新媒体文案创作与传播-教案
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传播形式的多元化，让广告不仅以文字的形式发布，更有图文、视频、游戏等多种形式，这让广告形式实现了多元化呈现。
3．互动性强
相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，用户可借助微信、微博等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，从而达到品牌传播或产品销售的目的，如通过游戏互动赠送优惠券、通过新媒体提供更好的售后服务等。
③带动品牌传播。用户看完后，愿意主动转发分享。
文案要达到目标，首先得区分文案是销售文案还是品牌传播文案，然后根据不同类型的文案特点来写作，以及评价是否达到目标。
2．用户有感
文案达到目标，是好文案的基础。如若用户看完后没有感觉，无法产生对品牌的认知、情感或者行动，则文案也仍无效。
怎样的文案用户有感？
（1）相关。引起关注，相关就是文案内容是跟用户相关的。
（2）具体。有画面感，让你写的东西有足够的细节。
（3）情绪。场景情绪，内容能够引起用户相关的情绪。
3．符合调性
一个品牌就好像一个人，一个人的性格决定了这个人说话、穿衣、行事等风格。品牌也一样，有相应的性格，不同性格也会有不同的文案风格、品牌形象、品牌活动等。
判断文案是否需要调整优化，主要就看这三点：达到目标，用户有感，符合调性。销售文案，通常只要能够达到目标即可，作为品牌传播文案不仅要达到目标，更应追求用户有感，符合调性。
这些内容短小精悍，字数不过千字的短文案，写作难度并不高，但却可以及时传递信息，甚至引发大量传播。
1.6.2痛点型文案写作
人有五大需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。
人类具有一些先天需求，越基本的需求，越与动物相似，越高级的需求就越为人类所特有。同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了基本的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。
课时数
3课时
教学内容
1.1什么是新媒体文案
1.1.1新媒体的概念
“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。
广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒介是人们感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。
加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法不仅赢取了广大读者的同情心促使他们大量转发，还借用这组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传播。加多宝凭此文案获得了多项营销大奖。
2．新媒体文案可直接带来销售转化
购买商品的需求除了避免痛苦，就是追求更好，我们在文案里描绘出使用商品后，更美好的感觉、状态、场景。能突出理想场景的文案，我们称之为甜点型文案。
如果用公式来说明会是：“理想场景+解决方案”，先描绘出理想场景，再引出能帮助达成理想场景的商品或服务。
1.6.4新媒体短文案实战训练——一个智能护颈枕的海报文案写作
4．目标人群更精准
新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ空间，他们常用的视频网站则为bilibili弹幕视频；而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行信息传播。
另一方面，由于用户在新媒体上的各种行为均被以数据形式记录，企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放，如针对刚怀孕的妈妈推送母婴用品。平台自身基于对数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容。
这种转化的及时性也使得新媒体文案的效果易于评估，企业可以更快、更精准投放，也可以更快地调整文案策略，提高转化率，这对文案创作周期也提出了更高的要求。
1.4新媒体文案常见的类型
1．按广告目的分类：销售文案和品牌传播文案
企业的所有广告文案都是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和品牌传播文案。
1.6新媒体短文案初体验
1.6.1新媒体短文案写作
新媒体时代，商品本身也会成为传播载体。
除商品包装本身需要短文案外，在企业发布新产品时、企业举办各种促销活动时、节假日或发生热点事件时，最快的传递方式就是发步一条微博动态或朋友圈内容、海报文案或短视频文案。应用场景广泛，根据文案目标不同，写作方法亦有不同。
5．文案易被用户再创作
凡客体曾在网络上掀起用户跟随自生产内容的风潮，以此带动了凡客品牌被大量地再传播。类似凡客体的这种用户跟风再创作的形式，被称为用户创作内容（User Generated Content，UGC）。
新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户分享其再创作的内容。
基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。
短视频娱乐类应用：抖音、快手等。
视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。
新媒体，总是指代当下最新的媒体渠道。时代不同，指代内容也不同。新媒体发展有三个特点：技术新、渠道新、人群新。
1.1.2新媒体文案的概念
文案的职业角色就是把要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。
1.2新媒体文案的特点
1．发布成本低
传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒体的兴起，企业的广告信息发布成本逐步降低，并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。
2．传播渠道及形式多元化
传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案传播渠道包括并不局限于QQ空间、微信公众号、微博、支付宝服务窗等，很多企业为了占据多渠道，会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。
纵观现有各种广告文案，不论形式创意如何新颖，最终目的均为销售。为方便写作者写作，我们将文案划分为销售文案和品牌传播文案。
（1）销售文案的特点
销售文案特点在于：有明确的商品卖点、立即购买的理由、明确的购买引导。
①明确的商品卖点。为什么要购买这个商品？说明商品的优势。
②立即购买的理由。为什么要现在购买？给出一个立即购买的理由。
教学重点
1．了解新媒体及新媒体文案的概念
2．了解新媒体文案的特点
3．了解新媒体文案常见的类型
4．掌握新媒体文案判断标准
5．掌握新媒体短文案初体验
教学难点
1．了解新媒体及新媒体文案的概念
2．了解新媒体文案的特点
3．了解新媒体文案常见的类型
4．掌握新媒体文案判断标准
5．掌握新媒体短文案初体验
教学方法
讲来自百度文库法、案例法
2．掌握目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型
3．掌握文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达
教学方法
讲授法、案例法
狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。
新媒体则是相对于传统媒体而言的，指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。如早期的数字电视、交互式网络电视（Internet ProtocolTelevision，IPTV），20世纪90年代刚兴起的互联网门户网站、应用论坛、电子邮件等，都被称为“新媒体”。
文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。
文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文案的英文词为copywriter，译作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。
新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意。
传统的文案推广往往是在媒体渠道进行长期投放，读者在特定平台上购买。而新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售，如读者在看文章的时候，会直接点击推荐的一个砧板购买链接并顺手购买；看视频的时候，看到有相关商品也可能直接购买。对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝，很有可能在发布一条消息后直接带来销售。
24文案创作思路实战训练新媒体文案创作与传播第2视频指导版教案12归纳与提高通过本章的学习我们初步认识了解新媒体文案的创作思路掌握了新媒体文案写作的四个步骤目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型以及文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达新媒体文案的写作技巧教学内容一消费趋势变化对新媒体文案的新要求二文案如何吸引注意力三新媒体文案如何产生代入感四新媒体文案如何产生信任感五文案撰写实战训练教学要求知识目标1
短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。
平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。
快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。
1.3新媒体文案的重要性
1．新媒体文案运用好，传播更快速
教学要求
【知识目标】
1．掌握新媒体文案写作的四个步骤
2．掌握目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型
3．掌握文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达
教学重点
1．掌握新媒体文案写作的四个步骤
2．掌握目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型
3．掌握文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达
教学难点
1．掌握新媒体文案写作的四个步骤
人的购买原因也如此，最基本的需求在于满足生理需求、安全需求。
无论处于什么需求层次，为凸显商品卖点特色，文案均可有两种表述，避免痛苦和追求更好。
避免痛苦的表述，称为痛点型文案，通过文案，描绘出当用户没有拥有商品时，存在的问题或不方便之处，再给出解决方案。如用公式表达，则为：痛苦场景+解决方案。
1.6.3甜点型文案写作
销售文案：即能够立刻带来销售的文案。
品牌传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案。
不同的文案类型，写作创意方法也有不同。
2．按篇幅长短分类：长文案和短文案
按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。
一般而言，企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光次数及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。
4．按渠道及表现方式的不同分类
传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。
1.5新媒体文案判断标准
1．达到目标
判断一个文案好不好，首先应该判断的是：文案的目标是否已达到？否则文案写的再美妙，无法给最终目标服务也是枉然。
第1章新媒体文案概述
教学内容
一、什么是新媒体文案
二、新媒体文案的特点
三、新媒体文案的重要性
四、新媒体文案常见的类型
五、新媒体文案判断标准
六、新媒体短文案初体验
教学要求
【知识目标】
1．了解新媒体及新媒体文案的概念
2．了解新媒体文案的特点
3．了解新媒体文案常见的类型
4．掌握新媒体文案判断标准
5．掌握新媒体短文案初体验
③明确的购买引导。引导人立即下单，方便点击的文字或图标。
（2）品牌传播文案的特点
品牌传播文案主要特点有：展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播。
①展示品牌形象及特点。展示品牌的形象或者明确的特点，如店铺店招，广告语等。
②展示品牌精神。展示品牌独特的价值观，如润滑油的广告“多一些润滑，少一些摩擦”。
但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道，主要有以下几类渠道。
社交类手机应用：QQ、微信、微博等。
新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。
直播类应用：花椒、映客、斗鱼、一直播等。
另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案。
3．按广告植入方式分类：软广告和硬广告
软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。
归纳与
提高
通过本章的学习，我们初步认识了解新媒体文案，了解新媒体及新媒体文案的概念、新媒体文案的特点以及新媒体文案常见的类型，掌握新媒体文案判断标准和新媒体短文案初体验
第2章新媒体文案的创作思路
教学内容
一、新媒体文案的写作步骤
二、新媒体文案的准备工作
三、文案的创意思考及思维输出的方法
四、文案创作思路实战训练
3．互动性强
相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，用户可借助微信、微博等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，从而达到品牌传播或产品销售的目的，如通过游戏互动赠送优惠券、通过新媒体提供更好的售后服务等。
③带动品牌传播。用户看完后，愿意主动转发分享。
文案要达到目标，首先得区分文案是销售文案还是品牌传播文案，然后根据不同类型的文案特点来写作，以及评价是否达到目标。
2．用户有感
文案达到目标，是好文案的基础。如若用户看完后没有感觉，无法产生对品牌的认知、情感或者行动，则文案也仍无效。
怎样的文案用户有感？
（1）相关。引起关注，相关就是文案内容是跟用户相关的。
（2）具体。有画面感，让你写的东西有足够的细节。
（3）情绪。场景情绪，内容能够引起用户相关的情绪。
3．符合调性
一个品牌就好像一个人，一个人的性格决定了这个人说话、穿衣、行事等风格。品牌也一样，有相应的性格，不同性格也会有不同的文案风格、品牌形象、品牌活动等。
判断文案是否需要调整优化，主要就看这三点：达到目标，用户有感，符合调性。销售文案，通常只要能够达到目标即可，作为品牌传播文案不仅要达到目标，更应追求用户有感，符合调性。
这些内容短小精悍，字数不过千字的短文案，写作难度并不高，但却可以及时传递信息，甚至引发大量传播。
1.6.2痛点型文案写作
人有五大需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。
人类具有一些先天需求，越基本的需求，越与动物相似，越高级的需求就越为人类所特有。同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了基本的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。
课时数
3课时
教学内容
1.1什么是新媒体文案
1.1.1新媒体的概念
“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。
广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒介是人们感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。
加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法不仅赢取了广大读者的同情心促使他们大量转发，还借用这组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传播。加多宝凭此文案获得了多项营销大奖。
2．新媒体文案可直接带来销售转化
购买商品的需求除了避免痛苦，就是追求更好，我们在文案里描绘出使用商品后，更美好的感觉、状态、场景。能突出理想场景的文案，我们称之为甜点型文案。
如果用公式来说明会是：“理想场景+解决方案”，先描绘出理想场景，再引出能帮助达成理想场景的商品或服务。
1.6.4新媒体短文案实战训练——一个智能护颈枕的海报文案写作
4．目标人群更精准
新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ空间，他们常用的视频网站则为bilibili弹幕视频；而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行信息传播。
另一方面，由于用户在新媒体上的各种行为均被以数据形式记录，企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放，如针对刚怀孕的妈妈推送母婴用品。平台自身基于对数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容。
这种转化的及时性也使得新媒体文案的效果易于评估，企业可以更快、更精准投放，也可以更快地调整文案策略，提高转化率，这对文案创作周期也提出了更高的要求。
1.4新媒体文案常见的类型
1．按广告目的分类：销售文案和品牌传播文案
企业的所有广告文案都是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和品牌传播文案。
1.6新媒体短文案初体验
1.6.1新媒体短文案写作
新媒体时代，商品本身也会成为传播载体。
除商品包装本身需要短文案外，在企业发布新产品时、企业举办各种促销活动时、节假日或发生热点事件时，最快的传递方式就是发步一条微博动态或朋友圈内容、海报文案或短视频文案。应用场景广泛，根据文案目标不同，写作方法亦有不同。
5．文案易被用户再创作
凡客体曾在网络上掀起用户跟随自生产内容的风潮，以此带动了凡客品牌被大量地再传播。类似凡客体的这种用户跟风再创作的形式，被称为用户创作内容（User Generated Content，UGC）。
新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户分享其再创作的内容。
基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。
短视频娱乐类应用：抖音、快手等。
视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。
新媒体，总是指代当下最新的媒体渠道。时代不同，指代内容也不同。新媒体发展有三个特点：技术新、渠道新、人群新。
1.1.2新媒体文案的概念
文案的职业角色就是把要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。
1.2新媒体文案的特点
1．发布成本低
传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒体的兴起，企业的广告信息发布成本逐步降低，并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。
2．传播渠道及形式多元化
传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案传播渠道包括并不局限于QQ空间、微信公众号、微博、支付宝服务窗等，很多企业为了占据多渠道，会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。
纵观现有各种广告文案，不论形式创意如何新颖，最终目的均为销售。为方便写作者写作，我们将文案划分为销售文案和品牌传播文案。
（1）销售文案的特点
销售文案特点在于：有明确的商品卖点、立即购买的理由、明确的购买引导。
①明确的商品卖点。为什么要购买这个商品？说明商品的优势。
②立即购买的理由。为什么要现在购买？给出一个立即购买的理由。
教学重点
1．了解新媒体及新媒体文案的概念
2．了解新媒体文案的特点
3．了解新媒体文案常见的类型
4．掌握新媒体文案判断标准
5．掌握新媒体短文案初体验
教学难点
1．了解新媒体及新媒体文案的概念
2．了解新媒体文案的特点
3．了解新媒体文案常见的类型
4．掌握新媒体文案判断标准
5．掌握新媒体短文案初体验
教学方法
讲来自百度文库法、案例法
2．掌握目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型
3．掌握文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达
教学方法
讲授法、案例法
狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。
新媒体则是相对于传统媒体而言的，指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。如早期的数字电视、交互式网络电视（Internet ProtocolTelevision，IPTV），20世纪90年代刚兴起的互联网门户网站、应用论坛、电子邮件等，都被称为“新媒体”。
文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。
文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文案的英文词为copywriter，译作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。
新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意。
传统的文案推广往往是在媒体渠道进行长期投放，读者在特定平台上购买。而新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售，如读者在看文章的时候，会直接点击推荐的一个砧板购买链接并顺手购买；看视频的时候，看到有相关商品也可能直接购买。对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝，很有可能在发布一条消息后直接带来销售。
24文案创作思路实战训练新媒体文案创作与传播第2视频指导版教案12归纳与提高通过本章的学习我们初步认识了解新媒体文案的创作思路掌握了新媒体文案写作的四个步骤目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型以及文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达新媒体文案的写作技巧教学内容一消费趋势变化对新媒体文案的新要求二文案如何吸引注意力三新媒体文案如何产生代入感四新媒体文案如何产生信任感五文案撰写实战训练教学要求知识目标1
短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。
平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。
快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。
1.3新媒体文案的重要性
1．新媒体文案运用好，传播更快速
教学要求
【知识目标】
1．掌握新媒体文案写作的四个步骤
2．掌握目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型
3．掌握文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达
教学重点
1．掌握新媒体文案写作的四个步骤
2．掌握目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型
3．掌握文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达
教学难点
1．掌握新媒体文案写作的四个步骤
人的购买原因也如此，最基本的需求在于满足生理需求、安全需求。
无论处于什么需求层次，为凸显商品卖点特色，文案均可有两种表述，避免痛苦和追求更好。
避免痛苦的表述，称为痛点型文案，通过文案，描绘出当用户没有拥有商品时，存在的问题或不方便之处，再给出解决方案。如用公式表达，则为：痛苦场景+解决方案。
1.6.3甜点型文案写作
销售文案：即能够立刻带来销售的文案。
品牌传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案。
不同的文案类型，写作创意方法也有不同。
2．按篇幅长短分类：长文案和短文案
按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。
一般而言，企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光次数及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。
4．按渠道及表现方式的不同分类
传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。
1.5新媒体文案判断标准
1．达到目标
判断一个文案好不好，首先应该判断的是：文案的目标是否已达到？否则文案写的再美妙，无法给最终目标服务也是枉然。
第1章新媒体文案概述
教学内容
一、什么是新媒体文案
二、新媒体文案的特点
三、新媒体文案的重要性
四、新媒体文案常见的类型
五、新媒体文案判断标准
六、新媒体短文案初体验
教学要求
【知识目标】
1．了解新媒体及新媒体文案的概念
2．了解新媒体文案的特点
3．了解新媒体文案常见的类型
4．掌握新媒体文案判断标准
5．掌握新媒体短文案初体验
③明确的购买引导。引导人立即下单，方便点击的文字或图标。
（2）品牌传播文案的特点
品牌传播文案主要特点有：展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播。
①展示品牌形象及特点。展示品牌的形象或者明确的特点，如店铺店招，广告语等。
②展示品牌精神。展示品牌独特的价值观，如润滑油的广告“多一些润滑，少一些摩擦”。
但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道，主要有以下几类渠道。
社交类手机应用：QQ、微信、微博等。
新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。
直播类应用：花椒、映客、斗鱼、一直播等。
另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案。
3．按广告植入方式分类：软广告和硬广告
软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。
归纳与
提高
通过本章的学习，我们初步认识了解新媒体文案，了解新媒体及新媒体文案的概念、新媒体文案的特点以及新媒体文案常见的类型，掌握新媒体文案判断标准和新媒体短文案初体验
第2章新媒体文案的创作思路
教学内容
一、新媒体文案的写作步骤
二、新媒体文案的准备工作
三、文案的创意思考及思维输出的方法
四、文案创作思路实战训练