藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)

拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。 : 在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。 : 这也是国际上最流行的做法。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
品牌管理
6 利用“品牌管理”, 使其高效有力
8 第三方评估、策略贯彻，作用于整个品牌。 8 别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成
•品牌总监：蒋萧阳
•来自奥美国际广告公司。北京大学在读MPA（公共管理硕士）曾服务于统一、吉 林敖东、一汽轿车、一汽大众等客户。广告经验8年。
•资深美指：刘鹏
•来自恒美国际传信集团（DDB北京），曾服务东芝电子、珠穆朗玛（8848网络）、 263首都在线、农业银行、硅谷动力、LG电子等客户。广告经验：6年。
6 新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。 在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的 原有品牌中。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
布点还是建设网络？
6 而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务 之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此 后品牌、理念方面的整合打下基础 。
6 旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并 进行将其理念融入原有品牌的测试。
6 在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原 有市场与品牌中。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
乳品群发展战略
6 保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类 上的产品。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
那么这个策略应该是什么？
6 我们尝试找出一些要点，和试用的标准： 6 大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与
一种性格，也失去了测试的意义。 6 选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。 6 传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
服务内容（日常）：
6 视觉规划及其延展（包括必要之文案） 6 核心概念稿后的系列延展（海报/灯箱/吊旗/单页等） 6 改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/ 6 印刷品制作 6 平面图片拍摄、TVC创意执行及摄制 6 促销品/礼品的制作 6 终端陈列设计/制作/展览展示的设计与制作 6 网站制作/网络维护/动画制作/网络广告执行
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
现在的动作
6 首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、 渠道、促广、管理上，都有一个提升 — 此为当务之急。
6 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
PPT文档演模板
Ⅱ . 现期传播策略
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
一个不能忽视的前提：测试期
6 壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我 们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？
6 为推出一个强势的旗舰品牌做准备 —— 这无意是关键中的关键
6 我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
布点还是建设网络？
6 联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。
6 这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术 标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 —— 经营业绩的上升， 决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/12/5
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
具体操作建议
6 选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选2 – 3个投入市场进行传播测试
6 拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。
6 对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求 及数据此后再确定）。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
服务内容（特别说明）：
6 以上服务，应与新希望共同预估工作量，做出预算；
6 服务费用中不包括专业调查公司/资料购买/拍摄/制作/印刷/租片 输出打样/邮寄/刻盘/人员差旅等费用。
6 建议采取月结方式：月费在每月20日-25日付清，每月外付费用以 及日常发生费用，在下月的第一周内结算。数额以确认的报价单和 工作确认单为准。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
品牌管理组结构图：
•品牌组长
PPT文档演模板
•品牌监理组
•执行确定 •效果评估 •动作调整 •发现机会 •其他监理
•制定策略
•品牌执行组
•创作执行 •媒介执行 •公关执行 •推广执行
•其他执行
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
品牌监理组成员（藏锐方）：
的，这个机构需要直接在市场获得资料。 8 完成保龄球系统后（一个圆接触所有的品牌执行组成），企业将会
迅速造成“龙卷风”效应，占有市场。 8 这也是由内而外建立品牌的必经之路。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
品牌管理示意图
•策略制定
•创作执行
•培训与支持
•媒介执行
•品牌管理
•品牌管理的相关内容
•调研/评估/调整
•公关宣传
•渠道与终端
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
品牌管理执行
6 建立“品牌监理”机构
8 一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系 到企业命运的品牌推广工程呢？
8 藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经 验，是承担此任务的基点。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
•从展会上得到的一些启发—
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
•展会的简单效果图：
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
•背景板 吸引视线 尺寸：5MX1.6M
PPT文档演模板
6 监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而 效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强 的业务）。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
跨越壕沟的策略
6 分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。
: 确定他们在此方面是足以保证服务质量的。 : 广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的服务
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
品牌管理的壕沟
PPT文档演模板
• •
•
•
•
广
•通衢大道
告
公
司 •龙卷风
•壕沟
企 业
•保龄球道
目 群标
消 费
潜
影
在
响
消
者
费
群
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
壕沟是如何产生的？
6 每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图， 而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。
藏锐-新希望乳业品牌管 理方案(1)
PPT文Βιβλιοθήκη Baidu演模板
2020/12/5
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
目录
Ⅰ. 新希望乳品群的发展战略分析 Ⅱ . 现期传播策略 Ⅲ . 品牌管理的价值与执行 Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
•Ⅰ. 乳品群的发展战略分析
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
•背景板 具体讯息 尺寸：2.5MX1.6M
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
从展会上得到的一些启发 —
6 了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本； 6 大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。 6 把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。 6 对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不
8 从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一部分都发挥最大效果， 并合理降低成本，是“品牌监理机构”的责任所在。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
Ⅵ. 品牌组建构与服务内容
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
品牌管理组建立原则：
6 没有客户方（新希望）人员参加的Team是一个假的Team 。 6 专项小组，全心服务。 6 随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。 6 这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。
以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
Ⅲ . 品牌管理的价值与执行
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存 在着必须要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟” ， 所有的努力都将事倍而功半。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶 段
6 事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝 贵的时间 。
6 但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为 其后的整合工作增加了不小的难度。
6 可以预见的是，新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷 繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年 中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。
6 旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源， 引领原有品牌迅速成长，扩大份额 。
6 在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推 广，形成龙卷风效应。
6 最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市 场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
服务内容（监理与协助）：
6 品牌策略的制定与品牌传播概念的制定 6 对二级广告公司执行的管理 6 核心创意点的确立与表现/延展 6 新市场机会与新传播方式的研究与建议 6 媒体计划与购买的建议与评估 6 公关宣传计划与执行的建议与评估 6 渠道/终端的建议与评估 6 品牌检测与品牌策略/传播规划的调整 6 传播费用与相关服务的建议
•策略监理组 •品牌总监
•创意监理组 •创意总监
•客户服务组 •客户经理
PPT文档演模板
•美术指导 •资深设计 •客户主管 •流程控管 •完稿/制作
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
•品牌监理组主要成员介绍
•总经理 & 执行创意总监：楚戈
•来自奥美国际广告公司。北京广播学院客座讲师。曾服务于IBM，Yahoo，诺基亚， 联通，一汽大众，重庆奥妮，联想，雍景台、科技财富中心、汇源果汁、绿洲果实 等客户。广告经验：6年。
6 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测 试效果。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
具体操作建议
6 预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果； 6 将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向
以及品牌性格，进行整理，调整。 6 在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。 6 制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。
PPT文档演模板
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
服务内容（日常）：
6 客户简报/策略简报/创意简报/媒介简报/制作简报的撰写 6 会议记录（24小时内发送给新希望及相关人员） 6 每周工作总结/工作计划 6 每月品牌回顾/工作总结 6 季度品牌回顾/工作总结 6 年度品牌检测/评估及调整建议 6 传播执行评估报告/调整建议 6 关于品牌与传播方面的培训