广告调研与策略教材(PPT 72页)
合集下载
第三章-广告调研PPT课件
第三，红色王老吉饮料有限公司对消费者的认知、购买动机等知之甚少。 调研人员对公司内部和两广地区的经销商进行了访谈，发现广东的消费者 饮用红色王老吉的主要场合是吃烧烤或登山，原因是“吃烧烤时喝一罐， 心里安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙” 。而在浙南地区， 饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，调研人员还发现该地区 的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会上的可口可 乐被说成了“会上火”的危险品，无人问津。他们对红色王老吉的评价是 “不会上火”，“健康，小孩和老人都能喝，不会引起上火”。
广告媒体调研
广播电视广告 媒体调研：
传播范围、节目编排和构成、视听率
其调他研广：告媒体影响范围、广告费用、接触率
16
广告效果调研
广告媒体调研：在广告制作、发布过程中，为了检测广告效果，评价广告
作用而进行的调研。
事前调研
广告经济效果调研
广告效果调研 事中调研
广告心理效果调研
事后调研
广告社会效果调研
17
国际广告调研
国际广告调研：在开展国际广告活动之前，必须做好国际广告调研工作。 政治法规状况调研
国际广告调研 经济情况调研 文化背景调研
18
广告调研准备阶段
2 1
可行性研究 明确调研目标
3
拟定调研方案 和工作计划
19
调研实施阶段
1
设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训
组织调查人员，收集现有资料
在销售推广上，除了传统渠道的POP广告外，还开拓餐饮新渠道，根据 餐饮现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐 饮渠道也成为广告传播的重要场所。
红色王老吉品牌推广的成功，在于通过广告调查找到了阻碍红色王老吉 发展的症结，为品牌重新定位和广告策划提供了决策依据。
广告媒体调研
广播电视广告 媒体调研：
传播范围、节目编排和构成、视听率
其调他研广：告媒体影响范围、广告费用、接触率
16
广告效果调研
广告媒体调研：在广告制作、发布过程中，为了检测广告效果，评价广告
作用而进行的调研。
事前调研
广告经济效果调研
广告效果调研 事中调研
广告心理效果调研
事后调研
广告社会效果调研
17
国际广告调研
国际广告调研：在开展国际广告活动之前，必须做好国际广告调研工作。 政治法规状况调研
国际广告调研 经济情况调研 文化背景调研
18
广告调研准备阶段
2 1
可行性研究 明确调研目标
3
拟定调研方案 和工作计划
19
调研实施阶段
1
设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训
组织调查人员，收集现有资料
在销售推广上，除了传统渠道的POP广告外，还开拓餐饮新渠道，根据 餐饮现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐 饮渠道也成为广告传播的重要场所。
红色王老吉品牌推广的成功，在于通过广告调查找到了阻碍红色王老吉 发展的症结，为品牌重新定位和广告策划提供了决策依据。
广告调研与策略教材(PPT 72张)
1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。 2 .痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后 所留下的痕迹。 3 .行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象 的活动进行记录。
（二）询问法
1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问
非结构式访问：只需列 一个大纲，由调查者和 被调查者围绕主题自由 交谈。
邮寄调查的方法：
• 发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会
议发送）
• 报载问卷法 • 附赠商品问卷法
(4)网上调查法
①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显 示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率; ⑤客观性较强; ⑥问卷处理程序简化。
（三）实验法
1、实验室实验法 ：把被调查对象请到实 验场所进行心理或者行为方面的实验。 2、市场实验法 ：把市场当成实验场所进 行调查。 3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟 的实验。
二、广告战略的分渗透战略 防御战略 心理战略 名牌战略
三、广告战略的制定
• • • • • • • • • • • （一）广告战略的主要内容 1、广告目标 2、战略操作 3、广告预算 （二）制定技巧 1、分析资料，找准重要利益点 2、强调主要利益点 3、明确、简洁 4、选准目标顾客 5、树立品牌形象 6、坚持特色诉求
小组座谈的步骤：
• 准备阶段
1、拟订座谈会大纲 2、邀请与会者 3、聘请主持人 4、会场布置
• 座谈阶段
1、介绍 2、会议要求说明 3、问题讨论
电话调查的开场白
1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。 5.我可以问您几个问题吗？
（二）询问法
1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问
非结构式访问：只需列 一个大纲，由调查者和 被调查者围绕主题自由 交谈。
邮寄调查的方法：
• 发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会
议发送）
• 报载问卷法 • 附赠商品问卷法
(4)网上调查法
①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显 示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率; ⑤客观性较强; ⑥问卷处理程序简化。
（三）实验法
1、实验室实验法 ：把被调查对象请到实 验场所进行心理或者行为方面的实验。 2、市场实验法 ：把市场当成实验场所进 行调查。 3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟 的实验。
二、广告战略的分渗透战略 防御战略 心理战略 名牌战略
三、广告战略的制定
• • • • • • • • • • • （一）广告战略的主要内容 1、广告目标 2、战略操作 3、广告预算 （二）制定技巧 1、分析资料，找准重要利益点 2、强调主要利益点 3、明确、简洁 4、选准目标顾客 5、树立品牌形象 6、坚持特色诉求
小组座谈的步骤：
• 准备阶段
1、拟订座谈会大纲 2、邀请与会者 3、聘请主持人 4、会场布置
• 座谈阶段
1、介绍 2、会议要求说明 3、问题讨论
电话调查的开场白
1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。 5.我可以问您几个问题吗？
广告策划与广告调研课件
PPT学习交流
8
2、竞争研究 • 对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。 • 对手的市场占有率、销售业绩。 • 在消费者心中的形象地位。 • 销售渠道和分布。 • 产品或服务知名度。 • 产品生命周期。 • 竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告
数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。
（2）产品用途
• 由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖， 又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。
（3）客户的规模
• 即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个 重要变数。
PPT学习交流
6
• 就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业 务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递 给哪些受传者个人或群体。
（3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数 作为划分消费者群的基础。
（4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用 或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费 者市场有效细分的最佳依据。
PPT学习交流
5
• 其他的变数：
（1）最终使用者
• 生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。
• 消费者购买商品前后的心理：
习惯型购买、理智型购买、经济型购买、冲动型购买、想 象型购买、不定型购买
PPT学习交流
10
（3）消费者购买行为分析
消费者购买行为指消费者为满足自身需要而采取的购买产 品或服务的行为。这一行为主要包括：怎样购买、由谁来 购买、什么时间购买、什么地点购买等内容。
（4）消费者家庭生活周期
PPT学习交流
9
3、消费者研究
广告调查与广告计划模版(PPT28张)
广告调查的基本程序
▪ 调查准备阶段
确定调查的基本目的及必要的调查内容 拟定详细的调查计划及安排相关人员培训 设计调查问卷
▪ 调查实施阶段
深入实际、按照要求、系统收集可靠资料和数据、 听取被调查者意见 文献调查法、实施调查法
▪ 分析和总结阶段
整理分析调查资料、提出调查报告 调查报告内容：题目、前言、正文、结论、附录
广告计划书的编制
▪ 引言：阐明广告的目的，说明这套 Nhomakorabea划的任务和广告所
要达到的目标
▪ 环境分析： ▪ 市场机会分析：本企业产品或品牌的有关历史、产品
评估、目标对象评估、竞争分析
▪ 广告目标： ▪ 广告目标的具体情况 ▪ 广告战略 ▪ 广告战术 ▪ 广告预算分配 ▪ 广告效果预测
撰写广告计划书应注意的问题
架及仓库中存货有多少？ ▪ 额？
▪ 4．为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何 种推广活动?采用何种销售激励方式？
▪ 5．该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率， 其所需要的相应的广告占有率应为多大？
▪ 6.如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外 损失，所负担的风险会有多大金
▪ 简短扼要 ▪ 少用代词 ▪ 先写结论后简要证明 ▪ 应说明论证资料来源 ▪ 既要完整全面、又要突出重点
3.4 广告费用预算
▪ 广告预算指企业投入广告活动的费用计划 ▪ 规定了在广告计划期限内开展广告活动所
需要的经费总额、使用范围和使用方法
广告预算的内容
▪ 广告调研策划费，5% ▪ 广告设计费和制作费，5%-15% ▪ 广告媒体费，80%-85% ▪ 广告管理费，10% ▪ 广告活动机动费，5%
▪ 6．在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在 着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加 多少预算？
《广告调查的方法》课件
广告调查是广告运作的重要环节，贯穿于整个广告活动的始终。
广告调查的目的是为广告决策提供依据，提高广告活动的经济效益和社 会效益。
广告调查的目的
了解标受众
通过调查了解目标受众的人口 统计学特征、消费习惯、兴趣 爱好等信息，为广告定位和创
意提供依据。
分析市场竞争
调查同行业竞争对手的广告策 略、市场份额等信息，以便制 定有效的竞争策略。
撰写调查报告
整理报告内容
将分析结果、结论和建议进行整 理和归纳。
编写报告
按照规范的格式和要求编写报告， 包括标题、摘要、目录、正文等部 分。
审核报告
对报告进行审核和校验，确保报告 的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分
市场细分是广告调查的重要应用之一 ，通过对市场进行细分，可以更好地 了解不同消费群体的需求和特点，从 而制定更有针对性的广告策略。
市场细分的方法包括地理、人口统计 、心理和行为等，通过这些方法可以 将市场划分为不同的子市场，以便更 好地满足不同消费者的需求。
产品定位
产品定位是广告调查的另一个重要应用，通过对产品进行定 位，可以更好地了解产品的特点和优势，从而制定更有针对 性的广告策略。
产品定位的方法包括差异化定位和目标市场定位等，通过这 些方法可以将产品与竞争对手区分开来，以便更好地吸引目 标消费者。
收集调查数据
实施调查
按照调查计划进行数据收 集工作。
保证数据质量
确保数据的准确性和可靠 性，例如对数据进行审核 和校验。
记录数据
对收集的数据进行记录和 整理。
分析调查数据
数据处理
结果解读
对数据进行清洗、整理和分析，以满 足后续分析的需要。
广告调查的目的是为广告决策提供依据，提高广告活动的经济效益和社 会效益。
广告调查的目的
了解标受众
通过调查了解目标受众的人口 统计学特征、消费习惯、兴趣 爱好等信息，为广告定位和创
意提供依据。
分析市场竞争
调查同行业竞争对手的广告策 略、市场份额等信息，以便制 定有效的竞争策略。
撰写调查报告
整理报告内容
将分析结果、结论和建议进行整 理和归纳。
编写报告
按照规范的格式和要求编写报告， 包括标题、摘要、目录、正文等部 分。
审核报告
对报告进行审核和校验，确保报告 的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分
市场细分是广告调查的重要应用之一 ，通过对市场进行细分，可以更好地 了解不同消费群体的需求和特点，从 而制定更有针对性的广告策略。
市场细分的方法包括地理、人口统计 、心理和行为等，通过这些方法可以 将市场划分为不同的子市场，以便更 好地满足不同消费者的需求。
产品定位
产品定位是广告调查的另一个重要应用，通过对产品进行定 位，可以更好地了解产品的特点和优势，从而制定更有针对 性的广告策略。
产品定位的方法包括差异化定位和目标市场定位等，通过这 些方法可以将产品与竞争对手区分开来，以便更好地吸引目 标消费者。
收集调查数据
实施调查
按照调查计划进行数据收 集工作。
保证数据质量
确保数据的准确性和可靠 性，例如对数据进行审核 和校验。
记录数据
对收集的数据进行记录和 整理。
分析调查数据
数据处理
结果解读
对数据进行清洗、整理和分析，以满 足后续分析的需要。
广告调查与分析ppt课件
目录
一、 广告调查问卷的设计
5. 相关资料
1. 卷首语
（一） 调查问卷的一般结构
2. 调查项目
4. 被调查者的
背景资料
目录
3. 编码
一、 广告调查问卷的设计
（二） 调查问卷设计的技术
（1） 问题要具有相关性 （2） 问题要简洁 （3） 避免敏感性问题 （4） 术语要通俗易懂 （5） 选项或答案应尽量简单明了和完整 （6） 语言风格要适合被调查者身份 （7） 要避免使用假设性或引导性语句
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
巧用观察法测试产品 美国有一家玩具工厂为了选择一个畅销的玩具娃娃品种，就 使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃， 放在一间屋子里，请来一群小孩做决策。每次只让一个小孩 待在房间里，让她玩“娃娃”，看这个小孩喜欢哪种玩具。 为了保证结果的准确性，这一切都是在不受他人
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
1观察法的含义 观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行 为和反应的一种收集第一手资料的方法。
2观察法的形式 一般来说，观察法主要有以下三种形式。 （1） 直接观察法 （2） 实际痕迹测量法 （3） 行为记录法
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
1.了解广告调查的内容； 2.明确广告调查的程序和方法； 3.掌握设计完整的广告调查问卷的能力； 4.掌握进行广告调查实践的能力； 5.掌握撰写广告调查报告的能力。
目录
一、广告调查的概念及作用
广告调查（advertising research）又称广 告运作中的市场调查，是围绕着广告活 动而展开的所有调查工作，它从属于市 场调查，是市场调查的重要组成部分。
《广告调查与分析》课件
和准确性。
AI可以帮助分析消费者的行为 和偏好，为广告策略提供更精
准的目标市场定位。
AI可以预测市场趋势，帮助广 告主提前布局，抓住商机。
AI技术可以提高广告投放的精 准度，降低浪费，提高投资回 报率。
大数据在广告调查中的应用
大数据提供了海量的数据 资源，可以深入挖掘消费 者的需求和行为模式。
大数据可以实时监测广告 效果，及时调整投放策略 ，提高效果评估的准确性 和及时性。
混合调查
综合运用定量和定性两种方法， 以获得更全面、准确的市场信息 和数据。
02
广告调查的流程
确定调查目标
确定调查目的
明确调查是为了解决什么问题或满足什么需求，例如 了解目标受众、评估广告效果等。
确定调查范围
确定调查涉及的领域和范围，例如市场、产品、消费 者等。பைடு நூலகம்
确定调查重点
根据调查目的和范围，确定调查需要重点关注的内容 ，例如消费者需求、竞争对手情况等。
监测市场变化
定期进行市场调查，监测市场变化趋势，及时调整营销策略以适应市 场需求。
提高广告效果
通过调查了解广告效果，评估广告投放渠道、内容、形式等是否有效 ，以便优化广告策略。
广告调查的方法
定量调查
采用问卷、电话访问、网络调查 等方式，对大样本进行统计分析 ，以获取量化的数据和信息。
定性调查
采用焦点小组访谈、深度访谈、 观察等方法，对小样本进行深入 了解和分析，以获取更深入的质 性数据和信息。
通过控制实验组和对照组，观察广告对消费者心理 和行为的影响，例如测试不同广告版本的投放效果 。
数据分析法
通过对大量数据进行分析，挖掘消费者对广 告的反馈和行为特征，例如利用大数据分析 广告投放渠道和受众匹配度。
AI可以帮助分析消费者的行为 和偏好，为广告策略提供更精
准的目标市场定位。
AI可以预测市场趋势，帮助广 告主提前布局，抓住商机。
AI技术可以提高广告投放的精 准度，降低浪费，提高投资回 报率。
大数据在广告调查中的应用
大数据提供了海量的数据 资源，可以深入挖掘消费 者的需求和行为模式。
大数据可以实时监测广告 效果，及时调整投放策略 ，提高效果评估的准确性 和及时性。
混合调查
综合运用定量和定性两种方法， 以获得更全面、准确的市场信息 和数据。
02
广告调查的流程
确定调查目标
确定调查目的
明确调查是为了解决什么问题或满足什么需求，例如 了解目标受众、评估广告效果等。
确定调查范围
确定调查涉及的领域和范围，例如市场、产品、消费 者等。பைடு நூலகம்
确定调查重点
根据调查目的和范围，确定调查需要重点关注的内容 ，例如消费者需求、竞争对手情况等。
监测市场变化
定期进行市场调查，监测市场变化趋势，及时调整营销策略以适应市 场需求。
提高广告效果
通过调查了解广告效果，评估广告投放渠道、内容、形式等是否有效 ，以便优化广告策略。
广告调查的方法
定量调查
采用问卷、电话访问、网络调查 等方式，对大样本进行统计分析 ，以获取量化的数据和信息。
定性调查
采用焦点小组访谈、深度访谈、 观察等方法，对小样本进行深入 了解和分析，以获取更深入的质 性数据和信息。
通过控制实验组和对照组，观察广告对消费者心理 和行为的影响，例如测试不同广告版本的投放效果 。
数据分析法
通过对大量数据进行分析，挖掘消费者对广 告的反馈和行为特征，例如利用大数据分析 广告投放渠道和受众匹配度。
广告策划之广告调研讲义课件
（二）目录
• 如果调查报告的内容、页数较多，为了方 便读者阅读应当使用目录或索引形式列出 报告所分的主要章节和附录
• 并注明标题、有关章节号码及页码 • 一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
目录例
目录 １.调查设计与组织实施 ２.调查对象构成情况简介 ３.调查的主要统计结果简介 ４.综合分析 ５.数据资料汇总表 附录
• 3）按心理参数细分市场（社会阶层、生 活方式、个性特点）
• 4）按行为参数细分市场（习惯型、经济 型、情感型、理智型、冲动型）
• 4.市场竞争调研
• 同类企业或产品的市场竞争状况 • 竞争对手媒体监测
• 5.广告媒体调研
– 报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 – 广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目
– 标题 – 目录 – 概述 – 正文 – 结论与建议 – 附件等构成
（一）标题
• 标题和报告日期、委托方、调查方，一般 应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与 标题同一页，把被调查单位、调查内容明 确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市 家电市场调查报告》。有的调查报告还采 用正、副标题形式，一般正标题表达调查 的主题，副标题则具体表明调查的单位和 问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 读 者群研究报告》。
• 海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它 在大海里艰难地游动，心里一直在想：也许那 七座金山会突然出现在眼前。
管理寓言:海马的焦虑
• 然而金山并没有出现。出现在眼前的是一 条鳗鱼。鳗鱼问："海马兄弟，看你匆匆忙 忙的，你干什么去? “海马骄傲地说："我去 寻找属于我自己的七座金山。只是……我 游得太慢了。""那你真是太幸运了。对于 如何提高你的速度，我恰好有一个完整的 解决方案。"鳗鱼说，"只要你给我四个金 币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游 起来就会快得多。"海马戴上了用四个金币 换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高 了一倍。海马欢快地游着，心里想，也许 金山马上就出现在眼前了。
第4讲 广告调研.ppt
李嘉图量表法
示例一
请就下列问题的同意程度在相应的数字上目前的价格仍然较高
1
2
Q2轿车进入家庭的时代已经到来
1
2
中立 3 3
同意 非常同意
4
5
4
5
示例二
请就下列问题的重要程度在相应的数字上划圈
问题 Q1请问您如何看待轿车的价格 Q2请问您如何看待轿车的外形
极不重要 不重要
红桃K
补钙
盖中盖
解酒强肝
倾向偏差询问法
Q1 现在您用什么牌子的面膜？
答品牌A
Q2 目前最受欢迎的是品牌B，今后您是否仍打算买A？
答“是”或 “否”
Q3 （对Q2答“是”的人）：据说B的价格要降低20%，您 还用A吗？
“否”
答“是”或
李嘉图量表法
规则：列出一组表示态度的问题，对各问题之回 答分为若干等级，计分方法为越趋于正面的意见， 分数越高。
5.消费者研究
购买行为：购买心理、习惯、买哪些、为什么买、购买量、
信息来源、时间、地点、最看重什么、如何决策……
使用行为：使用之后的感受、使用习惯
6.竞争状况调查
列举现存的和潜在的竞争对手，按本品牌与它们对目标市场 的占有份额、覆盖率以及消费者在不用品牌之间的流向情况，确 立竞争等级和重点竞争对手，并收集它们在产品和营销方面的信 息。
2.产品（或劳务）调研
在做广告之前，全方位地了解商品的属性、特点、生产 状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至 亲自使用一下产品，是很必要的考察环节。它是确立产品价值、 产品优势和对消费者的利益诉求的原始来源。
一般选择在人流集中的地点如综合性购物场所，或将产品留 置在消费者家中进行测试，直接了解消费者对既有产品的使用感 受和看法。
《广告调查》PPT课件
精选PPT
12
二、制定调查方案
制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状 和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案 的过程。
（一）调查指标设计
一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成： （1）调查的指导思想。 （2）调查的对象和范围。 （3）调查指标内容。
精选PPT
13
（二）广告调查对象
广告调查对象是解决“向谁调查”的问题。
精选PPT
22
4.问卷的分发方式 调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息，
这要根据具体的情况而定，常见的方法有： （1）邮寄法。 （2）组织分配法。 （3）当面填写法。
精选PPT
23
（四）访问调查法
访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活 动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出 调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查 资料的一种调查方法。访问调查一般可分为三种 具体形式：
精选PPT
16
五、广告调查资料的分析
六、撰写调查报告
广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得 的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一 种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内 容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对 具体情况，灵活安排其写作结构。
精选PPT
17
第三节 广告调查的原则及方法
表42随机抽样方法具体做法抽样形式简单随机抽样通过抽签或查随机数值表从总体中抽取事先规定好的若干样本被调研总体不十分庞大总体中各个体单位的同一性很高事先规定好的若干样本分群随机抽样把被调研总体的各相似部分分成若干群体然后在若干群体中进行随机抽样适用于调研对象高度混乱的总体事先规定好分群要求和样本数量系统随机抽样根据一定的抽样距离从总体中抽取样本
广告调查课程ppt课件
两个因素间的 相互影响的问 题
数据描述基础上的推断统计处理
市场调查与统计分析
市场调查常见的研究主题——d.综合分析
Leader Challenger Follower Professional
以因子分析的结果 为依据进行聚类分 析，便可将多个品 牌进行综合分类 因 子 分 析
洗发水市场中有海飞丝、潘婷、飘柔、力 士、清扬、舒蕾、蜂花-------多个品牌， 影响这些品牌的市场地位的指标包括：
广告调查课程
内容梗概
市场调查与统计分析
市场调查业务中的统计问题 统计分析技术的重要作用
基础统计原理
基本概念 统计分析的基本思路
常用统计分析方法
描述性统计方法
推断性统计方法
市场调查与统计分析
调研流程中的统计分析技术
确定调研目的 生成调研计划 选择调研方法 确定抽样程序 收集整理数据 分析信息 撰写报告 提案
值取向等； 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先 顺序、媒介组合效果等； 广告作品描述：广告作品的理解度、效果预测等；
要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
分布的中心 分布的形状 概率分布
基础统计原理——基本概念
value range (cm) 154-160 160-166 166-172 172-178 178-184 184-190 value range label 1 2 3 4 5 6 means of range 157 163 169 175 181 187 frequency 12 45 65 56 16 6 f/n(%) 6.0 22.5 32.5 28.0 8.0 3.0
广告文案策略与方法调查课件
广告文案的重要性
总结词
广告文案在广告传播中具有重要作用，能够吸引消费者注意力、传达信息、塑造 品牌形象和促进销售。
详细描述
广告文案是广告传播的核心要素之一，其重要性在于吸引消费者的注意力，使消 费者对产品产生兴趣和好奇心。优秀的广告文案能够清晰地传达产品特点和利益 ，塑造品牌形象，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，最终促进销售。
使用独特的语句或口号， 让受众在看完广告后留下 深刻印象。
引导口碑传播
鼓励受众分享广告信息或 推荐给他人，扩大广告的 传播范围。
06
广告文案发展趋势与挑战
新媒体时代的广告文案发展
社交媒体平台
随着社交媒体平台的兴起，广告文案 需要适应不同平台的特性，如微博、 微信、抖音等，以吸引目标受众。
数据驱动
在撰写广告文案时，应使用生动、形象的语言，避免使用生僻字和过于复杂的 句式，以便受众快速理解广告内容。同时，要注重语言的节奏和韵律，使文案 读起来更加流畅。
情感表达
总结词
情感表达是广告文案的重要手段，通过引发受众的情感共鸣 ，增强广告的记忆点和传播力。
详细描述
在撰写广告文案时，应关注受众的情感需求，运用温馨、感 人的语言激发受众的情感共鸣。同时，要注意情感表达的真 实性和适度性，避免过于煽情或虚假。
行业趋势分析
总结词
了解行业趋势对于制定有效的广告文案策略至关重要 。
详细描述
随着数字媒体的兴起和消费者行为的变化，广告行业 也在不断发展和变化。为了制定出更加有效的广告文 案策略，需要关注行业趋势，了解新技术、新渠道和 新方法的应用。例如，近年来短视频和直播平台的兴 起，为广告文案提供了更多的传播渠道和创意空间。 同时，随着消费者对个性化需求的增加，广告文案也 需要更加注重定制化和差异化。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
例：您经常看报纸吗？ A 是（ ） B 否（ ）
（2）多项选择法
例：您经常看的电视频道有哪些？ A 中央1频道（ ） B 辽宁卫视（ ） C 大连1频道（ ） F 其他
（3）模糊选择问题
• ①李克特量表。被调查者可以在同意和 不同意之间的模糊量度内进行选择。
例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国 同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不 同意（ ）；坚决不同意（ ）
•名义收入：以货币计量的收入。 •实际收入：以可以买到的产品计量的收入。 •通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。
（2）消费支出模式和消费结构的变化
•恩格尔系数=食物支出百分比/收入变动百分比 •系数越小，生活水平越高
（3）间接影响营销活动的经济环境
①经济发展水平 ②经济体制 ③地区与行业发展状况 ④城市化程度
广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及 广告费用收益的高低。
广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、
5、国际市场广告调查
限制产品
（1）政治法律限制
限制广告媒体 限制广告时间
限制广告语言
（3）社会文化限制
四、 调研方法
观察法 询问法 实验法
（一）观察法
1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。 2 .痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后 所留下的痕迹。 3 .行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象 的活动进行记录。
广告调研
• 荒岛卖鞋的故事？ • 丰田汽车打入美国市场？ • 范蠡卖马？
主要内容 调查 战略 策略
第一节 广告调查
一、广告调研的定义
广告调研是企业组织为有效的开展广
告活动,利用科学的调查研究方法,对与广 告活动有关的资料进行收集、整理、分 析和解释。
二、广告调研的特点
• 目标的明确性 • 方法的科学性和全面性 • 资料收集的经济性 • 资料的保密性 • 资料库的整理
电话调查的优点
①低成本 ②高速度、高效率 ③特殊样本的普遍性 ④容易接近“不易接触”的被访对象
电话调查的缺点
①调查总体不完全性 ②时间限制 ③难以获得观察资料
邮寄调查法的优点
①调查范围大； ②回答更准确； ③被调查对象容易说真话； ④节省时间；
邮寄调研法的缺点
①回收率低； ②调查质量不高； ③可能出现代人填写；
（二）调查问卷策划
1.问卷的结构
(1)开场白。 (2)调查的问题。
2.问卷策划的主要步骤
(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。
（三）提问方法
封闭式提问
开放式提问
1、封闭式提问 （1）是否法
②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调
查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目 应为奇数。
例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常
邮寄调查的方法：
• 发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会
议发送）
• 报载问卷法 • 附赠商品问卷法
(4)网上调查法
①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显
示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率;
（三）实验法
1、实验室实验法 ：把被调查对象请到实 验场所进行心理或者行为方面的实验。
物质环境
（1）自然资源 （2）基础建设 （3）环境保护
技术环境
（1）新技术引起营销策略的变化 （2）新技术引起购物习惯的影响
政治、法律环境 社会、文化环境
友谊商场领导都会 时尚
3、市场竞争调查
广告本身效果调查
4、广告效果调查 广告经济效果调查 广告社会效果调查
广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理 感受等。
小组面谈作用
A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷 B 加深对某种信息较少的新产品的印象
小组座谈的步骤：
• 准备阶段
1、拟订座谈会大纲 2、邀请与会者 3、聘请主持人 4、会场布置
• 座谈阶段
1、介绍
电话调查的开场白
1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。
（二）询问法
1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问
结构式访问：询问的问题、 方式、顺序以及回答问题
非结构式访问：只需列 一个大纲，由调查者和 被调查者围绕主题自由
2.询问调研方法
（1）面谈调研 （2）电话调研 （3）邮寄调研 （4）网上调研
①个人面谈
A 结构化—公开式询问 ：对所有被调查者运 用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所 提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在 给定的答案中选择打√。
B 非结构化—公开式询问 将调研目的向被调查Hale Waihona Puke 公开，但回答 问题的方式是自由的。
“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？
个人面谈的步骤：
• 明确访问主题 • 访问前的准备
1、工具准备 2、礼品、礼金
• 选择合适的访问对象 • 介绍说明 • 交谈
1、活跃气氛
②小组面谈
是一种互动式的访问，每个人提出的观 点与整体讨论相联系，每个人可在别人 观点基础上提出观点，同时也将自己的 观点提供给小组成员作为参考。
2、市场实验法 ：把市场当成实验场所进 行调查。
3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟
提问：
1.观察法可以分为几种？
2.根据事先设计好问题和答案的问
五、广告市场调查问卷的设计
（一）调查问卷设计的注意事项
1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。 2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。 3．措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后繁。
三、广告调查的内容
广告主体 目标市场 市场竞争 广告效果
1、广告主体调查
企业调查 产品调查
2、目标市场调查
人口环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治与法律环境
人口环境
•总人口 •人口密度 •人口分布与流动性 •人口构成 •消费的基本单位
经济环境
（1）消费者收入水平 •个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。 •个人可支配收入=个人总收入-（税+非商业性费用） •个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出）
（2）多项选择法
例：您经常看的电视频道有哪些？ A 中央1频道（ ） B 辽宁卫视（ ） C 大连1频道（ ） F 其他
（3）模糊选择问题
• ①李克特量表。被调查者可以在同意和 不同意之间的模糊量度内进行选择。
例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国 同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不 同意（ ）；坚决不同意（ ）
•名义收入：以货币计量的收入。 •实际收入：以可以买到的产品计量的收入。 •通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。
（2）消费支出模式和消费结构的变化
•恩格尔系数=食物支出百分比/收入变动百分比 •系数越小，生活水平越高
（3）间接影响营销活动的经济环境
①经济发展水平 ②经济体制 ③地区与行业发展状况 ④城市化程度
广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及 广告费用收益的高低。
广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、
5、国际市场广告调查
限制产品
（1）政治法律限制
限制广告媒体 限制广告时间
限制广告语言
（3）社会文化限制
四、 调研方法
观察法 询问法 实验法
（一）观察法
1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。 2 .痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后 所留下的痕迹。 3 .行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象 的活动进行记录。
广告调研
• 荒岛卖鞋的故事？ • 丰田汽车打入美国市场？ • 范蠡卖马？
主要内容 调查 战略 策略
第一节 广告调查
一、广告调研的定义
广告调研是企业组织为有效的开展广
告活动,利用科学的调查研究方法,对与广 告活动有关的资料进行收集、整理、分 析和解释。
二、广告调研的特点
• 目标的明确性 • 方法的科学性和全面性 • 资料收集的经济性 • 资料的保密性 • 资料库的整理
电话调查的优点
①低成本 ②高速度、高效率 ③特殊样本的普遍性 ④容易接近“不易接触”的被访对象
电话调查的缺点
①调查总体不完全性 ②时间限制 ③难以获得观察资料
邮寄调查法的优点
①调查范围大； ②回答更准确； ③被调查对象容易说真话； ④节省时间；
邮寄调研法的缺点
①回收率低； ②调查质量不高； ③可能出现代人填写；
（二）调查问卷策划
1.问卷的结构
(1)开场白。 (2)调查的问题。
2.问卷策划的主要步骤
(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。
（三）提问方法
封闭式提问
开放式提问
1、封闭式提问 （1）是否法
②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调
查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目 应为奇数。
例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常
邮寄调查的方法：
• 发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会
议发送）
• 报载问卷法 • 附赠商品问卷法
(4)网上调查法
①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显
示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率;
（三）实验法
1、实验室实验法 ：把被调查对象请到实 验场所进行心理或者行为方面的实验。
物质环境
（1）自然资源 （2）基础建设 （3）环境保护
技术环境
（1）新技术引起营销策略的变化 （2）新技术引起购物习惯的影响
政治、法律环境 社会、文化环境
友谊商场领导都会 时尚
3、市场竞争调查
广告本身效果调查
4、广告效果调查 广告经济效果调查 广告社会效果调查
广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理 感受等。
小组面谈作用
A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷 B 加深对某种信息较少的新产品的印象
小组座谈的步骤：
• 准备阶段
1、拟订座谈会大纲 2、邀请与会者 3、聘请主持人 4、会场布置
• 座谈阶段
1、介绍
电话调查的开场白
1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。
（二）询问法
1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问
结构式访问：询问的问题、 方式、顺序以及回答问题
非结构式访问：只需列 一个大纲，由调查者和 被调查者围绕主题自由
2.询问调研方法
（1）面谈调研 （2）电话调研 （3）邮寄调研 （4）网上调研
①个人面谈
A 结构化—公开式询问 ：对所有被调查者运 用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所 提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在 给定的答案中选择打√。
B 非结构化—公开式询问 将调研目的向被调查Hale Waihona Puke 公开，但回答 问题的方式是自由的。
“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？
个人面谈的步骤：
• 明确访问主题 • 访问前的准备
1、工具准备 2、礼品、礼金
• 选择合适的访问对象 • 介绍说明 • 交谈
1、活跃气氛
②小组面谈
是一种互动式的访问，每个人提出的观 点与整体讨论相联系，每个人可在别人 观点基础上提出观点，同时也将自己的 观点提供给小组成员作为参考。
2、市场实验法 ：把市场当成实验场所进 行调查。
3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟
提问：
1.观察法可以分为几种？
2.根据事先设计好问题和答案的问
五、广告市场调查问卷的设计
（一）调查问卷设计的注意事项
1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。 2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。 3．措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后繁。
三、广告调查的内容
广告主体 目标市场 市场竞争 广告效果
1、广告主体调查
企业调查 产品调查
2、目标市场调查
人口环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治与法律环境
人口环境
•总人口 •人口密度 •人口分布与流动性 •人口构成 •消费的基本单位
经济环境
（1）消费者收入水平 •个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。 •个人可支配收入=个人总收入-（税+非商业性费用） •个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出）