产品差别化与市场进入壁垒

产业经济产品差别化与市场进入壁垒李太勇 一、进入壁垒问题西方产业组织理论的研究文献并没有给进入壁垒的定义规定统一的标准,很多学者从自己独特的产业组织理论演绎的逻辑出发,从不同的视角对进入壁垒进行了定义,不同定义的内涵往往也有较大的差异。

但是,在很多产业组织理论的教科书中都基本上仍旧沿用贝恩的(1956年)定义(如泰勒尔的经典产业组织理论教材)。

本文也继续沿用贝恩的定义,贝恩把进入壁垒定义为“在位企业相对于潜在进入者的优势,这些优势反应在在位企业可以持续地把价格提高到完全竞争水平以上(即P>M C),而并没有引起新厂商进入的程度”。

实际上,进入壁垒就是指允许在位企业赚取正常利润,而不受进入威胁的一切因素。

根据这一定义,贝恩把造成进入壁垒的因素分为四类: 规模经济。

如果产业技术特点决定的最小有效规模(MES)相对于整个行业需求比较大的话,则市场只能维持少量企业的生存,这些企业可以获得超额利润且不会引起进入。

绝对成本优势。

在位企业通过经验累积(边干边学)或通过研究与开发(取得专利或秘密的创新)来获得生产技术优势,或者通过与供应商订立长期契约,以阻碍进入者获得重要的投入品或迫使其以高价格才能获得投入品。

产品差别化优势。

在位企业可能取得了创新产品的专利,在产品市场上垄断了合适的位置,或者通过先动优势已经取得了消费者对其产品的忠诚或嗜好。

!融资方面的优势。

潜在进入者在筹集进入资本时会遇到种种困难,原因在于贷款人因回避风险对潜在进入者收取较高的利息。

这是因为进入者不如在位者知名,银行不愿向进入者贷款;或是在位者为了降低进入者的融资能力,在产品市场上采取某种策略(如降价、扩大产量等)使进入者进入之后蒙受损失,由于进入风险大,所以贷款人要潜在进入者支付较高的利率。

本文只对第三种因素(即产品差异化构筑进入壁垒的机制进行详细分析。

二、产品差别化 所谓产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引起购买者偏好的特殊性,使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别,以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。

各企业一般都不愿意在产品空间中定位于同一位置,其原因仅仅在于伯川德悖论:生产完全可替代产品的企业会面对无约束的价格竞争,最终定价于M C水平,经济利润为零。

而有差别的产品定位于不同的产品空间,建立了固定的客户,企业对这些客户可以享有某些市场控制力以获取超额利润。

因此,企业通常都尽量把自己与其它企业的产品区别开来。

与竞争对手的产品区分开来也是厂商对抗竞争的重要策略。

这里主要有四种产品差别化: 选择更有利的方便消费者购买的地理空间。

产品特质上的物理差异。

产品用途基本相同,但不同企业的产品在质量、性能等方面有所不同。

销售服务上的差别。

!购买者的主观印象。

购买者对不同商标、品牌的主观印象差异主要是由其自身的习惯、惰性、偏好等所引起的差异,宣传、广告等促销活动对这方面的影响也比较显著。

产品差异还会因商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。

产品差别化从更广泛的意义上可以分成两个大类: 纵向差异或质量差异。

在纵向差异中,所有消费者对大多数产品特性组合偏好是一致的,产品一般可按质量排序,消费者在价格相同的情况下总是选择高质量的产品。

横向差异或产品空间差异。

不同的消费者由于偏好不同而喜欢不同的产品,如颜色的偏好、地理位置的偏好。

另外,消费者总是喜欢更多种类的产品,多种类产品的厂商因此而有别于少种类产品的厂商。

为了便于理解,在下文分析产品差异化与进入壁垒的问题时我们运用这两个产品差别的定义。

三、纵向差异或质量差别与进入壁垒 如果在某一产品市场上,对消费者来说产品质量是已知的,而且消费者对产品质量感到满意,则这种市场本质上与同质商品市场是相同的,消费者可以按现在的价格选择最满意的产品。

但是,如果消费者对新进入某一市场的产品质量未知时,由于质量信息的不对称,在其他方面相同的情况下,理性的消费者不会轻易选择一无所知的产品。

因此,新进入厂商即使不存在绝对成本和规模经济方面的劣势,也可能由于这种质量信息不对称所造成的差别化而面对进入壁垒。

下面我们对此作详细分析。

假定某一产品市场上存在数个潜在生产者,能够获得相同的技术以相同的成本生产标准产品。

虽然每个厂商都可以生产标准产品,消费者对标准产品的评价为v,但公众并不知道每个厂商产品的确切价值。

因此,他们对没有试用过的产品评价为v e(v e<v)。

这种低评价主要是由于消费者一般来说是风险规避者,在产品质量信息不对称的情况下,存在次品的主观概率为正,而产品质量只是一个均值为v的事前随机变量,所以消费者对质量不确定的产品评价较低。

但是,只要第一个进入市场的厂商将产品定价为P1(P1<v e),则可以获得正的销售量。

对于第二个准备进入该市场的厂商来说,产品的预期需求会如何呢?现假定潜在进入者确信进入之后在位者即首先进入的厂商会改变价格水平P1,这与可竞争市场的假定很相似,其区别只是在位者的产品质量由于消费者已经试用过,因此是已知的,消费者对其产品的评价为标准产品的评价v,但新进入者的产品质量未知。

当然,消费者只有预期获得更多的剩余,才会转向新进入者产品的消费,即v e-P2>v-P1,或者P2<P1-(v-v e)P2是进入厂商的产品价格。

换句话说,首先进入市场的产品可以获得溢价收入(v-v e),相对于潜在进入者的预期收入要高。

很明显,第一个厂商的定价只要稍稍低于进入厂商的平均成本与溢价收入之和的某一值,就会使进入者遭受亏损,这样可以成功地阻止潜在进入者的进入,保持市场的垄断地位并获取超额利润。

这种进入壁垒主要是由于产品质量的信息不对称所引起的,对于未知质量的产品,消费者需要付出质量信息的搜寻成本,其评价必然低于已知质量的产品,这种低评价就给在位企业在定价策略上阻止进入者提供了可乘之机。

我们也可以说,这种进入壁垒来自时间上的先动优势,先驱产品树立了质量声誉,法律上对先驱品牌、商标的保护,向消费者传递了足够的质量信息,同时增强了消费者对产品的信任和忠诚。

从先驱产品或已建立起一定声誉的老牌产品那里吸引顾客要比从没有建立起任何品牌的新产品那里争夺顾客困难得多。

前面说过,由于质量不对称所引起的产品差别化其导致的进入壁垒常常会由于商标法、专利法以及公共机构对名牌产品的确认而得到进一步支持,既然产品差别化造成了进入壁垒,而进入壁垒造成市场结构偏离完全竞争状态,那么,这种进入壁垒对社会福利是否有害呢? 如果产品质量是外生的或事前给定的,对这一问题无疑可以作肯定的回答。

但是,如果质量是事后的、内生的决定变量,即质量的高低只有得到消费者认可后才能确认,厂商可以在提供高质量还是低质量的产品之间进行选择时,这一问题的答案就不再如此肯定。

如果厂商想树立高质量产品的声誉,但却无法使自己与其它低质量产品区分开来,则会因为消费者对产品质量的无知而看轻他们的产品,由于质量信息不对称所造成的逆向选择的结果,会使整个产品市场陷入低质量产品市场的陷阱。

设一种产品的质量有两种可能,即高质量H和低质量L,消费者的评价为v H >v l,生产成本为c H>c L,当然,高质量的产品可以使消费者享受更多的消费者剩余,对社会福利来说,提供高质量的产品也是有益的,即v H-c H>v L-c L。

假设第一个厂商生产质量H的产品进入市场,如果厂商不能使其商品差别化,潜在进入者进入市场并提供市场无法区分的低质量商品L,并且可以获得更大的利润。

结果,消费者再也不会对第一厂商的产品支付v H的价格,因为此时产品的平均质量不变,而消费者也只能估计到平均质量。

对第一个厂商来说,由于价格太低,没有生产这种产品的任何动机,最终只有低质量产品在市场上泛滥,产品市场由此陷入低质量产品市场的陷阱。

只有在高质量的产品可以与低质量的产品区分开来,消费者愿意为此付出相应的价格,高质量的生产厂商能得到相应的高报酬,厂商才会有生产高质量商品的动机。

产品差别化是有效区分高、低质量产品的重要途径,对商标和品牌的法律保护是产品差别化最有力的手段和保障。

此时,商标和品牌也是减少事前质量信息不对称所造成的逆向选择行为的重要信息显示装置;同时,也可以减少消费者的搜寻成本。

四、横向差异(产品空间)与进入壁垒 上面所讨论的产品差别化所导致的进入壁垒是从产品的纵向差异方面来分析的,厂商生产同一种产品,只是产品的质量有差别。

一般来说,厂商为了满足消费者多样化的需求,往往生产多种产品,以占据更多的市场空间,尽量缩小竞争者可能进入的市场空隙。

挤占产品空间也是制造进入壁垒,阻止进入的重要策略性手段之一。

为了便于研究,我们先作如下假定:在任何一天有Q个乘客从上海飞往北京,但每个人飞离的时间偏好都不同,按偏好分布,则每天每分钟有Q/1440个乘客希望在最佳的时间段飞离上海。

当然,如果不能在最佳的时间段飞离,则他们选择最接近于理想时间的航班。

无论哪个时段的航班离开,乘客愿意支付v,所有的航空公司每开一次航班所花的成本为C=F+cn。

F 是固定成本,c是单位可变成本,n是航班次数。

这里假定增加航班次数不增加固定成本。

假设现在这条航线上只有一家航空公司每天按相同的时间间隔飞n次航班。

在航空市场上,产品就因起飞时间的不同而被差别化(假定其它因素相同)。

如果按乘客愿意支付的价格v 定价,则每个航班的销售收入为vQ/n,利润为 =[(v-c)Q]/n-F。

这里是否能形成进入壁垒,主要取决于潜在进入者对未来利润的预期,而这种预期又取决于在位航空公司对进入行为在产品定价和航班计划上的反应。

因为在这里主要强调产品空间的作用,所以我们假定在位者在定价上不作任何反应,仍然保持v不变。

我们重点考虑在位厂商如何通过改变产品空间即航班计划来设置进入壁垒。

在位者在航班计划上的反应主要有两种方式:一是重新更改计划,增加或减少航班;另一种就是保持航班计划不变。

先分析第一种反应方式,在位者为了对付竞争将重新安排航班计划,在潜在进入者之后增加了一个新的航班,此时每个航班的需求量为Q/(n+1)。

只有在潜在进入者预期不能获得正利润时,进入才会被阻止,如果n是利润为负的最小值,即 n+1=(v-c)Q/(n+1)-F<0,一旦成功地阻止了进入,则每次航班的垄断利润为 n=[(v-c)Q]/n-F<(n+1)F/n-F=F/n,整个航线的利润为n n<F,因此除非每个航班的固定成本非常高,利润高则必然引起进入。

如果潜在进入者预期在位的航空公司在进入之后不改变原来的航班计划。

在下面的分析中,我们可以发现,这种预期可以使垄断者获取更多的利润。

如果在位者计划开出2n*个航班可以达到盈亏平衡,即 2n*=(v-c)Q/2n*-F=0。