产品管理--农产品运销渠道(PPT 40页)(1)

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三、农产品运销渠道的结构分类 （一）长度不同的运销渠道 （二）宽度不同的运销渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）传统渠道和垂直渠道
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（一）长度不同的运销渠道
1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。
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2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商 环节。
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（五）生产者——加工商——批发商——零售商 ——消费者
1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。 2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费，
必须经过加工的农产品。 3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠
道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售。
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4、包含四层含义：
①起点是生产者，终点是消费者和用户
②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者)
非渠道成员参与者 ③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节
④ 渠道中的包含四种流动：
商品流（所有权）、 物流（实体）、
资金流 、
信息流（双向）
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适合：小规模生产者所产鲜活农产品的运销。
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3、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即农产品 流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠 道都叫做间接渠道。
优点：农业生产者不从事过多的产品销售业务，可以 节省 人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用 中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。
系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。 比密集性分销节省费用（营销成本），有利于 公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除 边缘性零售商干扰）。 3）缺点：不如集中分销销售强度强。 4）适合：有一定品牌知名度农产品的销售。 5）渠道表现：选择一定数量中间商。
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3、独家经销 1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授
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二、农产品运销渠道基本类型
农
农
产
零售商 产
批发商 零售商
品
品
收购商 批发商 零售商
生
加工商 批发商 零售商 消
Байду номын сангаас
收购商 加工商 批发商 零售商
产
费
代理商 收购商 加工商 批发商 零售商
者
者
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（一）生产者——消费者 1、这种模式又叫直接渠道。 2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不
不同形态的食品零售商
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（三）生产者——批发商——零售商——消费者 1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。 2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给
零售商，最后出售给消费者。 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例
如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到 大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商 最终在集贸市场销售。
——与长短渠道区别？
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2、直接渠道：农产品由生产者直接出售给消费者，不经 过任何中间商环节的运销渠道。
优点：产销直接见面，市场行情反馈及时，便于生产适 销对路的农产品；节省商品流通费用，减少损耗、 变质等损失；生产者便于控制农产品的市场价格， 可以独享运销利润。
缺点：农产品生产者要承担较多的商业责任，要在产品 销售上投入较多的人力、物力和财力。
消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米） 5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道，
如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店 等来销售产品。
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2、选择分销 1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数
量的中间商经销自己的产品。 2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关
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三、渠道的管理和领导 1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运
销渠道中的运销中介的良好合作关系。 2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的
权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为 “渠道领导者”。 案例：
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1、按照渠道中各成员相互联系的紧密程度，农产品运销 渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。
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2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、 零售商各自为政，各行其是，缺乏共同目 标。
优点：是生产者和经销商各自的目标清晰，责任明确， 利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限 度发挥潜力，获得最大利润。
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（七）生产者——代理商——收购商——加工商 ——批发商——零售商——消费者
1、多了代理商的环节。 2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只
是代理收购并销售。 3、例如，农村地区，生猪代购代销员。
补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 （1997）实际运销渠道
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缺点：是不同运销组织各自为政，缺乏共同目标，有时 甚至是利益对立关系，大量财富在内耗中损失。
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3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层面进 行不同程度的合作或联合，以利益为纽带 各方形成全面合作关系。
优点：生产者和加工商、经销商可以结成紧密的利益共 同体，走农工商一体化经营的道路；也可以在促 销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商， 争取合作和支持，形成松散型的管理渠道系统。
第7章 农产品运销渠道
第1节 运销渠道及其结构 第2节 农产品运销渠道策略选择
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第1节 运销渠道及其结构
一、农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念 1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所
有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道。（狭义上Place） 3、图表
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2、宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多的为宽渠道。 优点：便于扩大农产品销售，及时满足消费者的需要。
运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领 域。 缺点：生产者和中间商关系较为松散，不够稳定。 适合：大多数农产品、特别是季节性很强的农产品
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3、窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少的为窄渠道。
1）产品销售目标； 2）产品的类别； 3）目标市场上消费者细分市场。
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3、分销强度分类： （1）集中分销 （2）选择分销 （3）独家经销
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（二）分销强度的三种类型 1、集中分销 1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能
多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽。 2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。 3）缺点：增加渠道费用 4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量
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（三）产品因素 1．产品的自然属性
鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品 2．产品数量 3．产品的季节性
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（四）企业因素 1．生产者规模和实力 2．生产者控制渠道的愿望
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二、分销强度的确定 （一）分销强度的概念 1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目 2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率
优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。 有利于生产者控制品牌，管理渠道。
缺点：流通半径有限，销售数量不多。 适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。
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3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。
优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者 集中力量搞好生产。
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（四）生产者——收购商——批发商——零售商 ——消费者
1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。 2、收购商起到了集中分散货物的作用。 3、农产品的收购商有两类： ①基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政
府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业； ②个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖 给批发企业。
优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系，双方相 互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声 誉、形象和价位。
缺点：不便于农产品快速进入消费领域。 适合：名特优农产品、高档产品
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宽渠道和窄渠道
C
P
M
C
M
C C
C
M
C
C
C
C
C
P
M
C
C
宽销售渠道
窄销售渠道
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（三）直接渠道和间接渠道 1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。
缺点：产销之间被中间商隔离，不能及时沟通产销信息。 适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。
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C P
C P
C P
C 直接销售渠道
P
P
M
P 间接销售渠道
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P—生产者 C—消费者 M—中间商
C C C
直 接、 间 接 销 售 渠 道
C
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（四）传统渠道和垂直渠道