浅谈广告的真相

广告的真相

中国营销传播网， 2005-03-08，作者:，访问人数: 376

·大学生不能做广告

广告讲穿了确实是两个字—人性。举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发觉广告的奇妙。

下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等闻名广告的创作者；李奥贝纳则制造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。

三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜爱

将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。

然而，我却从中发觉一个重大问题：比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲确实是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师制造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非只是是“在时速60英里的车内唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之，假如单论广告的精彩程度，奥格威远远比只是后两位大师。

然而，我们假如统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！

这讲明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！

这也是什么缘故在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大阻碍的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的缘故！

事实胜于雄辩。然而，什么缘故奥格威会比几乎处于同时代

的两位大师，在广告讲服力上要胜出许多呢？单从广告质量分析，我们专门难得到正确答案。然而，假如我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。

比尔.伯恩巴克和李奥贝纳差不多上大学高材生，科班出身，理论修养专门深。其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。因此，他的广告在讲服人们使用产品上，无人能比!这确实是什么缘故奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特不惊人的缘故。

同样还有一位广告大师叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的物资也和奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。什么缘故？因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推销员，同时他特不重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开公布。因此广告一出街，往往能收到奇效。

霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。他一直坚持如此的观点“任何受过大学教育的人，不能为大

众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。

大卫.奥格威对其推崇倍至，认为“任何人假如不把霍普金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。”这些事例讲明了如此一个道理，只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告，广告确实是人性!

·捕获10亿消费者的秘方——有钞票的广告确实是好广告再举一个周围的例子，那个例子是中国人都熟悉---脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。然而，专门多广告人最后一不小心才发觉，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？

问题不那么简单。那个地点面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金确实是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑

白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。

另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用“地球人也能够长生不老？”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女的四十，是花依旧豆腐渣？”……等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。

这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，不管从内容的新闻性、权威性，依旧可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”推断能力较差，专门容易受其阻碍，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探究、人类命运展望等，不仅完全消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气概与效果远远超过其他形式的软文。

随后，脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告，进行视听轰炸。如此做有一个好处，高频率的央视电视广告无疑给人留下了如此一个印象：脑白金真有实力！

密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地点电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。

这一招，许多企业都明白，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。

电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告要紧在A段时刻播放，特不是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。

脑白金电视广告1999年开始在全国各地点台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。

另外都市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金