广告史重点

名词解释

01．社会广告:社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。

02．经济广告：通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。

03．音响广告：是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。

04．悬物广告：是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。

05．商品命名广告：出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。

06．行商：主要指走街串巷的小商小贩，他们广告活动主要以叫卖广告、响器广告、表演及演示广告。

坐贾：只要指储货坐卖的店家，他们的广告活动主要以店面装饰、装潢广告、招幌广告等为主。

07．招牌：最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。

08．幌子：幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。

09．《遐迩贯珍》是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。

10．广告代理商

11．中国对外经济贸易广告协会：由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位，以及专业进出口总公司、工贸进出口公司的广告宣传部门联合组成。

12．中国广告协会：中国规模最大、影响最大的广告行业组织，具有法人资格的社会团体，它接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关和广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。

13．广告代理制：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由媒体直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒公司发布广告，而由专业广告公司承揽广告，实行代理。

14．香港广告商会：又叫香港广告代理商协会、4A广告协会，是香港地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业自律组织。

15．《电视广告标准》

16．空中广告：包括大型气球、汽艇广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高

17．便士报：以中下层普通百姓为对象，从不同侧面满足这些读者的需要，适应、迎合他们的阅读能力和口味，价格低廉，通常是一二便士一份

18．国际广告协会：是世界上最大、最具权威性的非营利国际广告组织，也是一个包括广告公司、广告主和广告媒体三方面组成的世界性的协会。

19．《普令泰因克广告法草案》：美国最早有关广告的法案，规定任何人、任何企业和广告代理者均不得进行欺骗性的广告宣传；任何不真实和令人误解的广告，都将以诈骗论处。

20．美国广告联合会（AAF )是代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的联合组织，各地地方组织有216个分会，拥有41000多个会员，其中包括广告商协会、广告主协会、广播电视协会、报刊杂志协会等团体会员

21.广告管理：指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行调控和监督，它是国家管理经济行为之一。

22.公益广告又叫“公共话”，是政府部门及社会公共机构、企业、大众传播媒介等单位、团体或组织发布的不以盈利为目的，谋求社会公共利益，为社会提供服务的广告活动。

简答

1.简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相

撞击。

（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

2.清朝的招牌广告相对于宋朝有何发招变化？

（1）宋以前的招牌广告仅仅作为店铺的标志，没有特殊含义。明清注意儒家以义取利的思想为主导，在商业活动中表现为讲究商业品德、商店信誉。

（2）清朝的招牌不再以单调的姓氏、街坊的名字为广告的字号，而是赋予招牌言简意赅的内容。

（3）在招牌含义上，有的选用吉祥如意为主题。

（4）在招牌内容上，采用与商店、商品有关的历史故事为主题。

（5）中国古代商人对招牌字号非常重视，对招牌在形式和制作上也非常讲究，除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家为商店字号书写招牌广告。招牌的制作装潢业非常讲究，

采用楠木和传统的工艺髹漆。

3.建国初期恢复广告行业的措施

（1)相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加强对广告行业的引导、整顿和管理；

（2）根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散和私营的广告社，合并成一些较具规模的广告企业。

4.与发达国家相比，我国广告公司存在哪些差距？

（1）我国广告公司数量多，但素质高的较少，在我国虽然有成千上万的广告公司标榜自己能做全面的广告代理业务，但真正具备此能力的却寥寥无几。

（2）广告公司的规模普遍较小（3）广告公司的兴衰也倏起倏落。

（4）广告公司的数量多但营业额低（5）广告市场竞争激烈，曾出现独家经营垄断局面。

5.广告媒体的大发展及广告内容、形式的多样化表现在哪些方面?

（1）广告形式的多样化，我国广告媒体的大发展，形式多样，种类繁多，主要有一下几大类：报纸类广告，杂志类广告，电视类广告，广播类广告，户外广告，交通类广告，电子类高科技广告，包装类广告，投递及馈赠品类广告，书册、图片及票证类广告，店铺广告类。

（2）公益广告的兴起3）特殊广告方式的出现

6.80年代国际性广告公司进入台湾市场的方式？

独资、合资、技术合作

7.进入20世纪后世界广告行业的发展有哪些特点？

（1）电子传媒广告的诞生和发展兴盛（2）广告手段不断创新，广告媒介日趋多样化

（3）跨国广告公司、巨型广告集团的出现及建立各种广告行业组织

（4）注重广告策略的应用 5）现代信息传播服务的形成

8.世界广告行业发展经历的四个分期及各自特点？

（1）从广告的产生到公园1450年前后德国人谷登堡发明金属活字印刷前为原始广告、传统广告时期，其特点：这个时期口头广告流行，文字广告和商标广告也开始出现

（2）从1450年前后到1850年前后为近古及近代广告时期，其特点：印刷广告的产生及广告代理商的出现。

（3）从1850年前后到1920年前后为现代广告的发展期，其特点：报纸广告普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术广泛应用广告形式已呈现多样化趋势

（4）1920年以来，世界广告行业进入划时代的发展阶段即现代广告时期，其特点：电子广告的问世。

9.论述英国广告管理的特点？

英国管理广告的政府机构有“英国广告标准管理局”，专门负责非广播电视广告的管理，还有“独立广播局”专门负责管理电视、广播广告。政府主要职能部门主要通过国家立法对广告的范围、内容和形式进行严格的限制，如约束、规范广告活动的成文法《广告法》，另外，英国独立广播局制定的《广告标准和实践》也是很重要的专门广告法规，该法规总则部分对广告活动涉及的方方面面做了全面详细的规定。

10.论述20世纪80年代跨国广告公司冲击台湾广告业的影响？

由于外贸和国际广告公司打入台湾市场，使台湾本土的广告业面临巨大的压力、挑战和冲击，使得台湾第一代广告公司消失，与此同时，也为台湾广告业界导入了新的广告理念和新的广告形式，新的广告经营管理方式和广告作业的科学化，从而促使台湾的广告业向“本土化”、“国际化”、“科学化”的方向发展。此外，靠广告代理收入生存的广告代理业也受到了影响，并且，台湾地区广告公司大型化、集团化趋势愈加明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。