【媒体医患关系报道的受众心理分析】 社交媒体与受众心理

【媒体医患关系报道的受众心理分析】社交媒体与受众心

理

受众心理机制影响着受众能否产生媒体接触动机、是否愿意接受媒体的宣传，深刻地影响着媒体医患关系报道的传播效果，因此，媒体报道策略的制定必须建立在对受众心理进行正确分析的基础之上。本文以大众媒体的医患关系报道作为研究对象，从受众心理入手，探讨医患关系报道中受众的认知、情绪、情感和行为，剖析其心理特征，并提出媒体引导受众心理的相关策略。

媒体医患关系报道的受众心理内容

1.受众对医患关系报道的认知

认知心理是受众普遍存在的、寻求信息的心理现象，寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。①由于医疗卫生问题直接关系到人民群众的健康安全，与百姓生活密切相关，受众对这类内容和信息有更高的关注度和更强的认知需求。

受众在接触医患关系报道时，会产生信息加工的心理过程，以个体的认知图式来衡量和判断报道中的各类信息，并对报道方式、报道风格、报道使用的文字或图片形成理解和判断。如果媒体报道提供了翔实可靠和客观及时的医患信息，有效地引起了受众的注意、理解和记忆，那么受众就会得到理性认知的满足，报道也就容易产生良好的宣传效果，否则，受众心理上对医患关系报道的认知和接受程度会降低。此外，受众对于不同类型的媒体医患关系报道的认知程度有所不同。与正面报道相比，受众更容易选择注意那些具有反常性、冲突性和

震撼性等特性的负面新闻报道。

2.受众对医患关系报道的情绪和情感体验

按照需要是否获得满足使人产生的各种心理体验，媒体医患关系报道中的受众情绪和情感体验，可以分为“与新闻报道有关”和“与他人有关”的情绪和情感。其中，“与新闻报道有关”的情绪和情感，一方面指受众对报道内容产生好奇感，进而探究新闻事实的兴趣，另一方面指受众对报道内容产生厌恶感，引起了强烈躲避倾向的、否定的情绪体验。

“与他人有关”的情绪和情感,主要是指受众对报道涉及的医患双方的愤怒、同情、羞耻等复杂情绪和敬佩、尊重、憎恨等道德感。如关注“医生收红包，医院乱收费”等新闻报道,体现了受众对此类现象的反感与厌恶，而关注医疗救援活动的新闻报道,则体现了受众对医护人员高尚品德的赞美与崇敬。

3.受众对医患关系报道的行为

受众对医患关系报道的行为，是在受众的认知心理、情绪和情感体验的影响下形成的。它可以分为收视（听）的新闻消费行为、传播行为、群聚行为和反常行为等。由于受众的复杂化、多元化，其心理特征和行为表现是多层次的，不同的受众对媒体医患关系报道的行为也有所不同。

媒体医患关系报道的受众心理特征

1.容易陷入对“医患关系”的刻板印象

刻板印象，是指在人的头脑中存在的对某人或某一类人的比较固定的印象，也称作“固定的成见”。李普曼在分析大众媒介时认为：大众媒介不仅是拟态环境的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。

不少医患关系报道，用较大篇幅、较显著的位置报道医疗事故和纠纷，而且往往带有鲜

明的倾向性和感情色彩。有研究发现，倾向于指责医院、同情患者的医患关系报道占到了报道总量的69%。②这种对医院和医生过多的负面报道，并没有真实和全面地反映医生的形象，使受众陷入了对“医患关系”的刻板印象，倾向于一边倒地站在医院和医生的“对立面”，因而加重了对医院和医生的误解和不信任感。

2.负面的情绪和情感体验较多

目前，我国正处于复杂的社会转型期。由于医疗体制不健全等诸多因素的影响，医患关系不可避免地处于紧张状态，焦虑、愤怒等受众负面情绪的滋生难以避免。而一些媒体的医患关系报道，或者冠以辛辣的标题和文字吸引眼球，或者长篇累牍地进行炒作，对新闻事实本身进行片面或歪曲的报道，不仅未能有效地疏导受众的负面情绪，反而层层放大负面情绪，使受众对医务工作者产生误解和不信任，继而产生恐慌、焦虑和憎恨等负面的情绪情感，使医患关系更是趋于紧张。

3.诱发不理智行为

2011年9月，深圳某媒体刊登了题为《婴儿被诊断需做10万元手术，最终用8毛钱药痊愈》的公开报道后，引发了社会的极大关注和讨论，加重了医患关系的紧张和不信任感，在深圳儿童医院甚至出现了几起患儿家属在孩子病重的情况下拒绝手术的情况。上述个案表明，媒体的医患关系报道，尤其是片面、失实的报道，容易放大受众的焦虑、恐慌情绪，可能会诱发受众的不理智行为。此外，殴打医生、在医院摆花圈、烧纸钱的医闹行为，经过媒体的报道，也会在一定程度上对受众起到恶劣的行为示范效果。

媒体医患关系报道的受众心理引导

不可否认，媒体医患关系报道对维护公众的知情权和监督权，对推动社会进步，发挥了重要的作用。但是，医患关系报道中也存在诸多问题。首先是有些媒体倾向于站在弱势群体

（即患者）的立场，导致片面报道，使舆论失衡；其次，有些媒体缺乏医疗知识，对医疗工作的风险性和局限性认识不足，报道时容易感情用事，妄下结论，误导舆论；第三，少数媒体为了经济利益炒作甚至制造医疗纠纷新闻，不仅无益于解决问题，反而使医患双方的敌对状况进一步加剧。③

作为现代社会“守望者”和“社会公器”的大众媒体，应义无反顾地承担起媒体责任，对与民生息息相关的医患关系问题进行全面、客观、公正的报道，正确引导受众心理向着健康、稳定的方向发展，为构建和谐的医患关系贡献一分媒体力量。主要途径有以下几方面。

1.平衡正面宣传和批评报道的比例，客观、理性地呈现医患关系全貌

医务工作者的形象往往被媒体“刻板化”，报道“一边倒”地以负面报道居多，而当公共卫生危机事件发生时，媒体又“一边倒”地对医务工作者进行正面宣传。这种情况的出现，主要是媒体医患关系报道中正面宣传和批评报道间的比例“失衡”所致。新闻媒体在涉及医患关系的新闻报道和评论中,应平衡好正面宣传和批评报道的比例，遵循客观、理性的原则，既要对少数大夫收红包、吃回扣以及某些医院乱收费等不良行为进行批评监督，也应该客观地报道广大医务工作者的无私奉献精神，弘扬社会的主旋律。

2.坚守媒体的社会责任，避免越界行为

在媒体医患纠纷的报道中，往往会涉及司法程序。相对于医院，患者处于相对的弱势，有些记者出于同情弱者的心理，片面采用患者一方的观点，在主管处理医疗纠纷的机构尚未作出任何倾向性的意见或鉴定之前，便抢先作出带有倾向性观点的报道。新闻工作者不是审判者、决策者，而应是观察者、监督者、传播者。新闻工作者应充分认识自己的地位和作用，坚守社会责任，避免越界行为，提高报道的公正性和客观性。

3.提高新闻从业者的职业素养，抑制炒作之风

从2007年引发社会广泛关注的“茶水发炎”事件到2011年9月“8毛钱治好十万元