破解中国食醋业困局--山西老陈醋篇

山西人的一张烫金名片
山西有三张烫金名片，一张是山西汾酒，一张是山西煤炭，剩下一张就是山西老陈醋。
在中国传统食醋业四大系列（即山西老陈醋、四川宝宁醋、福建红曲醋和镇江香醋）中，山西老陈醋以其绵、酸、香、甜、醇的独特风味和悠久历史，位居四大名醋之首。
山西人酷爱吃醋到达了无醋不成餐的地步。3000多年以前，山西人的祖先就开始酿醋，北魏贾思勰在其名著《齐民要术》中总结的22种制醋法，其中“作米酢法”便是“山西老陈醋”的酿制方法。
老陈醋真正扬名是在清初顺治年间，山西美和居创立了“熏蒸法”之后，使得山西醋的品牌、品质有了极大的提升，老陈醋一跃成为四大名醋之首。伴随着晋商的崛起，山西醋走到大江南北、长城内外，山西的醋业步入到一个黄金时代。
早在上个世纪二十年代，我国微生物学界的鼻祖方心芳先生就到山西考察醋，之后写了《山西醋》一书，其中对山西醋的工艺等系统地进行总结，而且同镇江醋进行了比较，进一步肯定了山西醋在中国食醋行业中的独特地位。
老陈醋是晋文化一个重要的支撑点，也是山西农耕文明的精华，从宫廷贵族到黎明百姓，从“尧制酸，周酿醋”的流传，到《尚书》、《词源》的记载，每一个山西人都可以在辉煌的历史长河中找到陶醉的理由，说老陈醋是山西人的烫金名片一点都不为过。

危机四伏的市场现状
2004年2月，山西老陈醋产业迎来了一场“黑色风暴”。中央电视台在《每周质量报告》里播出了“变了味的老陈醋”，披露了山西小醋厂在卫生条件极其恶劣的条件下生产食用老陈醋，镜头里拍摄的场面令人发指。这一事件给山西老陈醋沉重的打击，山西政府、企业界和媒体采取了一系列“保醋”措施，纷纷痛斥了小企业的不法行为，当年朔州假酒案的阴影还没有散去，老陈醋行业又遭遇了信任危机。
目前全国食用醋市场容量约300万吨左右，一个山西就要喝掉15万吨。整个山西每年醋产量不足10万吨，山西有大大小小的醋生产企业多达100多家，生产格局相当分散，很多还处于手工作坊阶段，生产工艺十分落后。
山西有“美和居”、“益源庆”等百年老字号品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，由于缺乏有力的推广，这些品牌只为山西本地人知晓，都是区域性品牌，在知名度上没有一个能与镇江的恒顺相抗衡。
目前，山西老陈醋在市场竞争上面临巨大的压力。镇江恒顺集团筹集资金，一跃成为第一家醋行业的上市公司，年生产能力已经超

过8万吨。2003年初，面对山西巨
大的市场诱惑，恒顺开始挥师北伐，越过长江，直接挺进晋中大地，收购了当地四眼井醋厂，作为吞并山西市场的跳板。
在外埠市场，北边有北京、河北等当地品牌的阻击，南方有镇江恒顺称霸，山西老陈醋生存空间日渐局促。在笔者生活的上海，整个市场几乎全部被恒顺控制，大大小小的便利店、超市、大卖场，陈列的都是恒顺旗舰品牌下的系列产品。
山西醋企业一直在自家一亩三分地里自娱自乐，伴随着恒顺的北伐，山西醋企业开始感到压力已经到来，如同在绵羊堆里放了一条狼，山西醋业悠然自得的日子已经结束。
可以说目前山西老陈醋市场危机四伏，由于种种原因，山西企业不但没有将原有的百年老字号给予进一步的提升，反而如同在逆水中行走的船，已经被竞争对手抛开了很长的一段距离，山西企业家应奋勇直追。

老陈醋的4道营销难题
从老陈醋市场表现来看，山西的品牌存在着多个方面的问题，最集中的问题主要在于：
一、 缺乏强大的品牌区隔
老陈醋是一个产品类别，是林林种种的醋产品中的一种，是一个很笼统的类别名称。提起山西的醋，消费者首先想到的是老陈醋，不是“美和居”、不是“水塔”，也不是“东湖”；比较而言，提到镇江的醋，我们首先想到的是“恒顺”，试想，现在有一个镇江的小企业生产劣质香醋，对“恒顺”的品牌不会造成任何影响，也不会波及整个镇江香醋行业，因为恒顺品牌已经在市场中形成了强大的品牌区隔；反观山西老陈醋，100多家企业一旦有害群之马，整个行业就会形成强烈的震荡波，造成整个行业的危机，所有的企业战战兢兢，危如累卵，最重要的原因就是没有建立起强大的品牌区隔。
一个强大的品牌建立必须有鲜明的品牌核心价值定位，必须有鲜明的品牌识别系统，围绕着品牌定位开展一系列强有力的推广；只有通过这些系统的品牌市场行为，才能在消费者心智空间里烙下深刻的印记。
二、 品牌溢价能力差
在生活中我们发现，耐克从中国制鞋厂花100多元钱买走一鞋，只要贴上耐克的标志，这双鞋一下子就能飙升到700多元钱；同样质地的一件衬衫，普通牌子花100元钱就能买到，而登喜路衬衫需要800元；为什么海尔的电器比同类产品要高出15-30%，而购买者依旧趋之若骛？奥秘就在于品牌的溢价能力，一个强势品牌意味着拥有更广阔的溢价空间，反之，一个弱势品牌就不能获得同样的空间。
目前市场上的老陈醋，和相同包装的恒顺醋比起来

，价格上前者只有后者的一半，甚至只有1/3。以500毫升一瓶的醋
为例，镇江恒顺北固山的销售价格在3-4元之间，而山西老陈醋的价格有1-2元。以强势品牌为支撑的恒顺醋业获得了令人羡慕的溢价空间。其实，以山西老陈醋的文化底蕴和酿造工艺，老陈醋的价值完全不会逊色于任何一个竞争对手，甚至有专家建议山西东湖的老陈醋应该提高5-10倍的价格。
价格偏低导致利润流失，缺乏利润支撑又使得企业难以拿出足够的资金来打造品牌，如此不断，形成整个山西老陈醋行业的恶性循环。
三、 整个行业营销手段相对滞后
在求新求异的快速消费品领域，为了不断刺激消费者购买的欲望，企业会采取丰富的营销策略迎合消费者各种需求。近几年的调味品市场风起云涌，依靠营销策略，鸡精从无到有，从有到强，成为调味市场的新宠；金龙鱼食用油则是通过“1：1：1”的概念炒作，在食用油市场上掀起一层又一层风浪；同样是调味品的酱油，“海天”通过“天天厨房”这样的电视节目，进行润物无声的品牌渗透，使产品走进千家万户。
反观老陈醋，很少看到在终端或传媒上有营销活动露面，产品基本上处于自然销售状态。营销策略的单薄使得老陈醋如同山西汉子一样沉默而坚忍。
四、 政府行为取代市场行为
山西人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，依靠政府、依靠关系成为山西商人屡试不爽的锐利武器。这种思维也被带进了老陈醋的营销里。许多企业在品牌推广上发生偏离，热衷于带有浓厚政府行为色彩的品牌建设工程，比如获得政府部门颁发的“名牌产品”称号等。
拥有国家权威部门颁发的头衔当然是好事，它是产品市场竞争的武器；但是过犹不及，如果企业一味沉浸在各种头衔和荣誉的攀比上，企业经营会陷入一种误区——真正的名牌在消费者的心里，政府给予的奖励再好，对销售的促进作用也是十分有限的。毕竟产品最终买单者是消费者，而不是政府，荣誉是一种精神上的鼓励，它不是物质化的真金白银，相对于积贫积弱的老陈醋行业来说，企业需要的真金白银，而不是叫好不叫座的荣誉和头衔。

盘点千年陈醋的核心价值
回顾几千年历史，细细思量，醋在岁月的长河里沉淀下了什么，老陈醋又沉淀下了什么？
第一， 调味。为了增进食欲，为了让饭菜更可口，为了每天生活更开怀，也就有了从王孙贵族到布衣百姓将吃醋保持千年的绵长。所以，调味一直是醋消费的最大需求，也是千年历史最丰厚的沉淀。
第二

， 健康。与同是调味品的油、盐、酱相比，除了调味，醋还披上了健康的彩衣，众所周知，醋有
软化血管、美白等多重保健作用。醋是一种健康饮品已经深入人心。
第三， 文化。祖先从几千年前就开始了醋酿造的历史，传闻典故、酿造工艺、老字号品牌、专家名人、……如同一颗颗璀璨的珍珠，散落在农耕文明的历史长河中，这些文化元素都是先人给后人的馈赠。作为四大名醋之首，山西老陈醋历史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照人，可发掘的题材也更丰富。
第四， 低档。长期以来，醋一直是一个价格低廉的商品，与人们日夜相伴消除了它的价值感和神秘感。醋与酸紧密相依，穷与酸又是隔壁邻居，醋是农耕文明、乡土文明的代言者。因此，醋品牌给消费者以廉价的品牌联想，一直难以摆脱低档的形象。

老陈醋突围的5大策略
价格偏低、品牌弱势、强敌压境、营销落后、行业危机……面对一根根难啃的硬骨头，老陈醋深陷泥潭，企业怎样才能摆脱困境，突出重围？
根据长期的市场研究和实战经验，笔者列出5大策略，以期抛砖引玉。
第一， 低成本创建强势品牌，建立品牌区隔，获取高溢价空间。
运用品牌的利器，创建强势品牌，是老陈醋真正走出三晋大地的不二法门。一个强势品牌的创建并不一定意味着高额的广告传播费，与利润微薄的实际情况也不相符。所以，低成本创建强势品牌更符合企业的需求。
首先，可以在包装上下工夫。食品行业里的“洽洽”香瓜子就是一个低成本创建强势品牌的典范。在洽洽问世之前，中国的瓜子包装档次十分低，基本上采用塑料包装；洽洽瓜子率先在包装上做文章，采用图文并茂的牛皮纸袋，陈列在超市货架上，整个瓜子行业发生了一次变革，恰恰瓜子率先摆脱了抵挡的品牌联想，同时形成了强大的品牌区隔，价格也较竞争对手高出几倍。
其次，除了直观的视觉包装以外，低成本创建强势品牌的另一个重要筹码还在于规划出有震撼力的品牌核心价值。一个人分三个层次：物质层面、精神层面和灵魂层面，品牌也是如此，只有定位出震撼灵魂的品牌核心价值，才能在传播中四两拨千斤，省却大量的传播费用，达到低成本创建强势品牌的目的。以烟草行业中的黄山香烟为例， “一品黄山，天高云淡”核心定位让黄山香烟轻易突破红塔等强势品牌的封锁，成功问鼎高档香烟品牌的宝座。
当然，创建强势品牌还有与之相匹配的营销策略、传播策略以及品牌管理策略，老陈醋若能真正导入品牌营

销，重返中国醋业霸主位置的日子将指日可待。
第二， 深挖“调味”这一核心价值，做好品牌延伸，拓宽市场空间。
　
　首先提升醋的品位，摆脱低档的印记。前面已经说过，醋一直给消费者以低廉的品牌联想。同样是调味品，“太太乐”鸡精就显得很高档的感觉，符合现代家庭调味品的市场定位。包括老陈醋在内的醋行业也要与时具进，将传统的产品赋予现代气息，使之不掉队，不落伍。
其次，以“调味”为核心价值，进行适当的品牌延伸，企业不仅仅推出醋，而且推出利润更丰厚的其它调味品，不断优化产品组合。在传播上以企业品牌带动产品品牌，同时产品品牌又不断地推动企业品牌，让企业资源得到最合理的利用，从而做大市场。
第三， 充分发掘“健康”的核心价值，开发高附加值的健康产品或服务。
在医学上，醋的保健价值非常高：醋能软化血管、调节血脂，防止动脉硬化；醋泡鸡蛋可防治动脉硬化，脑血栓，高血压，心肌梗塞，骨质增生，糖尿病，风湿病和失眠等症。醋能除牙垢，当牙膏与醋美妙邂逅，将会产生怎样的结果？
以中国传统经络文化为背景的足浴产业、按摩产业，以印度的瑜珈为核心锻炼中心，在中国红红火火。醋是拥有千年文化底蕴的历史瑰宝，如果开设以醋核心的养生中心或者美容中心，结果又会怎样？
此外，醋还能美白、解暑、防晕车船、解酒。醋的健康价值让人浮想联翩！
第四， 开发醋文化旅游，或者开办特色文化节。
青岛有啤酒节，大连有服装节，广东某些地方有荔枝节……依托当地资源，举办具有地方特色的旅游节或文化节已经成为发展经济的有力手段，它是文化与旅游的有机融合，是产品内涵的广阔外延。
老陈醋拥有得天独厚的文化资源，目前山西企业已经建立了醋博物馆，并将醋纳入文化旅游项目，应该说是弘扬山西醋文化的盛举。
以醋文化为支撑，举办富有地方特色文化节，同时赋予文化节以旅游、文化传播、招商引资等多项功能，结果必将添旺又添丁。
第五，快速补齐营销短板，增强营销战斗力
由于地理位置的缘故，山西一直处于封闭的状态，企业营销观念和营销手段也相对落后。现代发达的物流和快速的信息通道瓦解了山西地理意义上的防线，没有企业能成为“阎锡山”，镇守一方，独立为王，镇江恒顺大兵压境就是最好的明证。
如果把山西老陈醋企业发展比作是一只木桶，当前最核心最迫切的问题是要解决营销这块短板，从观念到行动，从管

理者到员工，全面提升营销管理能力。可以依靠内部管理和外脑智囊双管齐下，快速增强企业的营销战斗力，让老陈醋不但能守住“祖宗基业”，而且能纵横天
下，挥就光荣与梦想！