广告文化学绪论

我国1994年颁布 的《广告法》中 对广告的定义 张金海2003 年 《广告学教程》 丁俊杰2004年 《广告学导论》
（广告）是指商品经营者或者服务者承担费 用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍 自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告。 广告是一个整体的运动形式，是一种营销传 播活动。 一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众 媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。

3.文化的特征

文化的共享性
文化的制约性 文化的传播性

文化的稳定性

文化的共享性
文化“具有为整个群体共享的倾向，或是 在一定时期中为群体的特定部分所共享。” （美国文化人类学家克莱德· 克鲁克洪和凯 利）

文化的共享性源于文化的约定性。文化是特定群 体心智的产物，群体共同创造，由群体意识约定 俗成，具有超越个体的属性。
何修猛2005年 《现代广告学》
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的 宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行 社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、 促成整体营销计划的推介管理活动。
广告尽管没有一个统一的定义，但对广告概念的 表述有一些共同的特征。不同的定义具有对广告 主、媒体、内容、目的和对象的共同表述，也就 是说广告包括一些共同的要素，而这些正是现代 广告活动的基本组成部分。 广告是一个系统活动，广告主、广告媒体、广告 信息、广告受众和广告效果五个基本要素。

Hale Waihona Puke 协调功能 人类除了自身生理上的进化外，还通过文 化来协调他们与自然的关系。文化作为群 体共同创造和约定的意识，规定了不同角 色的社会地位、价值和功能，它使得群体 内部人与人之间有了和谐相处的基础。 区别功能 指文化的不同样式，表现在“共时”和 “历时”两个方面。区别产生差异和对立， 对立才体现价值。

文化的制约性 指生活在特定文化语境中的人们，他们的 思想、行为和情感无不受到该文化的制约， 文化系统建构他们的经验和知觉，规约了 他们的思维模式和行为模式，决定他们对 事物、事件的认识和评价。

文化的传播性 文化具有传播、扩散和影响的能力，这种 传播能力是文化本身得以延续、交流和发 展的保证。包括纵向传播和横向传播。代 代相传的“历时”延承性和跨地域影响的 “共时”扩散性。
美国广告协会 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 的广告定义 递信息，改变人们对于所广告的商品态度，诱 发其行动而使广告主获得利益。 我国《辞海》 向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等 （1980）对广 的一种宣传方式。一般通过报纸、电台、电视 告的定义 台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列 等形式来进行。 《韦伯斯特大 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式 辞典》（1988） 传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起 对广告的定义 人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的 企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的 服务以及阐述某种意见和见解等。

谋略性（技术特点）

广告是经过精心设计策划的创意产业，靠智 慧进行创意、策划。 崇尚创意、谋略至上是广告文化的典型范式。

导向性（功能特点）
指对大众的消费需求、生活观念和价值观 产生较大的影响和引导作用。 广告在传递商品信息、引导消费的同时， 总是或隐或显地在标举一种价值观念，倡 导一种生活方式，宣扬一种审美情趣。会 对消费者产生强有力的影响，对受众的思 想意识和行为方式的形成或者改变，都起 着一种示范、教育和引导作用。

3.广告是一种社会活动

广告是一种生活、生产现象。 这是从社会意义上来理解广告的。广告存 在于人们的日常生活之中，并不断地改善 人们的生活质量。广告源于生活并服务于 生活，广告是一种社会活动。
4.广告是一种文化活动

广告本身还是一种文化样式，是社会文化 的主要组成部分。广告作为文化产品，受 到文化的观照，反映出文化系统的一些特 征。广告是一种文化活动。

人类赖以生存的自然环境是文化产生的物 质基础，而人类心智的能动性是文化创造 的源泉。不同的自然环境，使其生活在其 中的人们对此做出不同的心智活动，形成 丰富多彩的文化样式。 文化包括人类关于自然、人类自身、人与 自然的关系、人与人的关系的认识，以及 由此产生的各种观念、思想、情感和行为 准则。

文化结构（1）
物质生产文化：指人类物质生产过程及其 物质生产的实体性、器物性成果。如技艺 文化、服饰文化、饮食文化、建筑文化等。 制度行为文化：人类在社会实践中建立的 各种规章制度、组织形式，以及在人际交 往的历史中形成的风俗习惯。包括两个层 次，即制度文化和民俗民风文化。 精神心理文化：由人类社会实践和意识活 动长期孕育而成的价值观念、思维方式、 道德情操、审美趣味、宗教感情、民族性 格等因素构成。

文化的稳定性 文化具有稳定性，主要得力于文化本身的 系统性和结构性。另外，文化的自动传承 性也使文化本身较为稳定。尤其是一种文 化核心的东西如价值观念等较为稳固。
4.文化的功能
聚合功能 文化具有向心力，把许多分散的独立个体 聚合为一个有机的整体。“人之所以异于 禽兽也，以其能群也。”“物以类聚，人 以群分。”个体以对文化的依赖性和认同 感为基础。 规范功能 文化具有约束力，规范着个体的思想、情 感和行为。

多元性（结构特点）
包含商业文化中的营销文化、企业文化、 消费文化、商品文化等； 大众文化中的流行文化、媒介文化等； 主流文化中的价值观念、民族文化、艺术 文化等； 还有政治文化、科技文化、语言文化、民 间优秀文化等。 呈现出“多、杂、开放”的特点。

功利性（价值取向）

从它的价值取向看，广告文化具有鲜明的 功利色彩和物欲主义特征。这是它的本质 属性。 商业盈利观念，功利主义是其终极目的。


文化的实质性含义是“人类化”，是人类 价值观念在社会实践过程中的对象化，是 人类创造的文化价值，经由符号这一介质 在传播中的实现过程，而这种实现过程包 括外在的文化产品的创制和人自身心智的 塑造。
2.文化的分类与基本结构
从时间角度 从空间角度 从不同社会层面 从不同社会功用 从文化自身发展的内在逻辑层次 从符号学的角度
广告从“原始叫卖”发端，到走上文明发展 的道路，乃至成为社会文化的一个组成部分。 尤其是20世纪现代广告发展的历史，更加清 楚地反映出广告重心逐渐向文化转移的过程， 也为我们认识广告历史发展规律提供了有力 的依据。 现代广告的本质问题，实际上是广告市场中 多角关系利益冲突与利益共享背后的文化缔 构问题。

我国学者将文化概念分广义和狭义两类。 广义文化：指人类劳动创造成果的总和。凡是超 越本能的人类有意识地作用于自然界和社会的一 切活动都属广义的“文化”，或者说，“自然的 人化”就是文化。 狭义文化：指与特定的民族的生产方式和生活方 式相适应，以语言为符号传播的价值观念和行为 准则。即社会意识形态，如思想、道德、风尚、 宗教、文学艺术、科学技术、学术等，以及与之 相适应的制度和组织。

文化结构（2）
文化符号：文化是一个符号系统。任何一种文化 都有一些属于本文化的基本特征或元素，这些基 本元素是文化符号。文化符号是一种约定俗成的 东西。符号系统是文化系统的最基础的层次。 文化产品：文化产品由文化符号组合起来，行为、 活动、仪式、事件、制度、法规、文艺、语言、 建筑、广告等，以及建构的程序、规则。 文化模式：文化模式是心理和行为的种种程序、 法则所包含的基本范畴、模式和公设。 世界观、哲学思想：是关于自然、人、人与自然、 人与人关系的认识。
今人所用之“文化”概念，是大约19世纪末从日 文转移过来的，其源出于拉丁文Cultura,含有耕种、 居住、练习、注意、修养等多重含义。 英文作Culture,最初有改良土壤、栽培植物、种植 树木等含义，并由此引申出教育、修养、人类能 力的发展、礼貌、知识、情操、风尚等意义。 文化学的奠基者英国人泰勒（E.B.TYOR)给文化下 的定义是： 文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、 道德、法律、风俗，以及个人作为社会一员而获 得的一切其他能力和习惯。

1.广告是一种经济活动

广告是运用一定的信息或传播形式将个人 或团体的注意力吸引到某种产品、服务、 观念、组织机构等上，以期望引起购买产 品、享受服务或支持观念的活动或行为。 广告是一种经济活动。
2.广告是一种信息传播活动
广告活动是人类信息传播活动的一种类型， 广告是为了某种特定的需要，通过一定形 式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息 的宣传手段。广告是一种信息传播活动。 这里的信息交流是有目的、有意识、有目 标对象的一种信息传递活动。具有目的性、 “告之”性。广告的本质是传播。
广告文化研究
苏士梅
绪 论
广告
文化
广告文化
广告文化学
一、关于广告
美国《广告时代周刊》个人、商品、劳务、运动，以及印刷、 在1932年公开征求的 书写、口述或图画为表现方法，由广告 广告定义 者出费用做公开宣传，以促成以销售、 使用、投票或赞成为目的的活动。 英国《简明不列颠百 广告是传播信息的一种方式，其目的在 科全书》对广告的解 于推销商品、劳务，影响舆论，博得政 释 治支持，推进一种事业或引起刊登广告 者所希望的其他反应。 美国市场营销学会 广告是由可确认的广告主通过各种媒体 （AMA）1948年给出、 对产品、劳务或观念等信息的非人员传 1963年修改的广告定 播，这种传播通常需要付费并具有劝说 义 性质。

二、关于文化
文化定义 文化的分类与结构 文化的特征 文化的功能

1.文化定义


“文化”一词，既是中国语言系统中固有的传统词 汇，又是近代以来外来语言的翻译词汇。 《周易•贲卦•象传》：“观乎天文，以察时变；观 乎人文，以化成天下”。 汉代，“文化”成为一个专用名词。刘向《说苑• 指武》：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡 武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛”。 汉代以后，“文化”成为常用词。南齐王融《曲水 诗序》：“设神理以景俗，敷文化以柔远”。 古之文化的概念不外乎文治教化，强调用经典、礼 制道德等教化世人，且与武力征服相对应，即所谓 “文治武功”。