广告作品赏析方法概述(PPT 45张)
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广告作品赏析PPT课件
银奖作品：给人以大气，高贵，立志高远，告诉消费者拥 有箱包的人也会有这种气质以此来达到消费者的认知
铜奖作品：是人情味浓郁又赏心悦目的一件平面作品 ， 让消费者更了解其产品
.
22
中国大学生广告艺术节学院奖
.
第七届金奖
23
第七届学院奖金奖 ——思圆方便面
• 指导老师:刚强
报送学校:内蒙古师范大学国际现代设
我们不应该想到的是疼痛，而应该想到的是关爱。
用月月舒痛经宝颗粒，来疼爱、关爱我们的姨妈，
.
让我们的姨妈不再疼痛。
14
第八届学院奖铜奖 ——月月舒
• 命 题 项：月月舒
• 作 者：唐安琪 尹群
• 指导老师：曲强
• 院 校：阜阳师范 - 美术学院
• 创意思想：
• 本创意借用绳子的动势，表现 了女性痛经时使用月月舒前后的 动作变化，以此体现了产品对女 性的关怀。
.
4
第八届学院奖铜奖 ——重庆卫视
• 命 题 项：重庆卫视
• 作 者：叶秀玲
• 指导老师：陈倩
• 院 校：重庆交大 - 人文学院广告系
• 创意思想：
• 红色已成为中国人的文化图腾和精神皈依，代表勇敢、奋进、热忱、顽强、繁盛、 爱、和谐、喜庆、忠诚等，长江是中国的母亲河之一，它孕育了华夏儿女，是中国人 的血脉，中国红的精神深深地嵌入了中国人的灵魂。作品一长江为基本形状，列举了 近年长江流域的重要事件及个别企业，具体地表现了中国的红色文化、红色精神。
计艺术学院
.
24
第七届学院奖银奖 ——思圆方便面
• 指导老师:雷青
• 报送学校:内蒙古师范大学 国际现代设 计艺术学院
.
25
第七届学院奖铜奖 ——思圆方便面
铜奖作品：是人情味浓郁又赏心悦目的一件平面作品 ， 让消费者更了解其产品
.
22
中国大学生广告艺术节学院奖
.
第七届金奖
23
第七届学院奖金奖 ——思圆方便面
• 指导老师:刚强
报送学校:内蒙古师范大学国际现代设
我们不应该想到的是疼痛，而应该想到的是关爱。
用月月舒痛经宝颗粒，来疼爱、关爱我们的姨妈，
.
让我们的姨妈不再疼痛。
14
第八届学院奖铜奖 ——月月舒
• 命 题 项：月月舒
• 作 者：唐安琪 尹群
• 指导老师：曲强
• 院 校：阜阳师范 - 美术学院
• 创意思想：
• 本创意借用绳子的动势，表现 了女性痛经时使用月月舒前后的 动作变化，以此体现了产品对女 性的关怀。
.
4
第八届学院奖铜奖 ——重庆卫视
• 命 题 项：重庆卫视
• 作 者：叶秀玲
• 指导老师：陈倩
• 院 校：重庆交大 - 人文学院广告系
• 创意思想：
• 红色已成为中国人的文化图腾和精神皈依，代表勇敢、奋进、热忱、顽强、繁盛、 爱、和谐、喜庆、忠诚等，长江是中国的母亲河之一，它孕育了华夏儿女，是中国人 的血脉，中国红的精神深深地嵌入了中国人的灵魂。作品一长江为基本形状，列举了 近年长江流域的重要事件及个别企业，具体地表现了中国的红色文化、红色精神。
计艺术学院
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24
第七届学院奖银奖 ——思圆方便面
• 指导老师:雷青
• 报送学校:内蒙古师范大学 国际现代设 计艺术学院
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25
第七届学院奖铜奖 ——思圆方便面
广告美学案例评析ppt课件
❖ 画面美
❖
首先是画面美，剧组聚集了国内一流的创作
人才，组成了一百多人的摄制团队，三百多人的
上演阵容，调用大批国际尖端的影视设备，整个
拍摄串起了桂林的浪石滩、凤凰河、相公山、会
同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西９大 著名风景区。<康美之恋>中优美的画面好像人 间仙境的设计也是别具匠心的：如今任务在城市
主人公成亲庆典上揭下的牌匾上都印有“康美药
业〞四个大字，将品牌宣传融入广告剧情，不但
减少了商业味道，使得观众不至于对其腻烦，而
且还合理地对品牌进展宣传。
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情感的诉求分析
❖ 激发对广告本身的情感
❖
其次，激发对广告本身的情感。喜欢一那么
广告能导致对产品的喜欢倾向。对广告的这种正
从这个片子就可以看出康美药业在产品营销方面 的实总之力，。感官上的唯美享用加以情感上的诉求，是<康美
之恋>得以胜利的最大秘诀。
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词中所诉说的“春秋十载，风雨人生写下爱的神
话；一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹Y不our site here
情感的诉求分析
情感的诉求在<康美之恋>中也表现的恰到益 处。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。 情感，本质上是一种审美的价值评价，它本身就 具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体 的审美需求之间构造同构与否，必然引起审美主 体情感上的不同反响。同时，情感又是审美主体 由审美感知向审美联想以致审美超越跨跃的绝对 中介桥梁。没有情感的介入。感知所得的表象运 动永远是沿着逻辑概念的道路前进，而无法进入 以笼统想象为思想特征的审美领域。仔细品味， 这那么广告在改动消费者的情感上运用的心思学 原理是值得学习的：它试图在不直接影响消费者 的信心或行为的条件下，用以下三种方法博得他 们对于品牌的好感：
广告创意的表现方法ppt课件
.
1977 7
口（ 的 乘 客年 当 很月 热） 的： 时正 候在 打溶 开化 窗的 户雪 通人 风，
提 ”醒
坐 在 窗
（4）对比法
• 一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出 的表现手法，它把性质不同的要素放在一 起相互比较，给视觉造成的感受即为对比。
.
Gold健身房广告：狭窄的入口和宽阔的出口形成鲜明对比，让人联想 到健身房的神奇功效。
• 3B法是通过人们的审美心理和爱心等心 理现象，提升广告的注目率，并可增加广 告的趣味性。
.
1977 6 Agemaki
幅伞不
画的要
就歌忘
是舞记
提伎你
醒的
人伞
们（
下，
车据 的说年
时其月 候美） 不貌： 要能海 忘让报 记男上 自人是 己健一 的忘个 伞，拿 ！这着
其他表现手法
.
无文广告的特点
企鹅图书广告：空白的纸面只有26个英文字母，无论多么感人 的书或深奥的知识，都由这26个英文字母构成。
对上图 新保中 人罗是 的车大 风的众 头低汽 。价车
格广 抢告 了： 本镜 应头 作前 为， 主公 角交 的车 一身
图文结合广告
“书画同源”无论汉字还是英文字符，都可以 通过对字符进行拆解或替换传播相应的广告信息。 利用图文紧密结合，可以是广告形象更加生动贴 切。
.
1979 5
规在 则白 提线 醒内 人等 们车 不（ 要 越 过年 等月 车） 的： 白借 线助
相 扑 比 赛 的
1981 5
醒不 乘思 客考 不的 要人 占（ 据
其
他年
人 的 空 间
月 ） ： 翘
。腿
的
“ 思 考 者
1977 7
口（ 的 乘 客年 当 很月 热） 的： 时正 候在 打溶 开化 窗的 户雪 通人 风，
提 ”醒
坐 在 窗
（4）对比法
• 一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出 的表现手法，它把性质不同的要素放在一 起相互比较，给视觉造成的感受即为对比。
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Gold健身房广告：狭窄的入口和宽阔的出口形成鲜明对比，让人联想 到健身房的神奇功效。
• 3B法是通过人们的审美心理和爱心等心 理现象，提升广告的注目率，并可增加广 告的趣味性。
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1977 6 Agemaki
幅伞不
画的要
就歌忘
是舞记
提伎你
醒的
人伞
们（
下，
车据 的说年
时其月 候美） 不貌： 要能海 忘让报 记男上 自人是 己健一 的忘个 伞，拿 ！这着
其他表现手法
.
无文广告的特点
企鹅图书广告：空白的纸面只有26个英文字母，无论多么感人 的书或深奥的知识，都由这26个英文字母构成。
对上图 新保中 人罗是 的车大 风的众 头低汽 。价车
格广 抢告 了： 本镜 应头 作前 为， 主公 角交 的车 一身
图文结合广告
“书画同源”无论汉字还是英文字符，都可以 通过对字符进行拆解或替换传播相应的广告信息。 利用图文紧密结合，可以是广告形象更加生动贴 切。
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1979 5
规在 则白 提线 醒内 人等 们车 不（ 要 越 过年 等月 车） 的： 白借 线助
相 扑 比 赛 的
1981 5
醒不 乘思 客考 不的 要人 占（ 据
其
他年
人 的 空 间
月 ） ： 翘
。腿
的
“ 思 考 者
广告设计-案例赏析 PPT课件
11
12
2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖
题目：雨天 客户：NIKE 耐克 文案：享受天气（普通人在运动，球星在休息）
13
2003年第50届嘎纳国际广告节影视银奖
题目：耐克野马 客户：NIKE 耐克 文案：创造动感！
15
2004年嘎纳国际广告节影视金奖
题目：交流 客户：adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境
点，不论是产品广告还是服务、公益广告，用最归纳、 最简练、最具个性的手法将卖点传达清楚，并 很快被记住，广告的目的就达到了。
58
作业
平面广告设计 商业广告设计（自选品牌） 公益广告设计 （自选主题）
59
熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟
60
22
23
1999年嘎纳国际广告节平面全场大奖
题目：“乳头” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站
24
25
2003年嘎纳国际广告节平面全场大奖
题目：“巨型婴儿” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站
26
两个作品获得大奖作用不同：
一个是“开创时代”；一个是“创造惊喜”
西方广告界之所以会激动无比而奔走相告，是因为一个全新的 创作观念出来后，按照这个观念创作的作品获得了成功，他得 到了理解和认可，他创造了感觉——这个比理性诉求更为鲜活的 品牌印记，它让广告从“告诉消费者”的传达模式进化到“注 意消费者”的沟通模式，实践着当今最为先进的理念：
38
“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”？
时代不同了，中国人需要更好的生活
39
从人的需要出发
2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖
题目：一切从人的需要出发 客户：Saturn土星汽车 旁白：设计车时看见的是人，而不是金属
12
2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖
题目：雨天 客户：NIKE 耐克 文案：享受天气（普通人在运动，球星在休息）
13
2003年第50届嘎纳国际广告节影视银奖
题目：耐克野马 客户：NIKE 耐克 文案：创造动感！
15
2004年嘎纳国际广告节影视金奖
题目：交流 客户：adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境
点，不论是产品广告还是服务、公益广告，用最归纳、 最简练、最具个性的手法将卖点传达清楚，并 很快被记住，广告的目的就达到了。
58
作业
平面广告设计 商业广告设计（自选品牌） 公益广告设计 （自选主题）
59
熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟
60
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1999年嘎纳国际广告节平面全场大奖
题目：“乳头” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站
24
25
2003年嘎纳国际广告节平面全场大奖
题目：“巨型婴儿” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站
26
两个作品获得大奖作用不同：
一个是“开创时代”；一个是“创造惊喜”
西方广告界之所以会激动无比而奔走相告，是因为一个全新的 创作观念出来后，按照这个观念创作的作品获得了成功，他得 到了理解和认可，他创造了感觉——这个比理性诉求更为鲜活的 品牌印记，它让广告从“告诉消费者”的传达模式进化到“注 意消费者”的沟通模式，实践着当今最为先进的理念：
38
“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”？
时代不同了，中国人需要更好的生活
39
从人的需要出发
2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖
题目：一切从人的需要出发 客户：Saturn土星汽车 旁白：设计车时看见的是人，而不是金属
广告作品分析(精品资料)PPT
5.构图匀称标准，用荷兰画家皮 特·摩得廉特有的布局形式—— 格子型。图文照应，生动活泼， 虚实结合。
美国德艾克塞.伯翰姆公 司广告 文案：
标题：“我觉得与 Drexdl burnham相比， 我太渺小了。〞
正文：在投资界，不
是在于你有多强大，而 是在于你想有多强大。 如你需要投资请拨1－ 800－237－8000，19分 机与我公司联系。
广告作品分析
一、广告的构成要素
广告作品的构成要素归纳起来 有两大类，一是内容要素，一 是形态要素。
〔一〕内容要素
主要包括： 战略、主旨、目的、诉求目标、
承诺等。
〔二〕形态〔式〕要素
主要包括:创意、语言、构图、音响〔音乐和声 响〕、色彩、编排制作和媒体形式等。
二、企业形象表达广告
企业形象表达是塑造企业形象, 运用比较、衬托、说理等形式集中 表现企业精神、哲学、理念的广告 艺术方法。
4.正文指出，在投资界，不是在于 你有多强大，而是在于你想有多强 大。诉求点准确、集中地表达出公 司把人的能动性放在改造世界的第 一位的富有哲理的深刻的管理理念， 使公司形象一下就树立起来了。
三、商品品牌表达广告
商品品牌表达指以突出展示商 品品牌形象为诉求目标的广告表达 形式。这类广告一般在产品已经挤 身市场，而且已经在一定程度树立 了商品形象，这时为了创牌或塑造 著名品牌，采取品牌表达是很适宜 的。
分析： 1. 融爱情温情于无情的 机之中，使 品牌表达人格 化、个性化。 2. 创意中恰当运用了悬念的表达方式，使品牌功能 更为突出。 3. 集中向人们传达一种全新的观念， 机已经进入 生活，成为生活和情感的交流工具，提升了品牌形 象。
分析：
1. 诉求点击中要害，抓到了根本 ， 充分表达了企业提倡支持建议，重 用人才的经营管理理念。
优秀广告设计作品赏析ppt课件
b、按传播范围分:国际性广告\国
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
广告作品赏析方法概述
美国职业橄榄球联盟()冠军总决赛“超级 碗( )”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛， 各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
广告作品赏析方法
梁恒谦 : 126 聊城高级财经职业学校 商贸系
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异 11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能， 可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的 价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比 任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安 全不是一个开玩笑之事。
• 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如 糖果、酒类和儿童产品，日用品等。
• 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方 面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极 大的间接伤害（ ）。
中西方文化差异
• 中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透 改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母， 都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝 着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
• 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲 情；
如今，奖项设置分为3个类别：（平面、电台和电视广告奖）、 （互动广告奖）及（设计奖）。
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛， 各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
广告作品赏析方法
梁恒谦 : 126 聊城高级财经职业学校 商贸系
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异 11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能， 可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的 价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比 任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安 全不是一个开玩笑之事。
• 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如 糖果、酒类和儿童产品，日用品等。
• 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方 面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极 大的间接伤害（ ）。
中西方文化差异
• 中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透 改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母， 都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝 着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
• 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲 情；
如今，奖项设置分为3个类别：（平面、电台和电视广告奖）、 （互动广告奖）及（设计奖）。
广告鉴赏ppt
今天平面广告的表现手法列举两种广泛应用的手法，不论什么样的广告 始终要做到吸引观众，可总结为以下三个标准：
- Impact(冲击力) 从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语 言来传达产品的利益点，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的 吸引力，彩色的科学运用、合理搭配，图片的准确运用并且有引吸力 - Information(信息内容) 一则成功的平面广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利 益要点。广告信息内容要能够系统化的融合消费者的需求点、利益点和 支持点等沟通要素。 - Image(品牌形象) 从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合 稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不 同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。
平面广告 的表现手法
直接展示法 突出特征法 对比衬托法
合理夸张法 以小见大法
富
于幽默法 借用比喻法 以情托物法
选择偶像法 谐趣模仿法 神奇迷幻法
连续系列法
直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它 将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上， 充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细 臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途， 将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以 逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一 种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推 向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组 合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本 身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行 烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这 样才能增强广告画面的视觉冲击力。
可口可乐早期广告
以品牌标志直接 来作为主题，搭配 喜庆的色调，简单 明了
电视广告作品赏析的方法PPT课件
– 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间
12
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
11
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
1
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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03
2
美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
12
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
11
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
1
整体概况
概况一
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概况二
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02
概况三
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03
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美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
经典广告赏析完整ppt课件
精选课件
21
户 外 广 告 ： 灯 箱 广 告
精选课件
22
广告的分类
（六）按广告诉求方式划分 1.感性诉求广告 2.理性诉求广告 3.情感诉求广告
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广告的分类
（七）按广告产生的效益的快慢划分 1.速效性广告 2.迟到性广告
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广告的分类
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广告的分类
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（二）按广告的直接目的划分 2.以树立企业形象为目的的广告 3.已建立观念为目的的广告
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广告的分类
（三）按广告的诉求对象划分 1.消费者广告 2.工业用户广告 3.商业批发广告 4.中间用户广告
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广告的分类
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（三）按广告的诉求对象划分 1.消费者广告 2.工业用户广告 3.商业批发广告 4.中间用户广告
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（三）按广告的诉求对象划分 1.消费者广告 2.工业用户广告 3.商业批发广告 4.中间用户广告
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广告的分类
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1 按广告最终目的划分 广告可分作盈利性广告与非盈利性广
告。
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盈利性广告：
劳力士手表
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3
盈利性广告： 伊利牛奶广告
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影视广告-作品赏析的方法47页PPT
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
经典广告赏析PPT课件
平面篇——德莱夫特洗衣粉
主题：
广告的主题就在于，广告想要说什么？想要传达 给读者和观众的是什么？然而在这幅广告中，首先 我们并没有看到洗衣粉产品本身，也没有看到表现 洗衣粉功效的意图，而是三组对比图，但是，从这 三组对比图中，我们所得出的结论是——经典永不老！
而产品的背景则在于一个拥有历史的牌子如何 在新产品不断的商场上找到自己的定位。
这则广告借助玩具身上流畅的线条与完美的纹 身，这是意在表达 百乐签字笔相对于其他的产品来 说，他笔触流畅顺滑，油墨精致，线条细致等优点。
平面篇——0卡饮料
平面篇——0卡饮料
图形创意：
平面图中，一个肥胖的贵妇人在墙上张贴广 告，而在广告上我们其实可以看见一只小狗的样子， 从而知道，这则广告是一则寻找狗狗的广告。但是， 在妇人硕大的背影上，我们可以看见一只小狗被夹 在妇人的屁股中间。
经典广告作品赏析
经典广告目录
平面篇
百乐签字笔广告 纹身 0卡饮料 德莱夫特洗衣粉 银行广告 汰渍洗衣粉
视频篇
泰国Dtac电信 英国失踪儿童公益广告 可口可乐--边界线篇 日本牛奶 泰国油漆
平面篇——百乐签字笔 纹身
平面篇——百乐签字笔 纹身
平面篇——百乐签字笔 纹身
平面篇——百乐签字笔 纹身
其实生活中很难出现图片中表现的情景，创 意者正是运用这种夸张的手法来达到“危言耸听” 的感觉，从而刺激消费者，而这种夸张手法带来的 喜剧效果，也是消费者显为乐见的，更加乐于接受 广告所传达过来的思想。
而为了达到这种效果，创意者所选用的这个 找狗张贴海报的情节也具有生活气息，使得消费者 有一种亲近感与可信感。
平面篇——啤酒
表现手法： 这则平面广告采用了夸张、幽默以及生活片
优秀的广告作品赏析 ppt课件
一、广告作品优的评价标准
1. 国际广告协会的尺度 2. One Show获奖者对优秀广告创意
特征的理解
• 国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度
1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉 。
2. Progress——要有首创、革新、改进 。
3．Problem——突出商品或服务真实的 优点，能为消费者解决问题。
鸿星尔克平面广告展示及创意说明
创意说明： 这幅鸿星尔克的平底板鞋的平面广
告，首先，用“形‘帆’型不凡”的 字样吸引消费者的眼球，第一印象就 给人思考，到底这句话是个什么意思？ 再结合鞋子的图片想想生活中的常见 帆布鞋，就是类似这个样式，简单普 遍，但是“型不凡”这个定位又让觉 得这双鞋的特点就是介于类似普通平 底帆布鞋与非普通平底鞋之间。
4．Promise—内容要重信誉和承诺。
5．Potential—要有潜在的推销力。
• One Show获奖者对优秀广告 创意特征的理解
One Show是广告界关于创新的主要 奖项。Lisa Duke对该奖项的研究发 现，获奖者把创意定义为包括四个特 征：
1、焦点。
专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那 些高度聚焦化的创新概念。
鞋子本上就我们生活中的普通平底 鞋而言没有什么太大的区别，主要是 这两句广告词，就是采用的是非定位， 把这类鞋定位为：类似普通平底帆布 鞋但又非普通平底帆布鞋。广告画面 中展现的两只不同颜色组合的一双鞋 子，让消费明白，这一款鞋子颜色可 供选择；
目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直而再背创景性用，陈“旧T的O 水BE泥N墙O.面1”，永主要 不甘落于人后的品牌理念！
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李宁平面广告展示及创意说明
创意说明： 左边是李宁品牌的运动鞋，没有以往的明星
1. 国际广告协会的尺度 2. One Show获奖者对优秀广告创意
特征的理解
• 国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度
1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉 。
2. Progress——要有首创、革新、改进 。
3．Problem——突出商品或服务真实的 优点，能为消费者解决问题。
鸿星尔克平面广告展示及创意说明
创意说明： 这幅鸿星尔克的平底板鞋的平面广
告，首先，用“形‘帆’型不凡”的 字样吸引消费者的眼球，第一印象就 给人思考，到底这句话是个什么意思？ 再结合鞋子的图片想想生活中的常见 帆布鞋，就是类似这个样式，简单普 遍，但是“型不凡”这个定位又让觉 得这双鞋的特点就是介于类似普通平 底帆布鞋与非普通平底鞋之间。
4．Promise—内容要重信誉和承诺。
5．Potential—要有潜在的推销力。
• One Show获奖者对优秀广告 创意特征的理解
One Show是广告界关于创新的主要 奖项。Lisa Duke对该奖项的研究发 现，获奖者把创意定义为包括四个特 征：
1、焦点。
专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那 些高度聚焦化的创新概念。
鞋子本上就我们生活中的普通平底 鞋而言没有什么太大的区别，主要是 这两句广告词，就是采用的是非定位， 把这类鞋定位为：类似普通平底帆布 鞋但又非普通平底帆布鞋。广告画面 中展现的两只不同颜色组合的一双鞋 子，让消费明白，这一款鞋子颜色可 供选择；
目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直而再背创景性用，陈“旧T的O 水BE泥N墙O.面1”，永主要 不甘落于人后的品牌理念！
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李宁平面广告展示及创意说明
创意说明： 左边是李宁品牌的运动鞋，没有以往的明星
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电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对 照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
• 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思 路
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
到达效果 广告效果 (对消费者影响程度) 认知效果 心理变化效果
促进购买效果
叫好
不叫座
叫座
不叫好
1. 优秀广告作品的定义
• • 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类 • 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按 获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
• 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作 品激发和调动了受众心理活动的过程。 • 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 • 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了 艺术表现更大的空间
• •
幽默诉求广告（appeals to humor）
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
Why?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。 • 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
• 作家兼传播学者保罗· 托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
• •
德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产 品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的 幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。
•
幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为 含蓄。
Raymond Rubicam 1892-1978
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great!
学习内容
1. 2. 3. 4. 何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告； 2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 （雷蒙· 罗必凯）
赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
•
电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于 业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告 表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得 更广、更深、更复杂。
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。
• 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一 成。
• 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和 文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
•
以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可 以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值 观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。 • 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。
2. 优秀广告作品的构成要素
• • • 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。
优秀广告作品的作用出色地完广告主所期望的目标1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛 “超级碗 (Super Bowl)” • 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各
大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
广告作品赏析方法
梁恒谦 E-mail: lianghengqian@ 聊城高级财经职业学校 商贸系