舟山旅游形象调查分析及其形象定位

舟山旅游形象调查分析及其形象定位
2009年12月
第5卷第4期
浙江国际海运职业技术学院
JOURNALOFZHFjIANGINTERNA~ONALMAR1TIMECOLLEGE
DeC.20o9
V o1.5No.4
舟山旅游形象调查分析及其形象定位
俞萍
(浙江国际海运职业技术学院,浙江舟山316021)
摘要:文章以资源品级虽优但却处于阴影区的舟山为案例.在对舟山旅游形象现状进行调查分析的基础
上.通过分析舟山的旅游资源和客源市场,提炼舟山较具个性化和差异化的旅游形象因子,对舟山旅游形象进
行重新定位.
关键词:海洋;旅游形象;阴影区
中图分类号:F592.7文献标志码:A AnInvestigationandAnalysisontheTourismImage
andPositionofZhoushan
YUPing
(ZhejiangInternationalMaritimeCollege,Zhoushan316021,China)
Abstract:TakingZhoushan,richinhighrankoftourismresourcebutintheshadowarea,asacas e,thispaper extractsdistinctivetourismimagefactorsofZhoushanandrepositionsitstourismimage,onth ebasisofananalysis
ofthecurrenttourismimageofZhoushan,itstourismresourceandtargetmarket. Keywords:marine;tourismimage;shadowarea
21世纪是海洋世纪,滨海旅游业成中国海洋经
济第三大产业.但我国在海洋旅游业发展方面仍处于
起步阶段.舟山拥有丰富的海洋自然和人文旅游资
源,资源品级高,且地处中国T字型经济结构的交点,
背靠沪杭甬等大中城市,但舟山的旅游形象却在各空
间尺度内受到各强势旅游地的形象遮蔽.因此,优化旅
游形象,摆脱形象遮蔽是虽拥有高品级旅游资源,但却
处于形象阴影区的旅游地发展旅游业的重要内容.
一
,舟山旅游形象现状调查分析
(一)调查数据收集概况
为获取研究所需数据,笔者于2009年7—8月进
作者简介:俞萍(1981一),女,浙江舟山人,硕士,讲师.
行了有关舟山旅游形象的问卷调查.调查方案设计
如下:
(1)调查目的
此次调查其目的是了解舟山在人们心目中的旅
游形象,为进一步优化旅游形象提供依据.
(2)调查对象
已到过舟山或未到过舟山的非本地住民.
(3)调查内容
此次调查内容主要包括两部分,分别是:
①受访者对舟山旅游形象的总体感知印象.对
于未到过舟山的受访者而言,其所形成的是对旅游地
42俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位20o9年第4期的本底感知形象和决策感知形象,这有助于了解舟山
旅游形象的知名度和美誉度:对于已到过舟山的受访
者而言,其所形成的是对旅游地的直接认知和感受,
包括受访者对舟山旅游景点和活动的评价,即实地感
知形象,这有助于了解舟山旅游形象的认可度.
②受访者的基本特征,包括受访者所在省份,性
别,年龄,学历,职业,收入以及对旅游地的认知途径等.其中收入项由受访者自愿填写.
(4)调查方式
本次调查主要采用网络问卷调查的方式收集数
据,主要是通过在线问卷调查网,QQ群,网络论坛等向网友发放问卷.恳请其填写,主要涉及的有问卷星在线问卷调查网(www.sojump.tom),中国旅游论坛驴友群,酷玩军团群,都市娱乐休闲群,浙大飘渺水云间BBS站点等,共收集问卷204份,其中获取有效问卷196份.本次调查的受访者覆盖了国内除西藏,宁夏, 青海,黑龙江,吉林,山西之外的25个省份和直辖市, 覆盖面较广.
(5)受访者基本特征
受访者的基本情况见表1—6.由于本次调查主要
采用网络问卷调查的方式,因此受访者在年龄结构方面主要集中在16岁～45岁这个年龄段,在学历结构方面主要集中在大专及以上的文化程度.在月收入这一项,由于是由受访者自愿填写,共有166人参与填写这一项.表中的月收入分布是根据各项收入范围占所填写人数的百分比而得.在本次调查中,已到过舟山一次及一次以上的受访者占33.2%,从未到过舟山的受访者占66.8%.本次调查所采集的受访者相
关数据仅作为舟山在人们心中的旅游形象分析,并不作为舟山客源市场分布的依据.
表1受调查者地域分布
表2受调查者性别分布
表3受调查者年龄分布
表4受调查者学历分布
职业公司职员学生私营业主农民公务员
百分比41.8%17.9%3.1%O%9.2%
月收入<l0o0元1O00~25oo元2501--4O0o元>4000元百分比12.7%27.7%21.1%38.5%
(二)受访者对舟山旅游形象感知分析
通过对受访者对舟山感受最强的词语统计分析,
未到过和已到过舟山的受访者中,分别有高达57_3%
和12.3%的受访者表示"不了解","说不上",说明舟
山旅游形象的知名度和认可度都不高,未能给人产生
强烈的印象.而对舟山进行过描述的受访者中,未到
过和已到过舟山的受访者表现出较大的一致性.如
图1所示,两类受访者均对舟山的总体自然环境感知
最强,且均是正面评价,如风景秀丽,美,清新等;其次
的感知强度均依次是海产渔业类,滨海环境类,佛教
文化和岛屿环境类.其中,在海产渔业类的评价中,已
到过舟山的旅游者比未到过舟山的受访者更集中地
认为舟山海鲜好,美味,说明舟山的海产美食形象具
有较高的美誉度和认可度.此外,已到过舟山的受访
者有对舟山民风的评价和诸如交通不便等的负面评
价,其对舟山的感知描述也更为具体.
图1受调查者对舟山感受最强各类描述
在对受访者被问及提起舟山所最先想到的描述
的调查中,未到过和已到过舟山的受访者感知并不一
2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位43 致.如图2所示,未到过舟山的受访者认为舟山是中
国第一大群岛感知最为强烈,另有19.O%的受访者表
示"不了解".说明人们对舟山的本底形象感知并不鲜
明,大多只有地理环境上的粗略印象.而到过舟山的
受访者对舟山是佛教圣地这一形象感知最为鲜明,远远超出对其他形象的感知.这说明人们对舟山的实地形象感知较单一.此外,两类受访者对舟山的鸦片战争遗址的形象感知均最弱.
图2受调查者对舟山最先想到的各类描述
(三)舟山旅游阴影区的界定
(1)浙江省内排名分析
为了解舟山与省内其他城市的旅游形象之间的
关系,调查了受访者认为的浙江省最好的旅游城市的前三名排名.根据计算得出受访者对浙江省内主要城市旅游形象的综合排名情况如图3所示.所采用的计算公式为:
选项综合得分=∑频数×权值
频数是指该选项被选中的次数;权值是由选项被
排列的位置决定,排在第一位的权值为3,第二位的权值为2,第三位的权值为1,依次类推.
图3浙江省各城市旅游评价得分
从图3可以看出,受访者认为浙江省最好的旅游
城市中,综合得分前三名为杭州,舟山,绍兴,舟山排
在第二位,说明舟山在浙江省范围内拥有不错的知名度,但杭州作为知名旅游城市其综合得分遥遥领先, 可见舟山的旅游形象受到杭州这个强势旅游区的严重遮蔽.
(2)长三角范围内排名分析
受访者认为长三角一带最好的旅游城市中,如图
4所示,综合得分最高的仍然是杭州,其次是苏州和上海,舟山排在第6位,可见舟山的旅游形象其知名度并不高,受到长三角多个知名旅游城市的形象遮蔽. 图4长三角各城市旅游评价得分
(3)国内滨海旅游城市排名分析
本次调查选择青岛,大连,厦门,海南四个滨海旅
游地与舟山的滨海旅游形象进行比较.调查受访者最
喜欢的一个滨海旅游城市,调查结果如图5所示.
图5国内滨海旅游城市受欢迎情况
从图5可知,在这5个滨海旅游地中,选择喜欢
海南的受访者比例最高,其次是厦门,大连和青岛,而
舟山最低,可见舟山的滨海旅游形象不鲜明,处于海
南,厦门,大连,青岛等我国滨海旅游地的阴影区内.
此外,国际上滨海休闲度假旅游已经发展得非常成
熟,如东南亚的巴厘岛,普吉岛,芭堤雅,马尔代夫等
地已经有一定规模和知名度,海水,气候条件比舟山
优越.因此,舟山作为滨海旅游地形象的竞争优势极
弱,在中尺度及大尺度范围内都处于阴影区.
(4)小结
由以上分析,总体来看,其一,舟山的滨海旅游资
源环境以及具有高品级的优异的岛屿,佛教文化,海
产渔俗等旅游资源并未经过形象化而转化为鲜明的
旅游形象.因而也未能在人们心中产生强烈的形象感
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俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期知,舟山的旅游形象缺乏知名度.其二,游客对舟山
旅游形象的认识并未形成一个整体,更多的可能集中
在对普陀山的佛教文化和渔港,海岛,气候,环境等零
散而笼统的认识,而对舟山的全貌和较深层的风土人
情,海洋文化底蕴所知甚少,舟山作为旅游目的地的
整体旅游形象不鲜明.其三,舟山在中尺度内受杭州,
苏州,上海,南京等旅游地的形象遮蔽,在大尺度内,
仅滨海旅游就处于海南,厦门,大连,青岛以及一些国
际滨海旅游地的阴影下,舟山的旅游形象并不容易被
游客感知和选择,成为旅游阴影区.
二,舟山旅游资源评价分析
根据2004年的旅游资源普查结果,舟山旅游资
源单体总数为858个.几乎涵盖了国家标准所涉及
到的所有类型,且资源品质高,分布较密集,其中优
良级旅游资源单体为219个,占总数的25.25%.按
GB/I'18972—2003分类标准,其中八大主类俱全(表
7),覆盖率为100%;31个亚类中舟山有26个,覆盖
率为83.87%;155个基本类型中舟山有100个,覆盖
率为64.52%l".目前舟山拥有普陀山,嵊泅列岛两个
国家级风景名胜区和岱山岛,桃花岛两个省级风景名
胜区.可见舟山旅游资源品级并不低.
表7舟山旅游资源单体八大主类分布
资料来源:转引自周达军《舟山旅游资源可持续发展与规划》,2006. 从旅游形象优化的视角,分析舟山较具地方特
色的旅游资源主要可以概括为滨海景观,佛教文化,
无人岛屿,岛村渔俗,海产美食和文史古迹等六大类
(见表8).
表8舟山六大特色旅游资源
旅游资源描述
滨海景观资源
佛教文化资源
无人岛屿
岛村渔俗
海产美食
文史古迹
海岸线2444km;"3S"和"3N"滨海资源;沙滩
2O多处,面积居浙江之首;沙质细软;拥有南国
无法出现的泥质海岸一滩涂:亚热带季风海洋
性气候,气候宜人;清静宜人的海域
普陀山——四大佛教名山之一:观音道场;建寺
历史逾千年;寺院庵堂百余所;唯一坐落于海上
的佛教胜地
岛屿众多,地貌多样,千姿百态的山石和海礁景
观;无居民岛屿1143个,占全国总量的116,森
林覆盖率高,完整的生态景观系统;海礁3306
个;无人岛的隔绝性,神秘与静寂
渔业劳作历史悠久.长期的采螺捕鱼,驾船撒
网,烧煎制盐,采集种植等农渔盐生产活动造就
了纯朴而富韵味的渔乡风情,渔村格调,渔家生
活,渔民风俗,民问绘画
海洋物产丰富.种类繁多;"东海鱼仓","中国渔都";优越的海域自然环境使海鲜鲜美可I:1;海
鲜菜肴历史悠久,海鲜美食文化丰富,烹饪技法
独具特色,"鲜,奇,美"特点充分
历史悠久,古迹众多:全国唯一的海岛千年历史
文化名城——定海;新石器时代古文化遗址;古
建筑群,古文物,古街,传统民居古宅等古镇风
貌;海防军事要塞,鸦片战争遗址;名人祖居
三,舟山旅游客源市场分析
(一)舟山旅游客源市场结构现状
在时间结构面.舟山客源市场出游的季节性
明显,主要受气候和宗教节日的影响.总体来说,夏季为旅游旺季,冬季是旅游淡季.游客高峰值出现在"旅游黄金周"和观音菩萨的三个节日期间(见图6).由于国家调整了黄金周假日制,取消了五一长假,同时增加了端午,清明小长假,2008年上半年舟山的旅游
接待人次在时间分配上趋于平衡.
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1月2爿3月4.f|5月6月7月8月g月1O月11月l2月
月份
图6舟山旅游的季节性
资料来源:舟山市统计局{2007舟山统计年鉴》,2007;舟山市旅游局{2008年舟山市旅游经济运行情况》,2009.(经整理)
注:①时间结构是指某旅游地客源市场随时间变化的态势(是丽娜,2005). 2009年第4期俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位45
在空间结构面,总体来看,舟山的客源市场
中,国内旅游者占绝对多数.近20多年来,国际旅游
者在游客总数中的比例一直徘徊在0.5%～1.5%25间②,
舟山旅游的国际化程度还不高.①国际客源市场结
构.舟山国际旅游客源市场的主体组成是外国人,其
次是台胞和港澳同胞③(图7).在外国人旅游市场中,
以日本,韩国为主的东亚客源市场和以菲律宾,泰国,
新加坡,马来西亚,印尼为主的东南亚客源市场一直
是舟山外国人旅游市场的主力军(图8).除了由于
亚洲客源国来中国旅游的旅程短外.还由于舟山是着
名的佛教胜地,对这些国家的香客有着强大吸引力的
缘故.②国内客源市场结构.舟山的国内主要客源市
场仍然主要来自本省和邻近的上海,江苏省,其次是
福建.2008年,四省市占舟山国内客源市场约75%,
浙江本省市场更是占了47.2%,是舟山最大国内客源
市场[21,可见长三角仍然是目前舟山旅游最主要的客
源地.
图7舟山国际旅游人数中外国人
和港澳台同胞所占比例历年变化
资料来源:舟山市统计局(2007舟山统计年鉴》,2007;舟山市旅游局(2008年舟山市旅游经济运行情况》,2009.(经整理)
马来两亚
图82o07年舟山外国人旅游客源市场分布情况
资料来源:舟山市统计~-J(2007舟山统计年鉴》,2007.(经整理)
(二)舟山旅游客源市场的需求分析
(1)处于我国旅游需求能力最旺盛的客源市场
覆盖范围内.舟山毗邻长三角地区,在舟山200km
以内有上海,宁波,杭州,嘉兴等大中城市,在500km
与1000km左右范围内分别覆盖了华东六省一市与
华北,中南地区阁,同时,舟山面向太平洋,与经济发达
的我国台湾省,韩国和日本地理位置相近.这些地区
和国家区域经济发达,市场规模庞大,出游频率高,消
费要求高,自主能力强,消费观念时尚,消费能力强.
(2)休闲度假需求迅速增长.长三角旅游客源市
场正在呈现着这样的特点:出现周末出游市场,以近
中程旅游为主;出游方式呈现多样化,自助旅游越来
越热,散客出游,举家出游,自驾车出游的人数呈攀升
趋势.为"逃离"城市生活的压力,周末或者更长时间
地去自然环境优美的地方休闲度假,健身娱乐,生态
保健将变成城市居民休闲经历的一部分问.
(3)滨海旅游需求向深层高端转化.人们正从内
容单调的观光或缺乏吸引力的海上活动转向更为丰
富的深层活动需求,如进行海岛休闲探险,游艇,海上
垂钓等.同时.由于旅游者生态环境意识的增强,滨海
旅游的热点正从"3S"转为"3N".甚而转到"4R"④,人
们喜欢在与海洋自然和谐相处的过程中参与和海洋
有关的活动,使自己融入自然[51.旅游者开始从以身
体享乐为主的旅游追求转变为以精神追求为主的生
态旅游及注重环保的生态理念.
(4)佛教信众客源将保持稳定.该部分游客将是
一
个稳定的客源市场,而且随着生活压力和社会转型,
佛教信众群体有膨胀的趋势,而交通条件的改善更会
增强舟山(普陀山)在国内外佛教信众中的辐射力.
(三)舟山客源目标市场定位
(1)舟山客源市场目标层结构.国内客源市场要
巩固发展以上海为中心的长三角城市群市场及浙江
省内市场,拓展邻省市场,向环渤海城市群,珠三角城
市群和中部内陆大城市推进,联动吸引西部地区市
场;海外客源市场要立足于东南亚市场,巩固日本,韩
国及港澳台市场,积极开拓欧美市场,努力开辟北欧
及中东市场.舟山国内,海外客源市场目标层考虑如
图9所示:
注:①空间结构是指某旅游地客源市场的地理来源和强度(是丽娜,2005).
②根据(2007舟山统计年鉴》整理计算所得.
③根据统计年鉴中将港澳台胞旅游人数划人"国际旅游人数",本文也将按此划分.
④"3S~-SUN,Sea,Sand,即太阳,海洋,海滩;"3N"-Natttre,Nostalgia,Nirvana,即自然,怀旧,天堂;"4R"-Reduce,Reuse,Recycle,Replace
即减少使用,重复利用,循环使用,替代使用.
加∞∞∞∞∞O
摹茁窨赣国籍崆吼
俞萍:舟山旅游形象调查分析及其形象定位2009年第4期
图9舟山客源市场目标层结构
资料来源:<舟山市海洋旅游产业发展总体规划初稿》.香港旅游发展研究院.2007.
(2)细分旅游客源市场.充分考虑目标客源市场
不同的旅游需求,分析潜在客源市场的吸引力,进而
对舟山的目标客源市场进行一定的细分,从而进行差
异化的形象定位,开发相应的旅游产品,制订不同的
市场推广对策.舟山的细分旅游客源市场如以长三
角大中城市居民为主的滨海休闲度假旅游者,以旅游
团队为主的游览宗教名胜和海岛风光的观光旅游者,
体验渔乡海岛风情的旅游者,保健疗养型旅游者,想
要找寻舒适,安全,美丽环境而进行季节性居住的休
闲型旅游者.渐趋增长的商务,会议旅游者,以及其他
专题旅游者和有特殊兴趣的旅游者(如想要体验佛教
文化,考察地域民俗文化或了解海岛历史和海洋环境
的科考学习型旅游者)等等.
四,舟山旅游形象定位
通过本次调查对受访者对舟山感受最强的词语
的统计分析.可见受访者对舟山的旅游形象虽然还
未形成强烈的形象感知,但已有了一定的认知度.按
描写次数多少排序,对各类感知形象的强度排序,并
列举对各类感知形象描述最为频繁的词语,如下表9
所示:
表9受调查者对舟山感受最强的各类描述
从表9可见.到过舟山和未到过舟山的受访者对
舟山的总体自然环境,海产渔业,滨海环境,佛教文化
和岛屿环境都有比较一致的认同感知,受访者对舟山
旅游资源感知的共同点是构成舟山旅游形象的主要
要素.本文在对舟山旅游形象调查的基础上,通过对
受访者感知共性的提炼.并结合前述对舟山旅游资源
和客源市场的分析,将"海","佛","岛","渔","古城"
五大形象因子提炼出来作为舟山旅游形象的主要因
子,并试拟出如图10的旅游形象体系,从而建立与光
环区具有最大差异性的旅游形象,与苏杭的园林,上
海的大都市风情形成差异,摆脱其形象遮蔽.
奄洋,抄滩,滩滁
丰富的滨海活动
:
海上仙山;历史与传说
无人岛,静寂,隔绝
自然风光好,空气好
山,石,嗣,岸,硅
寡銎鎏兰茎餮
东海鱼仓,中国渔都,
鲜,奇,美味的海鲜
古文化遗址;明清古宅和古街;
精美的古建筑文物:军事海防要塞
鸦片战争遗址,抗倭古战场
名人古迹
图10舟山旅游形象体系
(下转第58页)
钱军等:海洋旅游产业背景下的高职旅游专业人才培养特色化思考2009年第4期的13常行为,确保为旅游企业输送高质量的人才,也
提高了学生就业的针对性.
近年来舟山海洋旅游增速明显,舟山普陀山机场
的客流量连年增长,2008年虽受金融危机影响,但旅
客吞吐量还是以30%的增速增长,企业对机场服务
人员的需求比较大,如何根据企业需求利用校企合作资源培养机场服务人员,是我校旅游管理专业的一个方向.要以旅游企业为需求,推进产学研模式改革.大
力推行工学结合,突出实践能力培养的区域性海洋旅游人才培养模式的研究与实践:以海洋交通旅游人才培养为切人点,根据舟山邮轮,游艇,航空旅游等人才
需求为导向,与舟山海洋旅游相关企业开展"顶岗实习,订单培养,工学交替"多种形式产学合作,工学结合,既满足企业实际需要,又保障实践教学的效果,实
现人才培养与就业岗位的"无缝对接".
3.4因"人"制宜,因材施教.注重发挥学生的特长
通过区域化,特色化的海洋旅游课程建设.充分
利用区域性的旅游教育资源,以特长班,选修课,社团
活动,社会实践等方式,开展旅游教育,满足学生自我
发展需要,调动学生的学习积极性,有助于发挥学生
的成才.要注重学生人文素养培养,加强海洋旅游人
文建设,通过特色化的选修课程,艺术特长班,社团活
动等,提高学生的人文素养和职业素质.
总之,海洋类高职院校在旅游人才培养中,必须
以海洋旅游发展,区域性的海洋旅游企业实际需求为依托,建立适应区域性海洋旅游职业岗位要求的课程体系以及教学内容;积极推进与海洋旅游的相关企业合作,加大校外实习基地建设,构建特色化的工学交替,顶岗实习模式,提高学生实际动手能力.
(上接第46页)
参考文献:
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[2]舟山市旅游局.2008年舟山市旅游经济运行情况【z】.2009.
【3】马丽卿.论舟山海洋旅游产业区位重构【J].浙江海洋学院,2004(3):28—34.
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总体规划初稿圈.2007.'
【5】杨荷卿,庄伟光.海洋文化与滨海旅游资源的融合[EB/OL].httlX//www.ytbao~conxcNnewsdetaiLjsp?type_id= 7&board_
id=14&news_
k~-3885,~7-21.。