第十一章 传播效果研究

教学互动
第十一章 传播效果研究
代表性研究 A.拉扎斯菲尔德 拉扎斯菲尔德： 人民的选择》 A.拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 B.卡茨 卡茨： 人际的影响》 B.卡茨：《人际的影响》 C.罗杰斯 罗杰斯： 创新与普及》 C.罗杰斯：《创新与普及》 D.克拉帕 克拉帕： 大众传播效果》 D.克拉帕：《大众传播效果》 E.霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 霍夫兰和耶鲁学派： 霍夫兰和耶鲁学派
教学内容
第十一章 传播效果研究
教学内容 *传播效果
第十一章 传播效果研究
主要内容
*传播效果研究的发展与历史 *传播主体与传播技巧
教学案例
第十一章 传播效果研究
一、传播效果
1.什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒 介传至受众而引起受众思想观念、行为方式 等的变化。
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第十一章 传播效果研究
2.传播效果的三个层面 ①外部信息作用于们的知觉的记忆系统， 外部信息作用于们的知觉的记忆系统， 引起人们知识量的增加和知识构成的变化， 引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属 认知层面上的效果 上的效果； 于认知层面上的效果； ②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感 情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 心理和态度层面上的效果 情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现出来， ③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为 行动层面上的效果 上的效果。 行动层面上的效果。
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第十一章 传播效果研究
评价： 评价： .有关这一理论的研究大都是建立在观察基 A .有关这一理论的研究大都是建立在观察基 础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。 础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。 这种理论过分夸大了大众媒介的影响力， 这种理论过分夸大了大众媒介的影响力， B.忽略接收者的个人差异 忽略接收者的个人差异， B.忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内 容不可能对所有人都产生同样的效果。 容不可能对所有人都产生同样的效果。 .这一理论还忽视了影响传播效果的各种社 C .这一理论还忽视了影响传播效果的各种社 会因素。传播效果与当时当地的社会环境、 会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒 介环境、群体心态、 介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景 密切相关。不能把传播效果放到"真空" 密切相关。不能把传播效果放到"真空"中去考 察。
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第十一章 传播效果研究
2.有限效果论 2.有限效果论
发生时期： 世纪 世纪40-60年代。 年代。 发生时期：20世纪 年代 主要观点： 主要观点：大众传播对于受众没有设想中 那么威力无穷， 那么威力无穷，传播者的意图经过中介因 素才起作用， 素才起作用，最后的效果往往不是态度的 转变而是态度的强化。 转变而是态度的强化。
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第十一章 传播效果研究
3.“意见领袖” 在传播学中， 3.“意见领袖”：在传播学中，活跃在人际 传播的网络中，经常为他人提供信息、 传播的网络中，经常为他人提供信息、观点 或者建议并对他人施加个人影响的人物， 或者建议并对他人施加个人影响的人物，称 意见领袖” 为“意见领袖”。 4.两级传播 两级传播： 4.两级传播：大众传播的影响并不是直接 向一般受众， “流”向一般受众，而是要经过意见领袖这 个中间环节， 大众传播→意见领袖→ 个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一 般受众” 般受众”。
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1.枪弹论 1.枪弹论 20世纪20—40年代。 它是一种认定大众传播具有强大威力、 它是一种认定大众传播具有强大威力、能 够左右公众的态度和行为的观点。 够左右公众的态度和行为的观点。这种观 点认为， 点认为，受众就象射击场里一个固定不动 的靶子，完全处于消极被动的地位， 的靶子，完全处于消极被动的地位，只要 枪口对准靶子， 枪口对准靶子，子弹就会迅速地产生出神 奇效果
目 录
第十一章 传播效果研究
1.传播效果 传播效果
目的要求 教学内容 教学案例 互动教学 教学小结 思考实践
2.传播效果研究的发展与历史 传播效果研究的发展与历史 3.传播主体与传播技巧 传播主体与传播技巧
教学目的
第十一章 传播效果研究
在传播研究中，人们的受众观念经历了多 种视野的变迁，受众曾先后被视作靶子、社 会类别、消费者、商品及解码者等等。从总 体倾向来说，这些视野变迁体现了从强调受 众的被动性到强调受众的主动性、从关注受 众的社会因素到关注受众的文化因素的特征 。
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第十一章 传播效果研究 卡兹《个人影响》 卡兹《个人影响》与中介因素
卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》 卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》(1955) 一书中， 一书中，对个人的中介特性作了更为集中的 认为制约和影响大众传播效果的 制约和影响大众传播效果的“ 研究 。认为制约和影响大众传播效果的“中 介因素”主要有四种： 介因素”主要有四种： (1)选择性接触机制 (1)选择性接触机制——包括选择性注意、选 包括选择性注意、 选择性接触机制 包括选择性注意 择性理解和选择性记忆三个层次。 择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制 的存在， 的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回 避倾向， 避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生 效果的。 效果的。
教学案例 研究案例： 研究案例：
第十一章 传播效果研究
1、说服二次大战的美国士兵（说服大众是有条 、说服二次大战的美国士兵（ 件的） 件的） 2、“比戈特先生”的漫画（选择性理解） 、 比戈特先生”的漫画（选择性理解） 3、伊里县调查（大众传播的影响极为有限） 、伊里县调查（大众传播的影响极为有限）
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第十一章 传播效果研究
(2)媒介本身的特性 讯息的媒介渠道不同， (2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同， 媒介本身的特性 讯息的媒介渠道不同 其效果也就不同。 其效果也就不同。 (3)讯息内容 讯息内容——包括语言和表达等等，其 包括语言和表达等等， (3)讯息内容 包括语言和表达等等 方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 (4)受众本身的性质 受众本身的性质——受众的既有立场和 (4)受众本身的性质 受众的既有立场和 倾向、 倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态 会对大众传播效果发挥重要的制约作用。 度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
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二、传播效果的发展历史
枪弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
教学案例
第十一章 传播效果研究
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第十一章 传播效果研究
子弹理论： 世纪 世纪20－ 年代 第一个时期 子弹理论：20世纪 －40年代 内容：刺激－ 内容：刺激－反应机制和媒介效果强大 研究案例： 研究案例：佩恩基金研究 火星人入侵地球
1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原 1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原 它只不过是众多的中介因素之一， 因，它只不过是众多的中介因素之一，只有 在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种 关系才能发挥作用。 关系才能发挥作用。
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第十一章 传播效果研究
2.大众传播最明显的倾向不是引起受众 2.大众传播最明显的倾向不是引起受众 态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 3.大众传播对人们的态度改变产生效果 3.大众传播对人们的态度改变产生效果 需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用， 需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用， 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改 变。 4.传播效果的产生 传播效果的产生， 4.传播效果的产生，受到某些心理生理 因素的制约。 因素的制约。 5.传播效果的产生，还受到媒介本身的 5.传播效果的产生， 传播效果的产生 条件（信源的性质、内容的组织） 条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环 境等因素的影响。 境等因素的影响。
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第十一章 传播效果研究
有限效果论： 世纪 世纪40－ 年代 第二个时期 有限效果论：20世纪 －60年代 内容：受众是具有不同特点的个体， 内容：受众是具有不同特点的个体，不是应声而 倒的靶子。 倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质 及其在社会中的地位而大受影响。 及其在社会中的地位而大受影响。媒介不 是影响受众的直接和唯一因素。 是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介 透过许多中介，在其它多种格局影响下发 透过许多中介， 生作用，对受众的影响是有限度的。 生作用，对受众的影响是有限度的。
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5三种效果 A“强化”效果：大众传播对受众既有态度 强化”效果：
的强化效果。 的强化效果。 结晶”效果：使原来意向未明、 B “结晶”效果：使原来意向未明、态度未 定者的态度明确起来的效果。 定者的态度明确起来的效果。 改变”效果： C“改变”效果：使受传者的立场和态度发 生逆传性变化的效果。 生逆传性变化的效果。
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第十一章 传播效果研究
克拉帕的悲观主义
约瑟夫·克拉帕1960年在《大众传播的效果》 约瑟夫 克拉帕1960年在《大众传播的效果》的 克拉帕1960年在 著作中对《人民的选择》 个人影响》 著作中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流 研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的 研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的 五项一般定理” “五项一般定理” :
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第十一章 传播效果研究
适度效果理论： 世纪 世纪60－ 年代 第三个时期 适度效果理论：20世纪 －70年代 内容： 内容：使用与满足理论 创新与扩散理论 议程设置理论 知识沟
教学案例 第四个时期
第十一章 传播效果研究 强大效果论： 世纪 世纪70年代后 强大效果论：20世纪 年代后
内容： 沉默的螺旋” 内容：“沉默的螺旋”理论 1、从受众出发探讨媒介间接、潜在、 1、从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影 响 2、将传播过程至于整个社会政治经济环境中进 、 行多元化的宏观分析
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第十一章 传播效果研究
代表性研究： 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔： 世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 宣传的四个目标： 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 与中立者保持友好关系，Байду номын сангаас3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成 合作 4、瓦解敌人的斗志
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《人民的选择》核心内容 人民的选择》
1.“政治既有倾向”假说： 1.“政治既有倾向”假说：人们在接触传媒宣传之前 指数。 已有的政治态度。IPP指数 拉扎斯菲尔德等人提出： 已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在 人们就举或其他政治问题作出决定之际， 人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不 取决于一时的政治宣传和大众传播， 取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于 人们已有和迄今所持的政治态度。 人们已有和迄今所持的政治态度。 2.“选择性接触”假说： 2.“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任 何传播内容，而更倾向于“选择” 何传播内容，而更倾向于“选择”那些与自己的既有立 态度一致或接近的内容加以接触； 场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触 行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用， 行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而 不是导致它的改变。 不是导致它的改变。
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第十一章 传播效果研究
“伊里调查” 调查” 20世纪 年代一开始，拉扎斯菲尔德主持 世纪40年代一开始 世纪 年代一开始， 的哥伦比亚大学应用社会学研究所带着这 一问题对1940年和 年和1944年两次美国总统大 一问题对 年和 年两次美国总统大 选作了调查研究。又称为“ 调查” 选作了调查研究。又称为“伊里调查” 。 A人口在过去 年间比较稳定 人口在过去40年间比较稳定 人口在过去 B居民为白人，农业与工业人口各占一半 居民为白人， 居民为白人 C在20世纪的每一次总统选举中，这个县 在 世纪的每一次总统选举中， 世纪的每一次总统选举中 的结果与全国结果一致