浅谈中小食品企业选择经销商的策略

浅谈食品企业选择经销商的策略

一、食品企业概述

食品市场是历来社会中的大市场，尤其是对13亿人口的大国，因此食品企业是不可或缺的重要行业。由于产品和行业特点的因素，决定了食品企业必然以中小型企业为主。在市场经济的发展中，我国中小食品企业已经成为新一轮经济重要的增长点，当今的中小食品企业提供社会必需品，丰富人民生活，服务民生，出口创汇，加快技术创新，增加就业岗位，发展地方经济等方面均具有特殊贡献。中小食品企业已成为我国经济进一步发展的基础力量。

但中小食品企业由于产品的特殊，形成了产业的特点，在市场经济激烈的竞争中存在许多弱势和困境，突出的是：企业规模小，实力弱，抗风险能力低，在与大企业竞争中处劣势地位，产业层次低，大多属劳动密集型加工企业。因此，面对市场经济中的机遇与挑战，结合行业特点，扬长避短，选择有效的适合自身长期发展的经销商，对于中小食品企业生存发展至关重要。

二、食品选择经销商的重要性

随着我国市场经济的不断发展，拥有稳定高效的分销渠道已成为市场竞争成功的关键因素。如何选择合适的经销商、有效的管理经销商、充分发挥经销商的作用，是很多中小食品企业都面临的难题。

文中所谓中小企业，主要指年销售额在5000万元以下的企业。在中国的食品行业，中小企业占据了95%以上，据统计有上百万家之多。在人类的衣食住行中，食是人类的第一位的需求，而食品产业也是人类的第一大产业，食品产业的兴衰，从一个侧面反映了社会发展的曲线。从上世纪八十年代至今，是中国从计划经济走向市场经济的过渡期。而很多企业进入市场经济体制中，变得无所适从，不知该如何去做市场了。

纵观中小食品企业的市场营销规划以及产品形象规划，也着实不令人乐观。很多企业的市场做得让人哭笑不得，这些企业普遍存在的问题中，经销商的选择策略失误是一个很重要的原因。经销商作为企业和市场之间的桥梁，由于其对当地的市场充分熟悉，有较好的经营实力、成熟的客户网络，可以使企业产品低成本入市并迅速在市场上铺开，产生销量，对于一个市场的开拓，可以说找到一个好的经销商，市场的运作就成功一半了。

三、选择经销商遇到的主要问题

经销商的位置如此重要，因此众多厂家对经销商工作，尤其招商或者说选择经销商的工作就更加看重，虽然如此，但现实情况却让众多企业和市场一线人员头疼，那就是经销商难找，找好的更难，往往是你看上的别人没意愿，有意愿的你看不上，对于大的企业来讲至少还有经销商看得上，而对于中小企业来讲可就没那么幸运了，由于企业实力不足、产品知名度不高，产品特征、形象同质化严重往往不被经销商所关注，同时另一方面对于经销商而言现在的钱越来越难挣，看好自己的钱袋子更是重要，没有充分的把握最好不要轻易出手，对于大企业如此，对于中小企业更是慎之又慎，因此中小企业在寻找经销商的过程中，常常会遇到诸多的困难和困惑，要么是条件很高，在付款方式、广告费、促销费、促销政策等方面漫天要价，要么毫无合作诚意，结果是市场招商人员转了一大圈，经销商却没选上几个，即便勉强找到了经销商，最终结果也是不欢而散，可是说是劳神费力，浪费钱财。

在现代市场营销中经销商与企业合作的基础在于双方一致的意愿，各取所需，共同发展，拉郎配的合作方式已不适合现在市场营销的发展模式，原因在于强扭的瓜不甜，勉强的夫妻不长久，企业发展和市场经不起这样的折腾，对于中小企业而言企业实力有限，更经不起折腾，而中小食品企业在选择经销商的过程中主要存在以下几个方面的问题：（一）对经销商的基本情况考察不足

在市场开拓时，很多中小食品企业缺乏对经销商的考察，守株待兔、等客（经销商）上门的企业也不鲜见，客户上门后几乎没有经过任何考察就进行了合作。有些企业甚至仅仅通过朋友的简单介绍就草率的选择了合作者，很明显这样的选择方式不能保证经销商在食品行业的实力与潜力，也无法保证双方的长期合作。

（二）只注重选择实力强的经销商

在经销商的选择过程中，许多企业往往喜欢在目标市场中选择实力雄厚的经销商，认为与这样的经销商建立合作关系，会将自己的产品迅速的推向市场，但事实上，一味追求经销商的实力就会忽视经销商的经营理念，意识等方面，做市场毕竟不是做贸易，单次成交的顺利并不意味着产品在当地被认可和市场在健康成长。企业开拓市场的迫切心情是可以理解的，但在某一具体区域市场上未必一定选择实力最强的经销商，不是实力越强的经销商就越适合自己。对于中小企业来说，由于企业知名度和实力有限，在大经销商那里得不到应有的重视，对方很可能不会全力支持企业开拓市场。

（三过分依赖经销商，对经销商违规追查不严

从市场情况来看，绝大多数中小食品企业都已经处在了竞争异常激烈的买方市场。在这样的市场里，经销商依托其掌握的渠道资源和市场拓展能力向生产企业所要广告费、办公费等各种名目的市场开拓支持，甚至发生不给费用支持就“罢工”或者为了自己的利益恶意串货。由于部分企业对经销商违规追查不严，对经销商过于迁就，结果在合作的过程中受制于经销商，被经销商牵着鼻子走，企业的正常经营活动难以顺利开展。

（四）对经销商激励不当

目前来看，中小食品企业对经销商的激励还仅限于大额订货货款折扣或者按销售额年（月、季）底返利、按销售额一定比例进行广告补贴等形式单一的返利政策，这种激励模式，很容易在提高销量的同时产品串货、低价格销售从而打乱区域市场和市场价格体系的后果。而对经销商的参与激励（关系激励）、发展激励、市场支持与融资支持、非承诺性利益激励等先进的激励措施几乎没有采用。

（五）陷入经销商过多的泥潭

在选择经销商时，某些经销商常常炫耀自己的经销网络，以此作为讨价还价的资本。

正在为铺货拓市发愁的生产企业，往往急切的投怀送抱，答应对方诸多的条件，天真地以为，从此就可以借助对方繁密、强大的网络和众多的客户，源源不断地销售产品，顺利覆盖市场，大把大把的捞银子了。殊不知，真正的麻烦从双方联姻时就开始了。当然，销售网络覆盖面广有一定的好处，但企业有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个销售网点的运作？是否有足够的实力去掌控经销商？对经销商的管理能否跟上？这些都是企业应该慎重考虑得。过多依靠经销商，单纯追求网络覆盖面，一旦竞争者诱以重利，企业看似强大的销售网络，顷刻间便会土崩瓦解。

四、食品企业选择经销商的策略分析

（一）企业要摸清自己的家底，弄清自己的经营思路、资金实力、管理水平和市场行销能力

1.经营思路

企业要有明确的经营思路、长期规划和目标，才可以根据自己企业的营销思路和产品定位来选择经销商。如果企业的产品定位、价格、目标消费群都是属于高端的，他们的经营思路就是餐饮和大卖场的直销，这样的定位和经营思路就使得他们目前主要的经销商不会是主要做二、三级市场批发、小卖部的，而是能直接到达终端的经销商。

2.资金实力。