新希望饼干广告策划书

新希望休闲饼干广告策划案

目录

一、前言 (3)

二、商业分析 (3)

（一）产品分析 (3)

（二）市场分析 (3)

（三）消费者分析 (4)

三、广告策划方案 (5)

（一）广告定位 (5)

（二）广告诉求 (5)

（三）广告表现与投放 (5)

四、广告费用预算 (6)

五、广告效果预测及评估 (6)

六、附件 (7)

一、☞前言

新希望休闲饼干是新希望民营企业旗下的一款休闲系列食品，主打健康食品，兼顾口味需要，2015年投入市场，在经过一年的市场检验后，深得消费者的喜爱。但是销售量没有明显的提升，知名度较低。本着促进销售额增加，在休闲食品领域占有一席之地的目的，进行这一次的广告策划。

整个策划案分为三个阶段。前期会通过调查问卷获得相关数据；中期集中分析新希望休闲饼干当前的市场情况，找到新希望休闲饼干的市场前景和发展机会；后期据此制定出行之有效的广告策划。

广告策划书主要包括：产品分析、市场分析、消费者分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。

二、☞商业分析

（一）产品分析

1、卫生安全：新希望有专门的原料供应商，产品的生产可以溯源，保证了产品全程的安全系数。原料供应商和新希望保持了五年良好的合作关系，这一点在问卷调查中也能够体现出，半数的被调查人群选择新希望的原因之一是对产品质量非常放心。

2、产品种类：产品主打休闲风格，口味有奶油、巧克力和各种水果口味的，40%以上的消费者是因为口味选择的这款产品，此外，饼干中添加了粗粮，比较符合时下对健康的追求，这是能够锁定50岁以上的中老年消费群体的一个重要原因。

3、品牌价值：新希望集团在当地的知名度很大，有一定的影响力。休闲饼干系列隶属于旗下的子公司，在品牌认知度和认可度上比较好，但就全国范围来说，并没有形成品牌效应。企业现在最需要的是扩大宣传力度，扩大市场占有率，并从包装上加以完善，打造品牌外部形象。

4、产品价格：产品属于中等价位，和产品本身的质量是相符合的，产品质量相符合的，正是物有所值的体现。

（二）市场分析

1、市场规模

参加问卷调查的100个人当中，有43人听说过新希望休闲饼干，受众知晓度不足50%。知道并发生实际购买行为的有23%，购买人群主要是中年女性。57个没有听说过的人当中，男

性有39人，年龄在28岁以下，这些数据都说明了产品的受众并不年轻，针对年轻消费群体的挖掘，潜力巨大。

2、市场构成

从宏观层面来看，当前休闲饼干的市场主要被达能、卡夫两大集团占领，国内品牌的市场占有率比较小，尤其是新兴品牌，在广告的投放上没有明显的优势，因此，市场占有率就更加低到几乎可以忽略不计的程度。这也造成消费者认可度偏低。从微观市场来看，休闲饼干主打健康牌是这几年市场营销的主流趋势，商品的同质化比较严重，所以，要想在休闲食品领域突出重围，获得忠实的消费者，占有一席之地，产品的特色鲜明和设计新颖是首要问题。

（三）消费者分析

1、消费者的总体态势分析

新希望休闲饼干主打“绿色食品”，比较符合当下的消费者心理，尤其是35岁以上的中年女性，作为家庭生活的主导者，她们为全家人选择食品的第一要素是安全卫生，第二要素是健康营养，第三要素是经济实惠。由此可见，新希望休闲饼干的主打思路是正确的，这也可以成为产品一个明显的优势。

新希望休闲饼干的投放点是各个超市，消费者的购买频率和购买数量比较有限。其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。这与新希望休闲饼干的分销渠道和价格有紧密联系。

调查问卷可以显示出购买过的消费者还是比较认可的，但是再次发生实际购买的却会受到很多因素的限制，同质产品的价格竞争是最主要的因素。看来，由顾客到忠实顾客，企业需要做的还有许多功课。更是喜爱我们产品的口味和口感。我们要抓住现有的消费者，让他继续购买，并让他成为新希望的忠实受众。

2、潜在的消费者

现有消费群体中，年轻人的市场几乎没有被开发出来，作为潜在消费者，他们的年龄多在18岁到28岁之间，其购买欲望强烈，消费能力高，针对这个巨大的消费群体，我们首先要让他们对产品有认知，其次在产品宣传上要迎合他们。

潜在消费者在购买同质产品时，有些是某些品牌的忠实消费者，有些是什么品牌都可以尝试一下，大部分人还是比较无所谓的态度。相对于绝不购买的群体，这也是一个隐性优势，企业可以在这方面做一些设计。

对待现有的消费者要积极培养成忠实消费者，对待潜在消费者，要通过广告宣传和多种价格定位等方式吸引过来。

三、☞广告策划方案

（一）广告定位

产品现阶段的主要消费人群是中年女性，年轻时尚化不足，需要大力开拓年轻人市场。因此广告的目标群体定位于18岁以上的中高薪阶层。只要有能力购买此产品的消费者都在范围之内。

产品定位在健康营养、时尚绿色上，为了开拓年轻人的市场，需要在包装上精巧设计，广告定位策略在：“绿色希望、时尚健康”上，一方面强调品牌，一方面突出特色。

（二）广告诉求

从问卷反映的数据来看，目前的消费者多是家庭消费，他们主导家庭成员的饮食方向，注重产品的质量，营养，品牌，卫生等各个方面，换句话来说，他们要购买的不仅仅是休闲饼干，而是一种生活方式。新希望集团在当地赢得的良好口碑就在于一直对品质有所保障，人们对于它的需求也有情感上的因素。因此，采取感性的诉求方式为主，以情动人，以质取人，得到消费者的关注和吸引。

（三）广告表现与投放

为了开辟年轻市场，选择的媒介主要以电视媒介和互联网媒介为主，户外站牌、校园桌贴为辅。

▶▶▶电视广告

★主题：“绿色希望、时尚健康”

★创意：忙碌的办公室中，烦躁的年轻人拿起一片新希望休闲饼干送入口中，立刻有了置身森林的清新畅快之感。用对比的方式突出产品健康时尚的特点。

★依据：新希望休闲饼干的名字中就带着勃勃生机

★广告投放安排：每天17：56投放22秒的电视广告，隔天播放，连续播放一月。

★经费预算：2800元×15天=42000元

▶▶▶互联网广告

★主题：“绿色希望、时尚健康”

★创意：网游中屡战屡败的年轻人，拿起一片新希望休闲饼干送入口中，神清气爽，百战不殆，用变换的方式表现新希望休闲饼干营养口味好的特点。