21世纪国有企业营销观念新变革-精选文档

21世纪国有企业营销观念新变革

2011t纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。21世纪营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。从20世纪50年代到21世纪，市场营销走过了一个漫长的历程。

50年代营销环境和市场研究成为热点。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度开始流行。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。

对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争、无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。

随着我国计划经济向市场经济的转变，国有企业被推向市场，市场营销观念在国有企业中日益受到重视。然而，在树立市场营销观念的过程中暴露出一系列问题。

一、国有企业树立市场营销观念的障碍问题

1.市场环境压力不足。从企业立场来讲，在特定市场环境中

能够安全地获取最大利润的经营观念便是最好的经营观念。虽然进入九十年代后，我国大部分商品供求平衡或供过于求，短缺经济已成过去，但仅仅具备这个前提条件是远远不够的，促使国有企业树立市场营销观念的市场环境压力仍显不足，具体表现在：(1)我国法制不够健全，特别是有法不依，执法不严。(2)消费者不够成熟。权力意识不强烈，法律知识贫乏；产品知识缺乏，文化水平普遍较低，大多数消费者缺乏辨别能力和理眭购买决策能力；虽然商品日益丰富，挑选余地增加，但对大多数消费者来说，收入水平仍然较低从而造成对商品的要求仍处于较低水平，低价的吸引力仍较大。如消费者购买拖鞋时贪图便宜，忽视了产品原料的质量指标，致使一些用废旧塑料及医疗垃圾等再生塑料制作的拖鞋进入市场，忽视了这些废旧塑料因携带各种病毒而造成对消费者的危害。

2.企业内部动力不足。对自主经营、自我决策、自负盈亏、自担风险的企业而言，市场环境压力必然转化成动力，树立市场营销观念可谓水到渠成。但由于管理体制等方面的原因，国有企业树立市场营销观念的动力明显不足。

二、国有企业对市场营销观念的理解问题

大多数国有企业往往片面理解市场营销观念的内涵。如认为市场营销就是推销，是销售部门的事，与企业其他部门关系不大等。因此，如何完整理解和把握市场营销观念的丰富内涵是国有企业必须认真对待的问题。笔者认为，市场营销观念内涵至少包

括下列五个方面：

1.全过程性。我国的国有企业在投资项目论证时往往缺乏市场营销观念，原因在于投资项目的审批制不完善，可行性报告变成可批性报告，你糊弄我，我糊弄你，都糊弄过去，最后到市场上卡了壳。

2.整体性。企业不能把力量仅仅集中在满足顾客某一方面要求上，而应考虑到其多种要求，采用多种营销手段(产品、价格、分销、促销等)及其组合，从整体上使顾客满意。

3.全员性。由市场营销的全过程性可知，如果认为市场营销仅仅是营销部门及其人员的事情，与企业的产品开发、生产、供应、财务、人事等其他部门和人员无关，是搞不好营销的。从经理到一般职工都树立起营销观念，并把自己当作一名营销人员，而不是把自己置于营销活动之外。

4.全面关系性。市场营销不仅仅包括处理企业与顾客的关系，还包括与供应商、竞争对手、分销商、内部组织、社会公众等方面的关系。

5.战略性。所谓营销战略，就是企业用战略眼光、全局观念，对本企业的业务范围、预期目标、发展途径和资源配置等方面进行重大决策。

三、国有企业市场营销观念的变革

1.建立科学、实战的营销框架，确立企业整体营销观念。一是将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到企业

通盘决策中予以考虑。二是树立“人人参与”的思想，使企业各部门和员工紧密协作。共同实现理想的经营业绩。三是在营销活动中，要挖掘企业产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成相结合的价值观念。四是重视新产品推广全过程的营销。

2.树立市场竞争观念。随着市场竞争加剧，仅仅信奉市场营销观念必将失去大量市场份额，必须树立市场竞争观念。因为市场营销观念只看到市场需求，没有看到争夺市场份额的竞争对手，没有冷静分析自身在竞争中的优劣势。特别是在目前腹背受敌，面临许多强大的国内外竞争对手的情况下，国有企业必须考虑的一个核心问题是：如何争取市场份额。为此，除了把眼光放在对市场需求总量和市场成长性预测上之外，还要从技术、人才、资金、产品、成本、价格、分销、促销等方面与竞争对手进行比较，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额进行多方案测算，将竞争对手状况作为制定投资决策和各项营销策略的重要依据之一。

3.树立培育市场观念。国有企业不必把眼光仅仅盯着满足现存欲望所转化的需求，被动地适应市场。国有企业可以突破现存欲望的限制，主动出击通过改变人们的价值观念和生活方式使人们形成新欲望。即通过一系列营销努力影响人们的欲望形成过程，然后利用所掌握的先进科学技术，不断开发满足消费者这些新欲望的新产品。这样做就可以利用自身特长培育新市场，引导

消费，抢先进入，避开竞争对手。

4.提高营销人员素质，建立职业化的营销队伍。职业化的营销人员应具备较高素质，具有很强的主动性和进取精神。好的营销人员会在内部基础管理，对销售通路的的控制等方面都有很好的表现，从而最大限度地控制财务风险。当前国有企业都要扎扎实实进行人力资源建设、加强基础管理，而不是过度的炒作和包装。

综上所述，转变营销观念，确立发展战略，用高素质的营销人员和健全的销售网络，努力开发市场，创新求强，是帮助部分国有企业变革营销观念，脱困、扭亏的有效途径。