传播学重点

几种主要的受众观：1.作为社会群体成员的受众（宣传公益目标，一是人口统计学的群体比如性别，籍贯；二是社会关系意义的群体比如家庭，单位）ipp指数既有政治倾向指数，受众选择性接触信息，所以媒体并不能随心所欲左右支配受众。

2.作为市场的受众（营利目标受众与媒体是卖方买方的关系，媒介传播的信息是商品，各个
媒体间竞争激烈）
3.作为权利主体的受众(宣传目标，传播权，知晓权，媒介接近权) P156~p159作为社会群
体成员的受众：
作为社会群体成员的受众：受众的群体背景可以分成两个方面：人口统计学意义上的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等；社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。

拉扎斯菲尔德“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

选择性接触假说”受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

2、作为“市场”的受众：把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场。

.存在的问题：它容
易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系，复杂的社会传播关系被简化成单纯的买卖关系。

这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

这种观点容易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。

IPP指数（既有政治倾向指数）从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

分析发现：既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；
培养理论和传播技巧：传播技巧，一种是两面提示一种是一面提示。

两面提示会产生一种免疫效果。

诉诸理性与诉诸感性，诉诸理性通过冷静摆事实讲道理运用理性或逻辑的力量达到说服的目的；诉诸感性是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。

警钟效果，也叫恐惧诉求唤起人们的危机意识和紧张心理促使他们的态度与行为发生变化。

P184~p188培养理论也叫培养分析教化分析，涵化分析由格伯纳提出。

培养理论”核心观点传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实例子：飞机失事的不停报道是人们不敢坐飞机p205
大众传播的社会影响的两种观点一种是基于乐观主义期待的肯定态度，一种是怀疑主义的
忧虑态度。

其中布莱士认为舆论是民主政治的基础报刊作为核心的传播媒介起着重要作用。

塔尔德提出了现代舆论的主体——公众；库利提出镜中我和印刷意味着民主的观点p108
谈谈你对媒介跨界融合的看法在网络传播的今天，传统的大众传媒的管制模式遇什么样的挑战，应当遵循什么样的思路按照麦奎尔归纳的“三分法”的媒介管制模式自由报业模式，广播电视的特许模式和电信的共同载体模式，因其高度的内容管制和垄断态势，已经遭遇了新传播技术互联网所带来的媒介整合的挑战。

由于数字化科技、宽频传输和压缩技术在短时间内同时进展，不同形式的传媒之间出现了互换及互联现象。

电信网、广播电视网、互联网之间的藩篱已经被打破，传统媒介之间的界限已经不知不觉地消弭，其管理者难以分辨新媒体传播的信息属于哪一类，应该套用哪种管理模式，新科技还衍生出新的规范议题，如网络的全球传播，网络恐怖主义，网络色情与表达自由等。

因此“三网融合”是整合电信传播市场的大势所需，要求传媒管理突破其原有架构，对传媒发展重新定位并进行规范。

三网融合为电信运营商打开了新的业务空间。

电信网与互联网结合、广电网与互联网结合将促使一系列新业务产生，广电向电信业务发展将给电信运营商带来挑战，但是同时也给运营商带来了发展机遇。

比如IPTV、手机电视等增值业务的发展将加快，从而带动相关产业良好发展。

大众的概念、象征符、麦克卢汉的媒介观、网络热词、人类语言的特点、大众传播的社会功能、人类传播史呈现的特点、施拉姆的报刊的四种理论、把关理论、知沟理论。

1.大众的概念大众是一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着
明显不同的特点。

1规模的巨大性，在人数上超过其他群体或集团 2分散性和异质性，广泛分布与社会各个阶层 3匿名性，成员之间不面识 4流动性，成员是流动的 5无组织性 6同质性，大众成员容易受到外部力量的操纵和影响
2.象征符象征符有以下的性质，
1、象征符必须是人工符号，是人类社会的产物
2、象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物
3、象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的
4、象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不需要
有必然的联系，它们的关系具有随意性
3.麦克卢汉的媒介观
（一）媒介即信息
麦克卢汉认为，媒介是那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动，它的范围是很广泛的；媒介即是讯息包含着这样含义：一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介（技术）创造了新的环境而环境又影响很大着人们的生活和思维方式。

（二）媒介：人的延伸
（三）“热媒介”与“冷媒介”
热媒介是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，本身就是“热”的
冷媒介就恰恰相反，他传达信息含量少儿模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力
4网络热词
5人类语言的特点、
6大众传播的社会功能
1社会地位赋予功能2社会规范强制功能3作为负面功能的“麻醉作用”
7人类传播史呈现的特点
人类传播史经历了五个时代：口语传播时代（采用了早期的体外化媒介）-文字传播时代（从野蛮时代进入了文明时代）-印刷传播-电子传播时代（形成体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统）-网络传播时代。

发展的趋势是加速发展的；方式是叠加发展的；传播与人类社会文化积累密切相关的；人类进入高度信息化社会。

8施拉姆的报刊的四种理论、
1“报刊的集权主义理论”、思想主旨是：一，国家利益高于一切。

二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。

在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式
2“报刊的自由主义理论”、其基本主张有：一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。

二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。

3“报刊的社会责任理论”、传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。

这体现了大众传播的自我约束体系。

4“报刊的苏联共产主义理论”。

这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。

9把关理论、1947年传播学奠基人之一的卢因提出了“守门人”理论，也叫“把关人”理论。

这种理论认为媒介在信息传送过程中有重大的过滤作用，媒介发布的新闻只占已发生新闻的一小部分，因而让受众知道什么，不知道什么，媒介起决定作用。

10知沟理论。

“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论“知沟理论”认为，在操作上，“知沟”假设至少可以用以下两种方式表达：
第一，经过一段时间，文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。

第二，在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。

“知沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知沟”不断扩大的根本原因，“知沟”也就尤为明显。

因此，当大众媒介2媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。