第三章_公共关系的公众及其心理

第二节 公众的分类
（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类
• 1.内部公众
•
Байду номын сангаас
指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、
管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员
工家属。
• 2.外部公众
•
指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与
发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒
体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。
险人
能源供 应商
首要公众
一家工厂的公众分类
员工、股东、商品消费者、供应商、 代理商
次要公众
政府机构、社区、新闻媒介
边缘公众
学校、科研机构、非同类企业
第二节 公众的分类
（四）根据公众对组织的重要态度分类
指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、
顺意公众 支持和认同态度的公众，是组织生存和发展
的积极环境因素。 指那些对组织的政策、行为或产品持批评、
教职
后勤 中心
社区 公众
员工 学生 内部公众
行政 干部
师生员 工家属
一 所 大
商业 网点
上级主
学
物资供
外
众
管部门
的
应部门 中学
部
公
政府 机构
公 众
小学
其它 公众 学会、
协会组 织
科研 机构
新闻 兄弟 媒体 院校
图
第二节 公众的分类
（二）根据公众对组织的认知程度分类
无关 公众
临时性 公众
周期性 公众
企业与24种公众相联系
股 东雇 员顾 客社 区政 府工 会 竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员
学
校
劳
工 消费者
工业界
宗 团
教 体
慈 机
善 构
金 融 政 治 一 般 同 业 原料 公共服 机 构 团 体 公 众 团 体 供应商 务团体
人立方关系搜索
敌意公众 反对甚至敌视态度的公众。
指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织
中间公众 的态度不明确，处于中立状态。
美誉度
知名度
案例 链接
（五）根据组织对公众的态度分类
• 1.受组织欢迎的公众
• 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合 作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互 利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形 色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚 至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极 大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
• 公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利 益，或者是具有相同的需求和兴趣。
• （三）能动性
• 公众与组织具有一定的相关性、能动性，组织发展现状 制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、 态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。
• （四）群体性
• 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密 组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同 的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。
受众分为积极受众和消极受众，公众特指积 极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联 结在一起的个人或群体。
第一节 公众的概念和特征
二、公众的特点
同质性
2
客观性 1
特征
3 能动性
多变性 5
4 群体性
• （一）客观性
• 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且 不以组织的主观意志为转移的。
• （二）同质性
3
边缘公众：
指那些和组织有一 定联系，但距离组 织各项工作层次较 远、影响微弱的群 体。组织一般投入 精力、物力较少。
几种不同类型组织的公众图
员工 事业 社团
员工 家属
上级主 管机构
股东投 资人
大 型
党政 机构
用户消 费者
制造公司
董事会 监督人
企
新闻
业
媒介
公
批发零 售商
竞争
众
对手
图
合作协
同者
社区
原材料 银行保 供应商
知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的
问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益
要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。
行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的 影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他 们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工 作对象。
一、 员工公众
组织的内部公众，是一切经营方针、计划和目 标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征， 是社会组织获取成功的首要因素。
1 融洽的员工关系是增强内聚力的保证
2 全体员工的热情是扩大组织外张力的基础
3 树立正确的人才价值观是增强组织生命 力的先决条件
二、 股东公众
董事会
广大股东
金融舆论 专家
• 2.不受组织欢迎的公众
• 指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组 织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份 的媒体，索取赞助的团体等。
• 3.被组织积极追求的公众
• 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、 缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组 织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动 积极争取和追求。
（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类
非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众
非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。
某种意义上等同于无关公众。
公
潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应 予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为
众
现实公众。
分
类
二、 股东公众
股东本质上属于内部公众，形式上又似外 部公众。这就决定了股东关系是分散于外 部的内部关系。
建立良好的股东关系，能够争取现有股东 和潜在投资者对本企业的信任、理解和支 持，创造有利的投资气氛和环境，稳定已 有的股东队伍，吸引新的投资者。
• 组成
股东
个体投资者
股票持有者 股票交易者
企业外部人员 本企业的职工
政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对 分子。
第一节 公众的概念和特征
2、公众与相关概念的区别
（2）群众和大众
群众一指 “居民的大多数”，同“人民”； 二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群 众”、“干部”与“群众”的区别。
大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、 群众，由若干个体构成的整体。 （3）受众
媒介关系处理方法
1．邀请媒介公众参观访问 2．安排专职人员同媒介公众联系 3．适时召开记者招待会 4．经常向新闻界提供信息 5. 制造新闻事件
案例 10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出 一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存 放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路 豪杰可用任何手段拿出享用！”
• （五）多变性
• 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自 身的变化也导致工作对象所处的环境变化。
【小思考】
➢ 某城市一中型商场的一次中层例会上，商 场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费 者公众，都是我们必须重视的公关对象……” 你认为该经理的话准确吗？
•答：在确定消费者公众的范围、界限上有误。首先， 市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其 次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该 组织的消费者公众。
公关PK台
课前辩论话题:【公关工作是男性合适还是女性合适？】
• 正方：男性！
• 反方：女性！
公共关系的对象——公众
第一节 公众的概念和特征
第
第二节 公众的分类
四
第三节 公众的分析
章
复习思考题
第一节 公众的概念和特征
一、公众的涵义
1、公众的基本含义
公众一词来源于英文“Public”，指（特定的） 人群，又称为“公关公众”。 公共关系中的公众
关系
• 微软人立方关系搜索能 够根据人名和搜索关键词 之间的关联度给出一组按 照关联度由大到小的人名 序列。
• 搜索关键词和搜索结果 人名之间的联系以及搜索 结果人名之间的相互联系 织成了一张“关系网”， 它蕴含了更丰富更立体的 信息。
第三节 公众的分析
对于开放性的组织而言，在不同的 时期、环境下，总有一些公众居于主 要地位，另一些处于次要地位。公共 关系资源的有限性决定了组织必须选 择公共关系活动的中心对象，即“目 标公众”或“优先公众”。
--------[美]伦纳德·萨菲尔 :《强势公关》
新闻媒介关系处理原则
1．以礼相待 对待新闻媒介机构和记者要友好热情，不管记者对组织所发生的事 件是褒是贬，都要为他们的工作提供必要的帮助、支持和服务。 2．以诚相待 社会组织要为新闻媒介提供实事求是的材料，因为真实的新闻是媒 介的生命。组织提供夸张、虚假的材料会扭曲组织本身的形象。 3．开诚布公 组织不论对大还是小，在提供信息和接待上，都应该做到一视同仁， 给予平等地获得信息的机会和权利。 4．迅速及时 新闻信息的时效性很强。由此，组织要及时接待、邀请记者采访， 争取在最短的时间内向新闻界提供有价值的信息。
稳定性 公众
对组织无任 何认知的个 人或团体， 与组织互不 影响。
由于一些临时 性的事件、活 动而聚集起来 的公众，比如 运动会、展览 会的观众，火 车晚点滞留的 顾客等。
按一定规律和 周期出现的公 众，如逢节假 日出现的游客 和顾客、招生 时节的考生和 家长等。出现 具有规律性。
受偏好、需求、 习惯的影响， 活跃在组织视 野内，组织往 往采取优惠政 策和特殊的保 证措施。如经 常去某商场购 物的顾客。
团体投资者
金融机构 保险部门 各种资金管理机构
其它投资者
三、 顾客公众
指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体 或组织，如商场的顾客、企业的客户、社区的居民等。顾 客公众包括个人消费者和社团组织用户。
1 顾客是企业的研究对象
2 顾客是组织传播的对象
3 顾客是企业引导、培育的对象
案例
链接
• 许多研究表明，售后服务是留住顾客、增加顾客忠 诚度的最有效方略。
公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会 组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群 体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关 公众与特定组织的职能和任务相关。
第一节 公众的概念和特征
2、公众与相关概念的区别
（1）公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定
享有政治权利和承担义务的人。 人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。 公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是
现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而 是承担多种角色（图4－1）。
行动公众
外部公众
个体公众
顺意公众
主要公众
案例 链接
• ［思考 ］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆 油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候 ，一 万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全 都 完美无缺 的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的 现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问 题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到 这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的 （ ）公众。
良好的媒介关系 能产生良好的经 济价值
新闻传播机构
报社
杂志社
新闻传播机构
广播电台
新闻传播机构
电视台
新闻传播机构
新闻界人士
记者
新闻界人士
编辑
应不应该拒绝媒体？
通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你 的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并 使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的 言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问 需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或 人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的 敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些 人可以说是失败者。
世界经济已进入服务经济时代。
• 正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示，自己 不是电脑制造商而是服务性公司：“IBM并不卖电脑， 而是卖服务。”
四、 媒介公众
指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是 公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。 新闻界被称为对外传播的首要公众。
良好的媒介关系 有利于塑造良好 的组织形象
• 意大利经济学家帕累托的20/80营销法则：
–组织的80%的经营利润的来源是20%的消费者的重复购买。
• 美国的一项研究：
–让一个老顾客满意，只需花19美元，而要吸引一个新顾客， 就是花119美元。
–减少顾客背叛率5%，就可提高利润25%。 –顾客从一家组织转向另一家组织，70%的原因是服务，组
织的员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在的顾客。 –在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，
第二节 公众的分类
（三）根据公众对组织的重要程度分类
1
2
主要公众：
指那些对组织有重 要的制约力、影响 力，对组织的生存 和发展起到决定性 作用的公众。包括 内部员工；决定组 织生存和发展的外 部公众，如大客户、 股东、供应商。
次要公众：
指那些对组织生存 和发展不起决定性 影响的公众，多数 公众均属此类。