高临下的方式表现 出来。
旅游消费者行为(第五章 态度)
（10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态度形成
与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量，重视旅游宣传， 引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
核心关键词
态度（attitude） 旅游偏好（Tourism preference） 旅游决ng)
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系， 即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的 主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示 态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3 （2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三 者处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3 （6）、图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被 打破。平衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现 消费者身边的人际交往群体对其态度改变形成很大的 作用，消费者对某一旅游产品的态度很有可能与其身 边关系亲密的亲友态度相一致。 注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第一节 旅游消费者态度的概述
四、态度的作用 （1）影响人的行为倾向
（2）影响对信息的理解和评价
（3）影响情绪情感体验 （4）影响活动效率
知识拓展
应用于消费者态度测量的主要方法有以下几种： （一）态度测量法 1、瑟斯顿等距量表 2、李克特量表法 （二）语意差别量表
第五章 态度与旅游消费者行为
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
旅游消费者的个性与态度
活泼型 在以下方面表现最好
热情待人 热切表达自己的想法 容易吸引别人的注意 容易取得共鸣和支持
世界需要完美型
洞悉人类心灵的敏锐目光， 欣赏世界之美善的艺术品味。 创作前无古人之惊世之作的才华， 工作忙乱时细微的观察。 思维缜密，始终如一的处事目标。 只要事情值得做，必定有做好的决心。 任何事都做得有条不紊、圆满成功的理想。
气质的类型
气质体型说 气质血型说 气质活动特性说 气质体液说
体型说
瘦长型：分裂气质、不善于交际，孤僻， 多思虑、神经质
肥胖型：狂躁气质、擅长交际、表情活泼 筋骨型：一丝不苟、理解缓慢、情绪躁发
血型说
A型气质：温和、老实、顺从、依赖 B型气质：乐观、热情、大方、善于交际、
好管闲事 AB型气质： O型气质：自信、大方、鲁莽、有胆识、武
力量型 在以下方面表现最好
需要迅速作出抉择的工作 必须尽快完成的事情 要求强烈的控制力和权威的领域
世界需要和平型
稳定地保持原则。 耐心地忍受惹事者。 平静地聆听别人说话。 天赋的协调能力，把相反的力量融合。 为达到和平而不惜任何代价。 有安慰受伤者的同情心。 在周围所有人都惶恐不安时，仍保持头脑冷静。 充满着决心去生活，甚至敌人都找不着你的把柄。
各种性格表现最好的地方 各种性格的特点
各种性格表现最好的方面
让我们庆幸，因为他们的存在， 世界才如此精彩
世界需要活泼型
遇到麻烦时带来微笑， 身心疲惫时让你轻松。 聪明的主意令你卸下重负， 幽默的话语使你心情舒畅。 希望之星驱散愁云， 热情和精力无穷无尽， 创意和魅力为平凡涂上色彩， 童真帮你摆脱困境。
从风格上来识别
放松随和 古道热肠 喜欢务虚 重人际关系 不隐讳个人感情 时间观念淡泊 喜随机应变
第6章 旅游消费态度
13
2、操作性条件反射理论： 消费者的一些购买和消费行为是在态 度形成之前产生的。旅游消费者对某家 酒店或旅行社,对某个主题公园的情况 并不了解,他们的消费行为是尝试性的, 态度是在消费以后才形成的。 根据这种学习形式会形成态度,免费" 试食"、"试用"等成了重要的促销策略。
14
3、阶段性理论
kelman提出态度的形成与改变有三个不同 的过程： 一是服从，它是人们担心受到惩罚或 者想要得到预期的回报，而采取与他人 要去相一致的行为； 二是认同，使自己的态度与榜样人物 相一致； 三是内化，当态度与个人的价值体系 一致时，个体容易形成这样的态度。
3
（二）、态度的构成
根据态度的三因素模型,态度是由认知、 情感和行为三个成分构成 1)认知成份：认知成份是个体对环境中 某个对象的看法和评价。 2）情感成份：个体对某一对象的情绪及 情感体验。亦既对某个对象所做的情绪判断。 3)行为倾向成份：就是一个人对于态度目 标以具体的方式采取具体行动的倾向和可能。 态度的一致性 就一种态度而言，在一般情况下三种成 份会是协调一致的。但人的主观性是很强的, 态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对 4 的。
27
2）态度对象的吸引力：吸引力是旅游者 的心理特征和态度对象客观属性相互作 用的产物，是旅游者的主观评价。 吸引力＝个体获得利益的相对重要性×个 体感觉到对象提供的获得利益的能力
28
1、态度与旅游消费偏好的形成
3）态度的强度：个体对态度对象赞成不 赞成的程度。
下面我们通过图表来看态度和偏好的关系：
15
(二)态度的改变
1、平衡理论（P－O－X模型） 海德（heider）从人际关系的协调性 出发，发明了该理论。 该理论认为：在一个简单的认知系统 里，存在着使这一系统达到一致性的情 绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平 衡状况向平衡过渡。
第五章 旅游消费者态度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不
旅游者知觉与消费心态
旅游者知觉与消费心态郭望娣（齐齐哈尔大学应用心理学专业09级）摘要：旅游者知觉是指旅游者通过各种途径获悉旅游地的相关信息后，在此基础上形成的对旅游地的整体感知。
对于旅游地的知觉影响着旅游者的消费心态和相应的消费行为。
本文根据旅游者旅游前后所在地的不同，即去旅游地之前、在旅游地当中和离开旅游地之后三个阶段来分析旅游者全程知觉变化特点和不同阶段影响旅游者知觉的因素以及在此阶段中的不同消费心态与消费行为。
关键词：旅游者；旅游；知觉；消费心态随着经济的发展，时也成为许多人的需求。
可以给予不同的旅游者不同的知觉形象。
组织和意义的过程，通过不同途径获得旅游地相关信息，影响和决定着旅游者的消费心态和消费行为。
为给旅游者一个良好的对于旅游地的知觉印象，旅游地应该从多方面采取有效手段，消费欲望。
同时，的知觉处于变化当中。
一．去往旅游地之前旅游者在去往旅游目的地之前，需要有旅游动机的产生。
旅游动机直接推动个体的旅游消费行为。
旅游动机的产生需要两个方面的条件，一是个体的旅游需要，这是内在条件；二是刺激，这是外部条件。
去哪里旅游的外在拉力，目的地时,决定他选择的依据则是他前往某一旅游目的地之前对该目的地的知觉。
旅游地应该充分发挥本地优势，觉形象，吸引更多有旅游需求的旅游者到本地旅游。
性和灵活性，人们可以通过多种渠道获得旅游目的地的相关信息。
所以的知觉都不是以亲眼所见的实物为依据广播电视、图片资料、和聚集，可以说互联网几乎提供了个体知觉的所有方式，文字、图片等形式保存，上，人们往往会联系上自己的实际情况，对信息进行一个契合自己需要的筛选配对和组合。
在这个过程当中，个体充分调动自己的联想、想象能力融入到旅游地情境当中。
时，旅游者对于旅游地的整体知觉形象是完满的、期望奔赴旅游地，游者的知觉形象是与旅游者内心愿望和需求不符的，生的消费欲望很低。
以此时的消费心态都是比较积极快乐的。
旅游这种精神消费被越来越多的人所接受，同一旅游者对于不同的旅游地的知觉形象是不同的，认知心理学认为知觉是一种解释刺激信息从而产生在此基础上形成对于旅游地的知觉印象。
旅游者心理的分析项目二23态度
意向成分——行为前的思想倾向
是个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行 为的准备状态——准备对态度对象作出某种反应。
态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度 越高，态度就越稳定；反之则不稳定。
有时候也会发生矛盾，则情感会主导之
比如游客到珠海感觉一切顺意，产生喜欢的感情就 会决定深入去游玩留宿
【任务介绍】
旅游者者对旅游和旅游产品所持有的态度，往 往影响其旅游偏好，决定其旅游策略。作为旅 游工作者，必须关注旅游者的态度，以便进一 步提高旅游服务质量，促进旅游行业的发展。 通过本次任务的完成，使学生能够掌握态度和 旅游态度的含义及其与旅游行为之间的相互影 响和内在联系，从而掌握改变旅游者态度进而 改变旅游行为的基本策略与技巧。
二、旅游者态度与消费决策 （一）态度与旅游消费行为的关系 （二）旅游消费偏好的形成 （三）态度与旅游决策的形成
二、旅游者态度与消费决策
（一）态度与旅游消费行为的关系
1态度通过旅游者直觉的选择性和判断性而影 响其行为；
2态度决定着旅游者的行为方式；（内在行为
倾向，好则更好，坏则自我安慰）
再比如有的游客认为香港是时尚之都，是购物圣地， 但是情感上又不喜欢喧闹拥挤，因而不大可能产生 去香港旅游的行为倾向。
3.态度的特征
（1）态度具有对象性
态度反映主题与课题的关系，必须针对特定 的对象，才能产生具体的态度，人们做任何 事情都会给予某种态度。
（2）态度具有社会性(习得性)
态度必须通过(后天)学习获得而非与生俱来
三、旅游者态度的改变
A- 影响游客态度改变的因素 B- 态度改变的形式 C- 通过改变态度影响旅游行为
三、A- 影响游客态度改变的因素
（一） 游客本身的因素 1.需要 2.性格特点 3.智力水平 4.自尊心
是个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行 为的准备状态——准备对态度对象作出某种反应。
态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度 越高，态度就越稳定；反之则不稳定。
有时候也会发生矛盾，则情感会主导之
比如游客到珠海感觉一切顺意，产生喜欢的感情就 会决定深入去游玩留宿
【任务介绍】
旅游者者对旅游和旅游产品所持有的态度，往 往影响其旅游偏好，决定其旅游策略。作为旅 游工作者，必须关注旅游者的态度，以便进一 步提高旅游服务质量，促进旅游行业的发展。 通过本次任务的完成，使学生能够掌握态度和 旅游态度的含义及其与旅游行为之间的相互影 响和内在联系，从而掌握改变旅游者态度进而 改变旅游行为的基本策略与技巧。
二、旅游者态度与消费决策 （一）态度与旅游消费行为的关系 （二）旅游消费偏好的形成 （三）态度与旅游决策的形成
二、旅游者态度与消费决策
（一）态度与旅游消费行为的关系
1态度通过旅游者直觉的选择性和判断性而影 响其行为；
2态度决定着旅游者的行为方式；（内在行为
倾向，好则更好，坏则自我安慰）
再比如有的游客认为香港是时尚之都，是购物圣地， 但是情感上又不喜欢喧闹拥挤，因而不大可能产生 去香港旅游的行为倾向。
3.态度的特征
（1）态度具有对象性
态度反映主题与课题的关系，必须针对特定 的对象，才能产生具体的态度，人们做任何 事情都会给予某种态度。
（2）态度具有社会性(习得性)
态度必须通过(后天)学习获得而非与生俱来
三、旅游者态度的改变
A- 影响游客态度改变的因素 B- 态度改变的形式 C- 通过改变态度影响旅游行为
三、A- 影响游客态度改变的因素
（一） 游客本身的因素 1.需要 2.性格特点 3.智力水平 4.自尊心
第四节 旅游消费态度
（四）象征性社会行为理论
• 商品本身具有社会意义，因而购买行为成为一 种象征性的社会行为 • 消费者通过购买商品或服务来表达自身的某种 意向或心意。 • 为什么？ 1代表人的身份、地位（购买名牌） 2用来馈赠、交换，表达人际关系状况（今年过 节不收礼） 3表达消费者的情趣与追求（赶时髦）
第二节、旅游者的购买态度
二）、团体因素（群体）
• 社会由团体组成 • 团体的影响力取决于个人与团体的关系
三）、宣传因素
• 1、宣传者的威信：资力、地位、职业、 年龄、人格特征、外表仪态、及讲话时的 信心、态度等相互结合而形成的一种影响 力。 • 威信与效果成正比 • 但作用的时间不长久
2、宣传内容
• 是否实事求是、科学性强、合乎逻辑和 明了易懂，关系到被宣传者的接受程度
（五）态度系统特征因素
• 某些态度相互组合构成一个态度系统，作为主观的心理 因素影响着态度的形成和改变。 • 特征： 1、态度是幼小形成的。
2、态度发展ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ两个极端。
3、态度所涉及的关系较复杂。 4、态度在长时期内前后一贯，并形成相应的信念。
5、态度中的认知、情感、意向三个因素完全协调且稳定。
6、态度强烈地激励着行为并使主体获得较多的满足。 7、态度与价值观的联系较密切。
西夏王陵
黄河古渡
承 天 寺 塔
“世界沙都”—沙坡头
王维：大漠孤烟直，黄河落日圆
中国游牧民族的艺术画廊 ——贺兰山岩画
• 沙湖——鱼的世界、鸟的天堂、人的乐园 • 宁夏沙湖是全国35个王牌景点之一。宁夏沙湖 拥有万亩水域、五千亩沙丘、两千亩芦苇、千 亩荷池，盛产鱼类、鸟类
补充资料：当阳与关公文化
关公文化渊源流长，距今已有1700多年的历史。 自古以来，文能治国，武能安邦，因而在中国乃至全世 界华人圈内，文拜孔子、武拜关公已成为一种普遍现象。 一部120回的《三国演义》，其中有16回52次描写当 阳，诗词歌赋198首，竟有10首吟赞当阳。赵子龙大战 长坂坡，张翼德吼断坝陵桥，关云长麦城壮歌、显圣玉 泉山等故事，都发生在当阳。可以说，当阳无处不三国， 关公胜迹遍当阳。 • 关公是千古名人，享誉中外，当阳利用“关公”名 人效应，推动当阳经济的发展，相继开发了关公烟、关 公酒、关公鞭炮、关公豆腐以及关公刀、关公像、关公 护身符旅游纪念品等系列产品，有的已经成为当阳经济 的支柱产业，如关公牌香烟年销售额突破了2亿元。打 好关公牌、唱响关公戏，充分发挥“名人效应”，关公 已成为当阳的品牌和形象。
【2024版】第4章-旅游者的态度《旅游心理学》PPT课件
第4章 旅游者的态度
Restricted Information and Basic Personal Data
4.1 态度概述
• 4.1.1态度及其构成 • 态度是指个人对某一对象所持有的评价与
行为倾向。 • 态度的构成:认知成分、情感成分和意向成
分。
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4.1.2态度的特点
• （1） 对象性 • （2） 社会性 • （3） 内隐性 • （4） 稳定性与可变性 • （5） 价值性 • （6） 调整性
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4.1.3态度的形成过程
• 1）凯尔曼的态度形成三阶段理论 • 心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三
4.3 旅游者态度的改变
• 4.3.1影响旅游者态度改变的因素 • 1） 旅游者本身的因素 • (1)需要 • (2)性格特点 • (3)智力水平 • (4)自尊心
Restricted Information and Basic Personal Data
• 2） 态度的特点 (1)态度的强度直接影响旅游者态度的改变。
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• (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 • (3)构成态度的三种要素一致性越强，越不
容易改变。
• (4) 态度的价值性也对旅游者的态度产生重 要影响。
• (5)旅游者原先的态度与要改变的态度之间 距离的大小。
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4.1 态度概述
• 4.1.1态度及其构成 • 态度是指个人对某一对象所持有的评价与
行为倾向。 • 态度的构成:认知成分、情感成分和意向成
分。
Restricted Information and Basic Personal Data
4.1.2态度的特点
• （1） 对象性 • （2） 社会性 • （3） 内隐性 • （4） 稳定性与可变性 • （5） 价值性 • （6） 调整性
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4.1.3态度的形成过程
• 1）凯尔曼的态度形成三阶段理论 • 心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三
4.3 旅游者态度的改变
• 4.3.1影响旅游者态度改变的因素 • 1） 旅游者本身的因素 • (1)需要 • (2)性格特点 • (3)智力水平 • (4)自尊心
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• 2） 态度的特点 (1)态度的强度直接影响旅游者态度的改变。
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• (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 • (3)构成态度的三种要素一致性越强，越不
容易改变。
• (4) 态度的价值性也对旅游者的态度产生重 要影响。
• (5)旅游者原先的态度与要改变的态度之间 距离的大小。
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四、旅游者态度改变的方法与策略
影响旅游者态度改变的因素 旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心 态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成 分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
四、态度的作用
• 态度影响判断
• 态度影响学习效果 • 态度影响忍耐力 • 态度影响工作效率
第二节 旅游消费者 态度的形成
一、影响旅游态度形成的因素
• 旅游者的需要
• 旅游者的知识水平 • 旅游者的文化价值观念 • 旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体 • 旅游者的家庭
态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段
美国联合航空公司英国航线促销广告
• 我们将按皇家 礼遇待你在英 国皇家卫队的 帽子具体标明 了航空公司的 服务，颇投英 国人所好。
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （二）态度改变的具体策略
– 登门槛技术 – 低球技术 – 留面子效应
案例分析
一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己 还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对 ，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目 的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起 来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这 样的变化? 如果孩子是故意采用这种方式要母亲在旅游中 更大方，那么他采用的是什么技术？
第六章 旅游者的消费态度
• 态度概述
• 旅游者消费态度的形成
第一节
态度概述
一、什么是态度
• 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、 内部制约化的心理反映倾向 ： （1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包 括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成 的基础。 • 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心 体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态 度形成的核心。 • 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度 对象做出什么反应的思想倾向。
旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
马来西亚旅游广告
• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人 的人，必将得到同 样美好的回报“一 百多年来，本饭店 一直为诸如卓别林 这样的贵宾提供最 优质的服务与设 施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把 美好奉献给了别人， 我们奉献给客人的 服务亦会同样美好。
二、旅游者态度偏好的形成
• （一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾 向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购 买其他产品的一种行为傾向。 • 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯 定的态度的基础上。 • 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的 数量也影响着旅游偏爱的形成。
四、旅游者态度改变的方法与策略
• 逆反心理的避免与利用
– 逆反心理是个人用反向的态度与行为对外界的 劝导作用反应的现象 – 逆反心理的表现形式 • 超限逆反 • 自我价值保护逆反 • 禁果逆反
逆反心理的表现形式
• 超限逆反：机体过度接受某种刺激之后出 现的逃避反应 • 自我价值保护逆反：当外在劝导或影响威 胁到人们的自我价值时，人们都会有意无 意的进行自我价值的保护 • 禁果逆反：理由不充分的禁止反而会诱发 人们更强烈的探究欲望
三、旅游态度与旅游决策
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素 旅游偏好 旅游决策 旅游行为 态Fra bibliotek与旅游决策的关系
三、旅游态度与旅游决策
• 态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游 决策的影响并经历一系列的心理步骤。 • 旅游者对旅游目标突出属性的知觉——旅 游偏爱——旅游决策过程的意向。 • 旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估 每种选择对象所能提供的最突出利益的潜 力。
三、态度的特性
1 对象性
2 习得性
3 态度的稳定性和可变性
4 态度的价值性
影响态度形成的因素
1 需要的满足 2 个体的经验和知识
3 极端深刻的事例或某些单一的事件
4 群体的态度
它们各是什么态度因素
• 海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于 哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。 • 我不知道海南的特点是什么，只是我想来 玩而已，不为什么。
四、旅游者态度改变的方法与策略
影响旅游者态度改变的因素 旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心
外界条件对态度改变的影响 信息的作用
旅游者之间态度的影响 团队的影响
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （一）通过外部因素改变态度
– 旅游宣传时，增加所提供沟通信息的影响力 – 弱化态度主体对态度改变的自我防御 – 广告信息的适当重复 – 参照群体的引导
4 3 5 8
• 赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮 食是20%，价格是10%。
• 要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些 权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值： • A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0 • B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8 • C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3 • D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7
内化阶段 同化阶段 服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
态度与旅游偏好
对个人的每个利益的 相对重要性或突出点
总的态度
相对偏爱
态度偏好的形成
• 旅游目的地吸引力的计算公式：
吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的 地提供个别利益的可见能力）
王先生会选择哪个度假地？
度假地 购物 历史景 点 8 9 8 3 属性 饮食 价格
A B C D
10 8 6 4
6 8 10 7
二、旅游者态度偏好的形成
• （二）态度偏好的形成因素
• 态度的强度与态度对象的属性
– 强度是指对事物赞同或不赞同的程度 – 态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游 对象所表现的各种属性，如形状、外观等
• 态度对象的价值
– 态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意 义的大小
旅游偏好的形成
信息
个人对每个利益 的潜力的信念