第十一章 传播效果研究
郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记(最后五章)
郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记（最后五章）今天继续给各位同学整理了郭庆光《传播学教程》知识点笔记最后五章（小编整理了一版超级详细的给大家，但由于太长，想要获取剩下全部资料-word版本的话，文章底部有方法唷~嘻嘻）第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念意义（一）什么是传播效果传播效果这个概念的双重含义：1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。
（二）传播效果的三个层面1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；3.这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面：1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
二、传播效果的类型及研究课题短期效果和长期效果（时间）；预期效果和非预期效果（与传播者意图的关联）；积极效果、消极效果和逆反效果（效果的性质）英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：1.短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
2.短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
3.长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及，知识的传播等。
4.长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播学教程部分章节笔记
第七章大众传播大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会各利益集团争取和维护自身利益的工具是社会和文化娱乐的提供者。
第一节大众传播的定义、特点、与社会工能一、大众传播的定义大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、大众传播的特点1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
大众传播是有组织的传播活动，是在特定组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
3、大众传播的对象是社会的一般大众，即受众，受众的广泛性意味着大众传播以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
4、大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。
5、大众传播属于单向性很强的传播活动，具有强大的正面或负面的社会影响力。
一方面传媒组织单方面提供信息，受众在提供的范围内选择和接触，具有一定的被动性，二是没有没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。
三、大众传播的社会功能（一）拉斯维尔的三功能说：1948《传播在社会中的结构与功能》，最早对传播的社会功能作出较全面的分析。
1、环境监视功能：自然社会环境不断变化，及时了解把握适应内外环境的变化，保证自己的生存和发展，起“瞭望哨”的作用。
2、社会协调功能：执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
3、社会遗产传承功能：（二）赖特四功能说：1、环境监视功能：大众传播在特定社会的内外部收集和传达信息的活动，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。
2、解释与规定：大众传播的信息中包含着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应，目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
3、社会化功能（教育功能）：在传播知识、价值、行为规范上有重要作用。
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第十一章.r
第十一章传播效果20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
（二）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。
最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。
代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究劝服效果理论3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。
这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
有限效果论的缺陷：①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
（三）适度效果论，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
2、使用与满足理论"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：A接触媒介的可能性B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
传播效果研究(传播学教程第三版课件)
拉扎斯菲尔德
《人民的选择》：大众传播并没有直接左右 选民投票的力量，只是众多影响因素之一， 并非主要因素。
“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题 进行决策之际，这种决策的性质并不取决于 一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决 于人们既有的政治立场和态度。
“选择性接触”假说
人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的 媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待 任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与 自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触， 其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
第十一章 传播效果研究
一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素
一、传播效果研究的领域和课题
1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
1、传播效果的含义
二、传播效果研究的历史与发展
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、 “说服性传播”的效果研究
第三时期：宏观效果论
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头 迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的 利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论 盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
双重含义： ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的
心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活 动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 （微观）； ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的 一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在） 和结果的总体（宏观）。
2、传播效果的三个层面
传播学 第十一章 传播效果研究
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
第十一章-传播效果研究
第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。
郭庆光《传播学教程》【教材精讲+考研真题解析】-传播效果研究(圣才出品)
第十一章传播效果研究[视频讲解]11.1 知识框架图与重点导读【知识框架】【本章要点】一、传播效果研究的领域与课题二、传播效果研究的历史与发展三、传播效果的产生过程与制约因素11.2 重难点解读一、传播效果研究的领域与课题1．传播效果的概念（1）传播效果的双重含义①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播效果概念的双重含义，构成了这项研究的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
（2）传播效果的三个层面传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知构成的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
（3）大众传播社会效果的三个层面包括：①环境认知效果；②价值形成与维护效果；③社会行为示范效果。
2．传播效果的类型及研究课题（1）传播效果的类型英国学者P．戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：①短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；②短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”；③长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果；④长期的非预期效果，指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
（2）传播效果研究的主要课题包括：①传播主体与传播效果；②传播内容与传播效果；③讯息载体与传播效果；④传播技巧与传播效果；⑤传播对象与传播效果。
3．传播效果研究的理论与实践意义（1）理论意义通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深对人类传播行为的科学认识。
第十一章 传播效果研究
三、说服理论
3、“一面提示”和“两面提示”
（1）“一面提示”：仅向说服的对象提示自己 一方的观点或于已有利的判断材料。 （2）“两面提示”：在提示己方观点或有利材 料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点 或不利于自己的材料。 （3）最有效的说服策略随受众的特点而定：原 有态度、教育程度。
缩 小贫困家庭子女与 富裕家庭子女之间 的知识差距吗？
“知沟”理论（the Knowledge-Gap）
2、“知沟”假说 1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩： 《大众传播流动和知识差距的扩大》 观点：随着大众传媒向社会传播的信 息日益增多，社会经济状况较好的人将比 社会经济状况较差的人以更快的速度获取 这类信息。因此，这两类人之间的知识鸿 沟将呈扩大而非缩小之势。
第十一章
传播效果研究
传播效果概述 传播效果是传播活动的中心，也是传播 研究中最集中的领域之一；
Says what
In which channel
媒介分析
Who
To whom
受众分析
With What effect
效果分析
传播者分析
内容分析
一、传播效果的概念和类型
（一）什么是传播效果？
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传 至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变 化。 1、传播效果的双重含义 2、传播效果的三个层面
（四）强大效果论（70年代以后）
传播学概论第十一章(郭庆光版)
第十一章传播效果研究第一节：传播效果研究的领域与问题一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果：传播效果的两重含义P188（二）传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。
2、大众传播效果的三个层面P189二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论第二节：传播效果研究的历史与发展传播效果研究的三个阶段P193一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195二、“传播流”研究与“有限效果”理论这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195（一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196（二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。
（三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198 （四）“说服性传播”的效果研究三、70年代以来的宏观效果研究“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200第三节：传播效果的产生过程与制约因素传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样一、传播主题与传播效果（一）信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202（二）“休眠效果”：休眠效果的内容P203二、传播技巧与传播效果（一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204（二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207 （五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208三、传播对象与传播效果（一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特征P209；测定舆论领袖的三项指标P210（二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角P210（三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说P211这一章传播效果研究是个重点！！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）第一节不算重点，按课后习题弄清楚就行了。
考研《传播学概论》第十一章传播效果(上)
胡正荣《传播学概论》第十一章传播效果（上）一、传播效果的认识历程传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
1.传播效果的早期认识（1） 枪弹论①枪弹论（Bullet Theory），即子弹论（施拉姆，l971），也叫“皮下注射”论（伯罗，1950）或“刺激——反应”论（德弗勒，l970），是盛行于本世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论。
②枪弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。
③代表性研究：宣传研究（拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）④这个理论框架支撑着大量有关受众与媒介效果的早期研究，主要的研究成果包括：a．潘恩基金会研究：电影对儿童的影响。
b．火星人入侵地球：广播给美国带来恐慌。
（2） 有限效果论）也可以叫做有限效果论（The Limited-Effecfs Theory“最小效果定律”，约瑟夫·克拉伯对大众传播的效果提出了五个普遍原则：ａ．通常而言，大众传播并不是对受众产生效果的一种必要而充分的因素，而是处于一系列中介因素及其影响之中，并通过它们而起作用。
ｂ．在强化现有状况的时候，因为这些中介因素的存在，大众传播往往是一个辅助性力量，而不是唯一的动因。
ｃ．在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必须具备以下两个条件之一：①中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的；②中介因素（通常起加强作用）本身就是促进改变的。
ｄ．在某些特殊情况下，大众传播似乎能产生直接的后果，或是其自身直接产生了某种心理生理学的功能。
ｅ．大众传播的效能大小，是并无定论的。
有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论等许多理论。
对有限效果观点有重要影响的关键性研究如下： ａ．二战中对美国士兵的劝服。
ｂ．反对成见的漫画。
人们对讽刺漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的。
新版《传播学教程》第二版 课后答案
《传播学教程》课后答案第一章传播学的对象和基本问题 (2)第二章人类传播的历史与发展 (4)第二节人类传播的发展进程 (5)第三节信息社会与信息传播 (5)第三章人类传播的符号与意义 (6)第二节人类传播中的意义交流 (7)第三节象征性社会互动 (8)第四章人类传播过程与系统结构 (9)第五章人内传播与人际传播 (11)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (13)第一节群体传播 (13)第二节集合行为及其传播机制 (14)第三节组织传播 (15)第七章大众传播 (15)第二节大众传播的产生与发展过程 (16)第八章媒介技术与媒介组织 (18)第九章传播制度与媒介规范理论 (21)第十章社会转型与受众变迁 (23)第十一章传播效果研究 (27)第十二章集中主要的大众传播效果理论 (30)第十三章国际传播与全球传播 (36)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？答：①这是由德国哲学家克劳斯提出的。
信息科学认为，信息是无知的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
可以将信息分成物理信息、生物信息和社会信息。
②社会信息是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。
也是以质、能波动的形式表现出来的，与其他信息一样具有物质属性。
而社会信息及传播又有其他信息所不具备的特殊性质，就是它伴随着人的精神活动。
第一，社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；第二，即便是作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是人的与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。
（社会信息与其他信息的异同点）所以，在这个意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。
也就是信息是物理载体和意义构成的统一整体。
2.什么是传播？它的基本特点是什么？答：传播是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。
传播学基础理论4
子弹论形成的原因分析
1）大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨 大的。人对技术的敬畏。 2）这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活 动家、企业言行宣传人员，对传播媒介的利用都达到 空前的程度，处处感受传播的“力量”。 3）第一次世界大战 的宣传战史研究以及宣传技巧研 究。第一次战争＋宣传战＋心理战 4）西方流行的“本能”心理学和社会学理论。 刺激——反应论 大众社会理论 错误的。过分夸大了大众传播的力量和影响，忽略了 影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大 众传媒的能动的选择和使用。过于简单化。
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
40年代以后，魔弹论效果观受到否定，社会调 查法和心理实验法普遍应用于传播学研究。 三个研究领域得到发展： 1）“传播流”研究 2）说服性传播（劝服传播）的效果研究 3）“使用与满足”研究
“传播流”(communication flow）研 究
（四）“诉诸理性”与“诉诸感 情”
诉诸理性：摆事实、讲道理，运用理性或逻辑 的力量来达到说服的目的； 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩 强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。 1936年，精神分析学者哈 特曼等人的实验。 美国在二战期间的宣传调查。 因人、因事、因时而异。
（五）警钟效果（恐惧诉求）
第二节
传播效果研究的历史与发展
三个阶段： 1）20世纪初至30年代末； 2）20世纪40年代至60年代； 3）20世纪70年代至今。 第一阶段：“子弹论”（皮下注射论） 既寄予厚望又充满忧虑 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传 递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。
郭庆光《传播学教程》目录
郭庆光《传播学教程》目录第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学第三节精神交往理论与马克思主义传播观第二章人类传播活动的历史与发展第一节从动物传播到人类传播第二节人类传播的发展进程第三节信息社会与信息传播第三章人类传播的符号与意义第一节符号在人类传播中的作用第二节人类传播中的意义交流第三节象征性社会互动第四章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程第二节社会传播的系统结构第五章人内传播与人际传播第一节人内传播第二节人际传播第六章群体传播与组织传播第一节群体传播第二节组织传播第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能第二节大众传播的产生与发展过程第三节大众传播的社会影响第八章传播制度与媒介规范理论第一节传播制度与媒介控制第二节关于传播制度的几种规范理论第九章传播媒介的性质与作用第一节作为工具和技术手段的传播媒介第二节作为社会组织的大众传媒第十章大众传播的受众第一节“大众”与大众社会理论第二节几种主要的受众观第三节“使用与满足”——一种受众行为理论第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播产果研究的历史与发展第三节传播效果的产生过程与制约因素第十二章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论第十三章国际传播与全球传播第一节从国际传播到全球传播第二节关于世界信息传播程序的争论第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题第十四章传播学研究史和主要学派第一节传播学的起源、形成与发展第二节传播学的主要学派第十五章传播学调查研究方法第一节传播学与调查研究第二节抽样调查法第三节内容分析法第四节控制实验法后记。
郭庆光《传播学教程》(第2版)配套题库【考研真题(视频讲解)+章节题库】
郭庆光《传播学教程》（第2版）配套题库【考研真题（视频讲解）＋章节题库】目录第一部分 考研真题（视频讲解） 一、概念题 二、简答题 三、论述题第二部分 章节题库 第一章 传播学的对象和基本问题 第二章 人类传播的历史与发展 第三章 人类传播的符号和意义 第四章 人类传播的过程与系统结构 第五章 人内传播与人际传播 第六章 群体传播、集合行为、组织传播 第七章 大众传播 第八章 媒介技术与媒介组织 第九章 传播制度与媒介规范理论 第十章 社会转型与受众变迁 第十一章 传播效果研究 第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第十三章 国际传播与全球传播 第十四章 传播学研究史和主要学派 第十五章 传播学调查研究方法弘博学习网————各类考试资料全收录内容简介本书是郭庆光《传播学教程》（第2版）教材的配套题库，主要包括以下内容：第一部分为考研真题（视频讲解）。
本部分精选了名校的考研真题，按照题型分类，并提供了视频讲解。
通过本部分，可以熟悉考研真题的命题风格和难易程度。
第二部分为章节题库。
结合国内多所知名院校的考研真题和考查重点，根据该教材的章目进行编排，精选典型习题并提供详细答案解析，供考生强化练习。
弘博学习网————各类考试资料全收录第一部分 考研真题（视频讲解）一、概念题1第三者效果（The third-person effect）[北大2019年研；浙传2019年研；四川大学2019年研；人大2019年研；上外2019年研；重庆大学2018年研；中国地大2017年研；暨南大学2016年研；中传2015年研；南京大学2013年研；华南理工2013年研；清华大学2012年研]答：第三者效果是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他者”身上。
作为这种感知定势的“第三者效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他者的影响而“低估”对自己的影响。
大众传播学复习提纲-第十一章
⼤众传播学复习提纲-第⼗⼀章第⼗⼀章传播效果传播效果：是指传播者发出的信息经媒介传⾄受众⽽引起受众思想观念、⾏为⽅式等的变化。
①它指的是带有说服动机的传播⾏为在受传者⾝上引起的⼼理、态度和⾏为的变化。
从这个⾓度衡量，传播效果指传播活动在多⼤程度上实现了传播者的意图或⽬的②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
从这个⾓度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么⽅向、多⼤程度上加强或改变了他们的态度和⾏为。
第⼀节传播效果研究的历程与阶段理论1、传播效果研究的探索历程2、传播效果研究的阶段理论①魔弹效果论（“⽪下注射论”）——拉斯韦尔、坎特⾥尔⑴观点：它是⼀种认定⼤众传播具有强⼤威⼒，能够左右公众的态度和⾏为的观点。
这种观点认为，⼤众传媒可以把各种思想、观点、感情灌输给⼈们，⽽⼈们就像靶⼦⼀般地被动接受射击，从⽽产⽣巨⼤的威⼒和效果。
⑵理论存在基于的事实和观点：A、公众对⼤众传播始终存在着恐惧⼼理。
B、⼤众传播中的特殊事件验证了魔弹效果。
C、交战国的宣传研究普遍相信⼤众传播能产⽣强⼤效果。
D、社会科学家的研究会强化公众对媒介的恐惧。
⑶评价：该理论是错误的，过分夸⼤了⼤众传播的⼒量和影响，忽视了影响传播的效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对传媒的能动的选择和使⽤能⼒。
⑷地位：该理论在传播发展史中曾经为效果研究打下基础，40年代后被抛弃。
②微弱效果论（“有限效果论”）——20世纪40年代—60年代⑴观点：认为⼤众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个⼈差异、社会类别和社会关系的诸多因素的制约，远⾮“威⼒⽆⽐，不可抵抗”。
在媒介和个⼈⾏为之间，也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系；受众也不再是消极被动的“靶⼦”，⽽是积极主动的参与者。
⑵体现⼤众传播效果微弱的关键性研究成果A、拉扎斯菲尔德的选举研究B、卡茨和拉⽒的中介研究C、克拉柏的悲观主义D、海曼等⼈对传播失败原因的探寻⑶缺陷：A、有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，⽽不是态度的加强。
10-11传播学
日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了"使用与满足"过程模式，具有总结的意义：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。
4、为什么说受众是权利主体？简述受众的基本权利。
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
（4）长期的非预期效果。
4、考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素。
（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。
这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”，现场理论和社会科学理论？
（1）第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种"理论"虽然是直观的和零碎的，但支以舆 论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
郭庆光《传播学教程》笔记和课后习题(含考研真题)详解(传播效果研究)【圣才出品】
第十一章传播效果研究11.1 复习笔记【知识框架】【本章概要】本章梳理了传播效果研究的相关知识，重要程度五颗星。
本章须记忆和理解的考点包括：传播效果研究、传播效果研究的历史与发展、传播效果的产生过程与制约因素。
本章的重点包括：“子弹论”“传播流”研究、“有限效果论”、创新与扩散理论、“休眠”效果。
【考点难点归纳】考点一：传播效果研究★1．传播效果研究（见表11-1）表11-1 传播效果研究要点具体内容2．D. 麦奎尔的三种理论（见表11-2）表11-2 D. 麦奎尔的三种理论考点二：传播效果研究的历史与发展★★★★★1．早期的“子弹论”或“皮下注射论”（见表11-3）表11-3 早期的“子弹论”或“皮下注射论”要点具体内容2．“传播流”研究与“有限效果论”（1）伊里县调查（见表11-4）表11-4 伊里县调查（2）创新与扩散理论（见表11-5）表11-5 创新与扩散理论（3）大众传播效果类型①无变化。
②小变化。
③强化或“补强”效果。
“补强”即大众传播对受众的既有态度的巩固和加强效果。
拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。
“补强”论是有限效果论的核心观点之一。
④结晶。
是指使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
⑤改变。
是指使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
拉扎斯菲尔德等人认为这种效果是不常见的。
（4）“有限效果论”（见表11-6）表11-6 “有限效果论”要点具体内容理论3．“说服性传播”的效果研究①“说服性传播”的效果，又称传播的说服效果，是指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，它是一种“纯效果”。
②霍夫兰的心理实验——考察说服效果产生的条件效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。
4．20世纪70年代以后的宏观效果理论（1）进入70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。
11：第十一章 大众传播的效果研究
第一节 早期强效果论
2.魔弹论的主要观点及评价
魔弹论的核心观点：大众传媒所传递的信息就像威力 无比的子弹，而软弱的受众则恰似射击场的靶子，只能 消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、 知识或动机，并做出大致相同的反应。
第一节 早期强效果论
洛厄里和德弗勒将魔弹论的主要观点归结为：
①生活在大众社会的人过着相互隔绝的生活。 ②人类生下来就具有一样的本能。
第一节 早期强效果论
潘恩基金会研究发现已不足以揭示现代媒介的影响， 仅具有历史价值，但它确是实证的传播研究发展史上的 重要里程碑。在当时所有可能的科学的研究方法都派上 了派场，包括精密的实验室实验法、内容分析法、问卷 调查法、自然环境实验法等，扭转了早期宣传策略的研 究，并引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿 的影响和媒介建构社会事实等理论。
第一节 早期强效果论
2.李和李的“宣传的七种技巧”
①辱骂法 ②光辉泛化法 ③转移法 ④证词法 ⑤平民法 ⑥洗牌作弊法 ⑦乐队花车法
第一节 早期强效果论
3.潘恩基金会研究
1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘 恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教 育学家共同研究电影对儿童的影响。研究从13个不同的 角度出发，探讨电影内容及其对不同组成的受众产生的 效果。结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改 变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化即等于 行为的变化。
第十一章 大众传播的效果研究
第一节 早期强效果论
第二节 有限效果论
第三节 适度效果论
第四节 强大效果论 第五节 当代效果分析的变革与反思
第一节 早期强效果论
什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
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教学内容
第十一章 传播效果研究
克拉帕的悲观主义
约瑟夫·克拉帕1960年在《大众传播的效果》 约瑟夫 克拉帕1960年在《大众传播的效果》的 克拉帕1960年在 著作中对《人民的选择》 个人影响》 著作中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流 研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的 研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的 五项一般定理” “五项一般定理” :
1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原 1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原 它只不过是众多的中介因素之一， 因，它只不过是众多的中介因素之一，只有 在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种 关系才能发挥作用。 关系才能发挥作用。
教学内容
第十一章 传播效果研究
2.大众传播最明显的倾向不是引起受众 2.大众传播最明显的倾向不是引起受众 态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 3.大众传播对人们的态度改变产生效果 3.大众传播对人们的态度改变产生效果 需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用， 需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用， 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改 变。 4.传播效果的产生 传播效果的产生， 4.传播效果的产生，受到某些心理生理 因素的制约。 因素的制约。 5.传播效果的产生，还受到媒介本身的 5.传播效果的产生， 传播效果的产生 条件（信源的性质、内容的组织） 条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环 境等因素的影响。 境等因素的影响。
教学互动
第十一章 传播效果研究
《人民的选择》核心内容 人民的选择》
1.“政治既有倾向”假说： 1.“政治既有倾向”假说：人们在接触传媒宣传之前 指数。 已有的政治态度。IPP指数 拉扎斯菲尔德等人提出： 已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在 人们就举或其他政治问题作出决定之际， 人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不 取决于一时的政治宣传和大众传播， 取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于 人们已有和迄今所持的政治态度。 人们已有和迄今所持的政治态度。 2.“选择性接触”假说： 2.“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任 何传播内容，而更倾向于“选择” 何传播内容，而更倾向于“选择”那些与自己的既有立 态度一致或接近的内容加以接触； 场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触 行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用， 行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而 不是导致它的改变。 不是导致它的改变。
教学案例
第十一章 传播效果研究
代表性研究： 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔： 世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 宣传的四个目标： 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 与中立者保持友好关系， 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成 合作 4、瓦解敌人的斗志
教学案果理论： 世纪 世纪60－ 年代 第三个时期 适度效果理论：20世纪 －70年代 内容： 内容：使用与满足理论 创新与扩散理论 议程设置理论 知识沟
教学案例 第四个时期
第十一章 传播效果研究 强大效果论： 世纪 世纪70年代后 强大效果论：20世纪 年代后
内容： 沉默的螺旋” 内容：“沉默的螺旋”理论 1、从受众出发探讨媒介间接、潜在、 1、从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影 响 2、将传播过程至于整个社会政治经济环境中进 、 行多元化的宏观分析
教学内容
第十一章 传播效果研究
教学案例
第十一章 传播效果研究
有限效果论： 世纪 世纪40－ 年代 第二个时期 有限效果论：20世纪 －60年代 内容：受众是具有不同特点的个体， 内容：受众是具有不同特点的个体，不是应声而 倒的靶子。 倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质 及其在社会中的地位而大受影响。 及其在社会中的地位而大受影响。媒介不 是影响受众的直接和唯一因素。 是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介 透过许多中介，在其它多种格局影响下发 透过许多中介， 生作用，对受众的影响是有限度的。 生作用，对受众的影响是有限度的。
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第十一章 传播效果研究
3.“意见领袖” 在传播学中， 3.“意见领袖”：在传播学中，活跃在人际 传播的网络中，经常为他人提供信息、 传播的网络中，经常为他人提供信息、观点 或者建议并对他人施加个人影响的人物， 或者建议并对他人施加个人影响的人物，称 意见领袖” 为“意见领袖”。 4.两级传播 两级传播： 4.两级传播：大众传播的影响并不是直接 向一般受众， “流”向一般受众，而是要经过意见领袖这 个中间环节， 大众传播→意见领袖→ 个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一 般受众” 般受众”。
教学内容 *传播效果
第十一章 传播效果研究
主要内容
*传播效果研究的发展与历史 *传播主体与传播技巧
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第十一章 传播效果研究
一、传播效果
1.什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒 介传至受众而引起受众思想观念、行为方式 等的变化。
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第十一章 传播效果研究
2.传播效果的三个层面 ①外部信息作用于们的知觉的记忆系统， 外部信息作用于们的知觉的记忆系统， 引起人们知识量的增加和知识构成的变化， 引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属 认知层面上的效果 上的效果； 于认知层面上的效果； ②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感 情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 心理和态度层面上的效果 情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现出来， ③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为 行动层面上的效果 上的效果。 行动层面上的效果。
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二、传播效果的发展历史
枪弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
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第十一章 传播效果研究
子弹理论： 世纪 世纪20－ 年代 第一个时期 子弹理论：20世纪 －40年代 内容：刺激－ 内容：刺激－反应机制和媒介效果强大 研究案例： 研究案例：佩恩基金研究 火星人入侵地球
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评价： 评价： .有关这一理论的研究大都是建立在观察基 A .有关这一理论的研究大都是建立在观察基 础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。 础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。 这种理论过分夸大了大众媒介的影响力， 这种理论过分夸大了大众媒介的影响力， B.忽略接收者的个人差异 忽略接收者的个人差异， B.忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内 容不可能对所有人都产生同样的效果。 容不可能对所有人都产生同样的效果。 .这一理论还忽视了影响传播效果的各种社 C .这一理论还忽视了影响传播效果的各种社 会因素。传播效果与当时当地的社会环境、 会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒 介环境、群体心态、 介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景 密切相关。不能把传播效果放到"真空" 密切相关。不能把传播效果放到"真空"中去考 察。
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第十一章 传播效果研究
1.枪弹论 1.枪弹论 20世纪20—40年代。 它是一种认定大众传播具有强大威力、 它是一种认定大众传播具有强大威力、能 够左右公众的态度和行为的观点。 够左右公众的态度和行为的观点。这种观 点认为， 点认为，受众就象射击场里一个固定不动 的靶子，完全处于消极被动的地位， 的靶子，完全处于消极被动的地位，只要 枪口对准靶子， 枪口对准靶子，子弹就会迅速地产生出神 奇效果
教学案例 研究案例： 研究案例：
第十一章 传播效果研究
1、说服二次大战的美国士兵（说服大众是有条 、说服二次大战的美国士兵（ 件的） 件的） 2、“比戈特先生”的漫画（选择性理解） 、 比戈特先生”的漫画（选择性理解） 3、伊里县调查（大众传播的影响极为有限） 、伊里县调查（大众传播的影响极为有限）
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第十一章 传播效果研究
“伊里调查” 调查” 20世纪 年代一开始，拉扎斯菲尔德主持 世纪40年代一开始 世纪 年代一开始， 的哥伦比亚大学应用社会学研究所带着这 一问题对1940年和 年和1944年两次美国总统大 一问题对 年和 年两次美国总统大 选作了调查研究。又称为“ 调查” 选作了调查研究。又称为“伊里调查” 。 A人口在过去 年间比较稳定 人口在过去40年间比较稳定 人口在过去 B居民为白人，农业与工业人口各占一半 居民为白人， 居民为白人 C在20世纪的每一次总统选举中，这个县 在 世纪的每一次总统选举中， 世纪的每一次总统选举中 的结果与全国结果一致
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代表性研究 A.拉扎斯菲尔德 拉扎斯菲尔德： 人民的选择》 A.拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 B.卡茨 卡茨： 人际的影响》 B.卡茨：《人际的影响》 C.罗杰斯 罗杰斯： 创新与普及》 C.罗杰斯：《创新与普及》 D.克拉帕 克拉帕： 大众传播效果》 D.克拉帕：《大众传播效果》 E.霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 霍夫兰和耶鲁学派： 霍夫兰和耶鲁学派
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第十一章 传播效果研究
5三种效果 A“强化”效果：大众传播对受众既有态度 强化”效果：
的强化效果。 的强化效果。 结晶”效果：使原来意向未明、 B “结晶”效果：使原来意向未明、态度未 定者的态度明确起来的效果。 定者的态度明确起来的效果。 改变”效果： C“改变”效果：使受传者的立场和态度发 生逆传性变化的效果。 生逆传性变化的效果。
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2.有限效果论 2.有限效果论
发生时期： 世纪 世纪40-60年代。 年代。 发生时期：20世纪 年代 主要观点： 主要观点：大众传播对于受众没有设想中 那么威力无穷， 那么威力无穷，传播者的意图经过中介因 素才起作用， 素才起作用，最后的效果往往不是态度的 转变而是态度的强化。 转变而是态度的强化。