转载 品牌,企业的核心资源

转载品牌，企业的核心资源

原文地址：品牌，企业的核心资源作者：韩淑波在经济全球化时代，企业

只有创造价值才能生存。而无形资产的活用才是企业价值创造的主要来源，同时，也是企业商品附加值提高的主要条件。企业品牌是企业最重要的无形资产，随着时代的进步及市场竞争环境的成熟，甚至有学者认为企业品牌是继人、物、资金、情报之后的企业"第五经营资源"，是企业竞争力的核心所在，是企业基

业常青的重要保障。如今，要创造一个有市场地位并得到消费者忠诚及尊重的

企业品牌，依靠企业品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企

业能否取得生存和进一步发展的战略选择。亨利-福特曾在其自传中闪烁其词道："你可以没有资金、没有工厂、没有产品，但你不能没有品牌。有品牌就有市场，当然也会有其他。"可口可乐也曾有同样一个令人疯狂的品牌提法：即使全世界所有的可口可乐工厂都烧毁了，可口可乐品牌仍可以在一夜之间重新站起来。

由此可见，品牌为企业的核心价值提供了绝对的实现服务，既然是服务，一定

要有一个系统，只有一个系统完善了，才能提供价值，由此这个系统形成了一

种无可替代的竞争力。那么品牌也是这样，要建立企业的核心竞争力,就必须先建立品牌的核心竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,按照张维迎的观点,即"买不来"、"偷不走"、"拆不开"、"带不走"、"溜不掉",也就是说,企业所拥有的核心资源要有这样的特点，没有这样的特点就不能算是企业的核

心资源。

品牌的原始阶段-商标

洞悉品牌：当品牌成为核心经营资源，追根溯源：品牌，从古典中来，品

牌(brand)一词来源于古挪威文字"brandr"，意思是"烙印"，即将自己的家畜和别人的家畜区分开来的烙印(burn)。在广泛流传的营销神话中，品牌最早由美

国西部的庄园主和畜牧业者开始使用，庄园主和畜牧业者在自家的牲畜上印以

标记，表明自己对家畜的所有权，并警告他人："勿动，此乃本人之物。"但现在"brand"已经超越这一普通的涵义，并同时与企业形象、企业资产、商品质量、商品附加值、竞争能力等密切相关，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的无形总和，但品牌仍然具有其原始意义：在消费者以及其

他利益相关者心目中留下的烙印，并因为这一烙印而与其他类似物品区分开来。品牌最基本的含义就是声明在消费者心目中留下的印象。

由此可见，商标阶段是企业在发展的过程中的一个必然阶段，只是因为概

述这个阶段，是因为在这个阶段总会存在着企业运营的误区。而且这个阶段是

决定品牌未来价值的重要阶段。品牌的运营是一个系统性的问题，首先，我们

必须严谨的考虑到商标的合法问题，这是品牌发展的必须条件。我曾经遇到过

这么一个企业，是从事服装行业的，在上个世纪90年代，企业主较其他的竞争对手，首先意识到品牌的魅力，便开始在央视投入巨资广告，为市场的渠道终

端提供绝对优厚的营销政策支持，并取得了骄人的业绩，实现了市场竞争短期

的双赢局面。并急速的在全国范围内开设了几百家专营店，但令该企业经营者

吃惊的竞然是在一次出差时，发现市场上的一部分专卖店有很多连自己都不知

是如何开设的，都不是自己公司授权的，而是一家与自己商标相似的"李鬼"公

司授权，一怒之下将其诉讼至法院，进入司法程序以后，他才知道自己的商标

注册存在问题，而不能受到法律保护。多么痛心的结局，浪费了时间、精力及

广告费用不说，同时错过了宝贵的市场机会。特别是在中国加入世贸后，世界

各国的品牌为自己的知识产权加强了保护措失，增加了商标的跨类注册保护，

有的品牌并专门成立了商标[品牌]管理保护委员会等专门机构，当然在品牌的

原始阶段可能有些企业未必能拿出如此的精力及资金来做这些事情，但我认为，把自己要运营的品牌实现合法化，再根据自己制订的品牌发展战略踏实的发展，这并不是一件很困难的事情。

品牌定位的准确性决定着成长的高度

品牌的定位，是品牌为企业实现核心价值的前提条件，品牌运营的终极价

值目标在品牌的定位阶段已经埋下了战略伏笔。当然，价值不是价格，但价值

与价格有关，物超所值就是品牌价值的最好体现。这意味着，不仅要质量好，

而且要价格合理。如果去污剂不能去污，那么即使价格最低，对消费者而言，

也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额，那么在消费者的心中，就会沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。

格兰仕是价值定位最成功的企业之一，格兰仕的前身是一家从事羽绒制品

加工的小企业，1993年，格兰仕舍弃了年利润800多万元的毛纺厂及其它业务，集中精力专注于微波炉的开发、生产及推广。1993年销量仅为1万台，而现在

达到1200万台，居全球第一。在消费者的眼中，格兰仕就是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最先进的同时也是最高级的微波炉通通降到1000元以内，其性价比和产品价值都属于世界一流，彻底打破了微波炉的贵族身份，回归其本身

真正的价值。

再看中国的时尚产业企业，在时尚产业的一些中小型企业的经营中，一些

企业总是把自己的商标误当成品牌来运营，所以就会出现前几年在重要媒体一

直关注的中央五套区域频道的经济现象出现。而且这种现象的出现，我觉得是

企业战略定位的模糊，其次是品牌定位的不妥。没有自己品牌明确的战略目标，还没有成熟的理解自己的所运作的企业，所运作的品牌在市场上的位置，他们

没有足够的时间来研究消费者的需求，战略的眼光还没有放置到品牌系统性的

运营管理上，他们总是担心自己制造的商品，在市场上没有足够的销量，总是

在生产力与品牌的运营当中忙碌，夜里睡不着的时侯，还不忘算计，企业一年

几千万的广告费用，核到每件产品中，应该提高多少元的供货价。所以，他们

总是在一些国际品牌面前变的不堪一击，甚至在国内同行的品牌群中也没有自

己品牌明确的传播点。而与此相反的国际品牌并没有像本土品牌这样大张旗鼓

的广告投入，相反，国际品牌的售价要远远高于本土品牌的几倍，甚至十几倍，我想，这是我们处于品牌积累阶段必须要考虑的问题，我们不妨逼自己问问为

什么?我个人的观点，说白了还是品牌的定位带出的问题，同时，没有在品牌运营的系统上下功夫。其实品牌在市场上的成长是有生命的，就像我们一个人活

着是为了什么一样，需要解决品牌的价值定位问题。要从商品的属性本身，与

消费者达成价值观的共识，而不是每天在广告上告诉消费者一些连他们自己都

无法明白的主张，比如：某某赢天下、某某飞一般的感觉，我们可以扪心自问，当消费者购买了您的商品，是否会分享到您广告中的价值诉求?没有，所以消费者的忠诚度及消费后的满足感在这样的氛围中将无法谈起。品牌的定位要准确，价值的诉求要明确，这种价值诉求一定要让消费者能分享到，像：科技使人更

轻松，XX去头皮屑等品牌的主张，是大部分消费者能体验到的。这样的话，品

牌的积累阶段才会真正的做到厚积薄发，才会为企业实现的重要的战略核心价值。