传播学概率解读

两级传播论的不足是什么？


首先：不是所有信息都要经过两级； 其次，受众不可截然分为主动与被动，活跃与 呆板、领导与追随； 最后，传播不只有两级，可能有很多级。
人际传播、组织传播 大众传播协的负效应
Gossip，Rumor & Social Panic 流言，谣言， 社会恐慌
创新扩散论


新事物在社会系统中推广或扩散的过程，涉及 新事物之流行的特殊传播形式。 罗杰斯与休梅克《创新的传播》： 创新扩散过程的三阶段， 所谓前提、过程和后果， 事实上就是创新的准备、 创新的扩散 创新的结局。
创新的前提




1、前提部分包括两个方面，一是个人因素即 所谓“接受者变数”，二是社会因素即所谓 社会系统变数。新事物的扩散必须以个人与 社会两方面的开明及进步为前提。 起决定性作用的还是社会环境因素： 社会系统规范、对偏离的容忍度（一个社会 对背离传统、违反习惯的东西所具有的宽容 程度） 传播完整度（一个社会的传播系统的先进程 度）。
组织传播的功能是什么？

（1）内部协调。组织中的各部门和环节通过信息的



传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司 其职，又在统一目标下协同作业的整体； （2）指挥管理。组织进行指挥管理的每一过程都体 现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机 制下进行的； （3）决策应变。适应新情况、解决问题的过程本身 就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础 之上的； （4）形成共识。共识的形成本身就是一个组织内的 传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传 播活动。
什邡群体事件

2012年7月2日，因担心 四川省什邡市宏达钼铜 多金属资源深加工综合 利用项目引发环境污染 问题，当地部分群众到 什邡市委、市政府聚集， 并逐步演变为群体性事 件。(7月3日四川新闻网)
群体传播： 主要指的是一般群体内部或外部的信息传播活动。 群体意识： 群体成员所共有的意识。它包括关于群体目标 的合意，群体感情，群体归属意识等内容。
1）群体是满足个人需求的重要手段，这些需求和愿 望既包括物质的，也包括精神的； 2）群体是个人的信息来源和社会安全感提供者； 3）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。 但某些群体为实现一己目的而拒绝承担正当的社会分 工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也是常见 的；对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又 具有束缚和压抑个性的负面作用。
两级传播论强调的是第二级，即人际传播的重要 意义。因为第一级传播即大众传播表明，媒介只 能影响公众群体里的一小部分舆论领袖。两级传 播意在表明人际传播的效力要大于大众传播，或 者说在信息的流通中人际网络的影响要大于媒介 渠道的作用。

网络的“客文化”是意见领袖
舆论领袖

舆论领袖：积极主动地向人们提供某方面的客 观事实并加以主观评断的人。 舆论领袖人数不多，是一小部分成员； 是某一方面的专家； 上通媒介，下连公众。
专题八
群体传播、集合行为、 组织传播
人内传播和人际传播属于微观系统， 群体传播和组织传播属于中观系统 大众传播属于宏观系统

（一） 群体的概念

群体：指的是具有特定目标和共同归属感、成 员之间存在着互动关系的复数个人的集合体 。
（二）群体的本质特征
1）具有共同或接近的社会属性或目标取向2） 具有以“我们”意识为代表的主体共同性。 群体是社会的中观系统，是“局部社会”。 群 体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续 性得到保证，是推动社会发展的重要力量。

大V薛蛮子的网络心路
思考


1、你觉得在你的生活中有“舆论领袖”吗？ 他们是谁？ 2、你认为在媒介中有“舆论领袖”吗？他们 是谁？
结论：
1 ．人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为 有效； 2 ．在基本群体中，人际影响对保持群体内部 意见和行动的高度一致非常有效； 3、在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角 色。
（五）组织传播、人际传播与大众传播
的协同效应
伊瑞县总统竞选调查 Paul F. Lazarsfeld 拉扎斯菲尔德


The two-step flow of communication


两级传播论： 假定信息不是直接 到达大众，而是经 过中介即舆论领袖， 进而扩散给公众。
两级传播论：


群体规范： 指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广 义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断 标准。 集合行为： 指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会 集合现象。多以流言、恐慌、骚动、聚集的形 式出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干 扰和破坏。
（三）群体对成员的意义


创新扩散的四个步骤
3)决策：通过了解与评估之后，人们对一种新事物便形 成肯定或否定的态度，接着便该决定究竟是接受它还 是排斥它。 决策的两种可能：肯定性决策和否定性决策。 拒绝的两种可能：继续拒绝和以后采取 采纳的两种可能：继续采纳和中断 4)证实：人们在作出肯定或否定的决策之后，还要设法 寻求信息资料来证实自己的决策正确。
（四）群体规范

群体规范是群体意识的核心内容，指成员个人 在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括 群体价值，即关于是非好坏的判断标准。
群体规范在群体传播中的功能
（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以 促进群体目标的实现； （2）通过规范的共有来保证群体的整体合作 （3）通过指示共同的态度和行为方式来维持群 体的同一性； （4）为全体成员提供安全的决策依据； （5）通过群体压力来制约成员的偏离行为。
创新的过程：即创新扩散的四个步骤


过程部分（模式核心），分为四个步骤： 了解、 劝服、 决策 证实。
四个步骤都和所谓传播信源（提供有关新事物 信息的各种来源）相关联。

创新扩散的四个步骤
1）了解：对新事物的认识。大众传播能发挥最大的效力， 因为大众传播的长处在于告知。 2）劝服：新旧事物的冲突阶段，关键阶段，决定新事物 的最终命运。人际传播的作用最大，因为人际传播的长 处正在于劝服。制约劝服五因素（五项评估原则）：相 对优越性（新事物同它要取代的旧事物相比所具有的优 越性）、相容性（新旧事物的相容程度，或者说某一新 事物与对应的旧事物之间相比存在的差异距离）、复杂 性、可试性和可观察性（后三者都是新事物被理解运用 的相对难度）。
信息总是先由大众媒介传给社会成员中的少 数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全 体公众。
大众传媒 大 众 传 播
舆论领袖 人 际 传 播
公众
两级传播模式

两级传播过程中，第一级的传播即从大众媒介到 舆论领袖这一级传播属于大众传播，第二级的传 播即从舆论领袖到社会公众这一级传播属于人际 传播。即把人际影响通媒介效应结合为一体。
创新扩散的结果


后果部分，是指一种新观念、新发明、新风尚、 新做派传入一个社会群体，为人们所了解之后， 最终要么被拒绝，要么被采纳。 大众传播与人际传播的结合，是能够将新观 念带给人们，并劝服他们利用此种革命的最有 效途径。
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