金地国际城逆市营销之战
揭秘金地艺境逆市营销神话
揭秘金地艺境 淡市营销神话----同策房产咨询樊继敏组引子上海10年末至今，受新政及大势影响，上海房地产市场呈现“量跌价平”，低位徘徊万㎡2010-2011上海商品房供应成交情况元/㎡数据来源：同策数据库上海2010年至今大场板块成交放缓，供应增加，供求倒挂，11年10月开始量价齐跌万㎡2010-2011大场板块商品房供应成交情况元/㎡数据来源：同策数据库上海11年十月后打折幅度明显加剧，价格战全面打开十月第一周折扣以9折至85折为主长甲长泰东郊2011.10.191，97折星河湾浦东星河湾2011.10.183-85折中海中海御景熙岸2011.10.1-10.788折香溢花城2011.10.182折龙湖好望山2011.10.126折（宣传）十月第二周85折的折扣已经不能吸引市场十月第三周8折以下折扣频现，跑量成为常态龙湖郦城公寓72折SOHO 75折绿地秋霞坊公寓74折中海御景熙岸公寓76折价格战愈演愈烈，凡是成交表现突出项目具备特点：1、率先降价；2、降幅诱人金地金地天御2011.10.1483、97折长甲西郊别墅国庆77~82折金地艺境续写逆市神话！5个月，整体去化率80%左右⏹从2011年7月金地艺境开盘至11月，项目共推出1553套房源，共计约16万平方米。
⏹项目公寓加上花园洋房部分共成交了1257套，12.56万平方米。
⏹金地艺境成交均价渐渐趋于稳定，目前，花园洋房和公寓合在一起的成交均价保持在17000-18000元/㎡，其中花园洋房实际成交价格在18735元/㎡ 。
数据来源：同策数据库金地艺境续写逆市神话！连续10周都是TOP榜首！数据来源：来自搜房且看，艺境如何逆市扬帆!项目背景分析金地，老牌开发商，实力拿地金地·格林春晓是金地集团在上海开发的第一个项目，项目位于南翔镇真南路上，占地面积14万平方米，规划总建筑面积约9万平方米的联排别墅社区。
金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。
房地产金地上塘道项目淡市营销分享
潜力无限
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秘诀3——分组PK,形成良性竞争 团队分为三个小组. 组长：由团队里能力最好,责任感最强的销售代表做组长. 销售力：每组能力相当,都有销售力最强的人带动整个小组的销售力. 奖惩制度：实行分组PK,制定明确的奖励机制,每周胜出的小组都可享受经理特别奖励.
秘诀4——经理主抓销售力,组长各司其责 组长职能1：领导小组,管理组员 组长职能2：独立承担一项管理工作 客户满意度工作,做好成交客户回访 现场日常考勤工作,做好排班和监督 活动经费管理,并执行罚款工作
90
120
140
160
180以上
水榭春天
曼海宁
十二橡树
万科华府
上品雅园
商业地产（商铺、车位）逆势营销去化策略与经典案例分析：欧阳曜
商业地产（商铺、车位）逆势营销去化策略与经典案例分析：欧阳曜《商业地产（商铺、车位）逆势营销去化策略与经典案例分析》学员对象：开发商及代理⾏置业顾问，案场主管，销售/策划经理、渠道经纪⼈，门店经理，等管理⼈员课程⼤纲：⼀、商业地产（商铺、车位）去化概况1、商业地产的发源和演变；2、商铺与车位在社会经济活动中的价值和意义；3、当下商铺的类型；4、车位的种类有哪些⼆、客户为什么要买商铺或车位？1、为什么要投资不动产？⽽不是虚拟货币等？2、不动产三⼤业态剖析及PK；投资及⾃⽤⾓度（以商铺为主）3、做商铺衍⽣的个⼈价值？（职业发展、⼈脉积累、视野格局）4、五感体验营销法（视、嗅、听、触、味，你的案场体验缺少了哪些？）三、具备什么样的素质才是合格的商铺saler team？1、说辞怎么讲出商铺的经济价值？（宏观——微观——聚焦）1）懂规划；（规划发展带来的⼈⽓成熟案例：成都各区⼈⼝分布分析）2）懂商圈；（新南天地，建设路商圈；）3）懂业态差异；（业态差异被引流案例，新街⾥；⼤悦城和⾦楠PK，鹏瑞利和青⽺万达；万达内街，背街之间的关系）2、谈资扩充战略；（商铺的定价原则（递减法），回报率类⽐，安全性）3、形象，颜值四、差异化商铺销售技巧（术）1、以点破⾯法（硬件）2、价值递减法（软硬结合）3、代⼊体验法（软装及⼩故事包装）4、战场转移法（登门膜拜，⾛出去）5、重塑标准法（商铺差异化价值，⼈⽓磁⽯价值）6、运营保障法（服务内容，运营⽅式，业态定位等）7、颜值逆天法（这是⼀个看脸的时代）8、掘地三尺法（漂浮的价值点落地）五、车位去化销售策略1、客户购买⼒不⾜2、停车位稀缺3、业主的车档次较⾼4、对车位的价值：使⽤价值和投资价值识识到位5、有购买⼒客户基数不够六、销售思维六道闭环模式（道）1、察⾔观⾊（投资客的⾔⾏举⽌能够看出什么端倪？）2、信任度建⽴（凭什么相信你说的产品价值？要怎么才博得客户信任？）3、需求深度挖掘（你以为你所问到的需求，就是真正的需求吗？）4、价值点呈现（产品有很多价值点，也有可能全都不是价值点，如何判断？）5、价格博弈（商务条件的谈判玩⼉的就是演技，每个⼈都是影帝级演员）6、客情维护（⼀锤⼦买卖，还是细⽔长流的⼈情交易？）七、资本⽅视⾓下的“优质商铺”（本课程特别视⾓的课程，仅此⼀例）资本进⼊地产市场，掀起了强⼤的地产变⾰。
金地大百汇前世今生 金地卓越两雄上演惊心商战
金地大百汇前世今生金地卓越两雄上演惊心商战2009年10月，卓越置业在准备赴港上市的招股文件中首次披露：深圳大百汇房地产有限公司为其拥有51%权益的附属公司，其余49%权益由深圳大百汇集团拥有，且同时指出深圳鹏润亦为深圳大百汇全资拥有。
换言之，运作岗厦旧改的主体金地大百汇的二股东深圳大百汇和三股东深圳鹏润实为一家人，大百汇才是岗厦旧改启动之初的控股股东，当然现在换成了卓越，此前的单一大股东金地才是名副其实的小股东。
由此，运作岗厦旧改的项目公司金地大百汇形成金地35%；深圳大百汇65%（卓越51%、大百汇49%）的股权架构，正式宣告岗厦旧改主导地位由此前一直打头阵的金地变为暗渡阵仓成功的幕后老板卓越，岗厦旧改股权上演惊天逆转。
对于金地在此战中的马失前蹄，知名地产剑客风云大少分析认为，其一，金地在深圳城市更新历程中起了个大早，金地旧改公司以证明金地集团的高瞻远瞩，由其主导的渔农村旧改成功经验成为其介入岗厦旧改的重大基石；其二，作为福田区属国企和声誉赫赫的品牌房企，金地自认为由其担纲福田区政府积极推动的岗厦这一中心区内唯一城市村旧改的重担理所当然，也是政府扶持辖区明星国企的又一出政企合作典范；其三，虽然在金地大百汇股权结构中未拥有超过50%的股权，但金地依然谋得单一大股东的有利位置；其四，名列金地大百汇二股东的深圳大百汇不谙地产，三股东鹏润更是地产新生菜鸟，此二者似乎难以撼动金地的强势地位。
风云大少感叹，但凡金地多一番调查，多留一个心眼，或许就不会从一开始就落入由大百汇编织的股权陷阱。
而今一切尘埃落定，无论是胜利者卓越，还是失败者金地都心照不宣的接受了这个结果：岗厦西旧改仍叫金地大百汇并已进入全面施工阶段，卓越也开始对外表示其与金地共同合作大百汇项目。
没有刀剑之光的商场或许从某种程度来说比战场还要惊心，一着不慎满盘皆输，理性、谨慎需要企业时时谨记。
如何应对逆市中的营销困境
中海 营销 三个关键 策 略
首先是 功 能的限制 ， 致无 法满足 导 客 户需 求 ； 次 是 卖 点 的诉求 ， 户未 其 客
动； 限价 细则 尚未 公 布 ， 区域 市 场看 似 平静， 实已 暗 流 涌 动 ， 价 房 、 特 促销 活 动 开始 兴起 ， 并主导 成 交 。 限价 后 的第
与 客户需 求充分 对位 ， 能在 逆市 中引 才
供最 “ ” 贵 的博 弈意 识 ， 最 “ ” 和 贵 的博
弈 武 器， 全面提 高其 在博 弈现 场的 杀伤 力。 划 是 促进 销售 ， 证销 售顺 利进 策 保
颠覆原 有思路才有 出路
地产 营销 ， 一永恒 的只有 “ 唯 变
化 ” 身一 一 房地 产 的一切 改 变 ， 源 本 都 于市 场 ， 于消 费 者 ， 源 当市 场 发生 变 化 的 时候 ， 一切 都 将 随 之而 变 ， 思路 决 定 出路 ， 穷则 变 ， 变则 通 ！ 营销 之道 ， 在于 营 销 观念 之 变 ， 多的 理所 当然、太 多 太
业务 员， 层层 下达指 令， 体联 动。 全 主动 引导三 级市 场熟 悉项 目 ， 后 自我ｃｌ ， ａ客 ｌ
进行 拉网式的 全城淘客 。
中海 千 套 推售 的第三 个关 键 策 略 是 线 上 大事 件 引爆 ， 出地 产 界 的 圈 跳
成 完全 预 期 时 ， 主动 降 价 出击 ， 规模 大
行 的资源 整合工作 ， 的最 终 目的是 要 它
领 成交 。 逆 市 中 ， 统 媒 体 的 效 用递 减 ， 传 说 服 力降 低 ， 动 成 交 的 效 果 不 理 想 带 都 会 让 我 们 思 考 一 个 司题 ： 了传 统 除 渠 道 ， 市 中 还 有什 么 渠道 最 有 效 ＇ 逆 解 答 这 个 问 题 前 ， 们 先 来 思 考几个 我
某房地产逆势营销案例讲解
某房地产逆势营销案例讲解在房地产市场竞争激烈的情况下，逆势营销成为了一种有效的策略，因为它可以帮助开发商或房产中介公司突破市场瓶颈，提升销售业绩。
本文将介绍一个成功的房地产逆势营销案例，以展示其实施过程和取得的成果。
某地房地产市场正在经历一次全面下滑，房产供应量增加而需求量持续减少。
在这个困境中，一家房地产开发商决定采取逆势营销的策略来打破僵局，并成功地推出了一个房地产项目。
首先，这家开发商研究了市场情况和消费者需求，并分析了竞争对手的策略。
他们发现，尽管市场整体下滑，但仍然有一些特定购房群体需要对价格敏感并寻求高性价比的住宅。
基于这个发现，开发商决定推出一款价格相对较低但质量卓越的住宅产品。
其次，开发商在推广过程中采取了创新的营销策略。
他们利用数字化媒体渠道进行广告投放，并针对目标客户群体进行精准定位。
通过社交媒体、搜索引擎优化和电子邮件营销等方式，他们成功地吸引了大量的潜在购房者。
同时，该开发商还在房产项目中提供了一系列的附加价值和优惠政策，以吸引更多的购房者。
他们为购买新房的客户提供免费装修和家具，还赠送了一年的物业管理费和停车位。
这些额外的福利增加了购房者的利益，使他们更倾向于选择这个项目。
除此之外，该开发商还与金融机构合作，提供灵活的购房贷款方案和低利率。
这为购房者提供了更多的便利和经济实惠的选择，进一步增加了购买决策的动力。
最终，这个逆势营销的房地产项目取得了惊人的成功。
尽管整个市场依然低迷，但这个项目的销售额不断攀升，买家排队等候购买。
通过采取逆势营销策略，这家开发商成功地抓住了市场的需求缺口，并提供了符合购房者期望的住宅产品和优惠政策，因此在竞争激烈的市场中取得了巨大的优势。
以上案例展示了在逆境中实施逆势营销的重要性和成功的关键因素。
通过深入了解市场情况、精准定位目标客户群体、创新营销策略和提供附加价值，房地产开发商可以在不利情况下取得突破，并在竞争市场中脱颖而出。
在房地产市场逆境中实施逆势营销是一项困难而具有挑战性的任务。
上海金地未未来营销案例
事件
集团拿下地块，楼板价约3400左右 规划设计方案确定，开始寻找代理公司 确定新聚仁机构作为全程营销公司 在东方早报上第一篇报广出街 未未来现场售楼处开始接待 第一类产品（花洋）样板区开放
时间
2009年1月4日 2009年2月3日
事件
在售小高层房源，均价13000元/㎡。 即将推出新房源，共计260套房源， 还有少量商铺。 预计在3月7日推出一批房源，均价 14000元/平方米。此次推出超空 间B户型,65平米全功能小2房， 88平米超空间小3房。 2大优越户型火爆加推中,75万起/54平 米全功能1房;115万起89平米超 空间小3房; 共推60套。均价 14500元/平方米。
绝对保密
20110622
上海 金地未未来 案例 营销篇
此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它仸何机构和个人丌得擅自传阅、引用戒复制。
项目案例框架
完整项目案例：3大部分，25个模块
项目概况 01.土地信息 02.基本指标 产品监测 07.规划 08.建筑 营销监测 17.客户分析 18.形象定位
建筑类别
容积率 最早开盘时间
多层（花园洋房），高层
1.6 2008-06-08
绿化率
车位数 物业费
35%
1025个 2.6元/m2·月
总户数
装修情况 开发商
1611套
精装修 金地集团
物业公司
景观设计 规划布局 当前均价 （二手房）
金地物业
ACLA傲林国际
建筑设计
全程营销
上海日清建筑设计
上海新聚仁机构
2009年3月2日
2009年4月1日
2008.6.8
逆市下房地产营销案例分享讲课文档
第十四页，共55页。
万科清林径逆市营销小结：
1. 短期不停加推----积累一批消化一批
2. 现场人气旺----暖场活动，比房计划，带动现场销售
3. 一口价、特价单位每周放送----低价吸引客户，带动高价单位销售
第十五页，共55页。
和黄都会轩
和谐家园
营销总结
1、价格让步，整体8.8折，送15万精装修：顺应市场，走量为先 2、分批推售，制造稀缺： “分批分栋推售” ，规避风险，保证可控成交量
每次推出产品量与客户积累量匹配，推出产品线可满足客户需求，根据蓄客量与需求来加推产品，保证每次加推都有较好的成交量，降低风险
3、开盘前后每天暖场活动：歌舞表演和砸金蛋等活动聚集大量人气，热闹非凡为成交营造氛围
此次清林径启动比房活动，让客户既得比房实惠，又有奖品拿，万科让大家 “比”得实在，帮助客户选到一步到位的房子
5万元诚意金逼定客户： 3天可退定，或转为定金将享受折扣！
第十三页，共55页。
万科清林径“比房计划”
5万元诚意金逼定客户：
3天可退定，或转为定金将享受折扣！
万科清林径深圳房信网比房计划主页
龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接 ，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。
针对客户特性，迎合客户喜好--布吉客户特点：重实惠，喜欢占便宜，对折扣和发展商的礼品非常看中。营销需不同项目情况不同对待。
4、特价单位的每日推出：每天针对性较强CALL客户，以特价为吸引点每天小量杀客积少成多 5、亮点放大：“超高赠送率”、“即买即住 ”，反应到价格的合理引导
客户满意户型，但对价格有些抗性，利用超高赠送率来平衡客户心理，即买即可入住来 促进客户成交
金地集团宏观调控下的房地产营销突围-文档资料
杨浦区高校定点推广主要成果
杨浦大学城教师以旅游形式参观格林世界的客户已经达到了800组左右。 在复旦、上外、九三学社、远程教育集团、派发资料达到2000份左右。
针对复旦大学持续推广活动（中秋联谊会、复旦工会的产品推荐）的直 接成果是复旦大学教师在格林世界购买别墅达到了10套左右。同时在复 旦大学已形成了一定的影响力，口碑传播效果明显。
卖生活方式（选择）
小
众
媒体楼书
卖人群（中产阶级）
卖人生态度（Class）
活
动
集中轰炸
媒体效率下降，大海捞针谈何易？
传统的营销维度是基础，没有创新就无法差异化 如何提高“来访量”、“成交率”两个环节的真实效率
渠道领先！
走出售楼处！—— 如果房子用直销的方式卖会怎样？
找出客户
茫茫人海，哪些人要买房？ 我们有足够的能力大海捞针吗？
绩效
稳定、有效 的客户源
产品－客户－营销推广匹配
高可能性客户营销计划B 针对性营销（创新· 活动）
1.
哪些是高可能性客户？ 促使高可能性客户购买 的方法？
2.
高可能性客户营销计划B－1 暗渡陈仓
格林世界 cool狗秀 与中宠中心（CPSC）合作，通 过电视及平面媒体全市招募比赛 犬，举办一次大型的宠物比赛， 在全市范围内推广此次活动，将 格林世界的知名度传播出去。同 时吸引更多的目标客户到达格林 世界现场。 活动核心：有针对性对高可能性 客户进行定点营销,吸引目标客户 上门,增加有效上门量, 增进成交.
高可能性客户营销计划A
金地国际城4号公寓及剩余住宅整体营销策略简介
本报告是严格保密的。
8
4号公寓提案内容要点
推广整体思路和策略 项目卖点提炼 详细广告排期 推广主题及信息点 广告表现初稿 营销活动建议
本报告是严格保密的。
9
住宅营销思路介绍
本报告是严格保密的。
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4号公寓
3号公寓
1号公寓
2号公寓
5号
8号
2号
本报告是严格保密的。
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销售节奏回顾
1—4号住宅：2005年5月份认筹，2005年9月份开盘 1号公寓：2005年12月初认筹，2005年12月底开盘 2、3号公寓：2006年2月认筹，2006年5月开盘 商业：2006年7月认筹，2006年9月开盘 5、6、9号住宅：2006年6月份直接推出，自然消化 11号住宅：2006年10月份加推 13号住宅：2006年12月份加推
4
推广媒介组合
户外广告牌：3块 车体广告 电视标板广告 报纸广告（合肥晚报、新安晚报、安徽商报） 电台广告
本报告是严格保密的。
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4号公寓简介
共计30层，1、2层是商业， 3—30层式住宅，层高3.2米。 每层共计19户，共计532套 公寓。 面积： 单身公寓：约40平米 一房一厅：约45平米 二房一厅：65—80平米 公寓配备4台高速电梯 公寓配套有商务中心、会议 室、健身房等设置
本报告是严格保密的。
15
谢谢
本报告是严格保密的。
16
本报告是严格保密的。
7
4号公寓卖点介绍
投资门槛低，升值前景看好 1、约40平米单身公寓、约60平米一房、约75平米二房，20%首期款， 一房首付约3万，二房首付4万起。 2、滨湖新城全面建设，马鞍山路联动新老城区。 合肥唯一蝉联中国名盘的公寓 其他 1、水电费等均按照住宅标准计费 2、可打通，空间随意组合 3、合肥工大附中、附小定点社区
逆市下营销之道
逆市下营销之道逆市下的营销之道王永胜/《城市开发》/20120327日前，中央再次强调巩固调控成果，2012年楼市形势依然严峻，营销面临巨大的挑战，各个项目提出各种创新营销方式——跨界营销、情感营销、潜意识营销、控脑营销、水平营销等等。
当房地产调控已成为一种常态，有“营销”，才“赢销”。
但我们是否真的找到了逆市下的营销之道？中海营销三个关键策略首先是功能的限制，导致无法满足客户需求；其次是卖点的诉求，客户未能一一接收；第三是利润的方框，有限的降价幅度，并未能一举击破客户的心理价位。
逆市操盘的典型案例：中海康城国际。
策略核心：一剑封喉价+病毒式转介，低价一步到位，全城高佣转介，迅速引爆。
限价初期，在客户尚未对后市形成完全预期时，主动降价出击，大规模引爆，全城疯抢局面刺破客户的理性防线。
2011年4月30日，中海地产万人团购专场在大中华开启，中海康城国际和塞纳时光共计推出1158套特价房源，开盘创下891套的销售记录，销售率77%，整体均价仅10352元/平米（毛坯）；此次千套推售计划，中海仅用7天左右的时间蓄客，7天内完成积累团购客户2360批，解筹率达50%。
定价前的策略思考：以首置为主的、基数庞大的刚需客，是项目的核心客群，唯有具备足够吸引力的价格，才能在限价时代瞬间激发他们的购买冲动；限价细则尚未公布，区域市场看似平静，实已暗流涌动，特价房、促销活动开始兴起，并主导成交。
限价后的第一波客户最容易被激活，机不可失，项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机；以南区为标准，调整北区的价格策略，南北区统一口径释放价格信息。
同时为规避限价政策的上限限制，取消以前的精装修交楼。
最终定价采用一口价的策略，减少客户游离的余地。
南北区统一均价10000元/平方米左右，价格区间控制在9000-11000元/平方米。
中海千套推售的另一个关键策略是高佣全城转介，病毒式转介启动三大秘方：3%高佣创造条件。
通过低价和高佣的双重刺激，给三级市场容易转、容易赚的直观印象，为全城大规模启动转介创造条件；责任承包制转介启动。
【定位】世联-金地国际城项目商业定位与产品优化方案
省省会城市相比，合肥 经济水平仍然偏低，未 来还有很大的发展空间； 从2000年开始合肥 GDP连年保持两位数的 增长率，高于全国同期 平均水平3个百分点,但 与周边城市比较，并无 优势； 合肥2004年GDP增长 速度为16.2%； 合肥固定资产投资增幅 波动比较大。
合肥全市历年经济发展状况
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
53.50%
23.00% 7.00% 2.50%4.50%2.50%2.50%4.50% 0.00%
商场/百货 超市 饭店/餐厅 电影院 娱乐场所 咖啡厅/茶艺馆 体育健身 洗浴休闲 其他
31.30%
受访者经常去的消费场所
蜀山商业 中心
政务区商 业中心
南七里商 业中心
九华山商 业中心
周谷堆商 业中心 马鞍山南路 商业中心
曙光商业 中心 大学城商 业中心 姚公庙商 业中心
包河区商 业中心
卫岗商业中 心 区级商业中心 居住区级商业中心
市级商业中心
合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长， 但与其他省会城市相比，经济水平偏低
资料来源：《2005年合肥统计年鉴》
城市居民消费特征
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 16.70% 10.50% 8.30% 9.40% 7.30% 5.20% 5.20% 3.10% 2.10% 1.00% 浏览商品的地方宽敞 品牌和商品种类齐全 配套设施充足 外观和内部装修有特色 商品价格便宜/经常打折 定期促销宣传 环境清洁/空气流通 职员服务态度好 商品品质优良/品质保证 交通便利 营业时间长
逆市下房地产营销案例分享
恒大宝的创新营销策略获得了行业 内的认可，为其他房地产企业提供 了参考和借鉴。
销售业绩
品牌知名度
客户满意度
行业认可度
恒大宝上线后，短时间内吸引了大 量用户注册，销售额也有显著提升 。
优质的服务和优惠政策提高了客户 满意度，客户投诉率也有所降低。
05
案例五：融创地产“融创 中国·天府之国”
项目背景
01
位于成都市核心区域，紧邻城市主干道和地铁线路，交通便利 。
02
周边配套设施完善，包括商业中心、医院、学校等，生活便利
。
项目定位为高端住宅区，目标客户为城市中产阶层和富裕家庭
03 。
营销策略
线上营销
利用社交媒体平台和房地产网站进行广告 投放，吸引潜在客户关注。
线下营销
举办楼盘推介会、房产讲座等活动，邀请 客户到现场了解项目情况。
个性化服务
针对不同客户需求，提供个性化服 务和定制方案，提高客户满意度和 忠诚度。
执行效果
提高了万科地产的市场知名度和品牌影响力，吸引了大量潜在客户的关注和参与 。
通过跨界合作和个性化服务，增加了客户粘性和客户满意度，提高了客户转化率 。
在市场下行的情况下，实现了销售额的逆势增长，为万科地产带来了可观的收益 。
营销渠道
项目通过多种渠道进行营销，包括线上平 台、社交媒体、户外广告等，扩大了品牌 知名度和曝光率。
产品特点
项目提供高品质的住宅和配套设施，注重 绿化和环境打造，吸引了年轻家庭和改善 型购房者的关注。
对当前房地产营销的启示
关注市场动态
在逆市中，房地产企业需要 密切关注市场动态和竞争对 手的策略，及时调整自身的 营销策略。
逆市下房地产营销案例分享
房地产分销方案
房地产分销方案盛世星河分销方案前言：在市场形势不断变化的情况下，我们需要勇于探索新的营销方式和策略，贯彻合理的营销流程，以促进项目销售。
分销渠道方案：在逆市的情况下，我们需要激发士气，打破传统的坐销模式。
以下是我们的策略：1.导入公司员工客户资源，启动全员营销：我们鼓励内部员工介绍客户，只需满足以下条件即可认定：该客户未在案场做过登记；公司员工亲自陪同客户到案场完成登记，并向销售主管报备；该客户由置业顾问做基础介绍，推荐员工辅助介绍完成认购签约。
奖励方案如下：78平米以下两房的，公司给予每套1000元的奖励佣金；78平米-117（含78），公司给予每套1500元的奖励佣金；若该客户在签约后退房，则扣除已发放的该套奖励佣金。
2.导入业主客户资源，启动老带新销售渠道：我们鼓励业主推荐客户，推荐回馈奖励如下：推荐1套，赠送购物卡或现金（价值500元）；推荐2套，赠送购物卡或现金（价值1000元）；推荐3套，赠送旅游券或现金（价值1500元）；推荐4套及以上的，赠送礼品/购物券或现金（2000元）；除以上奖励以外，推荐积分正常享受。
我们还鼓励老客户带新客户来访，推荐一组新客户来访，赠送50元油卡。
另外，联系一场10人以上小众推广活动，奖励800元/场（须经销售主管确认）。
3.导入365数据库资源，启动渠道客户转介：我们提升365平台分销经济人提成点数，跟新项目活动信息以辅助经济人积极性，提升项目推售种类，多元化销售渠道启动。
4.导入三级市场门店代理，启动多元分销：我们鼓励三级市场门店代理，启动多元分销。
1、在项目宣传阶段，可以与中介公司合作，在其门店刊登宣传推广物料，扩大户外广告的范围，增加项目的客户来源。
选择周边区域内成交量大的中介机构合作，制作宣传海报和易拉宝道具，以加快项目推广速度。
联合多家中介公司开放信息渠道，刻意制造“即时短爆”的销售信息，增加有效客户的来访和成交。
2、在项目营销期间，可以利用XXX在全市门店放置项目资料和宣传资料，并在门店中培训销售人员深入了解项目资料，方便客户在阅读项目广告后就近进行咨询。
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“我们在造一座国际城”的姿态塑造了独特的“公众认知价值”，事实也证明，占据市场制高点是取得后发先至的竞争优势最为关键的一步。
金地·国际城，逆势营销之战
陈耀华邹建生
2004年末，合肥房地产市场价量齐升，整体均价迫近3000元/平方米大关，全年上涨幅度高达30％，来自上海、浙江的品牌开发商，国内一流的代理公司、广告公司相继进入合肥市场。
2005年1～3月，开发集聚效应尤为明显，合肥土地价格上涨至全国第三，仅次于大连和杭州，然而市场大势的向好丝毫不能掩盖金地·国际城的窘迫。
金地·国际城位于合肥市马鞍山南路东，所在区域属于新发展的合肥中高档居住区，大盘集中，楼市均价集中在3300～3800元/平方米，物业形态以多层和小高层为主。
在金地·国际城北侧，通往市区的必经路上扼守着两个在售楼盘；西侧和南侧，两个50多万平方米的在售大盘虎视眈眈；东侧，紧挨项目红线，有一座全市最大的污水处理厂，且处在上风口位置。
虽然拥有涵盖16万平方米宽景住宅、10万平方米商务公寓以及1.7万平方米的情景商业街，但是区域内最高3.3容积率依然使金地·国际城的底气不足，同时30万平方米的规模也远远超出了开发商金大地公司过往在淮南和合肥的运作经验。
2005年3月8日，金地·国际城营销推广犹箭在弦，开发商压力重重。
图1：金地·国际城位置及项目结构图
“以我为主”形象成功导入
“30万平方米在2年内结束战斗，且价格突破区域平均水平”。
面临贴身竞争，开发商提出的销售目标显得高不可攀。
事实上，在二三线城市，消费者对楼盘价值的认知模糊，竞争泛化，因此相比客户资源竞争，注意力竞争和社会资源竞争显得更为重要。
塑造独特的“公众认知价值”，对一个新盘来说可能是最大的机遇。
金地·国际城制定了“以我为主”的营销策略，即推广手段持续创新，迅速与市场平均水平拉开差距；信息披露有节奏，内部导向为主，而非一拥而上。
事实证明，占据市场制高点是取得后发先至的竞争优势最为关键的一步。
2005年“五一房展会”，金地·国际城以“我们在造一座国际城”的姿态提气出场，客户分明感受到了大盘的锋芒。
工地现场沿路架设的300米长巨幅广告牌，堪称“合肥第一”，鲜红夺目的色调，至今仍是同行们参考效仿的榜样。
接着，借中国台湾国民党主席连战首访大陆事件的余温，金地·国际城为社会献出一场由台湾、安徽艺术家联袂演出的儿童音乐会，同步发起“合肥儿童为海峡和平送出美好祝愿”活动，事件轰动全市，各大媒体争相报道。
形象导入期所树立的良好公众形象，帮助金地·国际城杀出重围，安然度过了2005年行业调控的危机。
2005年9月25日，首期多层住宅开盘即告售罄，2005年底实现了2亿元的销售额，住宅单价达到3900元/平方米，成为片区价格指标，金地·国际城由此站稳脚跟。
时间2005年9~2005
年11月2005年12月~2006年
3月
2006年3月~2006
年6月
单价/销售套
数3650元/平方米
50套/月
3700元/平方米
100套/月
4300元/平方米
200套/月
表1：价格销量提升表（制成折线图）
销售闪电战
初战告捷，大家都认为可以放手一搏了，但是市场却远未乐观。
2005年末，合肥市场由亢奋转为疲态，土地密集开发带来的供需结构失衡，像勒在开发商脖子上的一根绳圈，让人喘不过气来。
2005年商品住宅成交面积为356万平方米，而2006年供应量迫近1000万平方米，业界的话题从“谁赚了大钱”悄然变成了“谁会倒下”。
金地·国际城当年度的销售计划是推出小高层和高层住宅、小户型公寓、商业街等多种产品，总面积超过15万平方米。
兵行至此，项目推广如果继续高举高打，显然已不合时宜。
金地·国际城开始转向通过推售策略来解决问题，即选择市场最佳时机，打差异化之战。
2006年2月18日正月初十，正值春节假期后的传统销售淡季，金地·国际城公寓首款广告正式出街，拉开了闪电战的序幕。
当天进线电话近500条，截止到开盘前，共发放VIP会员卡1200张。
2006年3月18、19日，两栋小户型公寓相继开盘选房，仅两天就成交520套。
公寓闪电战之后，2006年5月中下旬，国六条、国十五条相继颁布，楼市震动。
金地·国际城正在进行三栋新推住宅楼的认筹，情况未如理想，原定的销售计划迅速被调整。
金地·国际城决定将住宅转入自然销售，即刻启动商业部分销售。
金地·国际城的重头之一“金地·88街”总建筑面积占地17000平方米，共规划三条情景步行街。
三条步行街铺铺临街、独立产权、统一经营，创新的产品设计和营运理念在合肥商业市场中出类拔萃。
经过紧张的筹备，2006年8月上旬，金地·88街采取活动营销策略，6周内举行一系列活动，开始展开强势推广。
2006年8月7日，借助“合肥商业发展趋势论坛”开始接受认筹；8月17日，举行“中港两地招商签约新闻发布会”，到场400多位客户；8月26日，举行“鲁豫有约——合肥城市商业经济发展论坛”，1600位客户及各大媒体，连同合肥政府4套班子领导代表出席盛会。
几次活动营销极大地引起了社会的关注，并形成口碑传播效应。
2006年9月16日，金地·88街举行开盘选铺活动，当天销售2亿元。
在寒风凛冽的2006年，金地·国际城仅前三个季度便顺利完成了80%的年度销售目标。
分析师观点
在现场形象展示未到位的条件下，金地·国际城逐渐摸索出了一条“策略致胜”的营销模式，构筑此模式的关键因素有四点：1、塑造客户。
价值认知模糊的市场中，最危险的事情莫过于毫无
原则地迎合客户，营销即告诉客户“你缺的就是这个”，而不是虚心询问“你需要什么”。
2、竞争导向的推售节奏。
推售节奏往往被动地跟随工程节奏，而事实上推售节奏是最需要体现市场变化的核心因素，因此施工计划要遵循推售节奏的安排，卖什么建什么，而不是建什么卖什么。
3、强大的销售力。
销售力不等同于销售技巧，还有状态和士气，同时营销人员要经常审视，提供给销售人员的“销售工具”是否足够，例如必要的图片、政府公告、权威言论，以及打电话给客户的由头等等。
4、开发商对资源的整合能力。
不能指望广告和活动就能解决上门量和成交量，开发商的整合能力是成功背后无形的手。
营销分工越细，专业协作的要求就越高，基本的要求是各方在同一张时间表和同一套规则下工作，责任清晰、监督有力。
（陈耀华）
（陈耀华：世联地产顾问（深圳）有限公司住宅全程顾问部总监
邹建生：世联地产顾问（深圳）有限公司住宅全程顾问部资深顾问）。