大审美经济时代的文化产业突破_范周

中国艺术报/2011年/7月/11日/第008版理论大审美经济时代的文化产业突破博士教授中国传媒大学文化产业研究院院长《文化创意产业参考》总编辑范周中国传媒大学文化产业研究院讲师陈曼冬艺术与经济分属于两个不同的场域,各有自己的发展规律。

新世纪以来,随着文化与经济的汇流趋势日益明显,曾被视为与经济不相干的超功利、无目的的审美因素,也进入了经济学家的视野；与此同时,大众消费、日常生活和产业经济也引起了许多美学研究者的兴趣。

经济审美化,已不仅呈现为现象,更表现为一种内在的趋势。

一、有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验2001年，德国学者格尔诺特・伯梅(Gernot Bhme)在《审美经济批判》中提出了“审美经济”的概念。

据其定义，审美经济引入了马克思的使用价值与交换价值之外的第三种价值即“审美价值”，从而呈现为一种新的经济形态。

“审美经济”一经提出，很快就得到了广泛的使用，同时也出现了不少学者对此概念进行丰富与发展。

大卫・罗伯兹（David Roberts）在《只有幻象是神圣的：从文化工业到审美经济》一文中认为，在审美经济时代，商家出卖的重点往往不是物质产品，而是一种情调或氛围，一种梦想。

而且，这些梦想性质的东西，与时代科技联系密切。

在审美经济时代，文化、审美的影响力已经渗透到经济生活中，产业的文化逻辑表现得越来越明显。

有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验。

2004年以来，国内学术界对审美经济展开的讨论持续发酵，一度成为热点。

“审美经济学”的学科构想也逐渐显现了出来，“体验经济”、“大审美经济”不仅成了学术关键词，更在文化产业实践中得到了印证。

审美经济把产品中美的因素作为促进消费、拉动内需的动力，同时也适应了人不同层次的内在需要。

随着时代的发展，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注，这种转向曾被有的学者誉为“是经济对人性的回归”。

英国经济学家约翰・凯生动地描述说：“当我洒上我的名牌香水时，我说，我是不可征服的；当我从我的宝马车中钻出，我说，我是一个商业银行家；当我倒上一杯超浓储藏啤酒时，我说，我是不谙世事的青少年；当我穿上我的莱维牛仔时，我说，我是英俊的。

”在产品相对丰富的情况下，消费者的物质需要得到满足后，他们对产品的审美需要、他们的情绪和兴趣就成为消费行为的内驱力。

在这些超经济行为中，买卖除了具有经济行为特性之外，也被赋予了社会行为和审美行为意义。

对以满足使用需要而进行生产的艺术设计来说，实用性被认为是其第一特性。

这决定了它的三个设计形态划分：产品设计、视觉传达设计和环境设计，而且均实用目的明确。

相比而言，艺术性的要求主要体现在设计产品和谐的外在形式上。

艺术设计通过与功能相协调，最大限度地给消费者提供和谐的、美的体验，从而使实用性和审美性完成新的融合与构型，这在现代生活中早已司空见惯。

设计产品以其各自特有的结构、形式、质料、色彩等形式在兼具产品使用功能的同时充分发挥其审美的特性，我们日常使用的水杯、笔记本、电脑、手机、穿着的服饰、用来代步的交通工具、甚至我们居住的房屋，无一不渗透着设计艺术元素。

这些艺术元素使其代表着一定的社会意义、象征着一定的社会身份。

设计艺术使日常生活成为一种具有现实意味的美，提升了生活中的审美意识。

从其对提高产品市场竞争力的重要意义讲，艺术审美的介入已有了实质性的影响。

某种程度上说，这已成为文化产业或者审美经济发展的重要突破口。

二、在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象，文化产业如何实现审美经济的突破，也成为重要的课题在审美经济中，消费不仅是消费本身，更是在消费中获得美或情感的体验。

人们看动漫或者购买游戏软件，并非是对某种物质产品的索取，只是为了内容体验。

在网络游戏当中，玩家可以选择不同于现实中的年龄、性别、身份，体验完全不同于真实世界中的生活，感知不一样的生命意义。

不同玩家选择自己的角色并通过这个角色的活动与他人互动，借助影像或者文本，创作或者思考着更多的生活以及生命的意义。

在玩网络游戏的时候，玩家是主动、积极的，甚至是可以控制自己游戏命运的人。

网络游戏创造的是一个虚拟的平等世界，在这个世界中摆脱了现实世界中的角色不平等和不自由，消除了隔阂，每个人的机会都是平等的。

从某种角度来讲，获得了更加丰富的人生体验和生命意义，以作为自己真实生活的补充和试验。

为了保持体验的新鲜和神秘，体验式产品必须不断更新。

随着文化产业的不断发展，其产业链也得到健全与发展，给受众提供内容消费之外的更多感知意义。

某种艺术形式在向受众传递美的信息时，是在发挥其审美功能，同时在这种艺术形式进行产业链的拓展时，就已经开始通过审美发挥其产业的功能，这是审美的产业化。

以迪斯尼公司为例，作为全球第三大娱乐公司，迪斯尼传媒集团的成长发展正如其创始人——沃尔特・迪斯尼一样都具有传奇色彩。

迪斯尼的动漫影视制作一直是公司的品牌支柱，是其产业链经营的源头，是其系列衍生产品的母体。

迪斯尼乐园则将动漫影视中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入人们的现实生活，发展“体验式营销”。

随着媒体科技的进步，迪斯尼公司将业务拓展到媒体网络，给迪斯尼产业链增加筹码。

受众不仅可以观看迪斯尼的动画片，体会童话故事中的梦幻般的美好，而且还可以在迪斯尼乐园和小矮人一起舞蹈，在真实的童话城堡中感受童话故事当中公主与王子美好爱情。

同时在日常生活中还可以购买到特许经营与衍生消费品，随时触摸和感知迪斯尼带给我们的快乐。

在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象。

经过十年发展，中国文化产业已由探索、起步、培育的初级阶段步入快速发展新时期，面临新的机遇与挑战。

“在这样一个体验经济的时代，这样一个大审美经济的时代必须要求文化产业的大发展。

这样来认识文化产业才能把握它的时代特点，从而具有一种理论的高度。

”北京大学教授叶朗在《文化产业与中国文化走出去》一书中这样说。

文化产业如何实现审美经济的突破，也成为重要的课题。

三、产业竞争力的源头在于人才竞争力，人才竞争力的源头在于教育竞争力，这就使审美经济学科体系的建设日趋紧迫人才的培养是首要之义。

现阶段，创新人才匮乏已成为制约我国文化产业发展的主要瓶颈之一。

人们对文化产业的属性和规律把握不够，既缺少通晓文化产业内容又擅长经营管理的管理者、经营者，也缺少灵感迸发、创意迭现的创作者。

由于文化产业涉及社会文化、政治、经济等各个领域，文化产业人才必然是一种复合型的人才。

具体来说，基于文化产业人才的特殊性，在教学模式方面可以采取案例式教学，从而改变以往简单的课堂灌输式教学方式；有能力的高校可以联合政府、企业建立文化产业研究基地，使学生在结束了基本的理论课程学习之后，将时间用于项目研究，以此实现理论与实践、校园与社会的对接。

审美经济学本身就是跨学科的，它的形成和发展有赖于经济学、管理学、心理学、美学等多学科的相互渗透。

随着学科的发展，很多学科的研究都需要运用跨学科的方法，而这在审美经济学中表现得尤为突出。

例如，审美经济学研究需要艺术设计和工业设计的知识，因为艺术设计和工业设计是实施经济审美化的具体途径；审美经济学需要消费文化的理论，需要符号学的知识等等。

某种意义上说，审美经济学研究的深度在很大程度上取决于对相关领域熟悉的程度。

产业竞争力的源头在于人才竞争力，人才竞争力的源头在于教育竞争力，这就使审美经济学科体系的建设日趋紧迫。

在现存的人才培养机制里，由于人才培养模式是按照传统学科的划分进行的，没有建立文化产业管理一级学科，这就为人才的培养造成了很大障碍。

因此，亟须将文化产业管理设置为一个独立的学科——只有设置了一级学科，学校才会有相应的资源投入，以此来解决教学平台建设和人才培养问题。

在如今文化大发展大繁荣的背景之下，从文化产业的学科角度切入建设审美经济学的学科体系，培养专门的人才显得尤为重要。

四、受众的需求特征，对文化产业的特性构成意义重大。

文化的发展不是虚无缥缈的，需要和一定的产业形态结合起来才能发挥其应有的文化价值中国传媒大学文化产业研究院在对文化消费品的取向调查中发现，影响城市居民对文化产品选择的主要因素表现在“质量”（29.4%）、“实用性”（27.8%）和“价格”（21.1%）三个方面，而另外几个因素如“品牌”（15.3%）和“包装”（5.4%）对居民购买的影响力相对较弱。

从宏观经济形势来看，由于投资和消费比例失调，收入差别过大，这对文化产业的发展是不利的。

文化产业是新兴服务业，由于文化消费缺少刚性，特别容易受到经济结构不利变化的影响。

当代中国城市居民的文化消费还没有完全走出粗放经营阶段。

文化产品本身的附加值较高，带给居民的是一种无形的精神文化享受，但是文化产品是否真正符合人民群众的精神需求，也是需要密切关注的。

很长一段时间以来，国内文化界和戏曲界虽然对戏曲市场的建设和传统文化的继承做了种种努力，但收效甚微。

戏曲仍然只是小部分人的精神佐餐，并没有吸引较为普遍的观众。

而早在1998年，由上海昆剧院陈士铮导演的昆曲《牡丹亭》(全本)，虽然票价十分昂贵，但在美国演出了三天。

同样的，在2006年的北京，白先勇执导的青春版《牡丹亭》走进北大，6300张票三天售罄。

虽然这与昆曲天然的艺术魅力关系甚大，但也应客观地看到，除了注重艺术经济市场操作和受众对于文化消费的“体验经济”的普遍心理的逐步认同具有很大的关系之外，在商品经济存在的任何时代，只有符合消费者审美喜好的产品才能赢得市场并获得较高的利润。

无疑，加强对体验式文化消费的引导是应引起重视的。

由此看来，受众的需求特征，对文化产业的特性构成意义重大。

文化的发展不是虚无缥缈的，需要和一定的产业形态结合起来才能发挥其应有的文化价值。

新时期下，中国文化产业的特性之一是区域文化产业携手旅游业。

在近几年的文化产业实践中，可以明显地看出，文化因素天然地与当地的旅游开发融合在一起，由此产生了极具中国特色的“文化旅游业”。

文化与旅游结合，脱离了早期旅游业发展的粗放式经营模式，而走向高端的综合的集约式发展。

根据马斯洛的人的心理需要的层级理论，人的审美需要和自我实现需要居于最高层次，是人们在物质上和基本的精神需求得到满足后提出的最高要求。

审美经济时代的到来，人们开始注重消费中的类似于对艺术的体验。

旅游者热衷于在虚拟的旅游主题场景中扮演全新的角色，信息科技的大发展又为多种体验创造了可能。

体验成为大审美时代旅游的显著标志，体验式旅游的“体验”是被设计的使“体验”成为明码标价地收取费用的产品。