广告作品赏析方法概述(PPT 45张)
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美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛 “超级碗 (Super Bowl)” • 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各
大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
广告作品赏析方法
梁恒谦 E-mail: lianghengqian@126.com 聊城高级财经职业学校 商贸系
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。 • 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对 照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
• 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思 路
• •
幽默诉求广告（appeals to humor）
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
Why?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
• 作家兼传播学者保罗· 托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
• •
德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产 品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的 幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。
•
幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为 含蓄。
•
以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可 以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值 观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
•
电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于 业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告 表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得 更广、更深、更复杂。
2. 优秀广告作品的构成要素
• • • 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。
优秀广告作品的作用
出色地完Baidu Nhomakorabea广告主所期望的目标
1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。 • 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。
• 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一 成。
• 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和 文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
Raymond Rubicam 1892-1978
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great!
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
到达效果 广告效果 (对消费者影响程度) 认知效果 心理变化效果
促进购买效果
叫好
不叫座
叫座
不叫好
1. 优秀广告作品的定义
• • 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类 • 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按 获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
• 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作 品激发和调动了受众心理活动的过程。 • 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 • 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了 艺术表现更大的空间
学习内容
1. 2. 3. 4. 何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告； 2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 （雷蒙· 罗必凯）
大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
广告作品赏析方法
梁恒谦 E-mail: lianghengqian@126.com 聊城高级财经职业学校 商贸系
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。 • 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对 照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
• 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思 路
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幽默诉求广告（appeals to humor）
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
Why?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
• 作家兼传播学者保罗· 托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
• •
德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产 品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的 幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。
•
幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为 含蓄。
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以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可 以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值 观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
•
电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于 业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告 表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得 更广、更深、更复杂。
2. 优秀广告作品的构成要素
• • • 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。
优秀广告作品的作用
出色地完Baidu Nhomakorabea广告主所期望的目标
1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。 • 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。
• 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一 成。
• 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和 文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
Raymond Rubicam 1892-1978
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great!
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
到达效果 广告效果 (对消费者影响程度) 认知效果 心理变化效果
促进购买效果
叫好
不叫座
叫座
不叫好
1. 优秀广告作品的定义
• • 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类 • 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按 获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
• 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作 品激发和调动了受众心理活动的过程。 • 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 • 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了 艺术表现更大的空间
学习内容
1. 2. 3. 4. 何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告； 2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 （雷蒙· 罗必凯）