房地产市场细分的步骤
房地产的STP分析
(2)婚育期住房消费特征。 婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间。
这一时期的消费具有如下特征：①完善性；②不受外 界影响性；③季节性；④心理满足性。 (3)中年期住房消费特征。
中年人的消费与青年人相比有着明显的差异。中年 人的消费特征主要表现在：①安居乐业性；②理智性 增强；③消费潜力大；④经济实惠。 ▲
(1)单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。
范例 住宅
普通住宅 高档住宅 别墅
房地 商业用房 商店 酒店 餐馆 购物中心
产按 用途 分类
写字楼 A级 B级 C级 工业用房 标准厂房 专用厂房 其他用房 商住楼 综合楼等
多维因素法就是选择两个及其以上细分变量，同 时从多个角度进行市场细分。 [范例]
②夫妻家庭，由一对夫妻(无子女)组成； ③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成； ④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫
妻； ⑤联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻
组成。▲
（3）家庭代际数。目前一般分为: 一代户，包括单身家庭和夫妻家庭； 二代户，由核心家庭构成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。
(3)求出住房有效需求总量。 住房有效需求总量=住房总消费支出额÷每套房
价 (4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入
户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收 入户分档，再根据得出的平均每套房价，得出各阶 层的房价收入比，以房价收入比为6为承受标准，确 定各档住房需求类型，对住房需求客户进行定位。 ▲
(1)有一定的规模和发展前景。 (2)有较高的盈利水平。 (3)符合本企业的目标和能力。 (4)有一定的竞争优势。 ▲
(1)市场整体策略。 又称为无差别策略，是只设计生产一种产品、
市场细分的原则、程序与方法
市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。
（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。
例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。
因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。
这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。
比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。
通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。
如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
市场细分的方法企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。
第六章 房地产市场细分
第2操作环节 房地产市场定位误区及对策
• 误区A 市场定位=目标市场 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定 自己的产品所要进入的细分的领域；而市场 定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的 位置和印象。 广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场 是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭； 它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星 级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的 白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐 居家场所。
碧桂园
碧桂园
丽江花园
• 误区B：缺乏先进的全程定位 • 误区c：花样翻新定位缺乏核心 • 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华 庭”。 • 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”， 集中表现其配套齐全的特点。 • 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升 值。 • 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 • 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里 着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断 花样翻新，但效果总是难尽人意。
精要B：房地产市场定位的任务
（1）项目定位 （2）品质定位 （3）客源定位 （4）房型和面积的定位 （5）价格定位
精要C：房地产市场细分定位的特色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位 2、以价格和质量定位 3、以用途或应用定住 4、以产品使用者定位 六章 房地产市场细分
第一节 房地产市场细分的概念和作用 一、有关概念 市场 潜在市场 有效市场 合格的有效市场 目标市场 渗透市场
二、房地产市场细分的概念及作用
1. 有利于房地产企业分析、发现新的市场机 会。 2. 有利于中小房地产企业开发市场。 3. 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争 力，制定适当的营销组合策略，取得良好 经济效益。 4. 有利于调整房地产企业的市场营销策略。
房地产市场营销：细分与选择的策略
房地产市场营销：细分与选择的策略作为一名资深的房地产市场营销专家，我始终坚信，精准的市场细分和策略选择是实现销售目标的关键。
在这篇文章中，我将详细阐述我在房地产市场营销中细分市场和选择策略的经验和方法。
一、市场细分1. 地理位置：根据项目的地理位置，可以将市场细分为城市中心、城市周边、郊区等不同区域。
不同区域的消费者对房地产产品的需求和购买力有所不同，因此需要针对性地制定营销策略。
2. 消费者需求：消费者的需求是市场细分的重要依据。
根据消费者的需求，可以将市场细分为刚需、改善型、投资型等不同类型。
刚需购房者注重产品的性价比，改善型购房者追求生活质量的提高，投资型购房者关注房产的升值潜力。
3. 产品特性：房地产产品的特性也是市场细分的重要因素。
根据产品特性，可以将市场细分为高端住宅、普通住宅、商业地产、旅游地产等不同类别。
不同类别的产品对应不同的消费群体，需要采取不同的营销策略。
5. 竞争格局：市场竞争状况是影响市场细分的重要因素。
在竞争激烈的市场中，需要根据竞争对手的策略和优势，调整自身的市场细分策略。
二、策略选择1. 定位策略：根据市场细分的结果，明确项目的市场定位。
如项目定位为高端住宅，则在产品设计、营销推广等方面都要围绕高端市场进行。
2. 产品策略：针对不同市场细分，推出符合消费者需求的产品。
如针对刚需市场，可以推出小户型、高性价比的产品；针对改善型市场，可以推出大户型、高品质的产品。
3. 价格策略：在考虑成本和利润的基础上，制定合理的价格策略。
如针对高端市场，可以采取高价位、高折扣的策略；针对刚需市场，可以采取适度优惠的价格策略。
4. 推广策略：根据不同市场细分，选择合适的推广渠道和方式。
如针对年轻消费者，可以利用网络、社交媒体等进行推广；针对中年消费者，可以采取户外广告、报纸等方式进行推广。
5. 销售策略：制定符合市场需求的销售策略。
如针对投资型市场，可以推出购房优惠政策，如赠送装修、车位等；针对刚需市场，可以采取分期付款、首付优惠等策略。
房地产市场细分
房地产市场细分近年来，房地产市场的发展迅猛，各类房地产产品层出不穷，涵盖了住宅、商业、工业等多个领域。
而这些房地产产品往往被细分为不同的市场，以满足消费者不同的需求和偏好。
本文将探讨房地产市场的细分现象，以及背后的商业逻辑和发展趋势。
1. 住宅市场细分住宅市场是房地产市场中最为庞大的一个细分市场，涵盖了各类居住需求。
根据消费者的实际需求和经济能力，住宅市场可以进一步细分为高端住宅、中端住宅、经济适用房等不同的品类。
高端住宅通常拥有豪华装修和高品质配套设施，适合富裕人群追求高品质生活。
中端住宅则注重功能性和舒适性，价格相对较为适中，适合大部分中产阶级家庭。
经济适用房则是政府为普通居民提供的一种廉租住房，价格相对较低，以解决较低收入者的住房问题。
2. 商业市场细分商业市场是房地产市场中的另一个重要细分市场，包括了购物中心、写字楼、酒店等商业类房产。
随着消费升级和城市化进程的推动，商业市场也出现了细分趋势。
购物中心可以细分为大型综合商场、精品购物中心、主题商业街等不同类型，以满足不同消费群体的需求。
写字楼市场则可以细分为甲级写字楼、乙级写字楼等不同档次，以满足企业的不同需求。
酒店市场也可以根据不同的服务水平和价格定位进行细分，如豪华酒店、商务酒店、经济型酒店等。
3. 工业市场细分工业市场是房地产市场中相对较为特殊的细分市场，涵盖了工业用地、厂房、仓库等产业用地和建筑。
随着工业化进程的推进，工业市场也呈现出多元化的细分趋势。
工业用地可以根据用途和规模细分为一类工业用地、二类工业用地等不同等级，以满足不同行业和企业的需求。
厂房和仓库则可以根据建筑结构和设备设施进行细分，以满足不同生产和仓储需求。
4. 其他细分市场除了以上几个常见的细分市场之外，房地产市场还涵盖了其他一些特殊的细分市场，如旅游地产市场、养老地产市场等。
旅游地产市场主要面向旅游业发展的区域，包括了度假村、主题公园等旅游景区的房地产产品。
养老地产市场则是为了满足老年人新的居住和服务需求而生，涵盖了养老院、老年公寓等不同类型的房地产产品。
了解房地产市场的市场细分与目标客户
了解房地产市场的市场细分与目标客户房地产市场是一个庞大而复杂的市场，涉及到各种类型的房地产产品和不同的购房需求。
为了更好地了解房地产市场，必须对其进行市场细分和确定目标客户。
本文将介绍房地产市场的市场细分和目标客户，并探讨如何有效地了解和满足他们的需求。
一、市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有相似的特点和需求。
在房地产市场中，常见的市场细分包括住宅市场、商业市场和工业市场等。
1. 住宅市场住宅市场是房地产市场中最常见的一个细分市场。
它通常被划分为不同的类别，如公寓、别墅、联排别墅等。
不同类别的住宅产品适用于不同的购房需求，如独身青年、家庭或退休人员等。
了解住宅市场的市场细分可以帮助开发商和房地产经纪人更好地定位和推销他们的产品。
2. 商业市场商业市场是指用于商业目的的房地产市场。
这包括购物中心、写字楼、酒店等。
商业市场的客户主要是企业和商家，他们对于地段、交通便利性和人流量等因素非常关注。
通过对商业市场的细分，可以更好地满足不同企业的需求。
3. 工业市场工业市场是指用于生产和制造的房地产市场。
这包括工业厂房、仓库等。
工业市场的客户主要是制造业和物流企业，他们对于设施条件、运输便利性和交通网络的要求较高。
市场细分可以帮助开发商和经纪人了解工业市场的需求和潜在机会。
二、目标客户确定目标客户是为了更好地满足不同客户的需求，并制定相应的营销策略。
在房地产市场中，目标客户可以根据不同的细分市场来确定。
1. 住宅市场的目标客户住宅市场的目标客户可以是年轻人、家庭或退休人员等。
年轻人通常是首次购房者，他们对价格和地理位置比较敏感。
家庭则更注重居住环境、社区设施和学校等因素。
退休人员可能更关注社区的安全性和便利性。
通过对不同目标客户的了解，我们可以提供适合他们需求的住宅产品，并采取相应的市场推广策略。
2. 商业市场的目标客户商业市场的目标客户可以是零售商、企业或酒店等。
零售商通常关注地段和人流量，企业则更关注办公环境和交通便利性，酒店则更注重地理位置和服务质量。
房地产项目市场分析与定位策划—房地产STP战略及市场细分
• ⑵房地产市场细分的作用。①有利于营销者找到有 利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购 买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定 位；②有利于房地产企业把优势力量集中在目标市 场上，做到有的放矢，取得更大的社会经济效益 。
取名。
⑶区分客户的需求 差异，分析潜在顾 客的不同需求，初 步细分房地产市场。
⑹分析市场营销 机会，认识各子
市场的特点
⑺确定客户群体的 规模，确定可进入 的细分市场，设计 市场营销组合策略。
⑶评价细分结果，必须做到：
①有足够的销量，产生利 润；
②市场需求和购买力可以 量化；
③采用营销渠道可以接近； ④营销行为相对单一。
6.房地产市场细分的程序
⑴确定市场方向， 根据需要选定产品
市场范围。
⑷进行细分市场 的初步筛选
⑵研究客户的潜在 要求，列举潜在顾 客对房地产的基本
需求。
⑸划分房地产市 场，为市场暂时
3.房地产市场细分的原则
差异性
可测量性
可进入性
可盈利性
可行性
4.房地产市场细分的依据
5.房地产市场细分的方法来自⑴在各种细分因素中选择重 点因素
收入状况 购买动机 需求档次 需求房型 ⑵按重点因素进行市场细分
将消费者特征与产品特征 进行匹配； 高收入——自用 炫耀——高档 炒作——升值性
房地产STP战略与市场细分
• 学习目标
– 理解房地产STP战略的含义 – 掌握房地产细分的含义 – 理解房地产市场细分的作用
房地产市场细分的基本步骤
房地产市场细分的基本步骤在房地产行业中，市场细分是一项重要的战略工具，它可以帮助开发商和销售团队更好地了解客户需求，并制定相应的营销策略。
本文将介绍房地产市场细分的基本步骤，以帮助行业从业者更好地进行市场细分工作。
1. 定义目标市场首先，要明确目标市场是什么。
目标市场是指开发商或销售团队希望将产品或服务推向的特定客户群体。
确定目标市场时，需要考虑一系列因素，包括地理位置、人口特征、收入水平、消费习惯、购房动机等。
对目标市场的准确定义对于后续的市场细分工作至关重要。
例如，假设一个开发商的目标市场是年轻的首次购房者，他们通常收入较低，对价格敏感，追求便利和高性价比。
通过明确目标市场，开发商能够更有针对性地进行市场细分。
2. 收集市场信息一旦确定了目标市场，接下来就需要收集与目标市场相关的市场信息。
这些信息可以通过多种渠道获得，例如市场调研、问卷调查、数据分析等。
收集市场信息的目的是更好地了解目标市场的特点和需求，为后续的市场细分提供依据。
在收集市场信息时，可以关注以下几个方面：•人口统计数据：包括年龄、性别、教育背景、职业等。
•收入和消费水平：了解目标市场的收入水平和消费习惯，以确定价格和产品定位。
•购房动机和需求：了解目标市场购房的主要动机和需求，例如便利性、舒适性、投资回报等。
•竞争对手分析：了解竞争对手的产品和市场定位，以便制定差异化营销策略。
3. 利用市场细分方法进行市场细分市场细分是指将整个市场划分为几个互相独立且有共同需求的细分市场。
市场细分可以基于多种维度进行，例如地理位置、人口特征、购房需求等。
选择合适的市场细分方法对于准确把握目标市场的需求和特点至关重要。
以下是一些常用的市场细分方法：•地理细分：将市场按地理位置划分，例如城市、区域、街区等。
•人口统计细分：将市场按年龄、性别、收入等人口特征进行划分。
•购房需求细分：将市场按购房需求进行划分，例如首次购房者、投资购房者、改善性购房者等。
房地产市场细分及目标市场选择和定位
房地产市场细分教学要求：1、了解市场细分程序；2、掌握确定市场细分的意义及原则；教学重点:1、市场细分的实质和客观依据;教学难点：1.市场细分的标准；课时安排:2课时课程导入：在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势.教学内容：［板书]一、市场细分概述1、市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程.每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
2、市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求.企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场.市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类.消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。
市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。
市场细分的目的是为之提供服务。
［板书］二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解）1、市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为：（1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。
市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程.整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。
同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。
房地产目标市场的细分与选择
房地产目标市场的细分与选择房地产目标市场的细分与选择市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
那么在房地产市场是怎么样的呢?我们一起来看看!1.市场细分：(一)市场细分与细分市场市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
对企业而言，市场细分工作有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。
(二)市场细分的依据一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据(也称为细分变量、细分标准)对市场进行细分。
(三)市场细分的标准(1)消费者市场细分的标准。
随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：①地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场;②人口因素，即按照各种人口统计变量，包括年龄、职业、性别、收入等来细分市场;③消费心理，即按照消费者心理特征来细分市场;④消费行为因素，即按照消费者购买行为的类型来细分市场。
这些因素有的相对稳定，但多数处于动态变化中。
(2)生产者市场细分的标准。
细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等因素;但还需要使用一些其他的变量，如行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。
(四)消费者偏好模式与市场细分产品属性是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。
(五)市场细分的程序市场营销进行市场细分的程序，一般来讲，有以下几个步骤：(1)调查阶段。
(2)分析阶段。
(3)归纳总结阶段。
房地产市场细分的标准
房地产市场细分的标准
房地产市场的细分可以通过以下标准进行：
1. 地理位置：按照地理位置划分，可以将房地产市场细分为国内市场和国际市场，国内市场又可进一步划分为不同的城市或地区。
2. 用途：按照房地产的用途划分，可以将市场细分为住宅市场、商业市场、办公市场、工业市场、农业市场等。
3. 房型：按照房屋的类型划分，可以将市场细分为公寓市场、别墅市场、联排别墅市场和普通住宅市场等。
4. 价格带：按照房地产价格的区间划分，可以将市场细分为高端市场、中端市场和低端市场。
5. 产品特点：按照房地产产品的特点划分，可以将市场细分为豪宅市场、绿色建筑市场、老年人住宅市场等。
6. 买方群体：按照购房者的种类划分，可以将市场细分为一手房市场、二手房市场、投资购房市场、首次购房市场等。
这些标准不是相互独立的，可以结合使用来更准确地划分房地产市场。
房地产市场细分分析
房地产市场细分分析房地产是一个广阔而复杂的市场，由于人们对住房的需求不同，市场被细分为多个不同的部分。
在这篇文章中，我们将对房地产市场的几个关键细分进行分析。
首先是住宅市场。
住宅是房地产市场中最常见的部分，包括单户住宅、公寓和联排别墅等。
住宅市场的需求受到人口增长、就业状况、收入水平等因素的影响。
在城市地区，住宅需求通常更高，因为人口密度较大，工作机会更多。
而在农村地区，住宅需求可能相对较低，但通常更注重土地面积和环境质量。
其次是商业市场。
商业房地产主要用于商业活动，包括办公楼、零售店和酒店等。
商业市场的需求与当地经济发展、商业活动的兴盛程度等因素密切相关。
例如，在繁华的商业中心地带，对办公楼和零售点的需求通常较高。
而在经济不发达或商业活动较少的地区，商业房地产需求可能较低。
第三是工业市场。
工业房地产主要用于生产和仓储等目的，包括工厂、仓库和物流中心等。
工业市场的需求受到制造业和物流业的发展程度的影响。
在制造业发达的地区，对工业房地产的需求通常较高，因为企业需要合适的场地来进行生产和分销。
而在出口导向型经济较强的地区，物流中心和仓储设施的需求也相对较高。
除了上述几个主要的市场细分以外，还有一些细分市场值得关注。
例如，高端住宅市场主要面向富裕人群，对于奢侈品和高档住宅有着较高的需求。
农村房地产市场则主要以土地和农村住宅为主，需求主要来自农民和农村人口。
同时，还有一些特殊的市场，如学生房地产、养老房地产等，针对特定的人群和需求进行定位。
通过对房地产市场的细分分析，我们可以更好地理解不同市场的需求和特点。
这有助于开发商和投资者制定更准确的策略，满足不同市场细分的需求，并实现更好的投资回报。
继续从之前的内容出发，我们将继续探讨房地产市场的细分分析。
第四个需要关注的市场细分是投资市场。
随着金融市场的不断发展，房地产被视为一种投资方式，吸引了很多投资者的关注。
投资市场主要涉及商业地产、公寓大楼和土地等。
投资者会考虑市场的供求关系、预期的租金收入以及增值潜力等因素进行投资。
房地产市场的市场细分与定位
房地产市场的市场细分与定位房地产市场是一个庞大而复杂的市场，具有多种不同类型和需求的消费者群体。
为了更好地满足消费者的需求并增加市场份额，房地产开发商需要进行市场细分与定位。
本文将就房地产市场的市场细分和定位策略展开讨论。
一、市场细分1. 地理细分地理细分是根据不同地理位置将市场划分成若干区域。
在房地产市场中，地理细分通常是以城市、区域或不同的市场，如一线城市、二线城市等。
每个地理细分区域都有不同的经济状况、人口结构和购房需求，因此，开发商需要根据不同区域的特点来制定不同的销售策略，以满足不同地区消费者的需求。
2. 基于购房目的细分基于购房目的的细分是根据不同消费者购房的目的和需求来划分市场。
例如，有些消费者购房是为了自住，而有些人则是为了投资或出租。
根据购房目的的不同，开发商可以推出不同类型的房产产品以满足不同消费者的需求。
对于自住需求的消费者，开发商可以提供舒适的住宅社区和便利的配套设施；对于投资需求的消费者，开发商可以提供高收益的公寓、别墅或商业物业等。
3. 收入和购房能力细分收入和购房能力细分是根据消费者的收入水平和购房能力将市场划分成不同层次。
在房地产市场中，消费者的购房能力存在差异，因此开发商可以根据这一差异来制定不同的战略。
例如，对于高收入人群，开发商可以推出高档住宅项目；对于中低收入人群，开发商可以提供价格适中的经济型住房。
二、市场定位市场细分只是第一步，接下来的关键是进行市场定位，即确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。
1. 产品定位产品定位是指通过产品的特点和定价来确定在市场中的位置。
开发商可以通过提供独特的产品特点、高品质的建筑和创新的设计来与竞争对手区分开来。
同时，合理定价也是产品定位的重要方面。
根据不同市场细分和消费者需求，开发商可以选择高端、中端或低端定位策略。
2. 品牌定位品牌定位是通过品牌形象和口碑来确定在市场中的位置。
一个强大的品牌可以给消费者带来信任感和认可度。
第九章 房地产市场细分、目标市场
【学习目标】
1.房地产市场细分的含义、标准、方法、原 则和步骤； 2.房地产目标市场的含义及应具备的条件; 3.房地产目标市场选择的策略与程序； 4.房地产市场定位的概念、策略、分析方法 和程序。
第一节 房地产市场细分
目标市场营销的基本思想 在市场细分的基础上，企业进一步针对各 个不同分市场的需求差异，选择一个或几 个分市场作为目标市场，并采取相应的市 场营销组合策略，以满足目标市场的需求， 最终实现企业的经营目标。
例如按物品形式分，可将房地产市场分为 房产市场和地产市场；按使用性质分，可 将房产市场分为住宅市场和非住宅市场 （主要指生产经营用房）；按流通方式分， 可分为买房市场和租赁市场等。而房地产 市场细分是从购买者的角度出发，根据购 买者的需求差异来进行划分的。
注意以下两点： 第一，房地产市场细分必须建立在房地产市 场基本分类的基础上。 第二，房地产购买者一般不是一个人，而是 家庭或单位。
四、房地产市场细分的方法 根据所采用的细分变量数量的多少，可将 房地产市场细分的方法分为三种，即单变 量细分市场法、双变量细分市场法和多变 量细分市场法。
四、房地产市场细分的原则 （一）差异性原则 （二）可衡量性原则 （三）可进入性原则 （四）可盈利性原则
五、房地产市场细分的步骤 第一步，明确产品的市场范围。 第二步，确定市场细分变量，形成细分标 准。 第三步，对整体市场初步细分。 第四步，对划分的各个细分市场进行筛选。 第五步，初步为选中的细分市场定名。
（1）分析竞争对手的定位状况。 （2）分析目标消费者对产品的评价标准。 （3）分析本企业在目标市场上的竞争优势。 2．画出目标市场结构图 3．初步定位 4．正式定位
房地产市场细分
目标市场的选择一、市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。
因此，在那个地点我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
表1——产品价格指标比立表：二、细分市场轮廓描述1．低端市场（1）市场特征：该类产品一般为低总价〔15万以内〕，低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最全然的居住需要。
开发技术层面要求不高。
（2）目标客户群：●年龄：要紧集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收进者●家庭结构：2人及以下，比例为24%〔2001年政府权威部门调查〕●受教育程度：他们大多受过较高的教育●置业情况：大多为第一次置业，现在要紧以租房为主●购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决全然的居住咨询题。
●购置行为：注重产品的经济有用，对品牌全然没有要求。
2．中低端市场〔1〕市场特征：该类产品总价要紧集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为轻易。
〔2〕目标客户群：●年龄：那个阶层的年龄范围较广，界定那个阶层要紧以收进和购置能力为标准，年龄要紧集中在40岁以下●收进情况：年收进3万—5万●家庭结构：这局部人群大多差不多成家，家庭人口以3人为主，或3人以上●职业状况：企事业单位的一般职工、公司职员●受教育程度：受教育程度普遍不高●置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅●购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。
●购置行为：对价格特别敏感，注重产品的有用性和舒适性，对品牌全然没有要求。
3．中端市场（1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比立齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。
该市场开发商进进的难度较中低端市场大些。
（2）目标客户：●年龄：30—40岁，这局部人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，那个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
房地产市场营销》6房地产市场细分与目标市场选择
易于掌握市场、树立信 誉，实现专业化分工 可以在细分市场间分散 风险 可集中资源，实现专业 化 易于掌握市场和树立信 誉 可在细分市场和产品间 分散风险 可保证效益
可整理ppt
消费者意愿下降或竞 争者进入风险
对企业资源要求高
单一产品被替代风险
单一消费群体支付能 力下降风险 对企业实力要求极高
对企业经营能力要求 极高
开发商在综合分析国家宏观环境微观环境企业的资源和地块的特点后最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准通过对住宅产品设计配套科技含量设施等方面的不懈追求最大限度地满足了目标客户的消费偏好可整理ppt112细分的依据消费者市场细分标准地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口标准国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理标准社会阶层其他生活方式性格购买动机购买行为追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信购买频率对价格广告和服务的敏感程度使用频率其他可整理ppt12生产者市场细分标准具体因素地理因素国界资源交通条件区域自然环境生产力布局地形城乡其他气候城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量对价格服务的敏感程度追求利益购买周期其他使用率购买目的购买频率品牌商标的忠诚度可整理ppt13单维变数法细分变量住宅低档中档高档别墅一厅一房一厅二房等商业用房商店餐馆购物中心超市写字楼厂房标准厂房专用厂房其他商住楼综合楼等购买力年收入高收入中等收入低收入者消费者偏好低层小高层高层建筑绿化物业管理建筑风格建筑名称其他市场细分的方法可整理ppt14多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入可整理ppt15住宅市场市中心其他市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅系列变数法可整理ppt16调查阶段
[分享]麦肯锡市场细分的7个步骤
![[分享]麦肯锡市场细分的7个步骤](https://img.taocdn.com/s3/m/b2aa5ac8534de518964bcf84b9d528ea81c72fcb.png)
[分享]麦肯锡市场细分的7个步骤[分享]麦肯锡市场细分的7个步骤麦肯锡提出了进行市场细分的一整套程序，这一程序一共包括7个步骤：一.选定产品市场范围选定产品市场范围，也就是确定企业进入什么行业，生产什么产品。
产品市场范围的确定应以顾客的需求为标准，而不是产品本身的特性。
比如说一家房地产企业想要在乡下建一座简朴的住宅。
若从顾客的角度来考虑问题，一些高收入者厌倦了城市的喧闹和高楼大厦后，可能会非常向往乡间清净、简单的生活，因此可能会有人去买，但是如果单从这座住宅的特性来考虑，企业可能会认为住宅的收入不高的消费者，不会带来什么利益，也就没有投产的必要。
所以在选择的时候一定要确定好标准。
二.明确潜在顾客的基本需求潜在顾客的基本需求也是一个非常重要的因素。
企业应该通过调查，了解潜在顾客的基本需求，还是房地产的这个例子，潜在顾客对住宅的基本需求可能包括遮风避雨、保暖、安全、经济、方便、设计合理、室内装修完备、工程质量高等企业了解这些基本需求之后才能够迎合这些基本的需求去投资。
三.了解不同顾客的需求顾客的需求是多种多样的，不同层次的顾客群对于同一产品诉诸的需求也是不一样的，也就是说在了解到这些需求当中，不同顾客强调的重点可能不一样，比如同样一座房子，遮风避雨、安全、经济等条件可能是所有顾客都会关心的问题，但是对于其他的基本需求，有的顾客会强调方便、设计合理，还有的顾客则会强调安静、内部装修等。
因此这个时候就应该定位好，通过这种比较，不同顾客的需求差异便会设别出来，在这样差异的基础上，什么样的市场细分更能取得效益，就应该优先选择。
四.选取重要的差异需求为细分标准在选择市场细分的时候，可以抽掉顾客的共同需求，把顾客的特殊需求作为市场细分的标准，这样才能够具体的顾客的需求，直入顾客的内心，满足顾客的需要。
五.根据所选标准细分市场在营销时根据潜在顾客需求上的差异性，将顾客划分为不同的群体或者子市场，做到具体的市场细分。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
房地产市场细分的步骤
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯于1956 年首次提出的。
只
有通过专业的市场调研，才能掌握目标客户的需求和特点，才能准确划分项目建设
前期的房地产市场，根据选定的目标客户进行产品设计和营销，及时调整计划，使项
目成功。
房地产市场细分是指从房地产市场需求的差异出发，根据房地产市场需求
行为的差异，按照一定标准，选择目标市场，做出营销决策，以更好地满足消费者需求的过程，房地产市场分为一定数量的房地产消费者或有着相似需求和愿望的购房者。
一、市场细分的步骤
房地产市场也是一个消费品市场，但不同于一般消费品市场，它具有投资量大、使用时间长的特点，市场细分有其自身的特点。
专家提出了三阶段细分流程，美国提
出了七步市场细分，如图1 所示。
图 1 市场细分的一般程序
（一）选择产品的市场区域，即决定进入哪个行业，生产什么产品。
产品市
场的范围应该由顾客的需求决定，而不是由产品本身的特性决定。
比如，一家打算
在农村建设普通住宅的房地产公司可能会认为，如果只考虑产品的特点，房子会租给
低收入消费者，但从市场需求的角度看，高收入者也可以成为潜在买家。
由于高收入人
群厌倦了高楼大厦的居住，他们很可能向往宁静的乡村，因此可能成为这样的住
宅消费者。
（二）列出潜在客户的基本要求。
例如，一家公司可以进行调查，了解潜在客户对住房的基本需求。
这些要求可能包括：遮蔽、安全、方便、安静、设计合理、室内陈设、良好的工程质量等。
（三）了解不同潜在用户的不同需求。
对所列基本需求的关注程度可能因客户而异。
比如，经济、安全、避风是所有客户共同关注的重点，但部分用户可能非常重视生活的便利性，而另一部分用户则对安静的环境、室内装修等提出了更高的要求。
通过这种差异比较，可以初步确定不同的客户群。
（四）消除潜在客户的共同需求。
以特殊需求为细分标准。
这些共同的要求虽然重要，但不能作为市场细分的基础。
作为一个避难所，安全是每个用户的要求，它不能作为市场细分的标准，它应该被淘汰。
（五）挖掘潜在客户市场。
根据潜在客户基本需求的不同，将市场划分为不同的群体或子市场，并对每个子市场赋予一定的名称。
例如，西方房地产公司往往将购房者划分为活跃、成熟、新婚和度假者等次级市场，并相应地使用不同的营销策略。
（六）进一步分析市场细分的需求。
进一步分析每个细分市场，市场需求和购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上确定这些细分市场是否可以合并，或者进行进一步细分。
（七）估计每个细分市场的规模。
在调查的基础上，估算了客户数量、购买频率和平均购买量，分析了产品竞争力和发展趋势。
并据此选择目标市场，制定营销策略。
二、市场细分的方式
按不同的方式，可将房地产细分为不同的市场，具体如表 1 所示。
表 1 房地产市场细分的方式
商业地产市场,(写字楼、零售商场或商店,休闲旅游设施,酒店市场,等等)工业产权市场(标准工业厂房高科技产业住房住房研究和发展,工业、办公楼、存储住房和其他市场)特殊的房
地产市场,土地市场等
3
按存量增量
细分按存量增量细分可分为一级市场(转让市场)、二级市场(土地转让、新建商品房租赁销售市场)和三级市场(股票房地产交
易市场)
4
按交易形式
细分
可分为房地产买卖、房地产租赁和房地产抵押市场
5
按目标市场
细分按照建设标准或价格水平，将某一类房地产细分为中低端、中档、中档、高端和高端房地产市场;还可以根据目标市场的
特点进行细分
三、万科客户细分策略
（一）万科战略调整前的客户细分
万科将客户细分为家庭生命周期、价值观和承受能力三个维度，并将其分
为价格敏感型、务实型、家庭和自我意识型等新型职业家庭，共有五种类型的家庭：关注孩子的传统家庭、彰显身份的成功家庭、关心晚年家庭、职业新锐家庭和经济务实家庭。
如图2 所示。
图 2 万科战略调整前的 5 种家庭类型
1、经济务实家庭
经济务实家庭以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主。
表 2 经济务实家庭
2、职业新锐家庭
职业新锐家庭指工作 3-5 年，有一定积蓄和经济基础的家庭。
3、望子成龙家庭
望子成龙家庭为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭选择都优先考虑核心人物的生活需求。
4、彰显成功家庭
彰显成功家庭经济实力雄厚，追求豪宅，此类客群非主力目标群体。
表 5 彰显成功家庭
5、关注晚年家庭
关注老年家庭有足够的经济实力的老年人，也更关心自己的生活。
表 6 关注晚年家庭
（二）万科战略调整后的客户细分
在同一经济水平下，同类消费者的需求趋于趋同，从而消除了经济因素对区域选择的影响，按照家庭生命周期划分消费者，万科目标消费者分为年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳，空巢家庭和成功人士。
1、年轻家庭
表7 年轻家庭
2、小小太阳
表8 小小太阳
3、小太阳
表9 小太阳
4、后小太阳
表10 后小太阳
5、空巢家庭
表11 空巢家庭
周边环境和社区的内部环境:内部环境的关注关注社区安全的考虑,
日常便利,生活援助,和花时间:注意房屋面向阳光,更喜欢大型社区,
许多居民:最好是两室两厅的紧凑型单位
6、成功人士
表12 成功人士
四、案例分析
一家房地产公司打算在农村建一栋简易房，他们可能认为房子会租给低收入客户，但从市场需求的角度来看，高收入人群，也可能是房子的潜在客户。
由于高收入人群厌倦了高楼大厦的居住，很可能向往宁静的乡村，因此可能成为这样的住宅消费者。
以列举潜在客户的基本需求为例，房地产公司可以对潜在消费者进行调查，了解住房的基本需求。
这些要求可能包括：遮蔽、安全、方便、安静、设计合理、室内陈设、良好的工程质量等。
了解不同潜在用户的不同需求。
对于上市公司的基本需求，不同的客户实力、侧重点可能不同。
比如经济、安全、避风是所有客户关注的重点，但部分用户可能比较特殊，重视生活的便利性，另一部分用户对环境的安静、室内装修等都有较高的要求。
通过这种差异比较，可以初步确定不同的客户群。
消除潜在客户的共同需求。
这是指作为标准一部分的特殊需求。
以上为住房市场细分的基础，但不重要。
比如，避雨、安全是每个用户的要求，它不能作为市场细分的标准，应该避免。
（一）开发潜在客户的市场。
根据潜在客户的基本需求，将其划分为不同的群体或子市场，并给每个子市场一个具体的名称。
例如，西方房地产公司往往将购房者分为活跃市场、成熟市场、新婚市场和假日市场等子市场，并采取不同的营销策略。
（二）进一步分析细分市场需求。
进一步分析各细分市场的需求和购买行为及特点，并分析原因，以确定这些细分市场是在市场整合的基础上，做进一步的细分。
（三）估计每个细分市场的规模。
在调查的基础上，对产品的顾客、数量、购买频率和平均采购量进行了估算，分析了产品的竞争状况和发展趋势。
市场划分的最终目标是选择和确定目标市场。
房地产企业的所有营销活动都是围绕目标市场展开的。
目标市场的选择是房地产企业营销战略的基础，对企业的生存和发展具有重要意义。
五、目标市场的确定原则
目标市场是房地产企业决定进入的市场，即经过市场划分和评估，企业决定用相应的商品和服务满足特定需求和服务的客户群。
目标市场的确定应遵循表13 所示的原则。
表13 确定目标市场的原则
·。