媒体受众策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
活动以家庭为中心 业余生活的主要场所是家，但对世界
上发生的事情了解甚多 愿意接受新观点、新变化 有很高的收入，但消费起来很实际，
且更面向价值观念
成就者(achievers)
地位导向中的个人资源丰富者 受过大学教育，占人口的13％，平均
年龄36岁，平均收入50,000美元，是 成功的工薪阶层 注重形象、崇尚地位和权威，偏好已 确定的、有威望的产品，以表现他们 的成功和高贵 中度电视观看者，阅读商务、新闻和 自助出版物 从工作和家庭中得到满足，并喜欢从 工作的成功中显示自己 政治方面保守，尊重权威，安于现状
个人资源：心理、体力、人口统计方面 的物 质观和个人能力。
自我导向
指人们自我社会形象形成的活动和态度
原则导向：根据原则办事 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下
寻找一个安全的地位 行动导向：试图用确实的方法去影响环境
VALSTM
1.实现者 actualizers
高资源 高创新
2.满足者 fulfilleds
奋斗者(strivers)
地位导向中的个人资源贫乏者 占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均
收入25,000美元 他们的价值观和成功者相同，但经济、社会
和心理资源很少 寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定 将金钱视为成功的标准，常因经济的拮据而
抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动 追赶时尚，模仿社会资源更为丰富的人群，
阅读出版物，轻度电视观看 者
可以融入所有的自我导向中 用财富显示格调、品味和特
满足者(fulfilleds)
原则导向中的个人资源丰富者 占美国调查人口11%，平均年龄48岁
，平均收入为38,000美元 成熟、满足、富于思考，受过良好教
育，并从事专业性工作 一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲
3.成就者 achievers
4.体验者 experiencers
5.有信仰者 believers
6.奋斗者 strivers
8.挣扎者 strugglers
7.生产者 makers
低资源 低创新
实现者(actualizers)
占美国人口的8％，平均年 龄43岁，大学文化，收入 58000美元
善于接受新产品，新技术， 新的分销方式，不相信广告
地 理：地区，城市大小，人口密度，气候 人 口：年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入
职业，教育，宗教，种族，代际，国籍 社会阶层 心理因素：生活方式，个性 行为因素：使用时机，追求的利益，使用者状况 使用率，品牌忠诚度，准备程度 对产品的态度
4
基于人口统计变量的媒体目标受众界定
媒体计划人员不能把目标市场 定的太窄，也不能太宽
挣扎者(strugglers)
收入最少，个人资源极其贫乏 占人口的14％，平均年龄61岁，平均
指数=用户占人口统计部分的百分比（%）/ 该部分人口占总人口的百分比（%）×100
年龄
女性人口 百分比
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64
65+ 总数
Байду номын сангаас
13 23 17 16 15 18 7443
产品X的所有使用者
百分比 13 25 20 19 13 10
3996
指数 100 109 118 119 87 56
但总是因超越其能力而倍感沮丧 有限的收入，但能保持信用卡平衡 花销主要在服装和个人保健产品上 与阅读相比，更喜欢观看电视
生产者(makers)
行动导向中的个人资源贫乏者 占人口的13％，平均年龄30岁，平
均收入30,000美元，受过高中教育 实际，并容易自足，注重家庭、工作
和运动，对物质财富或世界事件不感 兴趣，喜欢实用的产品 认为商店的存在是为了体现舒服、耐 性和价值观 不被奢侈所动，仅购买基本的东西 听收音机，阅读汽车、家用机械、垂 钓和户外杂志
产品X的重度使用者
百分比 13 23 25 17 13 9
1385
指数 100 100 147 106 87 50
基于社会心理变量的媒体目标受众界定
男 25-34岁 年收入84000
男 25-34岁 年收入84000
生活方式分析
生活方式是人们如何花费自己的时间 （活动），在他们生活的环境中他们认为 什么比较重要（利益），以及他们对自己 和周围世界的看法（观点）
活动（行为） 工作 嗜好 社会活动 度假 娱乐
俱乐部活动 社区活动 购物 运动
利益（兴趣） 家属 家庭 工作 社区 消遣 时尚 食品 媒体 成就
观点（意见） 人际关系 社会问题 政见 商业 经济 教育 产品 未来 文化
价值观与生活方式系统（VALSTM ）
系统前提：个人生活方式受“个人资源 ”和“自 我导向”两方面因素的制约
媒体受众策略
2020年5月27日星期三
媒体受众与市场目标消费群的匹配
广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么 媒 体：不同媒体的目标受众的产品使用特点，从
而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场
媒体决策的质量目标消费者与媒体受众相 匹配的精确性
消费者市场细分基础
地理变量（Geographic Variables） 人口统计变量（Demographic Variables） 社会心理变量（Sociopsychologic Variables） 产品使用变量（Product Usage Variables）
有信仰者(believers)
原则导向中的个人资源贫乏者 占人口的26％，平均年龄58岁，平均
收入21000美元，是VALS的细分市场 中最大的细分市场 传统、保守、信守现成规则，不喜欢创 新，喜欢购买本国产品和老牌货 生活的中心是家庭、社区和国内 受教育程度很低，高中文化程度 偏好变化较慢，重度电视观看者 阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的 杂志 三分之一以上的人已经退休
体验者(experiencers)
行动导向中的个人资源丰富者 占人口的12％，平均年龄26岁，
平均收入19,000美元，略低于 20%的人已经完成了大学教育（ 无学位） 细分市场中最年轻的群体，精力充 沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动 贪婪的消费者，在服装、快餐、音 乐和青年用品上花费较多，喜欢尝 试新产品和新服务
上发生的事情了解甚多 愿意接受新观点、新变化 有很高的收入，但消费起来很实际，
且更面向价值观念
成就者(achievers)
地位导向中的个人资源丰富者 受过大学教育，占人口的13％，平均
年龄36岁，平均收入50,000美元，是 成功的工薪阶层 注重形象、崇尚地位和权威，偏好已 确定的、有威望的产品，以表现他们 的成功和高贵 中度电视观看者，阅读商务、新闻和 自助出版物 从工作和家庭中得到满足，并喜欢从 工作的成功中显示自己 政治方面保守，尊重权威，安于现状
个人资源：心理、体力、人口统计方面 的物 质观和个人能力。
自我导向
指人们自我社会形象形成的活动和态度
原则导向：根据原则办事 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下
寻找一个安全的地位 行动导向：试图用确实的方法去影响环境
VALSTM
1.实现者 actualizers
高资源 高创新
2.满足者 fulfilleds
奋斗者(strivers)
地位导向中的个人资源贫乏者 占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均
收入25,000美元 他们的价值观和成功者相同，但经济、社会
和心理资源很少 寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定 将金钱视为成功的标准，常因经济的拮据而
抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动 追赶时尚，模仿社会资源更为丰富的人群，
阅读出版物，轻度电视观看 者
可以融入所有的自我导向中 用财富显示格调、品味和特
满足者(fulfilleds)
原则导向中的个人资源丰富者 占美国调查人口11%，平均年龄48岁
，平均收入为38,000美元 成熟、满足、富于思考，受过良好教
育，并从事专业性工作 一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲
3.成就者 achievers
4.体验者 experiencers
5.有信仰者 believers
6.奋斗者 strivers
8.挣扎者 strugglers
7.生产者 makers
低资源 低创新
实现者(actualizers)
占美国人口的8％，平均年 龄43岁，大学文化，收入 58000美元
善于接受新产品，新技术， 新的分销方式，不相信广告
地 理：地区，城市大小，人口密度，气候 人 口：年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入
职业，教育，宗教，种族，代际，国籍 社会阶层 心理因素：生活方式，个性 行为因素：使用时机，追求的利益，使用者状况 使用率，品牌忠诚度，准备程度 对产品的态度
4
基于人口统计变量的媒体目标受众界定
媒体计划人员不能把目标市场 定的太窄，也不能太宽
挣扎者(strugglers)
收入最少，个人资源极其贫乏 占人口的14％，平均年龄61岁，平均
指数=用户占人口统计部分的百分比（%）/ 该部分人口占总人口的百分比（%）×100
年龄
女性人口 百分比
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64
65+ 总数
Байду номын сангаас
13 23 17 16 15 18 7443
产品X的所有使用者
百分比 13 25 20 19 13 10
3996
指数 100 109 118 119 87 56
但总是因超越其能力而倍感沮丧 有限的收入，但能保持信用卡平衡 花销主要在服装和个人保健产品上 与阅读相比，更喜欢观看电视
生产者(makers)
行动导向中的个人资源贫乏者 占人口的13％，平均年龄30岁，平
均收入30,000美元，受过高中教育 实际，并容易自足，注重家庭、工作
和运动，对物质财富或世界事件不感 兴趣，喜欢实用的产品 认为商店的存在是为了体现舒服、耐 性和价值观 不被奢侈所动，仅购买基本的东西 听收音机，阅读汽车、家用机械、垂 钓和户外杂志
产品X的重度使用者
百分比 13 23 25 17 13 9
1385
指数 100 100 147 106 87 50
基于社会心理变量的媒体目标受众界定
男 25-34岁 年收入84000
男 25-34岁 年收入84000
生活方式分析
生活方式是人们如何花费自己的时间 （活动），在他们生活的环境中他们认为 什么比较重要（利益），以及他们对自己 和周围世界的看法（观点）
活动（行为） 工作 嗜好 社会活动 度假 娱乐
俱乐部活动 社区活动 购物 运动
利益（兴趣） 家属 家庭 工作 社区 消遣 时尚 食品 媒体 成就
观点（意见） 人际关系 社会问题 政见 商业 经济 教育 产品 未来 文化
价值观与生活方式系统（VALSTM ）
系统前提：个人生活方式受“个人资源 ”和“自 我导向”两方面因素的制约
媒体受众策略
2020年5月27日星期三
媒体受众与市场目标消费群的匹配
广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么 媒 体：不同媒体的目标受众的产品使用特点，从
而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场
媒体决策的质量目标消费者与媒体受众相 匹配的精确性
消费者市场细分基础
地理变量（Geographic Variables） 人口统计变量（Demographic Variables） 社会心理变量（Sociopsychologic Variables） 产品使用变量（Product Usage Variables）
有信仰者(believers)
原则导向中的个人资源贫乏者 占人口的26％，平均年龄58岁，平均
收入21000美元，是VALS的细分市场 中最大的细分市场 传统、保守、信守现成规则，不喜欢创 新，喜欢购买本国产品和老牌货 生活的中心是家庭、社区和国内 受教育程度很低，高中文化程度 偏好变化较慢，重度电视观看者 阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的 杂志 三分之一以上的人已经退休
体验者(experiencers)
行动导向中的个人资源丰富者 占人口的12％，平均年龄26岁，
平均收入19,000美元，略低于 20%的人已经完成了大学教育（ 无学位） 细分市场中最年轻的群体，精力充 沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动 贪婪的消费者，在服装、快餐、音 乐和青年用品上花费较多，喜欢尝 试新产品和新服务