分销渠道复习资料

名词解释

服务产出：是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。

生产者：指那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包含农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。

中间商：是指在分校渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者。

批发：是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。

批发商：是指那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人。

商人批发商：是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。

代理批发商：是指从事购买互或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。

经纪人：经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由雇佣方付费，不备存货，也不参与融资或承担风险。

佣金商：又称为代办行，是在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品、收取佣金的代理商。

零售：是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭作非商业性用途的活动。零售商：是指以零售为其主营业务的机构或个人。

非商店零售商：是指不设店面的零售经营者，又称无门市部零售商。

刚性一体化组织：由生产企业独立建设或控股组建的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分。

柔性分销组织：生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组成的渠道。

纵向一体化组织模式：如果一个企业在经营业务发展中，同时占有商品价值链中的生产与销售环节，它就可以被认为是纵向一体化企业。

管理型垂直渠道系统：是指以一家龙头企业为核心由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统。

契约性垂直渠道系统：是指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。

特许经营组织：是指拥有某种独特产品或服务、或某种经营方式或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组成的渠道网络。

“生产企业——零售商”特许经营组织形式：是指生产企业倡办的零售商特约代营网络。

“生产企业——批发商”特许经营组织形式：是指生产企业倡办的批发商特许代营系统。

“服务企业——经营网点”特许经营组织形式：是指服务公司倡办的特许专营网络。

混合渠道：是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式，来组织商品的分销工作。

复性渠道：即让一条分销渠道上的成员同时承担多种渠道功能（渠道角色），从而使一条分销渠道变成为多种流程的执行主体。

渠道布局：就是指把商品摆放到什么地方销售。

“点”决策：渠道布局中的“点”决策是指选择和决定欲将设立的分销渠道网点地址。

终端销售点：就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的事件发生地，或者说是目标市场的直接服务点。

电子网络分销渠道：即借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者手中所需的中间环节。

网络直接销售：是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的营销策略。

网络间接销售：是指通过网络商品交易中介机构销售商品。

简答题

分销渠道的基本结构

类型结构：按照渠道是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。

宽度结构：根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。

大致分为三种类型：高宽度分销渠道（广泛分销），中宽度渠道（选择分销），独家分销渠道系统结构：按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道结构和整合渠道结构。

分销渠道管理的重要性：

1、只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值

2、充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段

3、建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器

中间商功能：

1、提高交易效率

2、促进产品（服务）销售过程更为顺畅

3、促使交易程序规范化，节约交易成本

4、简化买卖双方的寻找过程

巴克林分类：P15

1、空间便利性

2、批量规模

3、等待或发货时间

4、经营产品品种多样性

建立渠道战略联盟与伙伴关系需要：

1、认识渠道成员的相互依赖性；

2、渠道成员的紧密合作；

3、角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任；

4、以共同目标为重点的协作努力；

5、渠道成员之间的信任和沟通。

中间商主要类型：

按其服务的市场类型划分：工业品市场中间商，消费品市场中间商

按其直接销售对象划分：零售商，批发商

按其在交易中是否拥有产品所有权划分：经销商，代理商

批发经营的发展趋势;

1、实施聚焦战略

2、更新营销理念

3、加强技术装备

4、开拓国际市场

零售商的行业特征：

1、终端服务；

2、业态多元；

3、销售地域范围小；

4、竞争激烈

零售商类型：

1、商店零售商：专业商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级商店；联合商店；特级

市场；折扣店；工厂代销店；仓储俱乐部；目录陈列室

2、非商店零售商：

1）直复零售：邮购；电话购物；电视购物；网络营销

2）直接销售：上门推销；家庭销售会；传销；

3）自动售货：自动售货机售货；自动柜员机；自动服务机

4）购买服务社

5）互联网销售

3、零售组织：公司连锁；自愿连锁商店和零售商合作社；特许经营；消费者合作社；销售

联合大企业

零售竞争要素：

1、毛利与存货周转目标

2、经营商品种类与花色

3、选址和便利性

4、消费者服务

零售经营战略发展趋势：

1、“权力零售”战略

权力零售经营者具有如下特征：

（1）重视市场测试和趋势预测，据此愿意和勇于承担风险

（2）以提早订购和大量销售，强调产生高存货投资销售收入回报

（3）大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地执行人员

（4）强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品

（5）传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合理、交易公平

2、两极发展趋势

一是共有有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店；二是依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售为特征的大型商店。

在“高端满足”一端的专业连锁店近年来有很大发展。主要是因为它能在下列方面做的更好：1）对日益多元化、个性化的消费潮流作出积极反应

2）调集和代表了可以用产品分类、最终使用者或生活形态来确定的利基市场，涵盖了购买者需求

3）在激烈竞争、产品高度互相支持的零售网络中，将有协同效应的商品品种整体销售

4）敢冒风险创新经营手段，推出自有品牌，拓展新利基市场和传统零售商开发不力的市场

3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长

4、强调定位战略

5、重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场

“刚性”纵向一体化原理：如果一个生产企业不仅从事商品生产，而且拥有（投资设立或兼并控制）分销机构，向最终用户或消费者销售产品，那么该企业组建的渠道属于“刚性”纵向一体化组织。采用“刚性”纵向一体化组织形式的企业，承担着供应、生产和销售等多种职能，保持着相对封闭的生产与分销体系。图见P83

“柔性”垂直整合组织

一、管理型垂直渠道系统

特点：1、有一个龙头企业；2、有一个组织体系；3、有统一的营销策略

优势：1、组织化程度高；2、具有一定程度的影响力；3、避免渠道内成员恶性竞争

核心企业影响力：1、强制力；2、奖赏力；3、技术专长影响力；4、声望影响力；5、规制权力

二、契约性垂直渠道系统

优势：1、渠道建设成本低；2、渠道成员之间有着明确的分工与合作；3、具有很高的运作效率；4、渠道调整具有较大的灵活性

三、特许经营组织

特点：1、有一个特许人；

2、采用相同的经营方式与特色；

3、倡导一个共同文化

渠道布局的内容：

1、分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局。

2、分销渠道的空间密度，即在一定的空间范围内，分销渠道网点的数量如何。

3、分销渠道主要成员的背景，即分销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的

中间商所构成

渠道布局决策的基本参数：点，线，域，级

.对终端销售点的选择主要取决于：

①顾客最方便购买的地点要求②顾客最可以光顾并购买的场所的需求③商品充分展现，让更多人认知的地点要求④树立商品形象的地点要求

可支配收入：指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额。

可任意支配收入：指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩的余额

选择中间商的原则：

①把分校渠道延伸至目标市场原则②分工合作原则③树立形象原则④效率原则⑤共同愿望和共同抱负原则

选择渠道成员的标准：SPEAR

S：销售因素：中间商对市场的覆盖率，销售人员的数量，质量及管理水平。

P：产品因素：包括中间商对产品的知识、服务、库存要求、服务人员质量。

E：经验因素：可以用消费者的评价、信誉、技术水平来评价。

A：管理因素：可以检验其工作负荷来确定是否满负荷工作，对其成本结构的竞争以及能否完成工作来评估。

R：风险因素：包括评估其对合作关系是否负责，计划的渠道安排将在花费招募企业的多少开支，还要考虑销售产品的热情程度、成本、竞争范围以及关键人员的职业历史。

中间商的选择方法：强制评分选择法、销售量分析法、销售费用分析法、配额择优法