定性调查方法1

论群体的时候。 分析焦点群体 假设你的老板布置你一个新任务---为六个最近进行的商业经理焦点 群体准备结果报告，这次调查是关于个人电脑对其商业的使用与购买。 这六卷录音是由两个小型业务焦点群体（有1到50个雇员）、两个中等 业务的焦点群体（有51到500个雇员）以及两个大型业务的焦点群体 （有超过500个雇员）组成。每卷录音包括来自总48个人2个多小时的评 论。你必须遵循以下列出步骤。 步骤一、回顾调研目的。主要目的是为项目的总结性调研阶段构建 一个基础。焦点群体提供了许多关于购买者如何以及为什么要购买产品 的见解。可利用这一信息，来详细描述结构严谨的问题，并确定这些问 题在问卷中的顺序。 步骤二、彻底的调研群体讨论。焦点群体的原始数据是涉及群体相 互作用的语调、感情、身体动作以及文字评论。因此，调研者必须首先 彻底地调研焦点群体的录像带，逐渐熟悉群体会议探究的问题。每个录 像带的逐字转换对于这一过程中的调研者而言是有用的参考。如果不提 供文字的转换，则需要反复回顾录音磁带。在这一阶段，调研者必须关 注于理解群体动态，并开始形成讨论问题的一般印象。这些一般印象在 分析的下一个领域会变得更为正式。 步骤三、产生类别。分类的第一个任务是形成应答者库的人口统计 描述。人口统计信息可以从筛选问卷中得到，筛选问卷是用来选择焦点 群体参与者，或者可以从焦点群体会议开始之前所做问卷上收集的数据 得到。 分类的第二个任务是，在焦点群体会议所观察的基础上形成应答者 状况描写。主持人的指南充当了形成分类的所有起点。 步骤四、识别潜在关系。在定量数据矩阵中的关系，可以通过简单 的变量交叉制表来探究。 步骤五、完成修饰。焦点群体汇报与先前阶段的工作相结合，形成 可上交的文档。汇报必须涉及以下领域。 * 行政性总结 * 调研目的 * 方法 * 结果以及识别的假设 * 进一步调研的牵连 焦点群体的变化 对于标准焦点群体存在许多变化。这些包括：
定性方法 定性方法，例如焦点群体和深入采访，经常被吹虚为惟一一种方 法，可以让决策制定者和调研者真实地看到应答者，并听取他们用自已 的话来讨论营销问题。定性方法具有以下特征： 1、 使用小型的便利或配额样本。 2、 所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。 3、 在收集数据中使用直觉、主观的方法。 4、 数据收集模式是开放式的。 5、 方法并不倾向于提供统计性或科学性的准确数据 另一方面，定性数据倾向于规定或精确地测量一个问题，经常使用 成熟的统计过程和科学的抽取样本。定性数据通常与总结性调研相联 系。 值得关注的两种定性方法：焦点群体与深入采访。这些方法结构松 散，没有需要严格遵循的形式，但是要求应答者回答直接与手边有关的 问题。 焦点群体 焦点群体是市场调查中最常用的一种方法。据统计，经常使用这种 方法的占56%、有时使用的占36%、从不使用的占8%。可以看出约92% 的业务在市场调查中使用焦点群体。焦点群体可以定义为，训练有素的 协调者同时在一小群应答者中进行结构松散的讨论。这种方法的起源是 在精神健康领域所使用的群体治疗方法。当采访者要求话题的预采访构 成，或采访员指导员，已定重点就会改变。方法的价值存在于发现意外 的东西，这会在不受约束的群体讨论中产生。焦点群体可用为许多不同 的目的。对调研者的采访建议作以下的应用： 1、 产生要以进一步定性化验证的假设。 2、 产生帮助构建消费者问卷的信息。 3、 为产品类别提供全部的背景信息。 4、 了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。 5、 刺激与旧产品有关的新产品。 6、 为新创新的概念产生理念。 7、 解释先前获得的定量结果。 8、 理解对于品牌的情感反应。 群体设计问题 在设计有效的焦点群体中，调研者必须对管理层 主持人费用 2000美元 数据分析与报告制作 2000美元 总计 6500美元-8500美元
主持人 主持人的角色对于焦点群体方法的成功至关重要。富有经验的主持 人可以保证，建立适当的应答者关系，根据相关尺度来指导讨论,偏差 并没有引入到研究发现中,以及探究的程度和远见的深度足以完成调研 目标.此外,主持人是数据分析与解释的中心。需要熟练的技术、经验、 讨论话题的知识，以及群体动态本质的直觉远见，来完成这一任务。因 此，主持人通常是一名训练有素的心理学家。他通过集中地研究与实 践，形成特别的主持技巧。 通过在群体成员中相互作用的程度来清楚地展示主持人的技巧。技 术不成熟的主持人经常发现自已正在对每一个参与者进行个别采访，而 不是刺激群体内的相互作用。只有通过相互作用，群体采访才能（1） 提供参与者恰当的自发性应答，（2）产生情感涉及程度，这对于生产 深入的反应是十分关键的，以及（3）产生促进态度与行为信息供求交 换的这种关系的种类与程度。 主持人必须具有以下主要品质： 1、和蔼与刚毅兼备。为了说明必要的相互作用，主持人必须兼备严格 的超然态度和体谅的感情。 2、随意自由。随意自由的氛围适于鼓励开放的交流。然而主持人必须 一直警惕任何与热诚的群体氛围不符的迹象。 3、鼓励参与的能力。因为参与者要表达感情，并获得较深感情的反应 指示，所以主持人必须鼓励和刺激人员全心投入其中。 4、传达不完整理解的能力。对于群体主持人最有用的技巧是能够传达 缺乏对于所显示信息的完整理解。 5、提供鼓励的能力。尽管群体情况动态促使了所有成员参与相互作 用，可能会有个人不愿说出想法。主持人的任务就是，让这些人加入到 讨论中来。 6、灵活性。主持人必须在话题提纲会议之前，具备所涉及的课题知
识。他或她必须在采访前，记住这些话题，并且必须在会议中只可把提 纲作为忽略领域或不完全涉及的提醒仪。这让主持人在讨论流程上比较 灵活。 7、敏感性。主持人必须能够在群体讨论过程中判断所涉及的信息的水 平，以及确定这一水平是否适合于采访的课题。敏感性区域常常会产生 肤浅,而不是深入的应答。当存在相当数量的感情反应时，比如 接受到 智力信息，就可获得深入反应。当参与者开始表达他们对于主题如何感 受的时候，就能获得深入的指示，而不是仅仅诉说他们是如何看待这一 主题的。 主持人的性别，是否会影响群体会议的效应？有两个与此有关的观 点。第一个观点，主持人的性别必须和群体成员一致，以保证和睦相 处。第二个观点，主持人的性别必须与群体成员不同。这里的理由是， 参与者不会认为主持人知道他们要讨论的内容，而且会在其应答中更详 细解释。 主持人在召开群体会议之中可使用什么特别方法？当一个人尝试主 导讨论时，主持人可以中止进程，让每个参与者对这个问题投票。同 样，也使用这种方法以鼓励害羞的人表达观点并参与到讨论中来。在会 议结束之时。可以让每个人总结，这一群体解决了什么。另一个有用的 方法是，在会议结束后一天左右打电话给每个参与者，让他们再次表达 其观点。许多情况下，他们的观点随着时间的过去而改变，或者因为他 们已对问题进行了更多的思考。 同一个主持人必须涉及有关话题的所有群体会议吗？大多数的调研 者是这样认为的。经过了每个会议，主持人对于会议的分析与解释，变 得更为有效，而且获得独到的见解。 主持人指南 主持人的指南，是焦点群体情况中的主要文档，是在焦点群体会议 中由主持人使用的讨论会议事项。它有如下两个目的： 1、提供讨论中提及的详细提纲，包括方法、所提问问题的种类、问题 的顺序以及引入的任何刺激。 2、充当主持人的备忘录。主持人的指南要求彻底理解调研的目标。通 常通过准备问题或话题领域，而非具体问题。通常用最普遍的问题作为 开始，然后再涉及具体的问题。使用这种方法，调研者必须预期参与者 是否会对普遍问题抱有立场，这会扭曲其对于新理念、产品或概念的看 法。如果主持人涉及制定指南，那么他或她会更有效而且更有远见。制 定指南的过程，会使主持人更好地理解调研目标，以及如何使用调研结 果。调研者引入讨论指导方针以减少可靠性问题，尤其当排定了多方讨
性调研在满足这些目标过程中的作用十分敏感。管理者经常认为，他们 可以把定性调研作为定量调研的替代品。调研者不能误用调研方法，而 必须清楚地与管理层交流在决策过程中定性调研的作用。 以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。
均一性 应答群体必须由具有相当均一特征的人组成。每年进行大约600个 焦点群体调查的组织，避免把有孩子的、整日在家的已婚妇女，与在外 工作的未婚妇女混在一起，因为她们的生活模式和目标差别很大。同 样，也避免把男性与女性混合，少年与更小的儿童混合。尽可能地保持 群体成员的均一性与普遍性，这一点是十分重要的。这样，可以避免群 体成员间为了与调研目标无关的问题而相互影响或发生矛盾。 规模 针对消费者产品调研的群体的规模，可以有10到12人。经验显示， 少于8人的群体，讨论将被一些应答者控制；而超过8人，则讨论会减少 一些应答者参与的机会。而对于非消费者产品而言（与建筑师、医生、 工业购买、工程师、投资者、立约者等等有关），要达到最好的相互作 用效果，参与者最好为6人到7人。 筛选 大多数的调研者认为，仔细地筛选应答者对于焦点群体的成功很关 键。第一，群体成员对于讨论的目标和问题必须有足够的经验。第二， 不能包括先前已普遍参加过焦点群体调查的人，尽管一些调研组织的确 接受了在过去的一年中没有参与会议的人。这一原则的原因是，前一次 的参与者往往会主导讨论，扮演着"专家"的角色，并试图在初次参与者 面前炫耀。 作为筛选过程的一部分，调研者必须对参与焦点群体中潜在参与者 的动机很敏感。动机不仅对于吸取大量应答者储备很重要，而且对于理 解应答者是否会完全理解并涉及到群体讨论中去也很重要。一项调研表 明，参与者的三个主要原因为"钱"（54.4%），"焦点群体很有趣/话题很 有趣"（34.5%），以及"符合要求/时间方便"（25%）。 在应答者选择中的另一个问题就是让人们参与到的群体中包括亲 戚、邻居或朋友。由于朋友有时倾向于攀谈，而不是对整个群体说话。
许多调研者不会从教堂群体或其他组织中选择应答者，因为在那些组织 中，人们已经建立了人际关系。 长度 典型的焦点群体会议长度为11/2到2小时。这段时间用来建立与应 答者的和睦关系，并且探究其观点、感情、理念以及对于所讨论话题的 洞察力。 进行群体会议的数目，取决于手边问题的本质，所涉及市场分割的 数目，以及项目的时间与成本约束。典型地说，调研者必须让群体会议 集中在对于所考虑话题最关键的部分上。在所调研的每个市场分割中， 复制焦点群体会议是十分可取的。在每天，至少可以召开两个焦点群体 会议。参与者通常在工作时间后参加，而且连续的会议可以从早上6到8 点，开到晚上8到10点。 环境 大多数的调研者认为，物理环境对于群体会议的影响非常重要。环 境必须包括轻松的感觉，以致可以鼓励非正式与自发形成评论。最好能 形成一个咖啡聚会或自由讨论的氛围。 起居室环境比会议室布置更合适，因为后者会使许多应答者很拘 束，而鼓励了另一些人充当专家的角色。私人家庭的起居室是最理想 的，而大多数的调研组织者让参与者进入这样的中心设施---通常是特别 设计的实验室，家具舒适，但不精致的起居室。在实验室中进行会议的 优势是，在进行群体会议过程中，提供了记录会议并且客户间接观察的 设施。 客户经常观察焦点群体会议，并且最好让他们在双向镜子之后，而 不是与参与者一起呆在同一个房间中。这种分离的位置避免了由于让参 与者观察客户的反应或做笔记而打断群体会议的危险。如果某一领需要 更多的探究，客户会让主持人在会议短暂休息时知道。 成本 通常地，焦点群体比定量调研更快、成本更低。在几周之内，就可 以完成焦点群体调查。成本会根据所寻找参与者的种类而变化，主持人 老练程度以及其他因素也会影响成本，焦点群体报告的最终成本会在 5000-10000美元之间。 房间租金 500美元 应答者激励 1000-2000美元