20世纪初美国广告讲解
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20世纪初美国广告
传播方式及媒
介发展
时代背景、与 广告有关的社
会文化
广告理念变革 （名人、名思 想、名企业）
一、时代背景
1、一战前的美国经济（1900-1914）美国处于独立性 较强的高速发展中。 2、一战结束后(1918)，经济大萧条(1929)还没有到来。 美国在一战前期大发战争财，后期参战，捡了个便宜， 之后赢得了发展经济的宝贵时机。用当时流行作家菲 茨杰拉德的话来说，“这是一个奇迹的时代，一个艺 术的时代，一个挥金如土的时代，也是一个充满嘲讽 的时代。”菲茨杰拉德称这个时代为“爵士乐时代”。
广告组织的形成和扩大
1、早期的广告组织：最早的广告组织是1894年在芝加 哥成立的挨格特俱乐部(Agate Club)，杂志界的代表自 发地形成了这个组织。 1896年，斯芬克斯俱乐部（Sphinx Club）在纽约成立， 这是一个全国性的组织。它的会员包括广告主、广告 公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及 其他与广告相关的人士。
消费者研究的起步
1912年，智威汤逊公司的斯坦利· 莱索进行了一 项“人口与人口分布”的研究。这项研究按商品种 类、州列出了所有的商店，并持续更新这些数据， 以期更精确地描述消费群，并跟踪大城市批发商店 和零售商店的产品销售情况。 邮购反应测试(mail-order response testing)是当 时比较常用的研究方法。
广告公司拓展服务项目 19世纪七十年代,随着全国性广告客户的崛起和 报纸、杂志的大量出现，广告公司必须拓展服务项 目来满足企业的需求，仅仅销售版面已经不够了。 有些广告公司专门经营路牌和广告招贴，他们在某 地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些广告公 司专门经营全国的电车广告或杂志广告；还有些广 告公司则尝试为客户提供系列的广告宣传策略。这 些专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自己 拓展全国市场时所面临的问题。
2、广播广告的兴起 1920年11月2日，西屋电气公司在匹兹堡开办的 KDKA电台第一个获得营业执照，播报了哈定——考克斯 竞选总统的新闻。 然而，早期的广播电台并不欢迎商业广告。直到 1922年底，纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告 客户。 第一条无线电商业广告是长岛的一家房地产公司的 广告。由于全国广播网和辛迪加集团的出现，广播广告 得以跨越地理接线在全国播出，其广告价值亦被充分认 识。到20世纪30年代，无线电广播如日中天，终于超过 杂志而成为第一大广告媒体。
3、杂志广告的兴起
《 时 代 》 周 刊 封 面
4、电视广告的兴起
NATAN钻石广告
三、广告理念变革
现代广告代理公司雏形 1869年，在费城开办的 “艾尔父子广告公司” 是美国第一个安排广告 活动的现代广告公司。 公司在经营报纸版面的 同时也向广告客户提供 劳务服务。为客户设计 、撰写文案，建议和安 排适当的媒介，并代为 制作广告，提高了广告 的效果。
2、广告俱乐部联盟：进入20世纪，美国地方性的广告 组织不约而同地纷纷成立。 1905年，在芝加哥的一次 会议上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的广告俱乐部 成为美国广告俱乐部联盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成员。
3、全美广告协会：成立于1910年。该组织的发起人是乔治· 富 兰西。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能 带回更多的回报”，协会为会员提供广告和市场营销方面的信 息和咨询服务。 4、全美广告公司协会：1917年，全美广告公司协会成立。 5、发行量审计局：1914年，发行量审计局（Audit Bureau of Circulation）最终建成并开始运行，简称ABC。 发行量审计局的建立具有划时代的意义，ABC制度的建立促成 了广告业稳定发展的主要因素。此后，几乎所有的报纸和杂志 都不得不加入发行量审计局，因为广告主和广告公司不会考虑 一个不能提交审计发行量报告的媒体。
约翰· E· 鲍威尔斯
——职业文案撰稿第一人
约翰· E· 鲍威尔斯自1860年起从事广告行业，曾 做过《国家》的版面推销员，为威格缝纫机开拓过 英国市场，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案 ，被认为是广告奇才。在他去世时，被叫做“诚信 广告之父”、“现代广告之父”。
广告的发展变革
广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能 的营销手段转型。 1、John E.kennedy,1904，洛德&托马斯 广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的 推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”， 这被认为是科学派广告的开端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力 滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽 清洗过的。”，代表作《科学的广告》，提 出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的 风格写广告。
Biblioteka Baidu
二、传播方式及媒介发展
新媒体广告的出现
1、户外广告的兴起 第一次世界大战后，户外广告的操作更加科 学。广告主进行市场调查，用数据来确定目标消 费者，并了解他们的喜好。广告公司根据客户的 销售目标制定户外广告发布策略，放置一定数量 的路牌，把足够的广告信息传递给潜在的目标消 费群。 另外有一种独创性的户外广告叫做“广告建 筑物”。这种建筑符合驾车出行人的口味，也成 了路边的一道风景。 广告客户也开始把目光投向天空，比如在 飞艇上悬挂广告，在低飞的飞机向人群大喊广告 口号，或向城市抛撒广告传单和产品样品等。
与广告有关的社会文化
• • • • • • 现代广告中心在美国确立 商标的广泛使用——特许药制造商 全面代理型广告公司的成立——智威汤逊公司 消费者研究的出现——邮购反应测试 广告公司拓展服务项目 广告组织的形成和扩大
现代广告中心在美国确立
当时，纽约是美国国内外 贸易和商业活动的中心城市， 因此它自然也成了广告业的中 心。全国性的广告公司纷纷在 纽约设立总部，如N.W.艾耶父 子公司，智威汤逊公司（1871 ），洛德&托马斯公司即后来 的富康贝尔丁公司（1871，在 我国合资后称博达大桥），乔 治· 巴顿公司即后来的BBDO公 司（1891），还有贝茨广告公 司（1893）。
传播方式及媒
介发展
时代背景、与 广告有关的社
会文化
广告理念变革 （名人、名思 想、名企业）
一、时代背景
1、一战前的美国经济（1900-1914）美国处于独立性 较强的高速发展中。 2、一战结束后(1918)，经济大萧条(1929)还没有到来。 美国在一战前期大发战争财，后期参战，捡了个便宜， 之后赢得了发展经济的宝贵时机。用当时流行作家菲 茨杰拉德的话来说，“这是一个奇迹的时代，一个艺 术的时代，一个挥金如土的时代，也是一个充满嘲讽 的时代。”菲茨杰拉德称这个时代为“爵士乐时代”。
广告组织的形成和扩大
1、早期的广告组织：最早的广告组织是1894年在芝加 哥成立的挨格特俱乐部(Agate Club)，杂志界的代表自 发地形成了这个组织。 1896年，斯芬克斯俱乐部（Sphinx Club）在纽约成立， 这是一个全国性的组织。它的会员包括广告主、广告 公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及 其他与广告相关的人士。
消费者研究的起步
1912年，智威汤逊公司的斯坦利· 莱索进行了一 项“人口与人口分布”的研究。这项研究按商品种 类、州列出了所有的商店，并持续更新这些数据， 以期更精确地描述消费群，并跟踪大城市批发商店 和零售商店的产品销售情况。 邮购反应测试(mail-order response testing)是当 时比较常用的研究方法。
广告公司拓展服务项目 19世纪七十年代,随着全国性广告客户的崛起和 报纸、杂志的大量出现，广告公司必须拓展服务项 目来满足企业的需求，仅仅销售版面已经不够了。 有些广告公司专门经营路牌和广告招贴，他们在某 地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些广告公 司专门经营全国的电车广告或杂志广告；还有些广 告公司则尝试为客户提供系列的广告宣传策略。这 些专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自己 拓展全国市场时所面临的问题。
2、广播广告的兴起 1920年11月2日，西屋电气公司在匹兹堡开办的 KDKA电台第一个获得营业执照，播报了哈定——考克斯 竞选总统的新闻。 然而，早期的广播电台并不欢迎商业广告。直到 1922年底，纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告 客户。 第一条无线电商业广告是长岛的一家房地产公司的 广告。由于全国广播网和辛迪加集团的出现，广播广告 得以跨越地理接线在全国播出，其广告价值亦被充分认 识。到20世纪30年代，无线电广播如日中天，终于超过 杂志而成为第一大广告媒体。
3、杂志广告的兴起
《 时 代 》 周 刊 封 面
4、电视广告的兴起
NATAN钻石广告
三、广告理念变革
现代广告代理公司雏形 1869年，在费城开办的 “艾尔父子广告公司” 是美国第一个安排广告 活动的现代广告公司。 公司在经营报纸版面的 同时也向广告客户提供 劳务服务。为客户设计 、撰写文案，建议和安 排适当的媒介，并代为 制作广告，提高了广告 的效果。
2、广告俱乐部联盟：进入20世纪，美国地方性的广告 组织不约而同地纷纷成立。 1905年，在芝加哥的一次 会议上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的广告俱乐部 成为美国广告俱乐部联盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成员。
3、全美广告协会：成立于1910年。该组织的发起人是乔治· 富 兰西。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能 带回更多的回报”，协会为会员提供广告和市场营销方面的信 息和咨询服务。 4、全美广告公司协会：1917年，全美广告公司协会成立。 5、发行量审计局：1914年，发行量审计局（Audit Bureau of Circulation）最终建成并开始运行，简称ABC。 发行量审计局的建立具有划时代的意义，ABC制度的建立促成 了广告业稳定发展的主要因素。此后，几乎所有的报纸和杂志 都不得不加入发行量审计局，因为广告主和广告公司不会考虑 一个不能提交审计发行量报告的媒体。
约翰· E· 鲍威尔斯
——职业文案撰稿第一人
约翰· E· 鲍威尔斯自1860年起从事广告行业，曾 做过《国家》的版面推销员，为威格缝纫机开拓过 英国市场，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案 ，被认为是广告奇才。在他去世时，被叫做“诚信 广告之父”、“现代广告之父”。
广告的发展变革
广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能 的营销手段转型。 1、John E.kennedy,1904，洛德&托马斯 广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的 推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”， 这被认为是科学派广告的开端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力 滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽 清洗过的。”，代表作《科学的广告》，提 出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的 风格写广告。
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二、传播方式及媒介发展
新媒体广告的出现
1、户外广告的兴起 第一次世界大战后，户外广告的操作更加科 学。广告主进行市场调查，用数据来确定目标消 费者，并了解他们的喜好。广告公司根据客户的 销售目标制定户外广告发布策略，放置一定数量 的路牌，把足够的广告信息传递给潜在的目标消 费群。 另外有一种独创性的户外广告叫做“广告建 筑物”。这种建筑符合驾车出行人的口味，也成 了路边的一道风景。 广告客户也开始把目光投向天空，比如在 飞艇上悬挂广告，在低飞的飞机向人群大喊广告 口号，或向城市抛撒广告传单和产品样品等。
与广告有关的社会文化
• • • • • • 现代广告中心在美国确立 商标的广泛使用——特许药制造商 全面代理型广告公司的成立——智威汤逊公司 消费者研究的出现——邮购反应测试 广告公司拓展服务项目 广告组织的形成和扩大
现代广告中心在美国确立
当时，纽约是美国国内外 贸易和商业活动的中心城市， 因此它自然也成了广告业的中 心。全国性的广告公司纷纷在 纽约设立总部，如N.W.艾耶父 子公司，智威汤逊公司（1871 ），洛德&托马斯公司即后来 的富康贝尔丁公司（1871，在 我国合资后称博达大桥），乔 治· 巴顿公司即后来的BBDO公 司（1891），还有贝茨广告公 司（1893）。