广告史重点

名词解释
01．社会广告:社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。

02．经济广告：通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。

03．音响广告：是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。

04．悬物广告：是实物广告的发展，汉以后较为流行。

它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。

05．商品命名广告：出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。

06．行商：主要指走街串巷的小商小贩，他们广告活动主要以叫卖广告、响器广告、表演及演示广告。

坐贾：只要指储货坐卖的店家，他们的广告活动主要以店面装饰、装潢广告、招幌广告等为主。

07．招牌：最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。

继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。

08．幌子：幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。

幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。

招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。

09．《遐迩贯珍》是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。

该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。

鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。

10．广告代理商
11．中国对外经济贸易广告协会：由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位，以及专业进出口总公司、工贸进出口公司的广告宣传部门联合组成。

12．中国广告协会：中国规模最大、影响最大的广告行业组织，具有法人资格的社会团体，它接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关和广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。

13．广告代理制：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由媒体直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒公司发布广告，而由专业广告公司承揽广告，实行代理。

14．香港广告商会：又叫香港广告代理商协会、4A广告协会，是香港地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业自律组织。

15．《电视广告标准》
16．空中广告：包括大型气球、汽艇广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高
17．便士报：以中下层普通百姓为对象，从不同侧面满足这些读者的需要，适应、迎合他们的阅读能力和口味，价格低廉，通常是一二便士一份
18．国际广告协会：是世界上最大、最具权威性的非营利国际广告组织，也是一个包括广告公司、广告主和广告媒体三方面组成的世界性的协会。

19．《普令泰因克广告法草案》：美国最早有关广告的法案，规定任何人、任何企业和广告代理者均不得进行欺骗性的广告宣传；任何不真实和令人误解的广告，都将以诈骗论处。

20．美国广告联合会（AAF )是代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的联合组织，各地地方组织有216个分会，拥有41000多个会员，其中包括广告商协会、广告主协会、广播电视协会、报刊杂志协会等团体会员
21.广告管理：指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行调控和监督，它是国家管理经济行为之一。

22.公益广告又叫“公共话”，是政府部门及社会公共机构、企业、大众传播媒介等单位、团体或组织发布的不以盈利为目的，谋求社会公共利益，为社会提供服务的广告活动。

简答
1.简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。

西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。

在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。

行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。

货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相
撞击。

（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。

这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

2.清朝的招牌广告相对于宋朝有何发招变化？
（1）宋以前的招牌广告仅仅作为店铺的标志，没有特殊含义。

明清注意儒家以义取利的思想为主导，在商业活动中表现为讲究商业品德、商店信誉。

（2）清朝的招牌不再以单调的姓氏、街坊的名字为广告的字号，而是赋予招牌言简意赅的内容。

（3）在招牌含义上，有的选用吉祥如意为主题。

（4）在招牌内容上，采用与商店、商品有关的历史故事为主题。

（5）中国古代商人对招牌字号非常重视，对招牌在形式和制作上也非常讲究，除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家为商店字号书写招牌广告。

招牌的制作装潢业非常讲究，
采用楠木和传统的工艺髹漆。

3.建国初期恢复广告行业的措施
（1)相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加强对广告行业的引导、整顿和管理；
（2）根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散和私营的广告社，合并成一些较具规模的广告企业。

4.与发达国家相比，我国广告公司存在哪些差距？
（1）我国广告公司数量多，但素质高的较少，在我国虽然有成千上万的广告公司标榜自己能做全面的广告代理业务，但真正具备此能力的却寥寥无几。

（2）广告公司的规模普遍较小（3）广告公司的兴衰也倏起倏落。

（4）广告公司的数量多但营业额低（5）广告市场竞争激烈，曾出现独家经营垄断局面。

5.广告媒体的大发展及广告内容、形式的多样化表现在哪些方面?
（1）广告形式的多样化，我国广告媒体的大发展，形式多样，种类繁多，主要有一下几大类：报纸类广告，杂志类广告，电视类广告，广播类广告，户外广告，交通类广告，电子类高科技广告，包装类广告，投递及馈赠品类广告，书册、图片及票证类广告，店铺广告类。

（2）公益广告的兴起3）特殊广告方式的出现
6.80年代国际性广告公司进入台湾市场的方式？
独资、合资、技术合作
7.进入20世纪后世界广告行业的发展有哪些特点？
（1）电子传媒广告的诞生和发展兴盛（2）广告手段不断创新，广告媒介日趋多样化
（3）跨国广告公司、巨型广告集团的出现及建立各种广告行业组织
（4）注重广告策略的应用 5）现代信息传播服务的形成
8.世界广告行业发展经历的四个分期及各自特点？
（1）从广告的产生到公园1450年前后德国人谷登堡发明金属活字印刷前为原始广告、传统广告时期，其特点：这个时期口头广告流行，文字广告和商标广告也开始出现
（2）从1450年前后到1850年前后为近古及近代广告时期，其特点：印刷广告的产生及广告代理商的出现。

（3）从1850年前后到1920年前后为现代广告的发展期，其特点：报纸广告普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术广泛应用广告形式已呈现多样化趋势
（4）1920年以来，世界广告行业进入划时代的发展阶段即现代广告时期，其特点：电子广告的问世。

9.论述英国广告管理的特点？
英国管理广告的政府机构有“英国广告标准管理局”，专门负责非广播电视广告的管理，还有“独立广播局”专门负责管理电视、广播广告。

政府主要职能部门主要通过国家立法对广告的范围、内容和形式进行严格的限制，如约束、规范广告活动的成文法《广告法》，另外，英国独立广播局制定的《广告标准和实践》也是很重要的专门广告法规，该法规总则部分对广告活动涉及的方方面面做了全面详细的规定。

10.论述20世纪80年代跨国广告公司冲击台湾广告业的影响？
由于外贸和国际广告公司打入台湾市场，使台湾本土的广告业面临巨大的压力、挑战和冲击，使得台湾第一代广告公司消失，与此同时，也为台湾广告业界导入了新的广告理念和新的广告形式，新的广告经营管理方式和广告作业的科学化，从而促使台湾的广告业向“本土化”、“国际化”、“科学化”的方向发展。

此外，靠广告代理收入生存的广告代理业也受到了影响，并且，台湾地区广告公司大型化、集团化趋势愈加明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。

11.我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？
（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道
（2）实物广告：将要换的东西陈列出来
（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；
（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

12. 我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？
奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。

战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。

唐代：灯笼广告、旗帜广告。

宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。

元代：印刷广告
明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。

13.简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。

唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：
首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。

丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。

其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。

14. 明清时期的广告发展有了哪些新的内容？
（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。

（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。

（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。

15. 五四运动前后的广告业有哪些特点？
五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：
（1）报刊广告持续发展。

五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

（2）革命报刊注重广告宣传。

五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。

这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。

（3）广告媒介多样化。

这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。

（4）广告代理业出现。

随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。

许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。

没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

（5）广告学研究与教育的产生。

这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。

16. 辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？（辛亥革命前后报刊
广告的特点是什么？）
（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。

（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

17. 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？
从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。

这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。

世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。

被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。

主要特点如下：
（1）广告媒介继续得到丰富发展。

如霓虹灯和车船广告相当流行。

广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。

广告月份牌销量数以百万计。

此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。

（2）书籍广告的兴盛。

30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。

（3）广告艺术水平提高。

30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。

广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合
（4）广告公司运作趋于专业化。

30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。

18.在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？
（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。

解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。

（2）对广告媒介进行了整顿。

如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。

（3）利用广告同业公会加强了行业管理。

在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。

19. 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？
（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。

同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。

最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。

这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。

以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。