品牌管理课程设计-海天味业品牌管理设计

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海天味业品牌战略规划

第一部分引言

企业发展，战略先行。

作为全国调味品生产营销龙头企业，海天味业如何实现由产品营销到品牌营销发展，是本战略规划书要解决的主要课题，在市场调研基础上以及对海天公司的考察和高层沟通，我们围绕海天公司相关战略目标，对海天公司企业品牌发展战略进行规划，以推动海天品牌稳健、持续和健康发展。

第二部分海天品牌诊断分析

（一）市场调查与内外部环境分析

企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析，对外部环境分析我们主要从行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手/标杆对比等方面着手，分析总结企业所面临的机会与威胁。

1.外部环境分析

（1）行业总览

①调味品各类产品分析

调味品作为日常烹饪的配料，是我国特色饮食文化的核心元素，需求较稳定，不存在明显周期性、季节性特点；由于不同区域因饮食习惯的不同，对调味品种类的需求会有所不同，各类调味品消费情况如下图1：

图1：2012年度各类调味品占调味品行业营业收入比重（数据来源：中国调味品协会）

②行业发展概况

根据中国调味品协会的统计，我国调味品行业已连续七年保持10%以上年增长率，但目前调味品行业占食品工业产值比例较低（见图2），远低于全球平均水平，更低于发达国家水平（见图3）。

从整个食品行业的占比来看，调味品当前体量增长潜力较大。产值比之所以没有提升，主要是前几年农副产品的增速更快，但从消费类似发达国家食品产业的演进规律看，随着人们对食物需求结构的改变而放缓，调味品这一类加工程度高，能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高，调味品行业未来仍将以较快速度发展。

图2：近10年调味品行业占食品工业产值比例

图3： 2012年调味品产值占食品行业比例比较（资料来源：华泰证券研究所）

（2）行业竞争格局及产业趋势

①行业竞争格局

调味品属快速消费品行业，经多年发展，竞争激烈。目前调味品行业市场竞争不再停留于价格竞争或质量竞争，未来市场竞争体现在产品服务差异化竞争和品牌竞争。

根据中国调味品协会《中国调味品著名品牌企业100强2012年度数据统计汇总分析》，产量在10万吨以上企业有13家，占参与调查企业的17%，5-10万吨的企业有18家，占24%，即有41%的企业已迈入5万吨级水平。从销售收入看，24%的企业产品销售收入达到5亿元水平，如下图4所示：

图4： 100强企业2012年总产量分析

图5： 100强企业2012年销售收入分析

其中，酱油产量达到5万吨的有9家，占比27%（见上图5），酱油市场的竞争最激烈，但集中度还有较大提升空间。酱类市场产量在5万吨以上只有3家，1万吨以下企业占比57%。市场竞争看似比较缓和，但由于部分较有代表性的酱类企业（如老干妈）还未参与统计，只可初步估计，酱类市场只有在个别品类如黄豆酱集中度较高，而在其余品类中仍有较大的市场空间。

海天公司在2012年调味品行业总产量位列第一位，各主要产品酱油、酱类和蚝油市场占有率均持续多年保持行业第一，公司目前具有规模化、产品多元化、高品质、品牌知名度高、市场占有率高和销售网络完善等竞争优势。与此同时，调味品行业巨大的成长空间吸引了大量国外知名食品生产企业，如日本的味之素、龟甲万以及欧美的雀巢、联合利华、达能等企业均通过兼并收购、与国内企业合资或独立建厂的方式大举进入中国调味品市场，行业市场竞争将进一步加剧。

②产业趋势

经过10多年的快速发展，目前调味品行业已呈现出以下四大趋势：（1）行业细分化和多元化的趋势日益明显；（2）产品升级节奏加快；（3）市场运作精细化程度提高；（4）行业整合加速。对于市场反应快，研发实力强，品牌积累深厚的龙头企业，可以把握这些趋势并合理使用以提升企业的价值，下面我们从行业波特五力进行分析（见图6）：

图6：行业竞争环境分析(波特五力模型)

（3）顾客偏好与产品选择分析

调味品作为快速消费品的产品本质递进关系为：调味功能→美食的乐趣→参与构建均衡的饮食，带来健康生活感觉。对于这三个层次的满足，交错体现在调味品的消费者认知中，如下图7所示：

图7：调味品产品内涵的递进关系

消费者关于调味品选择考虑的几个因素主要如下图8所示。

图8：消费者对调味品选择考虑的因素

（4）行业主要竞争对手/标杆对比分析

调味品行业主要竞争对手与标杆企业市场占有情况、优势等情况分析见下表：

从上表可以看出：

国内调味品的市场需求量仍大于现有产能。广东美味鲜、日本龟甲万等企业

均加大产能建设以满足市场需求，而湖南加加因遇到产能瓶颈，近年来增长放缓。

高端、个性化调味品存在较大发展空间。目前湖南加加计划发力于“淡酱油”、

“贵族酱油”的发展，值得引起关注。

外部环境分析结论

2.内部环境分析

（1）企业经营发展分析

海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天酱园”，距今已有300余年的历史。从佛山古酱园发展到今天全国最大的调味品企业，海天的发展历程大概可分为以下五个发展阶段，见图9。

图9：海天经营发展历程

近十年来，海天公司营业收入情况如图10所示：

图9 海天销售收入情况

从上图10可看出，海天公司自从于1994年转制后保持了持续快速的发展态势，近10年营业收入每年按10%以上速度增长，公司产能规模逐步增大，公司的经营成果稳定增长，形成了企业在品牌、规模、技术、产品质量等方面的核心竞争力。

（2）海天公司资源优劣势分析

图11：海天公司SWOT分析

通过上图11我们能初步明确海天公司的优劣势，扬长避短，针对问题作出