第十一章节传播效果研究

(四)“说服性传播”的效果研究
? “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
? 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
? 效果的形成并不简单地取决于 传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
大众传媒
信息流（一级） 影响流（多级）
革新者 早期采纳者 早期追随者 后期追随者 滞后者
(二)《个人影响》和《创新与普及》
? 《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》， 可以说是“传播流”研究的三部曲。
? 这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激 —反应” 关系的“子弹论”观点。
? 但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于 揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播 效果和影响的无力性，人们把它称为“ 无力的大众 传播观”。
三、传播效果研究的理论与实践意义
? 意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过 程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律 和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认 识。
? 国家制定发展战略和传播政策 ? 媒介制定报道方针和从事媒体经营 ? 新闻工作者采编新闻 ? 企业进行公关广告宣传 ? 从事社会交往活动
三、传播效果研究的理论与实践意义
? 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
媒介集中宣传
时Biblioteka Baidu
报道活动
间 短期的 个人的自发反应
知识的传播 社会化
社会控制
集合的自发反应 媒介与社会变革
长期的
非预期的
二、传播效果的类型及研究课题
? 研究课题： ? （1）传播主体与传播效果 ? （2）传播内容与传播效果 ? （3）讯息载体与传播效果 ? （4）传播技巧与传播效果 ? （5）传播对象与传播效果
? “魔弹论”是错误的，它是一种 唯意志论观点 ，过 分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大 众传媒的能动的选择和使用能力。
二、“传播流”研究与“有限效 果论”
? 20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期
? 这个时期的 重要特点 是，社会调查法和心理实验法 普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产 生的过程与机制进行实证考察。
的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以 外的其他领域是否适用。 ? “中介因素”概念：
选择性接触机制 媒介本身的特性 讯息内容 受众本身的性质
(二)《个人影响》和《创新与普及》
? 2.《创新与普及》
? 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事 物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表 了他的研究报告《创新与普及》。
(三)《大众传播效果》与“有限效果 论”
? 1960年，克拉帕在《大众传播效果》中对提出了关于大众 传播效果的“五项一般定理”：
? 1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只 不过是众多的中介因素之一。
? 2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是 对他们既有态度的强化。
? 3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：
在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对 它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
第二节 传播效果研究的历史与发展
? 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” ? 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段 ? 核心观点 是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所
传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度 和意见，甚至直接支配他们的行动。
? 它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和 社会所产生的一切影响和结果的总体。
(二)传播效果的三个层面
? 传播效果
? 社会效果
认知层面 心理和态度层面
行动层面
环境认知效果 价值形成与维护效果
社会行为示范效果
二、传播效果的类型及研究课题
? 大众传播效果的四种类型：
意图
预期的
个人的反应
推广与普及
? “传播流”研究——由大众传媒发出的信息，经过各种中间 环节，“流”向传播对象的社会过程
? 说服性传播的效果研究； ? “使用与满足”研究
(一)《人民的选择》
? 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大 选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响 所做的一项实证调查的研究报告。
? 一是其他中介因素不再起作用；
? 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
(三)《大众传播效果》与“有限效果 论”
? 4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。 ? 5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件 (信源的
性质、内容的组织 )以及舆论环境等因素的影响。
? 克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力 性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
第十一章 传播效果研究
第十一章 传播效果研究
? 第一节 传播效果研究的领域与课题 ? 第二节 传播效果研究的历史与发展 ? 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
第一节 传播效果研究的领域与课题
? 一、传播效果的概念含义 ? (一)什么是传播效果
? 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的 心理、态度和行为的变化。
? 理论假说： ? 1.“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之
际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 ? 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
(一)《人民的选择》
? 3.“意见领袖” 和“两级传播” ? 大众传播→意见领袖→一般受众
? 4.对大众传播效果类型的概括 ? 无变化 ? 小变化 ? 强化 ? 结晶——使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果 ? 改变
(二)《个人影响》和《创新与普及》
? 1.《个人影响》 ? 《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目