国际市场营销+第十讲+先导篇
国际市场营销学培训教材
国际市场营销学一、国际市场营销国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国〞性质，其营销活动就属于国际营销范畴。
市场营销一般原理的应用能够跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。
国际市场营销与国内市场营销并无实质区不，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。
然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
二、对国际营销环境的评估〔一〕国际贸易体系公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着手。
公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。
最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些的进口商品征收的一种税收。
征收关税的目的有两种；增加财政收进〔财政关税〕或保卫国内企业〔保卫关税〕。
出口商也可能碰到配额，配额是进口国对某些进口商品所的数量限制。
配额是为了防止外汇过度外流，保卫国内市场和维持国内的就业水平。
禁止进口是配额制度的一种最严厉形式，严厉到对类不的商品完全禁止进口。
国际贸易还受到外汇管制的碍事，外汇治理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。
公司还可能碰到许多非关税壁垒，像对本公司报价的卑视性对待，针对本公司产品性能的卑视性产品规格标准。
例如，荷兰政府禁止时速超过10英里的拖拉机的进口，实际上大多数美国生产的拖拉机都在被禁止进口之列。
此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的开展。
世界贸易组织〔原关税与贸易总协定〕是一项国际协定，它差不多通过假设干轮谈判落低了世界的关税水平。
一些国家还组成了经济共同体，其中最有碍事的是欧洲联盟〔原欧洲经济共同体，EEC又称共同市场〕。
欧盟各成员国根基上西欧的一些要紧国家，他们都力图在欧盟内落低关税、落低商品价格、扩大就业、扩大投资。
国际市场营销导论(PPT 68页)
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等
技术 帮助印度出口一定数量的农产品
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
国际市场营销专题讲义.pptx
第一节：产品营销的基本基础
• 波士顿矩阵分析法
$
• GE 矩阵分析法
第一节：产品营销的基本基础
• 四、产品差异化与多样化 • 1.产品差异化 ①产品差异化的定义 ②产品差异化的形式
第一节：产品营销的基本基础
• 相互竞争的企业，当其产品的效用几乎不 存在差异时，产品的销售能力就侧重于产 品的非物质特性的差异。
则要求企业开发生产与原有产品异质化的 产品，进入新的异质市场。
第二节：国际市场新产品开发
• 一、新产品开发程序 ①新产品战略 ②新产品组织 ③新产品构思 ④新产品评价（四种评价方法） ⑤新产品商业化（三步骤）
第二节：国际市场新产品开发
• 二、新产品战略 • 新产品失败的原因（3点） • 1.新产品战略的特殊作用 ①限制转向 ②指导新产品活动全过程
• 企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利 用质量、价格优势扩展市场面，提高市场 占有率。企业经营管理的重点应是创名牌 ，提高产品声誉。
成熟期
• 产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售 量趋于稳定。成熟期的产品竞争加剧，竞 争的重点在价格、质量和销售服务等方面 。
• 这期间，企业应加强成本、质量控制，增 强和维护产品品牌和商标的信誉。
衰退期
• 随着生产的发展和技术进步，性能更加完 善的产品将会导出不穷，并逐步取代现有 产品，使之销量下降，价格下跌，利润减 少，步入衰退期。
• 这时企业应通过发展新产品来取代老产品 。
第一节：产品营销的基本基础
• 2.国际产品生命周期 ①产品投入期 ②产品成长期 ③产品成熟期 ④产品衰退期
第一节：产品营销的基本基础
市场型新产品
• 消费者在市场上可购买到的产品有三类： ①目前可得到的产品 ②原产品发生了新的变化的产品 ③与原产品完全不同的产品
国际营销chapter10PPT
Green Marketing and Product Development
At the forefront of the “green movement”, with strong public opinion and specific legislation favoring environmentally friendly marketing and products Green marketing is a term used to identify 识别 concern with the environmental consequences 后果 of a variety of marketing activities The designation 指定 that a product is “environmentally friendly” is voluntary自愿的 and environmental success depends on the consumer 自愿的, 自愿的 selecting the eco-friendly product. In some countries each level of the distribution chain is responsible for returning all packaging, packing, and other waste materials up the chain
Product Component Model
SUPPORT SERVICES COMPONENT Repair and maintenance Trademark PACKAGING COMPONENT Price CORE Warranty COMPONENT Installation Product platform Quality Brand name Design features Functional features Package Instructions Legal Spare parts Legal Styling Other related services Legal Tangible and Intangible Intangible benefit Deliveries
国际市场营销学10
广告欣赏1：宝马Z3型跑车
广告欣赏2：可口可乐之“足球系列”
广告欣赏3：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
广告语： 随着你的本性而去
广告欣赏4：丰田VVC
广告欣赏5：大红鹰－－“胜利之鹰”
广告欣赏6：万宝路香烟广告
广告欣赏7：四川百年老窖古锦纯
4．国际营业推广策略
国外产品目录 样品 机构或公司的出版物 交易会和展览（博览会） 各种奖券和优先券
5．国际公共关系策略
国际公共关系的对象
对外、对内的公关关系的对象
国际公共关系的类型
导入型、稳定型、冲突型
公共关系的活动方式
赞助公益活动 新闻演讲
利用大型国际活动 听取和处理公众意见 建立与各种公共关系对象的良好关系
（1）人员传播：提倡者渠道、专家渠道、 社会渠道
（2）非人员传播渠道： 媒体、气氛、事件
2．国际广告策略 2.1 国际广告设计与管理
任务——Mission：广告的目的是什么? 资金——Money：要花多少钱? 信息——Message：要传送什么信息? 媒体——Media：使用什么媒体? 衡量——Measurement：如何评价结果?
商务策划学院 周全
cncqzq@
第十章 促销策略
• 怎样认识国际市场沟通问题？ • 国际市场促销组合如何构成？
1. 国际市场沟通
1.1 国际市场上的促销组合
国际 广告
人员 推销
营业 推广
公共 关系
1.2 促销过程
1.2.1 促销的本质——沟通，一个沟通模式要 回答五个问题：
（1）谁说？ （2）说什么？ （3）用什么渠道说？ （4）对谁说？ （5）有何效果？
国际市场营销(第三版) 教学课件
第三节：品牌价值与国际化战略
一、成本、产品、品牌优势与企业竞争力
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
简单产品 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
Δ
家 电 等 消 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 费品
金融、保 Δ 险、教育 等
ΔΔ ΔΔΔΔ Δ
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
低 收 入 市 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
场
Δ
中 等 收 入 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 市场
一、价格升级 二、转移定价：
1、方式：
基于成本的转移定价 基于市场的转移定价 写上型转移定价
2、目的：
规避关税： 出口价格：20万*25%=5万 内部作价：10万*25%=2.5万
规避所得税 规避风险
三、倾销（价格歧视）
需求量 固定成本 变动成本 单位成本 单价 收入 总成本 利润 利润率
国内市场 90 900 900 20 24
第一节:国际营销的内涵
一、国际营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。
二、国际市场营销与国内营销的区别
国内市场营销环境：
政治体制
产品
价格
人
（可控因素）
法
口
律
规 模
渠道
促销
文 化
经济水平 (不可控因素)
第二节：国际市场营销的发展阶段
一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）
四、衰退期的国际营销策略
第四节：国际市场的新产品开发
程从 度企
业 角 度 看 创 新
从市场角度看创新程度
一、寻求创意 ——“海尔大地瓜洗衣
机” 二、产品筛选 三、产品概念的形成 四、财务分析 五、新产品研制 六、产品试销 七、商业化投产
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
国际市场营销战略讲座
国际市场营销战略讲座尊敬的各位来宾，大家下午好！欢迎各位参加今天的国际市场营销战略讲座。
我今天将为大家分享一些关于国际市场营销的战略方面的知识和经验。
首先，让我们来解析一下什么是国际市场营销。
国际市场营销是指一个企业在国际市场上销售产品或服务的过程，它需要考虑不同国家和地区的市场特点、文化差异、法规要求以及竞争环境等因素。
在制定国际市场营销战略时，我们应该考虑以下几个关键因素：1. 竞争分析：了解竞争对手的产品、价格、定位和营销策略，找出自己的竞争优势，并制定相应的策略来应对竞争。
2. 目标市场选择：根据公司的资源和能力，选择适合的目标市场。
不同的国家和地区有不同的市场需求和消费习惯，需要根据市场特点来调整产品和战略。
3. 产品定位：了解目标市场对产品的需求和偏好，进行产品定位。
要根据市场需求进行产品改进或创新，提高产品的竞争力。
4. 渠道选择：选择适合的渠道来传递产品或服务。
可以通过直接销售、代理商、经销商或电子商务等渠道进行销售。
5. 价格策略：根据目标市场的经济条件、竞争状况和产品的附加价值确定价格策略。
可以选择价格竞争、差异化定价或价值定价等策略。
6. 市场推广：根据目标市场的文化差异和媒体特点，选择适合的市场推广方式。
可以通过广告、促销、公关活动等方式来宣传和推广产品。
7. 贸易障碍和法规要求：了解目标市场的贸易障碍和法规要求，确保产品符合当地的标准和规定。
需要与当地的合作伙伴和政府机构进行沟通和合作。
同时，一个成功的国际市场营销战略还需要具备以下几个要素：1. 地方化：根据目标市场的需求和消费习惯，对产品和营销策略进行本地化调整。
这包括产品包装、广告语言、市场定位等方面。
2. 团队建设：建立跨文化的营销团队，了解不同国家和地区的市场和文化，以便更好地应对挑战和机遇。
3. 灵活性：国际市场环境变化快速，企业需要有足够的灵活性来应对不同的市场情况和需求。
综上所述，国际市场营销战略需要考虑到多个因素，包括竞争分析、目标市场选择、产品定位、渠道选择、价格策略、市场推广、贸易障碍和法规要求等。
国际市场营销10910讲义
第一节 企业从事国际营销活动的原因
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
系统；
全方位的营销 方案
实
战 过
营销计划书
程
国际市场消费者行为 调查报告
宏微观环境分析 报告
案例
国际营销4P营销组合策略 国际营销调研及STP战略
国际市场分析 国际营销环境分析 市场营销、国际市场营销概念
第四篇 加强国际市场营销管 理
第三篇 发展国际市场营销战略
国际营销4P营销组合策略和服 务营销战略
重点：国际市场营销的产 生与发展，企业跨国营销阶 段及营销观念的演变，国际 市场营销的基本步骤。
难点：国际市场营销学与 国际贸易学的区别，国际市场 营销学与市场营销学的区别。
导言：认识国际市场营销
惠普中国公司占全球业 务总额的13%。在过 去4年，惠普中国的 年平均增长率为23%
通用汽车2007年勉强保住霸主地位，与在 中国的业绩有很大关系。通用汽车（中国） 公司日前宣布，通用汽车2007年在华销量 达到103万多辆，占全球总量的11%左右， 同比增长18.5%，净增16万多辆。
二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展
第二节 国际市场营销理论基础
回想一次推销的经历
1960年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：“市场 营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的 一切企业活动。”
国际市场营销(第二版)-崔新健编著-第1篇概论第2章国际市场营销的理论基础
国际市场营销1 的理论基础
本章学习要求
⒈熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论 ⒉掌握垄断优势理论和内部化优势理论 ⒊学会应用折衷理论的OLI分析范式 ⒋了解国际产品生命周期理论 ⒌熟悉和理解国际管理定位理论 ⒍理解和思考国际市场营销中的“自我参照
4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为
研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。
2020/6/8
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பைடு நூலகம் 二、内部化理论
（一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假设
内部化理论是建立在三个假设条件之下的： 企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里； 当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场 内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式 包括控制股权以及市场连接的活动。 跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。
3、内部化优势
内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的 优势。
4、三类优势与国际直接投资
这三类优势都不能单独用来解释国际直接投资，企业只有全部具 备这三类优势时才可能进行国际直接投资。
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三、折中理论
表2-1 三类优势与跨国经营决策的关系
国际直接投资 出口贸易 许可证协议
这一观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售 到国外市场去。 2、国别市场观念
这一观念是指企业高度意识到各国市场之间的差异，需 要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有 可能取得销售成功。 3、全球营销观念
这一观念是指企业将整个世界视为一个市场，制定企业 全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定 的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另 外一部分则根据本地化要求进行修正。
国际营销10营销于金—1065123117
华为在印度建厂营销环境分析学院：经济与管理学院专业：10营销1班姓名：于金华学号：1065123117目录摘要﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒3关键字﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒3一、华为公司简介﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒3二、华为公司在海外市场营销业绩与挑战﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒32.1业绩﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒32.2挑战﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒3三、印度概述﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒43.1人口﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒43.2收入水平﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒4四、华为在印度建厂市场营销环境分析﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒44.1政治法律环境﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒4 4.2对外贸易经济环境﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒5 4.3社会文化环境﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒54.4技术环境﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒6五、总结﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒6华为在印度建厂【摘要】：本文首先简单介绍了华为公司的概况，并且分析了华为公司当前海外市场取得的业绩和面临的挑战，进而对华为在印度建厂的市场营销环境即政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境的分析。
【关键字】：华为、印度、国际营销环境一、华为公司简介：华为公司于1987年成立于中国深圳，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国民族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列。
华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。
在印度、瑞典、俄罗斯、美国、德国以及中国的北京、上海、西安、南京等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，已成为全IP融合时代的领导者。