影响消费者的文化与经济因素

者 的 文
法家族制度为背景，以儒家伦理道德为 核心的传统农业文化、血缘文化与修养
化
文化的统一。中国传统文化源远流长，
与 经
在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，
济
其价值观念、思维方式、生活方式、消
因 素
费观念等都有其独特性。
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1)中国传统文化的主要特点
第
九 章
素
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9.1文化与消费者行为
第
九 • 9.1.1文化概述
章 影
• 1)文化的含义
响 • 一般说来，文化有广义和狭义之分，广义文化是
消 人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的
费 物质与精神存在的总和。
者 的
• 其要点从三个方面理解：
文 • 首先，广义文化是与人类及人类的创造活动相联
与 经
• (5)社会文化的规范性。
济
因
素
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图9-1价值观、社会规范、惩罚和消费模式
第
九
章
影
响
消
费
者
的
文化价值观
文
化
与
经
济
因
素
社会规范
规定适当行为的范围
惩罚 对违背社会规范的行 为的惩罚
消费模式
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【小思考9－1】
的
“三位一体”和“三融一创”的创自主
文 化
品牌的理念和实践，先后经过了十几年
与 经
国际市场的磨炼，一步一个脚印，踏踏
济
实实。
因
素
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• 海尔本土化三步曲
第 九 章 影
• 海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段， 即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土 化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三步 曲”：
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第9章 影响消费者的文化与经济因素
第
九
章 影
• 9.1文化与消费者行为
响 消
• 9.2亚文化与消费者行为
费 者
• 9.3影响消费者行为的经济因素
的
文
化
与
经
济
因
素
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★学习目标
第
九 • 通过本章学习该达到以下目标：
响 • 第一步，按照“‘创牌’而不是‘创汇'”的
消 费 者 的
方针，出口产品开拓海外市场，打“知名 度”； • 第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原
文
则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办
化
海外工厂，打“信誉度”；
与 经 济 因
• 第三步，按照本土化的方针，实行“ 三位 一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第 一步走播种，第二步走扎根，第三步是结果。
• (1)讲究中庸之道。所谓“中庸之为
影 响 消
德”，就是要经常遵守一定的标准，既 不“过”，也不“不及”，做到不偏不
费 者
倚。
的 文
• 中庸是中国人的一个重要的价值观，几
化
千年来一直深刻地影响着我们中华民族
与 经
的思想和行为。它一方面保证了民族文
济 因
化发展的稳定性，同时它也反对根本性
素
的变革，鼓励墨守成规。
化 系，是以人为中心的；
与 经 济
• 其次，广义文化涵盖人类历史全过程，具有传承 性、发展性；
因 • 最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造
素 的全部。
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• 狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会
第 集体(民族或阶层)在长期历史发展中经传承累 九 积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体
章 影 响
• 知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点； 理解中国传统文化的特点及对消费者行为的
消
影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行
费
为的影响。
者 的 文 化
• 技能目标：能根据所学的知识划分亚文化群 并判断不同亚文化群的消费特点；了解恩格 尔定律的内容，并能根据所学的知识判断一
与
个地区或家庭的恩格尔系数。
经 济 因
• 能力目标：具有熟练分析企业跨文化营销中 的消费者心理和行为的能力。
素
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引例：国际化的海尔
第
九 章
• 2004年1月31日，海尔入选世界品牌实
影 响 消
验室评选的“世界最具影响力的100个 品牌”，成为世界级的强势品牌。从最
费 者
初出口的“先难后易”策略到本土化的
章 现总体体系。
影 响
• 这个定义也要把握三点：
消 • 首先，狭义文化不但以人为中心，而且以人的
费 精神活动为中心；
者 的 文 化
• 其次，狭义文化关注的不是个别人的精神活动， 而是经历传承累积积聚的、共有的成体系的人 文精神；
与 • 最后，狭义文化关注的不仅是全人类的普遍共
经 性，而且更注重不同民族阶层、集团人文精神
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• (2)注重人伦。中国文化以重人伦为其特色，
第 九 章
即强调伦理关系。我国传统文化的核心，就 是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文
影
化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展
响 消
而来的。
费 者 的
• (3)看重面子。中国人对自己的形象和“脸 面”特别关注，尤其重视通过印象装饰和角
济 因
的特点。
素
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第 • 一个比较权威的文化的定义。1982年，
九
世界文化大会在《总报告》和《宣言》
章 影
中，对文化含义作了如此描述：“文化
响 消
是体现出一个社会或一个社会群体特点
费
的那些精神的、物质的、理智的和感情
者 的
的特征的完整复合体。文化不仅包括艺
文
色扮演而在他人心目中留下一个好的印象，
化 与
以期获得一个“好名声”。因此。中国人一
经
般比较注重给别人、自己“留面子”，而最
济 因
怕的大概就是“丢人现眼”。
素
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文
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术和文学，而且包括生活方式、基本人
化 与
权、价值体系、传统和信仰。”
经
济
因
素
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2）文化的特点
第
九
章 影
• (1)文化是后天习得的。
响 消
• (2)文化的影响是无形的。
费 者 的
• (3)社会文化既有稳定性，又有可变 性。
文 化
• (4)社会文化的共享性。
第
九
章 影
• 文化是否包括遗传性或本能性的反
响
应?为什么?
消 费
• 答：不包括。因为文化是学来的。
者
的 文
化
与 经
济
因 素
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9.1.2中国传统文化与消费行为
第
九 章 影
• 中国传统文化，是指以汉族为主体的， 多民族共同组成的中华民族在漫长的历
响 消 费
史发展过程中创造的特殊文化体系。它 是以几千年来的小农经济为基础，以宗