《广告调查》PPT课件

以“智能机芯”为利益 诉求点，将认知、形象、 功能、消费者等有机整 合起来。产品推出后， 智能达公司一下子脱销3 个多月。
◎ 逆向定位
【案例】华西附三医院 ( 热爱生命 尊重生命 善待生命 )
“以医生为中心” 的医疗体制，导 入了以“病人为 中心”的系统， 完全实现了医院 的医疗服务。
◎对比定位
创新 一流 悠久 较多
评估参考标准 ---中等
3-5年 通用
仿制 差
新近 专项
耐用
中等
易耗
偏高
适度
偏低
直销
----
代销
健全
有待完善
没有
大
普通
小
新颖
普通
保守
国内
----
国外
可以替代
----
不可替代
基于安全、环保、生活方式等
备注
３. 如何占据消费者的头脑 “先入为主、争当第一”
迪斯尼乐园
奔驰轿车
可口可乐
【案例】农夫山泉天然水
农夫山泉通过天然水与纯净水 的客观比较，确定天然水优于 纯净水的事实，并宣布停产纯 净水，只出品天然水，鲜明地 亮出自己的定位，从而树立丁 专业的健康品牌形象。
◎对比定位
【案例】“ 泰诺”与“阿司匹林”对比定位
在止痛药市场，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的 可能，泰诺用对比定位的策略击败占“领导者”地位的阿司匹林。
【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告 定位的重要性及广告定位常见方法。
【本节重点】运用创造性思维的策略，激发学生创造动机， 以培养学生广告创意定位的能力。
【本节难点】创造定位思维的过程及规律。
第二节 广告策略
广告调查是为我们的广告活动取得成功所做的基础性工作， 然而，调查仅仅是解决问题的开始，还不能等同于解决了问题。 当调查结束后，在我们的头脑中形成了千头万绪的感想和激动澎 湃的心潮，此时，急需做的工作便是制订广告策略，准确地为广 告定位。
迄今，定位法经过不断发展和丰富，已成为广告活动中最为 常见和最具实效的创意方法。它通常包含以下几个方面的广告 定位方向：1、优势定位；2、逆向定位；3、对比定位；4、进 攻性定位；5、是非定位；6、产品价格定位；7、重新定位；8、 寻找空位定位； 9、生活场景定位等等。
◎ 优势定位
【案例】准确学外语，轻松又容易——智能达
与竞争商品价格的比较
与竞争商品生产成份的比 较
与竞争商品生产技术的比 较
与竞争商品市场/占有率的 比较
与竞争对手服务的比较
评估参考标准 强大 相当 薄弱
有竞争 力
更全 高 优良
相当
相当 相当 相当
不及
不及 低 较差
先进 相当 落后
高
相当
低
完善 相当 不及
备注
５. 如何使用资金
广告定位的最大障碍是——臆断。如果没有足够的资金保障，怎 能与竞争的同类产品抗衡？更不用说比自己强大好多倍的企业了。 在资金有限的情况下，有效的办法是，集中力量，缩小市场区域， 各个击破。
3. 广告市场调查
市场调查（Marketing Research）又称作市场研究、营销调 查研究等。是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关 问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依 据。
通过市场调查，就能预测我们的产品或服务在一定范围内的 市场销售前景，便于估算投放广告的时机、规模和媒体等。
【案例】往日席卷大半个中 国的“秦池”酒，在夺取中 央电视台6600万元的广告 “标王”桂冠后，陷入昂贵 广告费用和产品粗制滥造的 泥潭，从此再也没有起来， 正是：成也广告，败也广告。
６. 你能坚持下去吗
广告活动是一项长期的信息传播和市场促销行为，因此，长 期性是确定广告基本定位必要的要求，要爬最高的梯子就不要回 头，朝三暮四的做法万万不可取。
8. 广告效果调查
广告效果调查是指对某种产品或服务的广告活动，进行有系 统地评估，测定其已经达成多少预定目标。广告效果调查的意义 在于了解该广告促成消费者在态度与行为上转变的结果，以此确 定下一波广告创意的定位。
4·2 广告策略
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编
高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时
常言道：“不怕不识货，就怕货比货”。
对于企业来说，竞争意味着以你自己的优势挑战对方的劣 势，促使消费者动摇对竞争对手的信心，而巩固你在他们心目 中的位置。
Leabharlann Baidu
【相关链接】竞争分析参考
编号 01
02 03 04 05
06
07 08
分析要素
与竞争对手综合实力的比 较
与竞争对手营销策略的比 较
与竞争商品功能的比较
“创名牌，核心在于产品的高质量”、“质量是企 业的生命，服务是信誉的源泉。”
──张瑞敏(海尔CEO)
威廉·伯恩巴克曾说过：“如果我要给一个广告人以忠告的 话，那就是在你开始工作之前，必须彻底了解你的广告产品。 你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力和创造力，都要从对 产品的调查和了解中产生。”因此，在广告创意的过程中，你 必须勾画出广告产品所处的位置，以此为基点找出创意的泉源。
【案例】 乐百氏27层净化水广告
7. 广告公司与媒体调查
对广告产业链上的广告代理商、媒体进行调查，有助于从广 告业生产过程中获得创意的契机。
哪一个代理商对本业务表现得最积极？业务能力最强？善于 与广告主合作？曾经做出过成功的案例等等。
──威廉·威尔巴克
【相关链接】2002年首季广告量最高的媒体
媒体 排序 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
内容提要
第一节 广告调查 第二节 广告策略 第三节 广告创意思维的开发 第四节 确定创意表现形式及表现手段
第一节 广告调查
1、没有调查就没有发言权 2、环境调查 3、市场调查 4、消费者调查
5、产品调查 6、竞争对手调查 7、广告公司与媒体调查 8、广告效果调查
第一节 广告调查
我们做任何一件事要想取得成功，都要打有准备之仗，充分 调查研究与其相关的情况。广告活动是综合性的销售促进活动， 广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动 之前有没有进行深入透彻调查与研究。
1. 没有调查就没有发言权
“调查就象‘十月怀胎’，解决问题就象‘一朝分
娩’。”
───毛泽东
◎广告调查是广告取得成功的前提条件。
◎广告调查是获得非凡创意的内在要求。 ◎广告调查是提高广告效益的有效举措。
2. 广告环境调查
广告环境是指广告活动所处的总体环境，包括政治环境、经 济环境、行业内环境、控制环境、自然环境、科学技术环境和社 会文化环境等。
早上
白天
晚上
四季
----
某个季节
大量
中等
少量
自用
代购
馈赠
备注
３. 如何占据消费者的头脑
也许从上述要素中实在找不出有利的机遇。鉴于此种情形， 你必须为竞争对手重新定位，将他们在人们头脑里已形成的先入 之见，从根本上进行动摇或推翻，以你自已的产品或服务的优势 来替代这个空位。
４. 如何看待竞争和竞争对手
1984年时的海尔，是一个亏空147万元、资不抵债、频临倒 闭的烂摊子。如今，海尔拥有27个门类7000多个规格品种的产品 群，2000年实现全球营业额406亿元。海尔成就的取得在于海尔 人长期地执着地追求产品及服务的品质。“真诚到永远”——既 是在做广告，又是在陈述海尔的传播营销战略。
何为广告定位？ 广告如何定位？
１. 定位——新的传播方法
“定位（positioning）”是在考察和分析了以往传播—营销理 论和实践的基础上，发展起来的新的传播方法，是逆向思维的创 造性成果。其精髓在于“你在预期客户的头脑里如何独树一帜”？
强调如何应付人们头脑中已被一个规模更大、资格更老的竞 争对手占据的地位。
4. 消费者调查
消费者调查指的是对消费群体或个体的一般情况、消费需求、 消费习惯和购买动机与行为等进行的调查。具体内容主要包括消费 者的性别、年龄、民族、宗教、职业、文化程度、收入水平、购买 动机和习惯等。
广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意 的认可才有可能促成消费行为。
5. 产品调查
３. 如何占据消费者的头脑
柯达胶卷
雀巢咖啡
【相关链接】消费者分析参考
编号
分析要素
01 消费者的性别
02 消费者的年龄
03 消费者的家庭
04 消费者区域
05 消费的时间
06 消费的季节
07 消费量
08 消费方式
09 消费者的种族
评估参考标准
男
----
女
老年
青年
儿童
富有
中等
贫困
发达地区 中等地区 落后地区
“知己知彼，百战不殆。” ——《孙子·谋攻》
通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增 强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费 市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。
6. 竞争对手调查
面对白热化的市场竞争，在矿泉水市场的广告案例值得我 们研究。乐百氏矿泉水基于纯净推出“27层净化”的广告创意； 农夫山泉针对口味提出“农夫山泉有点甜”的创意；娃哈哈纯 净水的诉求则以社会文化内涵打出杭州之“天堂水”的创意牌。
产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主 要包括产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包 装、价格、使用方法以及品牌形象等等。
5. 产品调查
◎ 明确产品或服务的对象谁？ ◎ 人们对产品或服务会存在哪些需要？ ◎ 产品将在什么环境下使用？ ◎ 广告产品或服务的优点在哪里？
6. 竞争对手调查
◎进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动 摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。
针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博 士研究成果”的借力经营哲学，海信以“42个博士” 的广告主 题与海尔进行进攻性定位竞争。
◎是非定位
【案例】七喜汽水 “非可乐”的定位
美国七喜汽水广告在宣传中把饮料 市场区分为可乐型和非可乐型两类， 是非定位确立了其地位和形象，销 售非常成功。
在商品营销中，产业、广告公司、中介咨询机构、媒体等构 成“利润生态链”，既然是生态链，那么广告创意与设计要想取 得骄人的效果，必然要将其自身置于整体环境中加以评判。
【案例】宏观环境变化下的孝感房地产
近几年孝感房地产开发过快，市场不太景气，经调查荻悉：中央银行再度 调低银行存贷款利率；货币化分房政策的加速推进；住房拆迁安置补贴新规定 的出台；大型高速干道和轨道交通的建设，以及孝感旧城改造，和大型公共绿 地的推出等等，为孝感房地产发展创造了一系列有利的宏观背景。这些调查结 果显示出孝感购房者对住宅需求的欲望不断加强。这些，使孝感房地产市场在 紧缩的大环境中，仍保持了稳中有升、持续走好的态势。
【相关链接】产品定位分析参考
编号 01 02 03 04
05 06 07 08 09 10 11 12 13
分析要素 产品的科技含量 产品的质量 产品进入市场的历史 产品的功能
产品的耐用性或寿命 产品的价格 产品的销售渠道 产品的服务网络 产品的大小 产品的外形 产品的原产地 产品的替代性 产品的附加值
◎产品价格定位
【案例】雕牌洗衣粉价格定位
雕牌用“只选对的，不买贵的” 暗示雕牌的实惠价格，这些都 是既考虑了质量又考虑了价格 的定位策略。
◎重新定位
【案例】老杂志焕发青春
—— 《萌芽》杂志的重新定位
◎重新定位
【案例】万宝路成功的“变性手术”
定位作为一种重要的广义的战略，其从局外而不是局内的角 度审视自己和对手的客观态度对于广告设计和创意永远有着极其 重要的指导意义，提示我们解决问题不能老从问题本身找出路， 而应创造性地将问题或困难置于一个大环境中进行整体考察，从 不同的侧面确定并构建你所处的坐标系，以此迂回地寻求解决问 题的有效途径，有道是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。
电视频道
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2. 如何确定你的商品所处的位置
据新华社2002年12月3日电，第8届中国最有价值品牌评 选活动揭晓，中国最有价值品牌前10名为：
海尔 …………………………………………………489亿元 红塔山 ………………………………………………460亿元 长虹 …………………………………………………266亿元 五粮液 ……………………………………………201.2亿元 联想 ……………………………………… ……198.32亿元 TCL ………………………………………………187.69亿元 一汽 ………………………………… …………185.26亿元 美的 …………………………………… ………117.02亿元 解放 ………………………………………………93.35亿元