国际营销促销策略课件
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国际市场促销策略的概念与作用(ppt 56页)
(三)市场性质
(四)费用预算
– 一般来说，广告费用最高，人员推销次之， 营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的 费用最低
案例：海尔冰箱：高端品牌如 何“下乡”
调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收 问卷73797份，有效问卷共65845份。
制定了海尔冰箱的“一对一”中国农 村市场营销策略。一对一策略就是根据 农村各地区不同的收入和消费行为特征， 分别采取直接入户销售、直接对村队的 销售促进和对乡镇的销售推广的三个层 次的营销手段。
外部原因促进农村冰箱需求增长
1、宏观环境:中央把增加农民收入视为 扩大内需的重点，改造农村电网，改善 农村交通、通信设施等.
２、农村购买力的提高:近几年我国农村 人均收入保持连续增长，农民手中储蓄 存款约达9000亿元，手持现金8000亿元， 这部分资金形成了很可观的购买力。
海尔的市场推广策略
第八章 国际市场营销促销策略
学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2.了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原
理、特殊性及应用
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语
(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销 售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导 本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者 的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响 消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售 目的的活动。
– （1）产品情况
6.达成交易。
– （2）顾客情况
7.追踪服务
– （3）竞争者情况
3.接近顾客
（二）人员促销的方法
1.间接促销法
– 关系介绍法和连锁推销法
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
精选PPT课件
3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
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一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
全球市场(国际市场)营销教学课件
第三节 全球市场细分和目标营销战略
• 一、国际市场细分 • 国际市场细分指企业按照一定的细分标准，
把整个国际市场细分为若干个需要不同的产 品和营销组合的子市场，其中任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其国际目标市场。 • 企业对国际市场有3种细分方法： • 1、微观市场细分 • 2、宏观市场细分 • 3、全球性市场细分
• 首先，应采用通用标准；
• 其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标 市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯 相适应、协调；
• 再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不 同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段 的要求也不尽相同。
• 三、全球营销的政治和法律环境
• 1、政治稳定性。政局是否稳定，直接影响企 业在该国的营销活动。政局的稳定与政策的连 续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的 宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、 基督教或天主教等。
5．审美观
各国消费者在审美观上差别很大。
6．价值观
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和 集团对于行为方法和行为目的选择的基本 观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么 是正确的，什么是错误的，或者说一种总 的偏爱。
国际市场细分的标准 1．国际消费品市场细分；
(1)依据地理变数细分； (2)依据人口变数细分； (3)依据心理变数细分； (4)依据行为变数细分。 2．国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场； （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场； （3）根据购买组织的特点来细分市场
• 二、目标市场营销战略
• 三、国际转移定价
• 国际转移定价，是指跨国公司的母公司 与各国子公司之间，或各国子公司之间 转移产品和劳务时所采用的定价方法。
国际营销促销策略
短期激励
营业推广策略通常通过提供短期 内的优惠、折扣、赠品等手段，
吸引客户购买，增加销售量。
增强购买意愿
通过营业推广策略，可以降低客户 的购买门槛，提高客户的购买意愿 和决策速度。
竞争压力应对
在面对竞争对手时，有针对性的营 业推广策略可以有效地抢夺市场份 额，应对市场竞争。
公共关系策略
建立品牌声誉
通过公共关系策略，企业可以与 媒体、社区、政府等各方面建立 良好关系，提高品牌声誉和公信
力。
危机公关
在面临危机时，公共关系策略有 助于企业妥善应对，减轻负面影
响，恢复公众信任。
社会责任展示
公共关系策略还可以通过参与公 益活动、环保行动等方式，展示 企业的社会责任和价值观，提升
品牌形象。
04
国际营销促销策略的 创新与展望
数字化促销策略的应用与发展
1 2 3
社交媒体营销
利用Facebook、Twitter、Instagram等社交媒 体平台进行产品推广，与目标市场的消费者进行 互动，提高品牌知名度。
数据驱动营销
通过收集和分析消费者数据，精准定位目标群体 ，制定个性化的营销策略，提高营销效率和转化 率。
线上活动营销
通过举办线上活动如抽奖、优惠券领取等，吸引 消费者参与，扩大品牌影响力，促进产品销售。
广告策略
大规模覆盖
通过广告策略，企业可以 迅速将产品信息传达给大 量潜在客户，扩大品牌知 名度。
多样化手段
广告策略可以采用多种传 播手段，如电视、广播、 报纸、杂志、网络等，以 不同方式吸引目标客户。
创造品牌形象
广告策略可以通过精心的 设计和创意，塑造独特的 品牌形象，增强品牌吸引 力。
营业推广策略
营业推广策略通常通过提供短期 内的优惠、折扣、赠品等手段，
吸引客户购买，增加销售量。
增强购买意愿
通过营业推广策略，可以降低客户 的购买门槛，提高客户的购买意愿 和决策速度。
竞争压力应对
在面对竞争对手时，有针对性的营 业推广策略可以有效地抢夺市场份 额，应对市场竞争。
公共关系策略
建立品牌声誉
通过公共关系策略，企业可以与 媒体、社区、政府等各方面建立 良好关系，提高品牌声誉和公信
力。
危机公关
在面临危机时，公共关系策略有 助于企业妥善应对，减轻负面影
响，恢复公众信任。
社会责任展示
公共关系策略还可以通过参与公 益活动、环保行动等方式，展示 企业的社会责任和价值观，提升
品牌形象。
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国际营销促销策略的 创新与展望
数字化促销策略的应用与发展
1 2 3
社交媒体营销
利用Facebook、Twitter、Instagram等社交媒 体平台进行产品推广，与目标市场的消费者进行 互动，提高品牌知名度。
数据驱动营销
通过收集和分析消费者数据，精准定位目标群体 ，制定个性化的营销策略，提高营销效率和转化 率。
线上活动营销
通过举办线上活动如抽奖、优惠券领取等，吸引 消费者参与，扩大品牌影响力，促进产品销售。
广告策略
大规模覆盖
通过广告策略，企业可以 迅速将产品信息传达给大 量潜在客户，扩大品牌知 名度。
多样化手段
广告策略可以采用多种传 播手段，如电视、广播、 报纸、杂志、网络等，以 不同方式吸引目标客户。
创造品牌形象
广告策略可以通过精心的 设计和创意，塑造独特的 品牌形象，增强品牌吸引 力。
营业推广策略
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
老干妈国际营销策略 ppt课件
美国老干妈绝对算的上是来自中国的迚口奢老干妈的国际市场之路1999年第一瓶老干妈出现在香港超市2001年老干妈公司产品已出口欧盟美国澳大利亚新西兰日本南非韩国等国家和地区产品还通过了美国fda认证为我公司产品走向国际市场提供了有力保障
老干妈调味品
国际营销策划提案
ppt课件
1
目录
企业背景 老干妈产品 老干妈的国际市力模型分析 SWOT分析 总结
ppt课件
18
SWOT分析
机会
国家对食品安全的重视。 企业具有较灵活的反应机制。 原材料丰富 食品的安全防范。
海外设授权代理商，加强公司与海外市场 沟通、协调及时制定切合实际的市场营销 方案。
ppt课件
19
SWOT分析
威胁
国内调味品品种的增多。 品牌老化、低端化、附加值低。 广告宣传、品牌打造力度不足。 由于在国外售价比国内高，受到某些消费 者的质疑。 中国调味品行业发展快。 老干妈的创新工作和市场竞争以及社会行 为不适应，未能形成消费者心中的美誉度。
ppt课件
2
企业背景
陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州的风味食品。几十年 来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突 出，回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。 1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别 具风味的佐餐调料，令广大顾客大饱口福，津津乐道。 1996年批量生产后在全国迅速成为销售热点。老干妈是国 内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味 豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产 品。在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成“Lao Gan Ma”。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉 为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币36 元一瓶）。美国“老干妈”绝对算的上是“来自中国的进 口奢侈品”。
老干妈调味品
国际营销策划提案
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1
目录
企业背景 老干妈产品 老干妈的国际市力模型分析 SWOT分析 总结
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SWOT分析
机会
国家对食品安全的重视。 企业具有较灵活的反应机制。 原材料丰富 食品的安全防范。
海外设授权代理商，加强公司与海外市场 沟通、协调及时制定切合实际的市场营销 方案。
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19
SWOT分析
威胁
国内调味品品种的增多。 品牌老化、低端化、附加值低。 广告宣传、品牌打造力度不足。 由于在国外售价比国内高，受到某些消费 者的质疑。 中国调味品行业发展快。 老干妈的创新工作和市场竞争以及社会行 为不适应，未能形成消费者心中的美誉度。
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2
企业背景
陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州的风味食品。几十年 来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突 出，回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。 1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别 具风味的佐餐调料，令广大顾客大饱口福，津津乐道。 1996年批量生产后在全国迅速成为销售热点。老干妈是国 内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味 豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产 品。在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成“Lao Gan Ma”。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉 为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币36 元一瓶）。美国“老干妈”绝对算的上是“来自中国的进 口奢侈品”。
国际营销促销策略
国际营销促销策略第一节国际促销组合策略一、促销的本质促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。
由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。
1.国际促销的组合战略国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。
促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。
这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。
从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。
促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。
2.影响促销组合的因素(1)促销目标企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。
相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。
广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。
在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。
在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。
(2)市场性质对不同的市场需求应采取不同的促销组合。
首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。
规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。
其次，应考虑市场类型。
消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。
工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。
促销策略PPT课件
3. 人员推销的基本策略
❖试探性策略 针对性策略
会议推销 中间商 诱导性策略
可编辑课件
18
（三）人员推销的形式与对象
4.人员推销的过程
寻访
约 通洽 达 售
信
找问
见谈成后
息
顾准
顾沟交服
反
客备 客
易务 馈
可编辑课件
19
（四）推销人员的考核与评价
1. 考评资料的收集途径
❖ 销售工作报告
企业销售记录
❖顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
可编辑课件
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
可编辑课件
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消费品与工业用品的促销组合
宝马广告/v_show/id_XNDM5NjUxODA=.html
/v_show/id_XMTYxNjMwMzAw.html
实行有限的推销计划 将大量的时间花在向顾客介绍产品上 进行“具体产品”需求评估 独立处理顾客问题 基于价格和产品特性的建议和介绍 后续工作是短期的，侧重产品交付
认为推销计划是重中之重 将大量的接触时间花在努力与顾客一起 创建解决问题的环境 对顾客的全部动作范围进行考察
集体处理顾客问题
基于利润影响和顾客利益的建议和介绍
奔驰广告/v_show/id_XMjg5MzM0NTU2.html
/v_show/id_XMzA4NTU1MjIw.html /v_show/id_XODA3NzU4NA==.html
CC广告 /v_show/id_XMjQ4MzExNDU2.html
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拼
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搏
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丰田陆地巡洋舰产品广告
3、满足基本需求策略和选择需求策略
基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂
选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅
4、推动需求策略与拉引需求策略
先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉
（三）国际广告的内容策略
1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？
第二节 国际广告策略
一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做 的企业及产品广告。
二、国际广告发展
1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、 西班牙、澳大利亚、巴西
2、各国的主要媒体
印刷刊物、电视、无线电广播
美国西北航空广告
四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因 未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。
日本亚航广告
搭乘日亚航， 载回满箱樱花行囊 的回忆！
宝洁比较广告
2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿 白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并 打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、 “……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白 成效相对偏低”等广告语。
中国劲酒广告
劲酒虽好，
美特斯邦威的广告
三、国际广告媒体类型及其选择
报纸
杂志
广播
电视
1
传播面广 时效性强 费用低廉 保存性差
2
针对性强 保存性好 周期较长 范围较窄
3
传播迅速 听众广泛 费用低廉 有声无形
生动逼真 艺术性强 制作复杂 费用较高
新媒体
现代 媒体
OD（outdoor 户外媒体） DM（直接邮寄） 互联网媒体
百事可乐：标准化广告
渴望无 限
Perrier矿泉水：差异化广告
美国：时尚饮料 欧洲：有益健康
（1）国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言， 也有的甚至采取原版语言。
B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当 地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”
宝洁广告
宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它 也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是 潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、 更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”
（2）标准化策略的特点
可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差
POP（购买现场广告） 手机短信
2、广告媒体种类选择
各国媒体生态 产品的性质
消费者媒体接触习惯 媒体覆盖范围
媒体的声誉与特点 媒体的费用或成本
媒体决策
国外媒体状况
北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。
2、国际促销手段
国际广告
国际推广
国际推销
国际公关
温州大虎打火机
工业旅 游
3、促销策略
推 生产商 批发商 零售商 消费者
拉
生产商 批发商 零售商 消费者
四、态度与促销策略
双龙汽车，和奔驰S系列 共享汽车底盘和引擎
德 国 科 技
欧宝汽车是美国通用
在德国的子公司
பைடு நூலகம்
在国际促销中，要不要强调原产 地信息？
ESSO的国际标准广告出了什么问题？
ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱”
泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内”
法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内”
（3）差异化国际广告
国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 E、各国消费者对外国产品的态度
2、促销的本质
促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为
华鼓楼火 锅
二、促销的作用
1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售
三、促销组合
1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种 促销方式的选择、编配和运用；
可乐广告中的中国元素
（4）差异化策略的优点
A. 适应不同文化背景的消费需求； B. 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制
2、形象广告策略与产品广告策略
形象广告 塑造企业、品牌的形象
产品广告 介绍产品的特点
HONDA形象广告
丰田TOYOT形象广告
二、国际广告策略
（一）广告策略的涵义 广告集权与分权 广告代理 广告费用 广告文案 广告方式 媒体选择 诉求重点
（二）国际广告的形式策略
1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 ❖ 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 ❖ 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告 信息。
课堂讨论
一鸣食品应该怎样选择广告 媒体？
3、广告媒体的级别选择
全国性广告媒体 权威性、公信力强 品牌形象树立 选择条件（25%和10亿）
地区性广告媒体 推动产品销售
第十二章 国际营销促销策 略
Global Marketing
奥康5.1
2000年5月1 日
3天销售1800 万
第一节 促销与促销组合
五力模型
销售力量
消
导购力量
费
者
促销力量
购
买
亲朋力量
行
为
广告力量
一、促销的含义
1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户， 以达到扩大销售目的的一切手段