网络检索 市场营销

《网络信息资源检索与利用》课程实验第 4 次实验报告实验内容及基本要求：实验项目名称：学术资源利用实验类型：验证每组人数： 1实验内容及要求：根据第三次课内实验第7题的作业结果为主要框架，参考20篇以上的相关文献，按照学术论文的写作框架和写作格式，完成一篇3000字左右的研究综述，要求格式规范满足学术论文的写作要求。

实验结果：浅析网络广告的局限性及发展对策摘要: 网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段, 是对用户注意力资源的合理利用。

相对与传统广告形式, 网络广告呈现出一些自身的特点, 但与此同时也存在着一定的局限性, 了解这些不足, 是把握网络广告营销策略实质的基础。

同时我们还应该积极地探寻网络广告的发展对策, 以便企业做出更好的网络营销决策。

关键词: 网络广告营销信息注意力资源网络广告是主要的网络营销方法之一, 在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位, 事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式, 并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告, 如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。

无论以什么形式出现, 网络广告所具有的本质特征是相同的。

网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段, 是对用户注意力资源的合理利用。

一、网络广告的局限性回顾网络广告十年的发展历程, 我们看到这类新型的广告形式, 虽然有很多的优点。

但是, 在目前的技术、市场环境中仍然具有一定的应用局限, 这些局限是制约网络广告发展速度的重要因素。

其表现在以下几方面:上网人数的总体规模还不能同传统的报刊杂志、广播电视、户外广告的广告受众人数相媲美。

而广告受众的人数是商业广告最关心的参数, 也是广告投入的重要决策依据。

上网费用开销较大, 阻碍了网络广告的发展。

特别是我们国内通讯业垄断经营的原因, 不论采用哪种上网方式, 个人用户如果要过多的关注广告内容, 所花费的费用也不是小数, 这也从另一方面决定了上网的人数不可能像传统媒体的观众数量那样多、那样广泛。

上网操作不像使用电视机那样简单。

计算机的正常操作和维护要求上网用户具备一定的受教育程度, 毕竟互联网是西方人的杰作, 面对高技术产品, 始终会有相当一部分人将被排斥在网络广告市场之外。

网络信息传输技术本身的局限性。

特别是受网络数据传输带宽的影响, 因为一但上网用户太多就会出现网速极慢的现象,当网络广告所传递的信息过多, 太慢的资料显示速度, 使广告受众根本无法忍受等待的煎熬, 只有放弃接收广告信息。

网络广告的可信程度问题。

这是传统广告媒体中也存在的问题。

但是在网络广告中则更为重要, 因为网络信息的发布更为方便, 更容易造假。

任何人都可以利用各种免费空间发布各种信息。

信息的真实性、严肃性受到极大考验, 从而影响到人们对网络广告的信任程度, 这对网络广告的发展是不利因素。

网络广告传播的广泛性, 还没有完全体现为网络广告的优势。

众所周知, 企业都希望自己的广告针对特定区域的人群, 而不是面向所有人, 否则会导致吸引力以及广告效果下降。

比如房地产行业, 因为房地产商服务对象具有强烈地域性, 主要面向一个城市的居民和企业。

因此, 在当地的报纸、电视台、路边投放广告, 效果无疑比/ 面向全世界0的网站要好。

从广告效果上来说, 传统媒介信息的强迫性传播固然会引起受众的反感, 但这样的传播方式能够保证广告信息为人所接收到, 实际上有利于广告的经营。

多数的广告客户在考虑投放广告时所考虑的往往是该广告能否让更多的人接收到它, 而不是让更多的人主动去选择它。

广告受众的数量无法统计出绝对数量, 用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的, 网络广告的作用并不只在于你是否点击。

因此, 根据这个所谓的统计数量来评估广告效果, 其结论是不真实的。

二、网络广告的发展对策虽然就目前的情况来说, 网络广告业的发展碰到了许多问题, 但随着计算机水平的日新月异, 网络传输速度加快, 上网费用降低, 电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后, 将有更多的个人和公司成为网络用户。

互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介, 为网络广告的发展带来巨大的契机。

目前国外许多大公司在网上投入的广告费用正逐年增多。

那么网络广告应该如何发展呢?由于受到了一系列技术原因的限制, 现阶段网络广告还不能像电视广告那样给受众巨大的视觉冲击, 所以广告营销人员要了解消费者的心理活动, 针对受众需要提供广告信息, 与受众建立长久的网络关系, 及时向他们提供最新的广告信息, 并通过他们向更多的人传递这些信息。

在网络广告的制作过程中要使网络广告有创意。

现在, 各种各样的网络广告多不胜数, 所以只有那些有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望, 激发他们的需求。

如果提供让受众参与的广告, 使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品, 才是电子网络广告真正迷人之处。

现阶段网络还具有很大的虚拟性和不真实性, 往往导致网民们对网络广告也抱有怀疑态度。

所以今后必须注意网络广告内容的具体、真实, 不能提供虚假信息。

如通过在网络上刊登产品目录让顾客进行/ 线上定货以实现直接销售时, 应提供具体、真实的产品目录, 并对每一种产品应作简单的介绍, 使顾客对产品有基本的了解。

对那些可以在线使用的产品( 软件、音乐、书籍等) , 则可以适当提供一些免费试用。

通过这些方法, 不仅可以增强客户对产品的了解程度, 同样也可以解除他们对网络广告的安全性和不真实性的怀疑态度, 确保网络广告市场的打开。

可以用提供/ 有偿广告和付费的方式来吸引人们来看广告。

由于人们通常都会有/ 便宜没好货, 不要钱的东西不会好的观念, 所以可以推出有偿广告, 激起人们看广告的兴趣。

如推出看广告累计加分制, 当看过的广告达到一定数目时, 即可获得礼品或其他奖励。

一些大公司和大广告商要发挥品牌优势。

大公司建立网站后要充分运用其固有的优势, 让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。

同时, 他们可以与一些知名度教高的网站进行网站连接, 或参与广告网站交换联盟, 实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。

三、网络广告营销策略网络广告的目标决策归纳来看，网络广告的目标有六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布。

1.品牌推广网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。

同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

2.网站推广网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。

因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。

3.销售促进用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。

网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

4.在线调研网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。

通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

5.顾客关系网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。

网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

6.信息发布网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。

不同的广告目标，就必须通过不同的形式，不同的媒体，制作不同内容的广告。

网络广告的目标决策，为以后广告渠道的选择，广告的制作奠定了坚实的基础。

这是网络广告营销战略中不可缺少的关键环节。

三、网络广告的渠道决策1.根据网络的服务内容划分，网络广告可选投放位置(1）电子邮箱：就是在用户邮箱里放置网络广告。

理论上讲，邮箱的每一个板块，每一个页面都可以放置广告。

从形式上看，可以是文字链接、图片，或是其他形式。

比如，网易邮箱上的“易趣购物免费体验”，是以文字链接的形式，具体位置是放在邮箱“退出”按钮的旁边。

一小行文字，既不扰人，又很引人注目。

(2）门户类网站：国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易，在这些门户网站上，许多企业都在上面投放了大量的广告，而且形式也丰富多彩。

比如在新浪网首页上，就有万事达公司、联想集团、富士通等大型公司的广告，还有其他各种购物网的广告等。

从形式上看，有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、文字链接等。

但是，在门户上投放广告，特别是在首页上投放，由于广告位置有限，需求量过大，成本高昂，而且效果不一定最好。

(3）专业性网站：专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站，是和门户网站相对应的网站形式，也是未来网站发展的方向。

门户网站五脏俱全，多且杂；而专业性网站充分发挥专业特长，往往能做到深入、专业。

专业性网站的例子有：搜索引擎网站，如百度；软件下载网站，如天空软件；在线音乐网站，如九天；电子商务网站，如阿里巴巴；教育网，如普特新闻听力；其他的行业上网，如报纸、电视台、电台等。

(4）其他小型网站：这些网站规模较小，大多是根据某一方面而开通的网站。

但是，从网络广告营销的角度看，网站虽小，只要广告有足够的曝光度，那也不失为一种好的选择。

比如，最近刚刚兴起的窄告，就是相对广告而言的。

它最大的特性是根据内容相关性放置广告，虽然传播范围较窄，但是针对性强。

2.渠道深度从营销的角度来看，上面所谈到的可选渠道，主要是从渠道的广度上谈，从深度上讲，网络广告的渠道可以是：(1）首页：就是把广告投放在一个网站的首页上。

由于首页是浏览者打开网页时看到的第一个页面，首页具有很强的曝光度。