如何制定营销指标

第五讲如何制定营销指标(上)

从第三讲开始将着重讲述制定年度营销计划的具体方法。本讲以营销指标为着眼点,讲述营销指标的分类及其不同的作用以及如何来提取营销指标。

不同营销指标的作用

（一）营销指标可以保证营销计划获得70%的成功

营销指标可以保证营销计划获得70%的成功，因为它有效地解决了以下五个问题：

1.作为管理者,什么是重要的

2.管理者有哪些职责范围

3.管理者应管理到什么程度

4.谁是关键的负责人

5.营销指标是一种契约和承诺

（二）营销指标的分类

1.营销指标涉及的三个方面

营销任务

日常工作责任

公司的重大事项（如生产改造）

2.营销指标的三大组成部分

指标的内容:做什么?

指标的权重：什么是重要的?

指标的大小:什么是好的?

3.营销指标的类别细分

定量指标

定量指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、拜访次数、平均订单规模、投资回报率等等。

定性指标

①定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、对竞争对手的了解、执行能力等基本参数。

②考核定性指标必须量化。比如要考核“客户满意度”这项指标，就需要量化成新客户的增加量和增加率，老客户的流失率及投诉次数。

过程指标

过程指标取决于信息的准确性。

【案例】

如何监督销售人员的拜访过程

某公司规定，一个销售人员一天至少拜访10位客户，一周至少要拜访50位，一个月则至少要拜访250位。这其中的难度不在于这些指标的设定，而在于如何知道销售人员去没去，是否做了以及做得怎么样。

怎么知道他去没去？有人说要员工给老板写报告，填报表。这种办法可行吗？可信吗？这是一个问题。周报表交上来以后，上司就要验证一下，于是派人去打电话核实一下是否属实。而这个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与这个客户的关系，如果他们之间串通一气，这时候核实又出问题了。

销售人员按规定去拜访客户了，但他按照公司的要求做了吗？这又是个问题。店面销售很复杂，销售人员到那看货品的摆放，看库房的备货，然后要与经销商谈怎么搞促销，包括货品应该怎么整理，应该怎么再进一些货，在这些事情上他做得怎么样？

即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，问题又出现了。上司如何验证他们的工作质量呢？

通过该案例，老板要知道销售人员的拜访情况，就要及时考核，以获得准确的信息。这也是过程指标的特点。

其他的相关指标还包括下面三个具体参数，这里就不一一介绍了。

结果指标

市场指标

销售指标

(三)营销指标的提取

基本指标的提取

精细化指标的提取

【案例】

指标设计示例

销售经理的指标设计都包括哪些呢？

基本指标包括：

第一类指标：销售量；

第二类指标：回款；

第三类指标：利润。

精细化指标包括：

客户开发、市场占有率等，这些指标是维持一个公司正常运转的指标。

第六讲如何制定营销指标(下)

如何进行营销指标的提取

（一）建立营销指标时必须注意的问题

指标代表什么样的管理含义？

为什么要设计这几个指标？

指标之间的关系怎么样？

哪些指标是重要的？

如何保证这些指标是可以衡量的？

（二）营销指标质询会议

企业可以通过营销指标质询会议来提取营销指标。

【案例】

企业年度营销指标质询会议

某公司根据自己的战略，出台了一套经营指标。董事会给总经理下达了四个指标，接下来总经理把营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等，所有相关部门的人找来，按要求分配给每个部门应该负责的指标，并告诉他们怎么样去做。通过讨论、协调，最终全体人员达成了一致的指标方案。

年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。

【自检3-1】

简述营销指标的分类?

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见参考答案3-1

第七讲制定营销策略

上一讲分析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。

制定营销思路

（一）营销思路的重要作用

1.营销思路的概念

营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。

2.营销思路的重要作用

营销思路能把一个非常复杂的营销计划，用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员，使员工在工作的时候，能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。这就是营销思路的作用。它包含的要点如下： 以最简单的方式说明要干什么

便于员工领会营销策略的要点

便于员工形成统一认识

便于传播

它是口号，也是方针

所以说，越是复杂的营销计划，就越要让销售人员能够读得懂。要让销售人员明白营销策略，就更需要告诉他们公司的营销思路。

同时，营销计划最好还要让人容易记忆。

【案例1】

某IT企业的营销思路

某IT企业营销策略的思路是：加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿。

四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网，企业认为把这四个网做好了，这个区域就游刃有余啦，这是企业的一个想法。有了这四个网之后要做什么呢？做圈地运动，所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活，这是他们的一个特有的提法。加强新产品开发，实现销售收入两个亿，这是目标。

要使所有的销售人员一听四网建设，就清楚四网是企业要重点扶植的目标。至于怎么建立四网，那是下一步的计划措施和具体方案的问题。但是首先要让销售人员明白，四网是企业要重点扶植的目标。

【案例2】

某医药企业的营销思路

某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端，在年底达到终端15000家，销售收入5个亿。

该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。过程指标是15000家，最终的结果目标是5个亿。

案例1和案例2所介绍的营销计划，使销售人员一看就能明白企业的营销目的，这就是营销思路的作用。

（二）如何形成营销思路

就拿品牌价值营销来说，品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程，它包含三个部分：

发现价值的过程

发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。

实现价值的过程

实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。

传递价值的过程

传递价值的过程就是日常说的4P、4C、4R。发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程，而传递价值的过程则是一个施肥的过程。

品牌及产品策略

(一)产品与品牌的关系

首先，品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。

其次，品牌是可以延续和发展的；而产品是不断地更新和变化的；

最后，品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品。

（二）产品组合策略

1.产品组合的概念

产品的价格和价值会形成一个矩阵，这个矩阵也叫产品组合。

高价值与高价格形成的产品叫高端产品或形象产品，然后依次为中端产品和低端产品。还有侧翼，比如低价值却高价格的产品，属于暴利产品，低价格却高价值的产品则属于杀手产品。

2.产品组合策略

明确产品在品牌阵营中所扮演的角色

一个公司生产产品的作用和目的是不一样的。

比如说，低价格高价值的杀手产品，这个产品根本不赚钱，但它的目标仅仅是为了封杀竞争对手，或者是为了吸引客户。而高价格低价值的产品，很有可能就是为了获取短时的利益。形象产品呢，可能公司卖不出多少，但它是为了提高企业的技术形象。

产品组合策略原则：产品组合以后要赚钱

明确了产品在品牌阵营中所扮演的角色的基础上，应该坚持产品组合要赚钱的策略原则。比如说组合以后主力产品是谁，流量产品是谁，利润产品是谁，综合收益怎么样。产品组合以后企业是一定要赚钱的。

【自检4-1】

简述贵公司的产品组合策略。

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